24
Косвенные конкуренты – организации, предлагающие разные товары на
одном рынке (тем же покупателям).
Потенциальные (неявные) – организации, предлагающие разные товары на
разных рынках (разным покупателям).
Самую серьезную угрозу создают прямые конкуренты, потребители могут
с легкостью переключиться на товар, предлагаемый ими, если будут предложены
лучшие цена, качество, обслуживание, условия сотрудничества,
послепродажного обслуживания и т. д.
Но, с другой стороны, наличие у организации прямых конкурентов
заставляет ее развиваться, искать новые пути продвижения, разрабатывать
инновационные товары, а также оптимизировать свою деятельность.
Косвенные конкуренты, в свою очередь, предлагают на рынке товары-
субституты, товары, имеющие ту же потребительскую ценность для потребителя
и способные заменить его. Наличие таких конкурентов также побуждает
организацию развивать себя и свой товар для качественного изменения его
потребительской ценности.
Потенциальные (неявные) конкуренты. К ним относятся организации, еще
только рассматривающие возможность выхода на тот же рынок, предлагать
аналогичный товар и таким образам способные изменить существующее на нем
положение. Таким конкурентом можно считать организацию, способную своим
(уникальным) товаром удовлетворить потребности наших потребителей более
эффективным способом, с меньшими затратами ресурсов
32
.
Немаловажным фактором, влияющим на уровень конкуренции на рынке
банковских услуг, является наличие входных барьеров, которые способны
ограничить число участников рынка, а также снизить вероятность появления
новых. На рынке банковских услуг выделяют следующие основные входные
барьеры:
Ограниченный доступ к финансовым ресурсам.
32
Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации [текст]: учебник. /Р. А. Фатхутдинов. -
М.: Изд-во Эксмо, 2015. –с. 326
25
Правовые ограничения деятельности.
Высокая экономия на масштабах производства.
Количество уже существующих крупных игроков.
Высокая дифференциация услуг.
Высокие издержки на привлечение потребителей.
Высокий уровень риска.
Государство, в свою очередь, устанавливая различные правовые барьеры,
может влиять на уровень конкуренции и соответственно на
конкурентоспособность банков. К таким барьерам относятся: системы
нормативов, лицензирование деятельности, обязательное страхование
депозитов, надзор за деятельностью банков и регулирование их деятельности.
Третий фактор конкурентоспособности - заменители банковских услуг.
Четвертый фактор - потребители. Они могут непосредственно влиять на
конкуренцию на рынке банковских услуг. Потребителей сегментируют по
следующим группам: розничные клиенты (физические лица) и бизнес
(юридические лица, индивидуальные предприниматели, лица, занимающиеся
частной практикой).
Последний фактор - поставщики ресурсов. Ресурсы банка, необходимые
ему для успешного функционирования, можно разделить на следующие группы:
финансовые ресурсы, информационные ресурсы, трудовые ресурсы,
технологические ресурсы, материальные ресурсы и информационные ресурсы.
Поставщиками финансовых ресурсов являются, в первую очередь,
Центральный Банк Российской Федерации, клиенты банка, иные финансовые
организации, осуществляющие услуги по кредитованию банков.
Поставщиком трудовых ресурсов является биржа руда, учебные заведения,
сами люди.
Информационные ресурсы могут попадать в банк из различных
источников как внутренних (персонал организации, внутренние системы), так и
внешних (потребители, государство, СМИ, Интернет и т. д.
26
К технологическим ресурсам банка можно отнести весь комплекс
программного обеспечения, позволяющий банку осуществлять свою
деятельность, а также обеспечивающий безопасность операций. Поставщиками
программного обеспечения могут быть как специализированные фирмы, так и
сотрудники IT-отдела банка.
К материальным ресурсам относятся оргтехника, канцелярия и т. д.
Поставщики таких ресурсов имеют малое влияние на деятельность банка и легко
заменяются.
Конкурентоспособность коммерческого банка имеет три уровня:
конкурентоспособность банковской услуги, конкурентоспособность банка в
целом, конкурентоспособность банковского сектора экономики на финансовом
рынке внутри страны базирования и за ее пределами
33
.
