СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью
компании ...................................................................................................................... 8
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности компании ............................ 8
1.2. Конкурентные преимущества компании и способы их формирования ... 17
1.3. Методы управления конкурентоспособностью компании ........................ 25
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Виктории»................................ 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации ................ 30
2.2. Анализ потребителей и спроса на косметологические услуги .................. 37
2.3. Оценка конкурентной среды ......................................................................... 42
Глава 3. Пути улучшения конкурентоспособности ООО «Виктория» ............... 52
3.1. Обоснование и разработка конкурентной стратегии ................................. 52
3.2. Оценка экономической эффективности от внедрения предложенных
мероприятий .......................................................................................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 68
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Конкуренция – одна из основных черт
рыночной экономики, движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов,
функционирующих в данной среде. Именно конкуренция создает условия для
самореализации личности и обеспечивает творческую свободу в экономической
сфере, побуждая создавать новые более конкурентоспособные товары и услуги.
На сегодняшний день многие страны создают национальные органы по
вопросам конкуренции, а также принимают законы о конкуренции, что
показывает признание важности конкуренции для эффективного
функционирования рыночного хозяйства. Победа в конкурентной борьбе –
основная и конечная цель любой фирмы. Её достижение напрямую зависит от
уровня конкурентоспособности компании, а именно, от того, насколько она
хуже или лучше в сравнении с конкурентами – аналогичными компаниями.
Для поддержания уровня сбыта и сохранения финансовой устойчивости
компаниям необходимо вносить соответствующие изменения в политику
управления конкурентоспособностью. Особую ценность представляет анализ
сложившихся подходов и методов в определении и оценке
конкурентоспособности торгового предприятия. Детальная проработка этих
вопросов будет способствовать определению и верной расстановке
приоритетов в процессе повышения конкурентоспособности торгового
предприятия в стремительно меняющейся сфере конкурентных отношений.
Тема выпускной квалификационной работы особенно актуальна, так как в
современных условиях наблюдается серьезный рост конкуренции и
значительное снижение продаж во всех отраслях.
Целью данной работы является разработка рекомендаций и мероприятий
для повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Виктория».
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
Рассмотреть теоретические аспекты управления
конкурентоспособностью компании.
7
Представить органаницаонно-экономическую характеристику
организации.
Проанализировать потребителей и спрос на косметологические
услуги.
Оценить конкурентную среду.
Обосновать и разработать конкурентную стратегию.
Оценить экономическую эффективность от внедрения
предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Виктория».
Предметом исследования является конкурентоспособность ООО
«Виктория».
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды
отечественных и зарубежных ученых по вопросам изучения
конкурентоспособности торгового предприятия, среди которых можно
отметить труды Васильевой З.А, Голубкова Е.Л., Портера М., Парамоновой
Т.Н., Адрианова В.Н. и других выдающихся экономистов, а также практиков,
проводящих аналитические исследования.
Проблема изучения классификации факторов, воздействующих на
конкуретные позиции организации на рынке, привлекает внимание многих
ученых. В их число входят З.А.Васильева, Т. Данько, В.В. Криворотов, Е.И.
Мазилкина, М. Портер, Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников, Е.С. Юдникова, Н.С.
Яшин и многие другие.
В качестве методов исследования были использованы метод анализа,
синтеза, группировки и обобщения научных данных.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, включающих восемь параграфов, заключения и списка литературы.
8
Глава 1 Теоретические аспекты управления
конкурентоспособностью компании
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности компании
С установлением рыночных отношений современным компаниям
необходимо выдерживать серьезную конкуренцию как на внешнем, так и на
внутреннем рынке, вследствие чего возникает острая потребность оценки и
анализа конкурентоспособности предприятия, а также повышения её уровня
1
.
В настоящее время вопросами изучения конкурентоспособности
занимаются многие исследователи, выделяя конкурентоспособность отдельной
продукции, технологии, компании, работников, а также городов, стран и
регионов. Разные исследователи в своих работах приводят различные
определения конкурентоспособности. Некоторые из них представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Определения понятия «конкурентоспособность» различных
авторов
Автор
Содержание определения
Майкл Портер
Конкурентоспособность – это свойство товара или иного субъекта
рыночных отношений выступать на рынке наравне с
аналогичными конкурирующими товарами или иными субъектами
рыночных отношений
2
Малкольм
МакДональд,
Ян Данбар
Конкурентоспособность – мера реальной силы организации в
определенном сегменте, объективная оценка способности
компании удовлетворить потребности данного сегмента в
сравнении с её конкурентами
3
Иосиф Лифиц
Конкурентоспособность – это способность продукции отвечать
требованиям определенного рынка по сравнению с аналогом
(продукцией конкурентов)
4
Геннадий
Азоев, Петр
Завьялов,
Конкурентоспособность компании – это её способность
конкурировать на рынках с фирмами-производителями и
продавцами аналогичных товаров и услуг, обеспечивая более
1
Многоугольник конкурентоспособности [Электронный ресурс] / Power Branding – Режим доступа:
http://powerbranding.ru/competition/mnogougolnikkonkurent
2
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с англ. -
4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2011. –с. 211.
