15
Рисунок 2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность
17
При управлении конкурентоспособностью определенного товара следует
обратить внимание на такие факторы, как
18
:
продукт (услуга), его критерии качества;
цена на продукцию;
доля рынка продукта;
17
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке [Электронный ресурс] / Е.
Млоток // Энциклопедия маркетинга – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m3/index.htm
18
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов – М.:
Маркетинг, № 4, 2013 – С. 25
16
продвижение продукта на рынке;
доведение продукта до потребителя.
Рассматривая конкурентоспособность торгового предприятия, внимание
уделяется следующим факторам
19
:
имидж организации;
качество реализуемой продукции;
доступность продукции/услуг;
уровень риска, способность к риску;
ассортимент продукции/услуг;
динамичность развития компании;
уровень диверсификации деятельности фирмы;
культура, условия обслуживания;
рыночная цена товаров;
суммарная рыночная доля товаров/услуг;
предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание
продукции;
уровень рекламной деятельности, проводимых маркетинговых
исследований, их бюджет;
финансово-экономическая стабильность;
эффективность стимулирования сбыта (в том числе работников
сбытовых служб, потребителей и торговых организаций);
способность фирмы взаимодействовать с внешней средой,
управлять отношениями с властями, общественными организациями,
населением, прессой и т.д.;
психологические факторы.
Несмотря на большое количество публикаций и научных работ по
повышению конкурентоспособности предприятия и продукции как важнейшего
19
Там же.
17
резерва экономического роста организации, конкурентоспособность и
влияющие на неё факторы все ещё не являются достаточно изученными
20
.
1.2. Конкурентные преимущества компании и способы их формирования
Конкурентные преимущества играют важную роль в стимулировании
честной, добропорядочной, здоровой конкуренции, укреплении конкурентных
позиций предприятия на рынке товаров и услуг, повышении уровня развития
конкретной отрасли, уровня экспортоспособности национальной продукции
21
.
Конкурентное преимущество представляет собой результат собственной
инициативной деятельности предприятия, что влияет на уровень
конкурентоспособности товаров и услуг с помощью особенности и
уникальности продукции.
В основе конкурентных преимуществ лежат ресурсы предприятия – фи-
нансовые, кадровые, информационные, технические, технологические,
управленческие, организационные. Целенаправленные изменения технологии,
переход на новые виды продукции приводят к изменениям в потребностях
ресурсов. Ресурсы характеризуют материальные активы предприятия и его
качественные характеристики. В процессе получения конкурентных
преимуществ политика предприятия должна строиться с учетом эффективности
использования ресурсов, эффективности расходов на приобретение этих
ресурсов.
Рассматривая понятие конкурентного преимущества, следует уделить
особое внимание формированию ключевых факторов успеха (КФУ).
Конкурентное преимущество – это совокупность ключевых факторов успеха,
которые позволяют обеспечить предприятию лидирующие позиции на рынке в
долгосрочной перспективе
22
.
20
Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, Е. Попов – М.:
Маркетинг, № 4, 2013 – С. 26.
21
Андрианов В.С. Конкурентоспособность в мировой экономике // МЭиМО. - 2017. - № 3. – С. 48.
22
Круг Э.А. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий: Автореферат / Э.А. Круг —
Хабаровск - 2016. – с16.
18
КФУ принадлежит совокупность факторов рыночной и ресурсной
ориентации, которые могут повлиять на формирование долгосрочной
конкурентоспособности предприятия и, соответственно, на его стратегический
успех. Согласно этому можно отметить, что КФУ имеют выраженный
отраслевой характер и являются общими ориентирами для всех предприятий
определенной отрасли. Со временем КФУ могут варьироваться в одной и той
же отрасли под влиянием сдвигов общей ситуации в ней. Поэтому важной
аналитической задачей является определение КФУ с учетом имеющихся и тех,
что можно прогнозировать, условий развития отрасли и внутриотраслевой
конкуренции
23
.
Классификация КФУ может осуществляться по различным признакам в
зависимости от сферы применения, по источникам происхождения и по
возможностям реализации (таблица 2).
Все реализованные конкретным предприятием КФУ можно разделить на
две группы: стратегические факторы успеха и ключевые компетенции.
Таблица 2
Классификация ключевых факторов успеха
24
Признак
классификации
Виды КФУ
Характеристика
По сфере
применения
общие
актуальны для различных отраслей
специфические
характерны только для отдельных отраслей
По источникам
происхождения
рыночные
связанные с восприятием продукции и
предприятия потребителями
ресурсные
основаны на оригинальной комбинации
ресурсов предприятия
По
возможностям
реализации
инструментальны
е
их реализация напрямую зависит от
действий предприятия
неинструментальн
ые
формируются объективно, независимо от
деятельности предприятия
К первой группе относятся стратегические факторы успеха. Они
включают в себя реализованные факторы успеха, которые имеют рыночное
происхождение и непосредственно воспринимаются потребителем. Из этого
23
Там же, с. 18.
