5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью компании
..................................................................................................................... 10
1.1 Понятие и факторы конкурентоспособности компании ....................................... 10
1.2 Методы оценки конкурентоспособности компании ............................................... 20
1.3 Инструменты и методы повышения конкурентоспособности организации . 26
Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок» .................... 32
2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия ...................... 32
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Студия Красок» ........................... 42
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок» ..................................... 53
Глава 3. Пути повышения эффективности управления конкурентоспособности
ООО «Студия Красок» .................................................................................. 62
3.1 Рекомендации по совершенствованию управления конкурентоспособностью
организации .................................................................................................................................. 62
3.2 Оценка эффективности предложенных мер .............................................................. 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 80
Приложение 1. Пирамида конкурентоспособности ......................................... 84
Приложение 2. Определение категории «конкурентоспособность предприятия»
..................................................................................................................... 85
Приложение 3. Конкурентные преимущества и их источники ......................... 88
Приложение 4. Классификация конкурентных стратегий ................................ 89
Приложение 5. Финансовая очетность ........................................................... 90
6
ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция является основой функционирования рыночной экономики.
В соответствии с законами конкуренции происходит эффективное
перераспределение ресурсов в народном хозяйстве, удовлетворяются
потребности населения и организаций, повышается эффективность
функционирования предприятий. С другой стороны, механизм конкуренции
производит жесткий естественный отбор, в ходе которого выживают
сильнейшие предприятия.
В условиях усиления конкуренции особое значение приобретает
эффективное управление конкурентоспособностью предприятия, которое
определяет не только возможность получения прибыли в текущем периоде, но
и возможности устойчивого развития в будущем. Необходимость повышения
эффективности управления конкурентоспособностью определяется еще и тем,
что многие отечественные предприятия не готовы к активному ведению
конкурентной борьбы, выявлению и завоеванию конкурентных преимуществ.
Основными причинами создавшейся ситуации являются недостаточная
проработанность теоретических и методологических основ построения систем
обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных
управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на
изменения внешней и внутренней среды и, безусловно, недостатки их
институционального обеспечения. Все еще отсутствует единство в понимании
категории «конкурентоспособность», в том числе, «конкурентоспособности
предприятия»; многие предлагаемые методы оценки конкурентоспособности не
отражают таких основополагающих требований как системность,
динамический характер, обязательное наличие инновационной составляющей.
Одновременно с этим, на уровне промышленных предприятий в системах
управления вопросы конкурентоспособности зачастую даже и не ставятся,
7
поскольку в большом количестве случаев эти системы нацелены на достижение
финансовых и производственных результатов.
Все это свидетельствует о целесообразности, как с научной, так и с прак-
тической точек зрения, развития теории и методологии оценки конкуренто-
способности предприятия, разработки теоретико-методологических основ
построения систем обеспечения ее повышения на основе соответствующих
методов и механизмов.
Необходимо отметить, что отдельные аспекты эффективного управления
конкурентоспособностью предприятия раскрыты как зарубежными, так и
российскими авторами: М. Портером, А.А. Томпсоном, А.Дж. Стриклендом, Д.
Аакером, И. Ансоффом, К. Боумэном, Р.А. Фатхутдиновым, А.Н. Петровым,
В.В. Царевым, Л.С. Егоровой и другими. В то же время необходимо отметить,
что исследуема проблема не может считаться в полной мере разработанной, так
как в настоящее время отсутствует единый подход к объяснению сущности
конкурентоспособности предприятия, составу факторов, определяющих ее
уровень, технологии и методики оценки. Также необходимо отметить, что при
проведении такой оценки необходимо учитывать содержание и особенности
деятельности предприятия, особенности конкурентной среды, что указывает на
отсутствие универсальной методики оценки. Таким образом, изучаемая тема
требует более детального исследования как в теоретическом, так и в
практическом аспектах.
Цель исследования выпускной квалификационной работы состоит в
определении возможностей повышения эффективности управления
конкурентоспособностью организации.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1. Раскрыть сущность категории «конкурентоспособность предприятия»;
2. Дать характеристику основных факторов конкурентоспособности
предприятия, провести их классификацию;
8
3. Проанализировать технологию и методы оценки
конкурентоспособности предприятия, определить условия их эффективного
применения;
4. Определить возможные пути повышения конкурентоспособности
предприятия в условиях рыночной экономики.
Объектом исследования, проведенного в данной работе, является ООО
«Студия Красок». Предметом исследования является конкурентоспособность
данной организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в данной работе,
составили труды зарубежных и российских авторов в области стратегического
менеджмента, управления конкурентоспособностью, менеджмента, маркетинга.