3
МакДональд М. Сегментирование рынка: практическое руководство / М. МакДональд, Я. Данбар – М.: Дело и
сервис, 2012 –с. 73.
4
Лифиц И. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие М.: Юрайт, 2014 – с. 37.
9
Борис
Райзберг и
другие
высокое качество, доступные цены, создание удобства для
покупателей, потребителей
5
Наум
Перцовский
Конкурентоспособность – это возможность эффективной
хозяйственной деятельности предприятия и ее практической
прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это
показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно
использовать свой потенциал
6
В экономическом смысле под конкурентоспособностью понимается
обладание свойствами, которые создают преимущества для субъекта в
экономическом соревновании (то есть конкурентными преимуществами).
Носители таких свойств – различные виды продукции или услуг,
предприятия, отраслевые объединения и отдельные страны или их
объединения.
Конкурентные преимущества предприятия можно разделить на внешние
и внутренние. К внутренним конкурентным преимуществам, которые
характеризуют ценности компании и основаны на сферах его деятельности,
относятся
7
:
управление;
сервисная деятельность;
производство;
маркетинг;
инновационная деятельность;
финансово-инвестиционная деятельность.
К внешним конкурентным преимуществам, характеризующим
способность предприятия удовлетворить потребности потребителя, относятся
8
:
качество;
5
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М.: Центр Экономики и маркетинга,
2014. – с. 189.
6
Перцовский Н.И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных
терминов / Н.И. Перцовский – М.: Дашков и Ко, 2016 – с. 69.
7
Емельяненко И.С. Повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Актуальные
вопросы экономических наук: II междунар. науч. конф. (г. Уфа, апрель 2013 г.). — Уфа: Лето. - 2013. – С. 79.
8
Шихабахов Т.А., Акежев А.А. Формирование стратегии как фактора конкурентоспособности предприятия //
Экономические науки. - 2012. - № 1. - С. 157
10
цена;
репутация и имидж предприятия;
нововведения;
комплексное обслуживание сегмента рынка.
Выделяется множество видов конкурентоспособности в зависимости от
классификации. В первую очередь конкурентоспособность подразделяется по
уровню конкурентных отношений, к которым относятся микроуровневые (виды
продукции, предприятия), мезоуровневые (отрасли, объединения предприятий),
и макроуровневые (страны, народно-хозяйственные комплексы). По данному
признаку выделяют
9
:
конкурентоспособность продукции;
конкурентоспособность предприятия;
конкурентоспособность региона (города);
конкурентоспособность государства.
По отношению к рынку выделяется
10
:
конкурентоспособность на местном рынке;
конкурентоспособность на региональном рынке;
конкурентоспособность на национальном рынке;
конкурентоспособность на мировом рынке (глобальном).
По объекту может быть выделена:
конкурентоспособность фирмы;
конкурентоспособность выпускаемой продукции или
предоставляемой услуги;
конкурентоспособность технологии;
конкурентоспособность производства;
конкурентоспособность рабочего, специалиста, менеджера;
9
Методы оценки конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] // Энциклопедия экономиста –
Режим доступа: http: // www.grandars.ru/ college/ekonomika-firmy/ocenka-konkurentosposobnosti-predpriyatiya.html
10
Буклова М.А., Марьянкова А.В., Скорниченко Н.Н. Исследование конкурентоспособности предприятия с
учетом влияния внешних и внутренних факторов // Школа университетской науки. - 2016. - № 2. - С. 11.
11
конкурентоспособность нормативных актов, проектно-
конструкторской документации, научно-методических документов;
конкурентоспособность ценных бумаг;
конкурентоспособность инфраструктуры;
конкурентоспособность информации.
По подходу к управлению предприятием выделяется два вида
конкурентоспособности
11
:
стратегическая (определяет потенциальную возможность фирмы
или иного объекта конкурировать с аналогичной фирмой (объектом) в
будущем);
фактическая (сложившаяся конкурентоспособность определенного
объекта на определенном рынке).
В настоящее время в теории управления выделяется четыре уровня
конкурентоспособности предприятия, каждому из которых соответствуют
определенные подходы к управлению и маркетингу.
1. Менеджеры предприятий первого уровня конкурентоспособности
считают, что если в компании уже сложился регулярный менеджмент, то
больше управление никак не влияет на конкуренцию. Фактор управления
рассматривается как «внутренне нейтральный». Роль менеджера состоит в
выпуске продукции без заботы о конкуренции. Вопросы улучшения системы
управления считаются излишними. Компании слепо привержены ценовой
конкуренции и не уделяют должного внимания мотивации работников, уровню
квалификации и проблемам управления персонала.