Ключевыми количественными и качественными факторами микросреды и
внутренней среды банка являются:
финансовые ресурсы (активы и пассивы банка, их динамика и структура,
финансовые результаты, показатели эффективности работы банка);
кадры (профессионализм, производительность труда, моральная и
материальная мотивация сотрудников);
бизнес-процессы банка (формирование ассортимента банковских продуктов,
установление тарифов, продажа банковских продуктов, маркетинг, создание
имиджа, реклама, менеджмент и другие процессы);
инновации (внедрение инновационных продуктов и услуг, повышение
квалификации кадров);
информационные и коммуникационные технологии;
клиентская база (структура, лояльность, приверженность);
взаимоотношения с органами власти и регулятором
34
.
33
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость.
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - с.277
34
Смольянова Е. Л. К вопросу о классификации факторов и резервов обеспечения конкурентоспособности
предприятия [Текст] / Е. Л. Смольянова, В. Б. Малицкая // Вестн. ТГУ. – 2016. – Вып. 2 (70).- с.29.
27
Таким образом, можно сделать вывод, что у банка, как и у любой другой
организации, существует множество факторов, влияющих на его
конкурентоспособность. Поэтому целесообразно выделять наиболее значимые
факторы конкурентоспособности, влияние которых имеет наибольшие
последствия как положительные, так и отрицательные. Это позволит более
эффективно управлять конкурентоспособностью, а также разрабатывать меры по
ее повышению, не растрачивая имеющиеся ресурсы банка на незначительные
улучшения.
1.3. Методика анализа конкурентоспособности банковской деятельности
В настоящее время в нормативно-правовой базе отсутствует стандартный
подход к оценке конкурентоспособности, что делает невозможным широкое
применение данного понятия в практике планирования и управления
отечественными предприятиями и, в частности, банковскими организациями.
Оценка конкурентоспособности коммерческого банка необходима для
35
:
разработки мероприятий, направленных на ее повышение;
определения контрагентов для осуществления совместной деятельности;
разработки стратегии выхода банка на новые рынки, в новые регионы и т.д.;
осуществления инвестиционной деятельности.
В настоящее время в мировой и российской практике существует
множество различных методик оценки конкурентоспособности банка.
С 1979 г. в ежегодных глобальных отчетах конкурентоспособности,
предоставляемых Всемирным экономическим форумом, исследуются факторы,
которые позволяют национальным экономикам достигать устойчивого
экономического роста и долгосрочного благополучия. Методология оценки
национальной конкурентоспособности развивалась с течением времени, так как
необходимо принимать во внимание самые последние подходы к изучению
35
Энциклопедия производственного менеджера. – URL: http://www. up-pro.ru/encyclopedia
/konkurentosposobnost.html?gclid=CKjCx9bOgLcCFah8cAo dkDkANA.
28
факторов, влияющих на конкурентоспособность и рост. Именно в этом контексте
в 2004 г. Всемирный экономический форум предложил Глобальный индекс
конкурентоспособности (ГИК) - очень широкий индекс для оценки
национальной конкурентоспособности, который принимает во внимание
микроэкономические и макроэкономические основы национальной
конкурентоспособности. Компоненты Глобального индекса
конкурентоспособности сгруппированы в 12 составляющих
конкурентоспособности рис. 2
36
.
Рисунок 2 – 12 факторов конкурентоспособности
4
Все 12 составляющих Глобального индекса конкурентоспособности
взаимосвязаны, имеют тенденцию усиливать друг друга. Несмотря на то, что
двенадцать составляющих агрегируются в единый итоговый индекс
конкурентоспособности, для каждой из 12 составляющих отдельно указываются
показатели поскольку такая детализация дает возможность понять, какие именно
сферы необходимо улучшать в отдельно взятой стране
37
.
36
Сала-и-Мартин, Х. Индекс глобальной конкурентоспособности 2012: Рост продуктивности для поддержки
восстановления экономики / Х. Сала-и-Мартин, Б. Бильбао-Осорио, Д. Бланк, Р. Кротти, М. Дрзеник Хану, Т.
Гейгер, К. Ко. // Всемирный экономический форум, 2012. – С. 16.
37
Сала-и-Мартин, Х. Индекс глобальной конкурентоспособности 2012: Рост продуктивности для поддержки
восстановления экономики / Х. Сала-и-Мартин, Б. Бильбао-Осорио, Д. Бланк, Р. Кротти, М. Дрзеник Хану, Т.
