4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
…………………………………………………………………….
5
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОЙ КОРПОРАЦИИ
8
1.1. Конкурентоспособность как экономическая категория 8
1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность коммерческого банка
20
1.3. Методика анализа конкурентоспособности банковской деятельности 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПАО
«СБЕРБАНК» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БАНКОВСКИХ
КРЕДИТОВ И ДЕПОЗИТОВ
39
2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк» 39
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ПАО «Сбербанк» 59
2.3. Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» 73
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСБНОСТИ
ПАО «СБЕРБАНК»
88
3.1. Рекомендации по повышению конкурентоспособности ПАО
«Сбербанк»
88
3.2. Эффективность мероприятий по повышению конкурентоспособности
организации
97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………. 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………. 104
ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………… 109
5
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня ни одна фирма не сможет обойтись без оценки своего
конкурентного положения в отрасли, а также конкурентоспособности своей
продукции, товаров, работ или же услуг. На сегодняшний день известно
множество методов и форм конкурентной борьбы, каждая фирма пытается
выработать свою конкурентную стратегию, а также свои конкурентные
преимущества для успешности бизнеса.
Банковский сектор – жизнеобеспечивающий структурный элемент
экономической системы России, в связи с чем, возникает необходимость
рассмотрения понятия конкуренции и её состояния в данном секторе.
Одной из важнейших стратегических задач социально-экономического
развития России является создание и поддержка конкурентоспособной
банковской системы. В целях достижения и сохранения конкурентоспособности
коммерческих банков необходим четко отлаженный механизм оценки кредитной
организации.
Одним из важных факторов повышения эффективности, а так же её
расширения в сфере бизнеса является конкуренция, поскольку она стимулирует
участников рынка предлагать потребителям постоянно расширяющийся
перечень продуктов и услуг повышенного качества по демократичным ценам,
что, в свою очередь, способствует перераспределению финансовых ресурсов и
повышению производственной эффективности в пользу конкурентоспособных
организаций.
Конкурентная позиция коммерческого банка является одним из главных
факторов его успеха. В современных реалиях сильно ужесточается конкуренция
как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Жесткие условия и высокая
интенсивность конкуренции диктует коммерческим банкам выбор такого стиля
поведения, который будет нацелен на завоевание как можно большей доли на
рынке.
6
Конкуренция – это основополагающий элемент регулирования рыночной
экономики в процессе производства и реализации товаров и услуг. Исходя из
этого, банковская конкуренция – особый вид конкуренции на финансовом рынке,
где банки состязаются за клиентов или финансовые активы, в которой участвуют
так же и небанковские организации, создавая дополнительное предложение
банковских продуктов или услуг и повышая существующий уровень
конкуренции. Субъектами конкуренции в банковском секторе являются
кредитные организации, которые предоставляют рынку свою продукцию или
услуги, объектом конкуренции представляется максимизация прибыли или,
другими словами, экономическая выгода.
Для того чтобы иметь высокую конкурентоспособность, требуется
внедрять наиболее эффективные методы предоставления банковских услуг, что
подразумевает использование новейших технологий. Интенсивная конкуренция
в банковской сфере оказывает влияние на расширение ассортиментной линейки
предоставляемых банковских услуг и на регулирование цен, что в свою очередь
сказывается и на повышении лояльности клиентов банка.
Целью исследования является анализ и оценка конкурентоспособности
крупнейшей банковской корпорации России, разработка мероприятий по
улучшению ее конкурентной позиции на рынке банковских услуг.
Для достижения поставленных целей сформулированы следующие задачи:
1) изучить теоретические аспекты анализа и оценки
конкурентоспособности банковской корпорации;
2) проанализировать и оценить место ПАО «Сбербанк» на рынке
комплекса банковских услуг:
3) предложить пути повышения конкурентоспособности ПАО
«Сбербанк».
Объектом исследования является ПАО «Сбербанк».
Предмет исследования – конкурентное положение ПАО «Сбербанк» на
рынке банковских услуг в России.
7
Методологической основой исследования являются учебная и
методическая литература, статьи в периодических изданиях и Интернет-ресурсы.
Научная новизна состоит в формулировке собственного определения
конкурентоспособности предприятия и предложении формирования карты ПАО
«Сбербанк» - «карта мечты».
Структурно работа состоит из введения, трех глав основной части,
заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОЙ КОРПОРАЦИИ
1.1. Конкурентоспособность как экономическая категория
Стремление каждой предпринимательской организации к достижению
максимального эффекта в использовании совокупности ресурсов, которыми они
располагают, для обеспечения конкурентных преимуществ над соперниками
присуще каждой хозяйствующей организации. Тем не менее, практика
хозяйствования свидетельствует о том, что далеко не каждый субъект
предпринимательского бизнеса способен это осуществить. В связи с этим
особую актуальность приобретает необходимость всестороннего изучения
конкурентоспособности предприятия.
Механизмы конкуренции всегда являлись предметом изучения
экономической теории, менеджмента, маркетинга.