Также при написании работы были использованы материалы периодических
изданий по изучаемой проблеме.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
экспертных оценок, анализа коэффициентов, SWOT – анализа, ранжирования,
метод построения конкурентного профиля.
Эмпирическую основу исследования составили данные финансовой
отчетности ООО «Студия Красок» и его основных конкурентов, а также
статистические данные о состоянии рынка лакокрасочных материалов в
Российской Федерации.
Практическая значимость работы определяется тем, что выводы и
рекомендации, сформулированные по результатам проведенного в ней
исследования могут быть использованы при разработке мер по повышению
конкурентоспособности ООО «Студия Красок».
Цели и задачи, особенности объекта и предмета исследования определили
структуру работы следующим образом. Работа состоит из трех глав. В первой
главе проанализирована сущность и основные характеристики
конкурентоспособности организации, ее основные факторы, определены
особенности технологии и методологии их оценки.
9
Во второй главе произведен анализ факторов внешней и внутренней
среды ООО «Студия Красок», определяющих его конкурентоспособность, дана
оценка конкурентоспособности организации.
В третьей главе предложены меры по повышению эффективности
управления конкурентоспособностью ООО «Студия Красок», а также дана
оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций.
Общие выводы по результатам исследования сформулированы в
заключении. Отдельные положения работы проиллюстрированы материалами
приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью компании
1.1 Понятие и факторы конкурентоспособности компании
Каждое предприятие, которое образуется, развивается и функционирует
на рынке для производства товаров или оказания услуг, стремится добиться
основной цели - максимизации прибыли. При этом данная цель может быть
достигнута при соблюдении определенных параметров: обеспечение кадрового
состава, учет производственных мощностей, маркетинговое изучение рынка,
развитие системы управленческого аппарата, знание экономических
характеристик предприятия и т. д.
Одним из факторов, влияющих на увеличение прибыли, по нашему
мнению, является определение конкурентоспособности самого предприятия на
рынке в сравнении с другими организациями, которые производят аналогичные
или схожие товары, товары-заменители.
Термин «конкурентоспособность» происходит от слов «конкурент» и
«способность» и может быть истолкован как «быть способным к конкуренции».
В экономической литературе существуют различные подходы к определению
понятия «конкурентоспособность». Так, например, известный экономист
Майкл Портер определяет конкурентоспособность следующим образом:
«Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных
отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными
товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»
[23, С. 13].
Российский специалист в области стратегического управления А.В.
Баринов определяет конкурентоспособность как свойство объекта,
характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения
11
конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами,
представленными на данном рынке [4, С. 48].
По мнению Т.М. Платициной, конкурентоспособность – это
концентрированное выражение экономических, научно-технических,
производственных организационно-управленческих, маркетинговых и иных
возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя),
которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно)
противостоящим конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на
внешнем рынке [22, С. 56].
Анализ данных определений позволяет выделить в структуре понятия
«конкурентоспособность» три базовых элемента. Во-первых, это пространство,
в котором рассматривается объект конкурентоспособности. В качестве такого
пространства необходимо рассматривать конкретный рынок, с его четким
определением и границами. Во-вторых, это фиксированный отрезок времени,
на котором рассматривается данный объект конкурентоспособности. В-третьих,
говорить о конкурентоспособности можно только в сравнении с другими
товарами, организациями, странами. Экономическую сущность
конкурентоспособности составляют процессы, на которых базируется
конкуренция в условиях рыночной экономики. Это в первую очередь процессы
соперничества и удовлетворения потребностей. Данные процессы определяют
два основных вектора конкурентоспособности: вектор удовлетворения
потребностей, в основе которого лежит потребительная ценность, и вектор
соперничества, в основе которого лежит острота характеристика конкурентной
среды. Рациональное управление конкурентоспособсностью всегда требует
нахождения баланса между этими двумя векторами.
В силу его сложности, понятие конкурентоспособности необходимо
рассматривать на нескольких уровнях. Взаимосвязь между ними
устанавливается пирамидой конкурентоспособности, которая показана в
Приложении 1. Как видно из данного приложения, основание
конкурентоспособности формирует конкурентоспособность товара, на базе
12
которой, в свою очередь, формируется конкурентоспособность предприятия.
Понятие конкурентоспособности предприятия в современной экономической
литературе раскрывается в различных аспектах. В Приложении 2 проведен
обзор основных определений понятия «конкурентоспособность предприятия».