24
Иванникова М.Н. Формирование сущности конкурентных преимуществ предприятия и их классификация //
Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - № 2. – С. 325.
19
определения видно, что авторы не наделяют их стратегическим содержанием,
поэтому более корректно назвать первую группу факторов «рыночными»
факторами успеха
25
.
Ко второй группе относятся ключевые компетенции, которые
представляют собой совокупность навыков и технологий, которая базируется
на явных и скрытых знаниях, обеспечивает формирование ценностей в системе
потребителя, является оригинальной по отношению к конкурентам и открывает
доступ к новым рынкам.
Их сложно имитировать и передавать. Ресурсы предприятия принимают
форму ключевых компетенций, если отбор и комбинация ресурсов
осуществляются лучше, оригинальнее, быстрее конкурентов. Ключевые
компетенции должны стабильно обеспечивать конкурентные преимущества и
ресурсную асимметрию относительно рыночных соперников. Воспроизведение
конкурентами ключевой компетенции ведет к ее обесцениванию.
Учитывая их специфику и особенности, ключевые компетенции можно
охарактеризовать следующими особенностями
26
:
редко полагаются на опыт или деятельность одного отдела;
процесс формирования и совершенствования компетенций является
задачей высшего руководства предприятия;
предприятие должно вложить в создание и укрепление ключевых
компетенций больше усилий, средств и труда, чем конкуренты с целью
превращения их в конкретный потенциал, что обеспечит долгосрочное
конкурентное преимущество;
компетенции фирмы должны быть достаточно гибкими и
широкими, чтобы соответствовать любым изменениям и требованиям
будущего, учитывая то, что изменения предпочтений потребителей и рыночных
условий имеют тенденцию к быстрым и непредсказуемым изменениям.
25
Иванникова М.Н. Формирование сущности конкурентных преимуществ предприятия и их классификация //
Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - № 2. – С. 325.
26
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 5. – С.
32.
20
Главным в выявлении и формировании ключевых компетенций
предприятия является то, что только их наличие не приведет предприятие к
быстрому и стабильному успеху. Конкурентоспособность можно удержать
только путем умелого и оперативного применения этих компетенций в
процессе рыночной деятельности предприятия.
При исследовании процесса формирования конкурентного преимущества
целесообразным является определение его факторов. Фактор конкурентного
преимущества представляет собой конкретный компонент внешней или
внутренней среды предприятия, по которому оно превосходит конкурирующие
предприятия.
Факторы конкурентного преимущества могут быть тактическими и
стратегическими
27
.
1. Тактический фактор конкурентного преимущества – конкретный
компонент внешней или внутренней среды предприятия, по которому оно
превосходит или будет превосходить в ближайший период (до года)
конкурирующие предприятия.
2. Стратегический фактор конкурентного преимущества – конкретный
компонент внешней или внутренней среды предприятия, по которому оно
может опередить конкурентов после выполнения в перспективе конкретных
условий, определяющих преимущество предприятия по данному компоненту
по сравнению с конкурентами.
Конкурентные преимущества формируются с целью расширения и
закрепления своей доли на рынке. Потенциал рынка показывает степень его
привлекательности, которая помогает определить те средства, которые
целесообразно потратить с целью его захвата и удержания.
Средства, положенные в основу формирования и поддержку
конкурентных преимуществ, должны окупиться
28
.
27
Иванникова М.Н. Формирование сущности конкурентных преимуществ предприятия и их классификация //
Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. - № 2. – С. 326.
28
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 5. – С.
33.
21
Поэтому изучение перспектив развития и факторов, на них влияющих,
является абсолютно необходимым этапом на пути формирования конкурентных
преимуществ. Основными способами формирования конкурентных
преимуществ являются
29
:
снижение затрат;
повышение качества;
улучшение сервиса.
Выбор сегментов целевого рынка определяет границы конкуренции
предприятия по преимуществам, которые проявляют потребители. Основная
задача руководства предприятия на рынках конкурентов – создание устойчивых
конкурентных преимуществ, помогающих завоевать приверженность
потребителей.
Устойчивое конкурентное преимущество – это отличие в выгодную
сторону торгового предложения одного предприятия от предложений
предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков
делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию
товаров, которые по характеристикам или уровнями сопутствующего
обслуживания превосходят продукцию конкурентов. Когда предприятию
удается сформировать конкурентные преимущества, оно завоевывает большую
долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность противостоять
конкурентам.