Гейгер, К. Ко. // Всемирный экономический форум, 2012. – С. 18.
29
В целом, индекс глобальной конкурентоспособности состоит из 113
переменных, детально характеризующих кoнкурентоcпособность государств с
различным уровнем экономического развития. Часть переменных (1/3) – это
общедоступные данные (результаты исследований, статистические данные).
Другая часть (2/3) результаты опроса руководителей фирм. Составляя
глобальный индекс конкурентоспособности, эксперты учитывают, что уровень
экономики в странах находится на различном уровне. Отдельные факторы
повышения кoнкурентоcпособноcти зависят от стартовых условий, а также
институциональных и структурных характеристик. Исследователи постоянно
работают над усовершенствованием Индекса, чтобы он всегда адекватно
отражал уровень способности к конкуренции
38
.
Индекс глобальной конкурентоспособности можно рассматривать как
модель, учитывающую комплекс специфических факторов, определяющих
уровень национальной конкурентоспособности. С помощью данной модели
можно выделить ключевые факторы развития экономики.
Индекс глобальной конкурентоспособности является обобщенным
показателем развития экономики страны и как следствие уровня жизни и
социального развития. Хотя анализ промежуточных результатов внутри
структуры Глобального индекса конкурентоспособности позволяет выявить
укрупненные проблемы в развитии экономики страны, все же данный индекс не
учитывает особенности экономического развития той или иной страны, а также
того или иного сектора экономики.
Данная методика позволяет анализировать строго формализованную
информацию, основанную на банковской отчетности. Но за рамками
методики остаются кадровая политика банка, методы управления,
взаимодействие с контрагентами и другие факторы, зачастую не менее важные,
чем финансовая составляющая.
38
Глобальный индекс конкурентоспособности. Портал конкурентоспособности России. – URL:
http://competitiveukraine.org/rus/r-gci
30
Помимо Индекса глобальной конкурентоспособности в отечественной и
зарубежной практике имеется множество подходов к оценке
конкурентоспособности в банковской и финансовой сфере. Основными
методиками оценки конкуренции на межбанковском рынке являются:
Standard&Poor’s, Retail Bank Rank, Markswebb Rank&Report,
ВostonConsultingGroup, Frank Research Group, RATE, CAMEL, банковского
скоринга и др. Среди отечественных методик активно используются такие как
авторские методики В. Кромонова, С. Капустина, А. За-харьяна, А. Буздалина,
И. Никонова и Р. Шамгунова, методика Банка России, рейтинговых агентств
Banks-rate, Bankir.ru, «Эксперт РА», Banki.ru, и др.
Ведущими международными рейтинговыми агентствами являются Fitch,
Moody's и Standard & Poor's. Каждое рейтинговое агентство имеет свою
рейтинговую шкалу. В таблице 1 показано соответствие рейтинга и способности
выполнять долговые обязательства.
Таблица 1
Долгосрочные рейтинги
39
Способность выполнять
обязательства
Standard&Poor
's
Fitch
Ratings
Moody's
1
2
3
4
Наивысший уровень
кредитоспособности
AAA
AAA
Aaa
Очень высокая кредитоспособность
AA
AA
Aa
Высокая кредитоспособность
A
A
A
Хорошая кредитоспособность
BBB
BBB
Baa
Спекулятивный рейтинг
BB
BB
Ba
В значительной степени
спекулятивный рейтинг
B
B
B
Дефолт представляется реальной
возможностью
CCC
CCC
Caa
Дефолт представляется вероятным
CC
CC
Ca
Дефолт представляется неизбежным
C
C
C
Выборочный дефолт
SD
-
-
Эмитент не провел своевременные
платежи
-
RD
-
Объявлен дефолт
Кроме рейтинга рейтинговые агентства дают прогноз, который отображает
вероятностное движение в перспективе на два-три года:
39
Рейтинговые агентства и расшифровка рейтингов. – URL: http:// finsector.com/rating_agencies.htm.
31
«позитивный» - в связи с этим, значение рейтинга может повыситься.
«негативный» - отображает границу снижения.
«стабильный» - маловероятное изменение.
Рейтинги AAA, AA, A и B считаются инвестиционными, все остальные -
спекулятивными.
