55
Пограничное положение в матрице занимают ООО «Спектр» и ООО
«Евроколорит». Позиция ООО «Спектр» в матрице ВCG объясняется тем, что
ее относительная доля на рынке была меньше, чем у компании – конкурента,
выбранной за базу сравнения. Вместе с тем в 2017 г. темпы роста продаж
организации были выше 1. По классификации в матрице ВCG данная
организация относится преимущественно к квадранту «Трудные дети».
Относительная рыночная доля ООО «Колорит» была равна 1, однако продажи у
данного организации в 2017 г. снижались.
Что касается исследуемой организации ООО «Студия Красок», то по
классификации в матрице BCG она может быть отнесена к квадранту «собаки»,
т.к. ее относительная доля рынка ниже, чем у основного конкурента, а темпы
изменения продаж – меньше 100%. Главная проблема ООО «Студия Красок» в
сравнении с конкурентами – это более низкие темпы роста продаж. Отсюда
следует, что для повышения уровня конкурентоспособности компании
необходимо выявить возможности совершенствования сбытовой деятельности.
Далее рассмотрим особенности оценки конкурентоспособности
организации с использованием метода конкурентного профиля. Данный метод
реализуется в несколько этапов:
1. Определение индивидуального набора факторов деятельности
организации.
2. Оценка степени развития факторов.
3. Экспертная оценка важности фактора.
4. Графическое отображение профиля организации.
В соответствие с методикой построения конкурентного профиля
организации, предложенной Т.М. Платициной, рассматривался следующий
набор факторов деятельности организации:
доля рынка – отношение объема продаж к емкости рынка;
темп роста объема продаж в процентах – отношение объема продаж
текущего года к базовому;
56
темп роста фондоотдачи - темп изменения отношения продаж к
среднегодовой стоимости основных фондов;
темп роста производительности труда. Т.к для рассматриваемых
организаций основным видом деятельности является торговля, данный
показатель рассчитывался как отношение изменения продаж к среднесписочной
численности персонала. При осуществлении расчетов учитывалась численность
только тех работников, которые работают в подразделениях в г. Санкт –
Петербург и Ленинградской области;
рентабельность продаж – отношение чистой прибыли к выручке;
рентабельность активов – отношение чистой прибыли к средней
стоимости активов;
темп изменения оборачиваемости дебиторской задолженности - темп
изменения выручки к среднему за расчетный период значению дебиторской
задолженности;
темп изменения оборачиваемости дебиторской задолженности - темп
изменения выручки к среднему за расчетный период значению дебиторской
задолженности;
качество вознаграждения, процент - соотношение среднемесячной
начисленной заработной платы и величины прожиточного минимума.
Для получения более точного представления об уровне
конкурентоспособности исследуемой организации, необходимо осуществить
расчет и провести сравнительный анализ исходных параметров для построения
конкурентного профиля. В качестве базы для сравнения конкурентного
профиля ООО «Студия Красок» была выбрана организация АО «Таир», которая
согласно результатам анализа по матрице BCG занимает наиболее прочные
конкурентные позиции. В качестве исходных данных для расчета основных
параметров конкурентоспособности по предприятию – конкуренту были
использованы данные официально опубликованного годового отчета компании
за 2016 - 2017 г.
57
Исходные данные для расчета основных параметров конкурентного
профиля представлены в таблице 16.
Таблица 16.
Исходные данные для расчета параметров конкурентного
профиля
Показатель
ООО «Студия
Красок»
АО «Таир»
2016 г.
2017 г.
2016 г.
2017 г.
Доля рынка, %
13,46
12,82
16,90
19,86
Выручка, тыс. руб.
283146
271734
372860
418800
Среднегодовая стоимость
основных фондов, тыс. руб.
22649
20277
30218,5
28314
Среднесписочная численность
персонала, работающего в
регионе, чел.
66
64
78
83
Чистая прибыль, тыс. руб.