В специализированной литературе не существует единого общепринятого
трактования понятия конкурентоспособности, которое достаточно полно смогло
бы отразить ее сущность как экономической категории. В настоящий момент не
разработано универсальных методик, применимых к оценке
конкурентоспособности различных экономических объектов и субъектов. Взяв
за основу экономическое содержание понятия «конкуренция», многие авторы
раскрывают понятие «конкурентоспособность», при этом акцентируя внимание
на различных ее аспектах.
Многообразие трактовок понятия «конкурентоспособность» связано с
особенностями постановки задачи и цели исследования, что сводится к
необходимости делать акцент на том или ином аспекте конкурентоспособности.
Итак, термин «конкуренция» берет свое начало от латинского слова
«concurrere» - «сталкиваться» и определяется как «форма взаимного
столкновения интересов всех субъектов рыночного хозяйства».
Изучив различную литературу по теме, можно обобщить определения
конкурентоспособности на основе критериев, которые связаны с различными
9
свойствами, присущими субъекту конкуренции
«В современной экономической теории в понятие конкуренция
вкладывают борьбу экономических субъектов за владение какими-либо
благами»
1
.
Первым критерием для обобщения выделяются свойства субъекта
выступать наравне и/или лучше аналогов, т.е. соответствовать или же
превосходить конкурентов.
В XX веке получил широкое распространение структурный подход к
определению конкуренции, акцентированный на анализе рынка и его структуры
и регулирующих условий. Такому подходу посвящены работы С.Л. Брю, М.
Портера, Дж. Робинсона
2
.
Исследования этих ученых дали серьезный стимул для развития теории
конкуренции в западной экономике, благодаря чему термин «конкуренция» уже
привычно понимается в трактовке структурного подхода. K.P. Макконнелл и
С.Л. Брю определили развитие данного подхода в своей работе «Экономикс».
Они приводят определение конкуренции, как присутствие на рынке большого
числа независимых продавцов и покупателей, с определенным свойством
свободного входа на рынок и выхода из него
3
.
М. Портер говорил, что конкурентоспособность – это «свойство товара,
услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с
присущими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими
субъектами рыночных отношений»
4
.
Р.А. Фатхутдинов рассматривает конкурентоспособность как
«преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри
1
Ахметов Т.С. Факторы конкурентоспособности предприятия / Т.С. Ахметов// Международный научно-
исследовательский журнал. - 2014. - №8-2 (27). - С.7.
2
Кендюх Е.И. Современные концепции конкурентоспособности / Е.И. Кендюх, Н.Н. Цугленок // Вестник
КрасГАУ. - 2012. - №1. - С. 20.
3
Макконнел К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: в 2 т. / К.Р. Макконел, С.Л. Брю; пер.с англ. - 14-
е изд. – М.: ИНФРА-М, 2015. –с.112.
4
Новый экономический и юридический словарь. Под ред. А. Азриляна. – М.: Институт новой экономики, 2015.-
с.54
10
страны и за ее пределами»
5
. Кроме того, в своем труде «Управление
конкурентоспособностью организации» P.A. Фатхутдинов дает, на мой взгляд ,
наиболее корректное определение: «Конкуренция - процесс управления
субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или
достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение
объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в
естественных условиях»
6
.
М.И. Гельвановский определяет конкурентоспособность через «обладание
свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического
соревнования…»
7
.
В следующем критерии для обобщения трактовок понятия
«конкурентоспособность» выделяется важность не только быть наравне или же
лучше конкурента, но также и относительная способность субъекта отвечать
запросам покупателей: удовлетворять потребности целевой аудитории на уровне
или лучше конкурентов.
Так, например, Г.Л. Азоев определяет конкурентоспособность как
«способность более полно отвечать запросам покупателей, в сравнении с
аналогами, представленными на рынке»
8
.
А.М. Алексеева определяет конкурентоспособность через «динамическое
свойство объекта, способное удовлетворять параметрам потребительского
спроса, не хуже аналогичных объектов данного рынка, достигаемое в результате
управления конкурентными преимуществами в условиях окружающей среды»
9
.
Х.А. Фасхиев же считает, что конкурентоспособность выступает «как
реальной, так и потенциальной способностью компании разрабатывать,
5
Фатхутдинов Р..А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебное пособие – М.: Изд-во «Эксмо»
- 2014. – с.96.
6
Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью / Р. Фатхутдинов // Стандарты и качество. - 2016. - №10.
- С. 11.
7
Гельвановский М. И. Повышение конкурентоспособности российской экономики в условиях глобализации:
концептуальные и правовые проблемы.// «Коммерческие вопросы, маркетинг, конъюнктура, реклама». 2016 –
с.15 – 27.
8
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. Учебное пособие. – М: ОАО «Типография
«НОВОСТИ», 2016. – 384 с.
9
Алексеева А.М. Конкурентные преимущества и их роль в рыночной экономике. М.: МАКС Пресс, 2015. – с.48.