Устойчивые конкурентные преимущества соответствуют четырем
критериям
30
:
1. Предоставляют услуги для потребителей. Покупатели
рассматривают отличие как существенную выгоду или блага, что им
предлагаются.
29
Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за
рубежом.- 2016. - № 2. – С. 26.
30
Федоренко К.П. Система принципов управления конкурентоспособностью фирмы на промышленном рынке //
Промышленный и b2b маркетинг. - 2013. - № 3. - С. 202.
22
2. Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно
получить у других поставщиков.
3. Устойчивы. Предпочтение должно носить характер
воспроизводства конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе:
препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение
экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде
патентов.
4. Прибыльные для предприятия. Компания предлагает товар или
услуги, структуру цены, затраты и объемы производства, которые позволяют
получать прибыль.
По своему характеру конкурентные преимущества предприятия являются
стратегически направленными, т.е. призваны к формированию у руководства
четкой стратегии развития и усиления конкурентоспособности. В зависимости
от конкурентных позиций предприятия можно выделить маркетинговые
конкурентные стратегии последующего направления
31
:
1. Конкурентные позиции предприятия и его возможности по их
улучше-нию:
стратегии лидеров;
стратегии предприятий с сильной позицией;
стратегии предприятий, которые занимают благоприятную
позицию;
стратегии предприятий, которые занимают удовлетворительную
позицию;
стратегии предприятий, которые занимают неудовлетворительную
позицию.
2. Конкурентное преимущество предприятия на рынке:
стратегия ценового лидерства;
стратегия дифференциации;
стратегия концентрации.
31
Там же.
23
3. Конкурентные позиции предприятия и его маркетинговые
направления:
стратегии рыночного лидера;
стратегии Челленджера;
стратегии последователя;
стратегии нишера.
Для реализации эффективной стратегии достижения конкурентных
преимуществ предприятия требуется соответствующий уровень развития
управленческой системы, способной обеспечить интеграцию функциональных
сфер деятельности. Достижение взаимодействия и согласованности внедряемых
мероприятий в каждой из сфер деятельности предприятия должно быть
направлено на системное управление. Управление по внутриорганизационной
жизни выступает как координирующее начало, формирует и приводит в
действие ресурсы предприятия для достижения целей.
Для более детальной классификации конкурентных преимуществ
предприятия основные категории должны включать
32
:
источники формирования (внутренние и внешние);
стратегическую направленность (созданные для сферы, где
действуют приоритетные конкурентные, для удовлетворения новых
потребностей или новых методов их удовлетворения);
происхождение (созданные с учетом стабильности рыночных
ситуаций, как ответы на изменения в окружающей бизнес-среде);
вероятность успеха (вероятностные, очевидные);
степень устойчивости (высокая, средняя, низкая);
время достижения (реальное, потенциальное);
продолжительность действия (длительная, временная);
методы и средства достижения (объективно полученные,
полученные путем перемещения);
32
Яшева Г.А. Конкурентоспособность предприятий легкой промышленности: оценка и направления повышения
/ Г.А. Яшева, Н.Л. Прокофьева, В.В. Квасникова. – Витебск: УО «ВГТУ», 2013 – с. 102.
24
влияние на потенциал предприятия (формируют потенциал
предприятия, используют имеющийся потенциал);
характер воздействия на потребителей (формируют потребителей,
формируются совместно с потребителями);
уровень реализации (отраслевые, межотраслевые, региональные и
глобальные);
концепции маркетинговых систем (способствуют управлению
спросом, запросами и управлению потребностями).
Анализ литературы, посвященной проблемам конкурентоспособности
предприятий, показывает, что существует несколько подходов к определению
сущности конкурентных преимуществ. Достаточно распространенным является
определение конкурентных преимуществ как тех характеристик
потребительских свойств товара или марки, которые создают для предприятия
определенное превосходство над его непосредственными конкурентами. Такое
преимущество достигается путем предоставления потребителям больших благ:
или за счет реализации более дешевой продукции, или по предложению
высококачественных продуктов с набором дополнительных услуг, однако по
сравненительно высоким ценам
33
.
Важно отметить, что с целью достижения конкурентоспособности
предприятия необходимо определить и сформировать ряд конкурентных
преимуществ, которые являются определяющими характеристиками
потенциала и возможностей предприятия и отличающими его от конкурентов.
На основе определенных конкурентных преимуществ предприятие формирует
ключевые факторы успеха, которые формируют наиболее важные и
действующие рычаги занятия конкурентной позиции на рынке по сравнению с
конкурентами. Ключевые факторы успеха, в отличие от конкурентных
преимуществ, носят более конкретный характер и имеют перспективу развития
предприятия в дальнейшем.
33
Белоусов А.В. Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия: автореферат на соискание
ученой степени кандидата экономических наук / А.В. Белоусов – М., 2007. – с. 15.