2. На втором уровне конкурентоспособности наблюдается стремление
компаний привести производственные и управленческие системы к «внешней
нейтральности», то есть к стандартам, установленным конкурентами.
11
Виноградова С.В., Маркина Н. В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. - 2015.- № 2. –
С. 21.
12
Предприятия характеризуются стремлением к заимствованию технологий,
сырья, методов организации производства у основных конкурентов
12
.
3. Компании, находящиеся на третьем уровне конкурентоспособности,
ставят на первое место нужны и запросы потребителя. Такие предприятия
можно охарактеризовать как маркетингоориентированные. Любые изменения,
касающиеся производства продукции, происходят только при полной
уверенности в их одобрении потребителями. Лишь считанные единицы
компаний на российском рынке достигли этого уровня.
4. На четвертом уровне конкурентоспособности компании могут
составить конкуренцию любой фирме. Лишь после изучения рынка и с учетом
его результатов происходят какие-либо изменения в управлении, стратегии
развития предприятия, организации производства. Такие компании
оказываются впереди конкурентов на многие годы.
В конкурентоспособности предприятия как в интегральной
характеристике выделяются следующие структурные составляющие
13
:
конкурентоспособность предложения (данная составляющая
определяет текущую конкурентоспособность предприятия и включает в
понятие «предложение товара» не только сам продукт и его цену, но и то, чем
он дополнительно снабжен, например, его упаковку, дополнительные услуги,
рекламу, консультации клиентов, особенности поставки, финансирования,
услуги по складированию – все то, что определяет выгодность приобретения
для клиента, что значительно увеличивает число факторов, учитываемых при
анализе конкурентоспособности);
конкурентоспособность располагаемых ресурсов (данная
структурная составляющая определяет долгосрочную конкурентоспособность
организации, так как именно наличие ресурсов (включая технологические,
производственные, материальные, природные, финансовые, кадровые, а также
12
Спиридонова Е.И. Применение современных рыночных инструментов как способ обеспечения
конкурентоспособности предприятий // Вестник ПВГУС. - 2014. - № 3. - С. 140.
13
Спиридонова Е.И. Применение современных рыночных инструментов как способ обеспечения
конкурентоспособности предприятий // Вестник ПВГУС. - 2014. - № 3. - С. 140.
13
платежеспособный спрос) позволяет компании длительное время поддерживать
конкурентоспособность предложения);
конкурентоспособность менеджмента предприятия (данная
составляющая является сравнительной характеристикой качества менеджмента,
которая проявляется в способности руководителей к принятию важных
решений, готовности идти на риск, способности к генерации новых идей в
требуемом рынком темпе для поддержания ресурсной базы в актуальном
состоянии, а также различия в мотивации, квалификации, организации
управления);
конкурентоспособность предпринимательской идеи (включает
основное представление о продукте, о способах поддержания и развития
потенциала, удовлетворения потребностей клиентов, управления
предприятием, является связующим звеном, базовым элементом
вышеуказанных структурных составляющих конкурентоспособности).
Согласно рисунку 1, который показывает взаимосвязь различных
структурных составляющих конкурентоспособности предприятия,
конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи имеют
наиболее «фундаментальный» характер, лежат в основании, в то время как
внешняя составляющая связана с предложением на рынке.
Рисунок 1. Структура конкурентоспособности
14
14
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент. М:. «Маркетинг», 2014. – с. 148.
14
Так как конкурентоспособность является многомерной и определяется
многоаспектностью самого явления конкуренции, то предприятие не может
концентрировать усилия только на одном факторе. В процессе управления
конкурентоспособностью должны одновременно учитываться все влияющие на
нее факторы, с учетом взаимной зависимости и времени
15
.
Все факторы, влияющие на конкурентоспособность, делятся на
внутренние и внешние. К внешним факторам относятся те, которые
предприятие никак не может изменить, на внутренние же факторы организация
имеет непосредственное влияние. Перечень внешних и внутренних факторов,
влияющих на конкурентоспособность предприятия, представлен на рисунке 2.
Такие внешние факторы, как активность конкурентов, наличие
родственных и поддерживающих отраслей, факторы производства и спроса,
образуют национальный ромб – систему свойств государства, формирующих
конкурентную среду для организаций. Эти факторы находятся во
взаимодействии и способны усилить или ослабить уровень
конкурентоспособности компаний страны.
Все факторы, требующие изучения при управлении
конкурентоспособностью, варьируются в зависимости от объекта. Выделяются
такие объекты, как товар, производственная организация, торговая
организация, отрасль в целом и страна. Для торговой организации значение
имеют факторы, влияющие на конкурентоспособность товара и
конкурентоспособность самой организации
16
.
15
Там же, с.149.
16
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах: учебное пособие / А.Б. Кулешова. – М.: ТК Велби,
Проспект, 2014 – с. 67.