В основе рейтингов, присваиваемых Fitch, критерии и методологии,
разработанные непосредственно в агентстве и обновляемые постоянной основе.
Рейтинги являются коллективным продуктом Fitch, что защищает их от
субъективизма.
Международное рейтинговое агентство Moody’s Investors Service работает
с 1900 года, является одним из наиболее уважаемых и используемых источников
кредитных рейтингов во всем мире. Рейтинги агентства помогают отслеживать
долговые обязательства, охватывающие более 110 стран, порядка 12 тысяч
корпоративных эмитентов, 25 тысяч публично-правовых эмитентов и более 106
тысяч обязательств структурированного финансирования
40
.
Национальные рейтинги Moody’s. В России Moody’s имеет 51% акций
совместного предприятия «Рейтинговое агентство Moody’s Interfax Rating
Agency», основанного в 1997 году. Российское агентство присваивает рейтинги
по той же шкале, прибавляя .ru.
Standard & Poors ведет свою историю с 1860 года, присваивает рейтинги
более 100 странам на сумму долга в 34 трлн долларов США. Также компания
создала серию биржевых индексов S&P для американского и международного
рынка ценных бумаг. В ее штате более 6 тысяч сотрудников
41
.
Рейтинги S&P сопровождаются так называемыми прогнозами, которые
показывают возможное направление движения рейтинга с точки зрения
агентства в ближайшие два-три года. Стандартом считаются четыре
комментария: позитивный - когда рейтинг может повыситься, негативный -
40
Moody's. – URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/agency/card/?raID =228.
41
Рейтинговое агентство Standard & Poors. – URL: http://www.banki. ru/wikibank/standard__poors/.
32
может понизиться, стабильный – когда изменение маловероятно,
развивающийся – когда возможно и повышение, и понижение.
S&P оценивает также руководство компаний по двум разработанным
системам «Рейтинг корпоративного управления» и GAMMA – оценка
нефинансовых рисков, связанных с покупкой акций компаний на развивающихся
рынках
42
.
После кризиса 2007 года ведущие рейтинговые агентства изменили
подходы к оценке банковской системы. Более жестко оцениваться собственная
кредитоспособность банка, возможности наращивания средств путем
капитализации прибыли, достаточность прибыли для покрытия ожидаемых
убытков
43
.
Fitch, Moody's и Standard & Poor's много критиковали после кризиса. В
декабре 2012 года рейтинговые агентства RusRating, Dagong Global Credit и Egan-
Jones решили создать новую организацию под руководством президента
российского рейтингового агентства RusRating Ричарда Хейнсворта
44
.
Бостонская консалтинговая группа (BCG) – известная международная
компания, специализирующаяся в управленческом консалтинге, разработала
матрицу, иллюстрирующую зависимость относительной доли входящего в
компанию предприятия, которую она имеет на рынке, от темпов роста этого
рынка (рисунок 3).
42
Рейтинговое агентство Standard & Poors. – URL: http://www.banki. ru/wikibank/standard__poors/.
43
Банки получат государственные риски. – URL: http://www.gazeta.ru/ financial/2017/02/01/3511978.shtml
44
Трушина, Н. Ричард Хейнсворт: «Сегодня необходим новый мировой игрок» / Н. Трушина. – URL:
http://bankir.ru/publikacii/s/richard-kheinsvort-segodnya-neobkhodim-novyi-mirovoi-igrok-10002668/.
33
Рисунок 3 – Матрица Бостонской консультационной группы
Кружки разного размера на матрице представляют позиции подразделений
бизнеса предприятия и их нынешнее положение. Размер кружка пропорционален
размеру подразделения бизнеса в долларовом исчислении. Положение его на
матрице соотносится с темпом роста рынка и долей этого предприятия на рынке.
Матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного
прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные
средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро
растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих
товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода
45
.
Данная методика имеет ряд недостатков:
Позиции на рынке определяются с большой долей условности.
Упор делается на долю на рынке, недооценивая при этом другие факторы,
которые оказывают влияние на уровень прибыли.
Для отраслей с низким уровнем конкуренции данная методика
неприменима.
45
Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). – URL: http://powerbranding.ru/metodiki-v-
marketinge/matrica-bostonskoj-konsaltingovoj-gruppy-bkg/.