2653
2504
9658
10314
Средняя стоимость активов,
тыс. руб.
161083
163179
124016
122284
Средняя стоимость
дебиторской задолженности,
тыс. руб.
73266
85480
68324
59026
Средняя стоимость
кредиторской задолженности,
тыс. руб.
64175
55405
70316
78210
Среднемесячная заработная
плата одного сотрудника, руб.
34872
35216
34308
34976
Прожиточный минимум, руб.
9909
10329
9909
10329
На основе данных, представленных в таблице 16 был выполнен расчет
основных параметров, необходимых для оценки конкурентного профиля.
Результаты расчетов представлены в таблице 17
Таблица 17.
Расчет параметров конкурентного профиля организации
параметр
ООО «Студия Красок»
АО «Таир»
2016 г.
2017 г
Темп
роста,%
2016 г.
2017 г.
Темп
роста,%
Выручка
283146
271734
95,97
372860
418800
112,32
Фондоотдача
12,50
13,40
107,2
12,34
14,79
119,85
Производительность
4290
4246
98,97
4780
5046
105,56
Рентабельность
продаж
0,94
0,92
97,87
2,59
2,46
94,98
Рентабельность
активов
1,65
1,53
92,73
7,79
8,43
108,22
К-т оборачиваемости
д/з
3,86
3,18
82,38
5,46
7,10
130,03
К-т оборачиваемости
д/з
4,41
4,90
111,11
5,30
5,53
100,94
К-т качества
вознаграждения
3,82
3,41
89,27
3,46
3,67
106,07
58
Рассчитанные в таблице 17 показатели представляют собой
количественные параметры конкурентного профиля. Для определения
качественных параметров конкурентного профиля необходимо определить
важность каждого из них. Для этого экспертным путем были установлены
весовые коэффициенты важности каждого параметра (таблица 18).
Таблица 18.
Коэффициенты значимости параметров конкурентного профиля
организации
Параметр
Значение весового
коэффициента
Доля на рынке
0,2
Темп роста объема продаж
0,15
Фондоотдача
0,05
Рост производительности труда
0,1
Рентабельность продаж
0,15
Рентабельность активов
0,15
Оборачиваемость дебиторской задолженности
0,1
Оборачиваемость кредиторской
задолженности
0,05
Качество вознаграждения
0,05
Далее экспертным путем (в качестве экспертов выступали сотрудники
аппарата управления ООО «Студия Красок») была дана оценка качественным
параметрам конкурентоспособности сравниваемых компаний. Результаты
экспортного оценивания определены в таблице 19.
Таблица 19.
Количественные и качественные параметры
конкурентоспособности ООО «Студия Красок»
Параметр
ООО «Студия
Красок»
АО «Таир»
Колич.
знач.
Качеств.
знач.
Колич.
знач.
Качеств.
знач.
Доля на рынке
13,46
4
16,90
6
Темп роста объема продаж
95,97
3
112,32
7
Фондоотдача
107,2
5
119,85
8
Рост производительности
труда
98,97
3
105,56
5
Рентабельность продаж
97,87
3
94,98
2
Рентабельность активов
92,73
3
108,22
6
Оборачиваемость дебиторской
задолженности
82,38
4
130,03
7
Оборачиваемость
кредиторской задолженности
111,11
6
100,94
4
Качество вознаграждения
89,27
4
106,07
6
59
На основе качественных параметров был построен графический
конкурентный профиль (рисунок 16).