Как видно из данного приложения, все определения понятия
«конкурентоспособность» могут быть разделены на три группы:
1) определения, характеризующие внутреннюю и внешнюю деятельности
фирмы;
2) определения, базирующиеся только на товарной составляющей
конкурентоспособности;
3) определения, сочетающие товар и производственную деятельность
предприятия
В то же время обобщение всех рассмотренных групп определений
позволяет сформулировать обобщенное определение конкурентоспособности. В
условиях современной экономики конкурентоспособность на уровне
отдельного хозяйствующего субъекта необходимо рассматривать как
характеристику его способности отвечать потребностям конкурентного рынка,
запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными предприятиями
(товарами), представленными на рынке. По мнению В.В. Царева в
практическом аспекте конкурентоспособность предприятия имеет три
основных характеристики:
1) наличие у предприятия определенных ресурсов;
2) достаточный уровень операционной эффективности
3) наличие у предприятия эффективной стратегии развития [36, С. 12].
Данные характеристики направлены на формирование конкурентных
преимуществ, которые находятся в основе конкурентоспособности любого
предприятия.
Данные характеристики направлены на формирование конкурентных
преимуществ, которые находятся в основе конкурентоспособности любого
предприятия. Понятие конкурентоспособности в литературе раскрывается в
13
нескольких аспектах. Так, по мнению Дж. Д. Хангера, Т.Л. Уилена
конкурентное преимущество – это свойство марки товара или услуги, которые
создают для предприятия особое положение среди своих конкурентов. [35, С.
114] При этом авторы отмечают, что эти характеристики могут быть
различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным
услугам, сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или
продаж, специфичным для фирмы или товара. По мнению А.Т. Зуб
конкурентные преимущества необходимо рассматривать как активы и
характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над
соперниками в конкуренции [14, С. 481]. Анализ литературы по изучаемой
проблеме позволил выделить три основных критерия классификации
конкурентных преимуществ: характер возникновения и характер проявления,
степень устойчивости. Классификационная схема конкурентных преимуществ
по каждому из этих критериев показана на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды конкурентных преимуществ предприятия
Конкурентные преимущества предприятия разнообразны по своему
составу и могут быть сформированы из различных источников. Их примерный
состав проанализирован в Приложении 3. Анализ состава конкурентных
преимуществ предприятия позволяет говорить о различных составляющих
конкурентоспособности предприятия: структурной, маркетинговой,
информационной, инновационной, технической, кадровой и т.д. Все эти
Виды конкурентных
преимуществ
Степень
устойчивости
Характер
проявления
Характер
возникновения
Высоко
го
ранга
(устой-
чивые)
Низкого
ранга
(неустой
чи-вые)
Факти-
ческие
Реали-
зуемые
Потенц
иаль-
ные
Внутре
нние
Внеш-
ние
14
аспекты конкурентоспособности тесно связаны между собой и определяют ее
общий уровень в сравнении с другими рыночными субъектами.
В зависимости от того, в какой степени сформированы конкурентные
преимущества предприятия, можно говорить о четырех уровнях ее
конкурентоспособности. Характеристика каждого из этих уровней дана в
таблице 1.
Таблица 1.
Уровни конкурентоспособности предприятия
Уровень
конкурентоспособности
Характеристика
1 уровень
Характерен для небольших предприятий, занявших
определенную нишу рынка, и рассматривающих в
качестве основной задачи выпуск стандартной
продукции определенного вида
2 уровень
Характерен для фирм, стремящихся следовать за
лидером и предполагает заимствование у конкурентов
технических приемов, методов организации
производства
3 уровень
Характерен для фирм, стремящихся к достижению
лидерских позиций, конкурентоспособность при этом
зависит от качества и эффективности управления, а
также от способности фирмы к самостоятельному
формированию конкурентных преимуществ.
4 уровень
Характерен для лидеров рынка или отрасли. Фирмы
самостоятельно определяют области формирования
конкурентных преимуществ, диктуют тенденции
развития отрасли, рынка.
Из таблицы следует, что уровень конкурентоспособности предприятия
определяет его рыночные позиции и тенденции будущего развития.
Конкурентоспособность отражает эффективность функционирования
предприятия, продуктивность использования всех видов ресурсов.
Конкурентоспособность предприятия не имеет абсолютного измерителя, она
может определяться по отдельному или нескольким параметрам деятельности
фирм. В связи с этим можно говорить о наличии определенных факторов
конкурентоспособности. Понимание сущности и структуры этих факторов
имеет большое значение в процессе управления конкурентоспособностью
предприятия, так как позволяет выявить и оценить возможные области и пути
ее повышения.