11
изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка
конкурентоспособные изделия, то есть товары, превосходящие по качественно-
ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у
потребителей»
10
.
Е.И. Мазилкина рассматривает конкурентоспособность как
«относительную характеристику, отражающую степень отличия развития
данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими
товарами потребностей людей, а также возможности и динамику
приспособления организации к условиям рыночной конкуренции».
Трактовкам, обобщенным по данному критерию, присущи как
положительные, так и отрицательные характеристики. Так, с их помощью можно
четко ответить на два вопроса экономики: «что производить?», «для кого
производить?», чтобы добиться выигрыша в конкурентной борьбе. Ответ на
третий вопрос «как производить?» в этом случае не всегда может быть получен.
Иногда это приводит к крайней степени ориентации на потребителя и
увеличению издержек на производство товара/услуги и, как следствие, –
нерентабельности и отсутствию прибыльности, банкротству.
В.П. Горев, считает, что основными факторами, определяющими
конкурентную среду, являются экономический рост, рост доходности населения,
инвестиционный климат
11
. «Здесь напрашивается справедливый вопрос о
взаимосвязи между экономикой и понятием конкуренция. Можно выделить эту
связь через призму функций конкуренции. В.М. Круглик выделяет основные
функции конкуренции»:
обеспечение производства услуг, необходимых обществу. Конкуренция
между производителями обеспечивает производство товаров высокого качества
и в необходимом количестве для потребления;
в условиях конкуренции уровень спроса влияет на конечную цену товара
10
Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015.
– № 4. – с.25.
11
Горев В.П. Особенности формирования конкурентных отношений в российской промышленности / В.П. Горев
// Экономическая теория: сб. науч. тр.. – 2015. – № 6. - С. 32.
12
(при увеличении спроса-цена растет, при уменьшении - цена падает.) В
сущности, это принцип «невидимой руки» А. Смита;
дифференциация прибыли. Роль конкуренции представляется
естественным отбором. Фирмы, не способные к конкуренции, в итоге не
способны получить прибыль, следовательно - прекращают свою деятельность;
продвижение товаров к потребителям. Формирование системы
стимуляции товаров в обществе к формированию и поддержанию спроса;
динамика рынков. Наличие собственных капиталов, рабочей силы, средств
производства приводят к формированию «цивилизованной» конкуренции,
которая, в свою очередь, стимулирует дальнейшую динамику рынка
12
.
Конкурентоспособность рассматривается как свойства товаров,
обладающих преимуществами для субъекта экономического соревнования.
Понятие «конкурентоспособность» зависит от его объекта (продукция,
организация, отрасль, страна).
Следующий критерий к обобщению трактовок конкурентоспособности
основывается на обладании субъекта возможностью приносить прибыль в
условиях конкурентного рынка, то есть соответствовать или превосходить
конкурентов по параметру прибыльности организации.
Так, П.С. Завьялов определяет конкурентоспособность как «возможность
эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной
реализации в условиях конкурентного рынка».
Из этого следует, что конкурентоспособность обеспечивается
прибыльностью организации, которая была достигнута любыми средствами. Но,
как показывает практика, это не всегда так. Прибыльность может быть
краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная. Факт получения краткосрочной
прибыли может не обеспечить конкурентоспособность предприятия в
перспективе. А значит – важна не только прибыль предприятия, но и
12
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2015. - с.119.
13
относительный уровень организованности и управления комплексом
составляющих субъекта.
Отсюда можно выделить четвертый критерий, который заложен в
определение конкурентоспособности – соответствие или превосходство над
конкурентами в уровне организованности и управления комплексом
составляющих субъекта.
Наиболее четко данная мысль отражена в определении В. Баринова:
«Конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности его
элементов и их организованности для достижения цели».
Итак, анализ различных трактовок понятия «конкурентоспособность»
показывает, что «конкурентоспособность» – это категория относительная,
которая проистекает из теории «сравнительных преимуществ». Также были
выделены критерии, которые заложены в определениях данного понятия, они
сводятся к свойствам субъекта:
1) удовлетворять потребительский спрос;
2) соответствовать или превосходить конкурентов на рынке;
3) получать прибыль;
4) иметь относительный уровень организованности и управления
комплексом составляющих субъекта.
Таким образом, анализ различных трактовок понятия
конкурентоспособности позволил выявить некие общие черты, характерные для
большинства подходов, а именно: конкурентоспособность определяет свойства
товара отвечать требованиям определенного рынка в конкретный период
времени. Множество работ определяют конкурентоспособность как
характеристику товара, подчеркивающую его принципиальное отличие от товара
конкурента, которое конкретизирует общественные потребности и затраты на их
удовлетворение
13
.
В то же время, часть ученых считает, что конкурентоспособность
13
Датиева Л.М. Пути повышения конкурентоспособности предприятий / Л.М. Датиева // Социально-
экономические науки и гуманитарные исследования.- 2015. - №4. -С. 116.