Данные показывают, что конкурентный профиль ООО «Студия Красок»
является более равномерным, что обусловлено меньшей вариацией колебаний
по основным качественным параметрам оценки. Однако следует отметить, что
по большинству параметров конкурентоспособности АО «Таир» были
получены более высокие качественные оценки. В связи с этим возникает
необходимость расчета интегрального показателя конкурентоспособности,
значение которого составило:
Для ООО «Студия Красок»: 4*0,2 + 3*0,15 + 5*0,05 + 3*0,1 + 3*0,15 +
3*0,15 + 4*0,1 + 6*0,05 + 4*0,05 = 3,72
Для АО «Таир»: 6*0,2 + 7*0,15 + 8*0,05 + 5*0,4 + 2*0,15 + 6*0,15 + 7*0,1
+ 4*0,05 + 6*0,05 = 7,05
Рисунок 16. Построение конкурентного профиля
ООО «Студия Красок»
60
Таким образом, интегральный коэффициент конкурентоспособности,
рассчитанный с учетом значимости параметров, у ООО «Студия Красок» ниже
чем у основного конкурента. Это значит, что исследуемая организация
занимает более слабые конкурентные позиции. В связи с этим для повышения
эффективности деятельности исследуемой организации необходимо обеспечить
рост ее конкурентоспособности.
ООО «Студия Красок» - это торговая организация, осуществляющая
продажу лакокрасочных изделий под торговой маркой «Тиккурила»
корпоративным и индивидуальным розничным клиентам;
ООО «Студия Красок» характеризуется достаточным уровнем
платежеспособности и нормальной финансовой устойчивостью
В 2017 г. по сравнению с результатами предыдущего года был выявлен
рост прибыли и рентабельности деятельности предприятия, вместе с тем
значения показателей рентабельности остаются низкими, что ограничивает
возможности дальнейшего развития компании.
Товары, реализуемые ООО «Студия Красок» представлены
преимущественно в премиум и среднем сегменте. Однако данные сегменты в
2016 – 2017 гг. показали спад. Также была выявлена тенденция снижения
спроса на ЛКМ торговой марки «Тиккурила», которая полностью формирует
ассортимент ООО «Студия Красок».
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок» осуществлялась
на локальном рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области с помощью
матрицы BCG и методики построения конкурентного профиля Данные
методики позволили установить, что по уровню конкурентоспособности
компания уступает основным конкурентам. В матрице BCG компания была
позиционирована в квадранте «собаки» вследствие наметившейся тенденции
спада продаж и более низкой относительной доли рынка. Методика построения
конкурентного профиля показала, что у исследуемой организации он является
более ровным в сравнении с конкурентом, что обусловлено меньшей вариацией
колебаний по основным качественным параметрам оценки. Вместе с тем
61
качественные оценки параметров конкурентоспособности являются более
низкими, что также обусловило более низкое значение интегрального
показателя конкурентоспособности.
62
Глава 3. Пути повышения эффективности управления
конкурентоспособности ООО «Студия Красок»
3.1 Рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью организации
Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития
данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности
финансово - хозяйственной деятельности. Конкурентоспособность организации
во многом характеризует ее привлекательность для инвестора, поэтому чем
выше уровень конкурентоспособности организации в данный момент времени,
тем больше ее возможности привлечения дополнительных инвестиций, а
следовательно, шире перспективы развития в будущем.
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия Красок», выполненная в
предыдущей главе работы с помощью методов построения матрицы ВCG и
конкурентного профиля организации, показали, что конкурентные позиции
компании на рынке лакокрасочных материалов Санкт – Петербурга и
Ленинградской области являются более слабыми, чем у конкурентов.
Составляющие элементы конкурентоспособности являются
многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как
самостоятельные объекты управления. В основе формирования
конкурентоспособности организации находится система его конкурентных
преимуществ. По итогам исследования, выполненного в предыдущей главе
выпускной квалификационной работы, было установлено, что основными
конкурентными преимуществами ООО «Студия Красок» являются:
1. Наличие достаточного опыта работы на региональном рынке ЛКМ
Санкт – Петербурга и Ленинградской области.
2. Известность торговой марки «Тиккурила», которая полностью
формирует товарной ассортимент ООО «Студия Красок».
63
3. Ориентированность на различные сегменты рынка.
Особую роль в повышении эффективности управления
конкурентоспособностью играет стратегический подход. Т.к. основной для
ООО «Студия Красок» является торговая деятельность, ключевую роль в
обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит сбытовой
стратегии. В процессе исследования в данной стратегии ООО «Студия Красок»
были выявлены следующие недостатки:
1. Узкая марочная стратегия. Организация реализует товары только
одного производителя и одной торговой марки «Тиккурила». Однако, как
показал, анализ внешней среды компании, на протяжении трех лет спрос на
продукцию, реализуемую под данной торговой маркой, устойчиво снижался.
Таким образом, данная товарная стратегия в условиях снижения спроса привела
к снижению темпов роста продаж, и сокращению рыночной доли компании.
2. Ориентированность на средний сегмент и премиум – сегмент. Анализ
внешней среды компании показал, что вследствие снижения спроса на ЛКМ,
которые по своим качественным и ценовым характеристикам относятся к
данному сегменту в 2016 – 2017 гг. сократился, в результате удельный вес
данных сегментов в общем объеме продаж существенно сократился. Данный
фактор также отрицательно повлиял на объем продаж и рыночные позиции
организации. Вместе с тем в ходе более детального анализа было установлено,
что компании, занимающие более прочные конкурентные позиции в сравнении
с ООО «Студия Красок», имеют в составе своего товарного ассортимента
продукцию, ориентированную преимущественно на средний и эконом –
сегмент.
3. Использование преимущественно традиционных методов сбыта
продукции. ООО «Студия Красок» осуществляет реализацию товаров,
используя прямые каналы сбыта для корпоративных клиентов, через
собственных торговых агентов. Для удовлетворения потребностей
индивидуальных покупателей компанией создана собственная розничная
сбытовая сеть, которая на рынке Санкт – Петербурга и Ленинградской области
64
состоит из четырех магазинов, работающих как студии колорирования. Однако
аналогичной стратегии также придерживаются и другие участники рынка ЛКМ,
что позволяет сделать вывод об отсутствии конкурентных преимуществ по
данному направлению сбытовой деятельности у ООО «Студия Красок».
В связи с выявленными недостатками в стратегии деятельности ООО
«Студия Красок», препятствующим повышению эффективности управления
конкурентоспособностью организации, ей были даны следующие
рекомендации:
1. Расширить товарный ассортимент за счет включения в него товаров
других торговых марок. При этом в качестве приоритетных сегментов рынка
необходимо рассматривать средний и эконом – сегмент. Для определения того,
какие товары необходимо дополнительно включить в товарный ассортимент,
обратимся к рисунку 13 и 14, которые характеризуют динамику спроса в
разрезе отдельных торговых марок на рынке Санкт – Петербурга и
Ленинградской области. Из данных рисунков видно, что наибольшим спросом
на рынке пользовались ЛКМ, реализуемые под торговой маркой «Пигмент» -
40%, производителем которых является холдинговая компания «Пигмент», г.
Санкт – Петербург. При этом спрос на ЛКМ марки «Пигмент» устойчиво
увеличивался. Основным фактором спроса на данную продукцию является то,
что компания ориентируется преимущественно на средний и эконом – сегмент
потребителей.
На рисунке 17 с помощью программы Excel был сделан прогноз спроса на
продукцию данной марки. Из рисунка видно, что к 2017 г. прогнозные темпы
роста спроса составят 118%, что будет соответствовать объему продаж в
натуральном выражении, равному 58,83 тыс. тонн, что в стоимостном
выражении составит 154461 тыс. руб. Прогнозируемый прирост спроса при
этом составит 8,97 тыс. тонн или в стоимостном выражении 23551 тыс. руб.
Также в качестве перспективной торговой марки следует рассматривать
«Кронос», производитель лакокрасочный завод АО «Кронос», г. Санкт –
Петербург. Удельный вес продукции, реализуемой под данной торговой маркой