14
определяет не все отличия товара, а лишь предпочитаемые остальным товарам
схожего типа
14
.
В социологическом энциклопедическом словаре термин
конкурентоспособность характеризуется следующим образом:
конкурентоспособность - это способность, которая представляет собой
психологические особенности, являющиеся субъективными условиями
успешного осуществления определенного рода деятельности
15
. Из данной
дефиниции можно сделать вывод, что свойства и характеристики выпускаемого
товара выражают различия в уровне конкурентоспособности предприятия.
Благодаря этим характеристикам и свойствам потребитель выделяет то или иное
предприятие в конкурирующей среде и в определенной мере удовлетворяет свои
запросы. При этом состав требований этих характеристик и свойств продукции
(услуги) зависит как от вида товаров, так и от типа их потребления.
Как только производители конкурирующих товаров открывают для себя
новый сегмент рынка и сталкиваются с неким преимуществом конкурента,
начинается процесс подражания (путем нововведений или модификации товара),
тем самым увеличивается предложение. В итоге происходит обостренная борьба
за покупателя между фирмами-конкурентами и возможность его обслуживать.
При этом обострение конкуренции обусловливается тремя тенденциями
16
.
Первая тенденция приводит к постоянному удовлетворению потребностей
потребителя путем постоянной работы над совершенствованием свойств товара
с целью повысить ценность конечного продукта для потребителя.
«В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы,
покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.
Потребители приобретают те из них, которые представляют наивысшую
ценность. Ценность товара - функция воспринимаемой ценности и цены
14
Кендюх Е.И. Современные концепции конкурентоспособности / Е.И. Кендюх, Н.Н. Цугленок // Вестник
КрасГАУ. - 2015. - №1. - С. 20.
15
Социологический словарь / Отв. ред.: Г.В. Осипов, Л.Н. Москвичев. -М.: Норма, 2016. – с.338.
16
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб: Питер, 2017. –с. 246.
15
предложения. Пока компания не предложит конкурентоспособные цены и
качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли»
17
.
Вторая тенденция обусловлена снижением издержек с четким
соблюдением требования сохранения качества товаров. «Сокращение средних
или предельных издержек позволит предприятию снизить цену или увеличить
норму прибыли при сохранении цены. Снижение издержек обеспечивает
большой диапазон для принятия управленческих решений. Привлекательность
этой тенденции в том, что последствия применения снижений издержек более
предсказуемы. Издержки контролируются гораздо лучше других составляющих
маркетинга. Особая привлекательность этой тенденции для бизнеса в целом
заключается в том, что технологии снижения издержек с малой вероятностью
могут быть определены и сымитированы конкурентами. М. Портер
подчеркивает, что преимущество по издержкам объясняется более эффективным
по сравнению с конкурентами ведением отдельных видов деятельности»
18
.
«Третья тенденция обременяет предприятие задачей существенного
совершенствования и создания весьма заметных отличительных преимуществ
производимого товара. При четком формировании отличительного
преимущества предприятие завоевывает или удерживает свою долю рынка»
19
.
Все эти составляющие дают нам понять важность конкурентного
преимущества товара. В конечном счете, оно фиксируется, реализуется и
закрепляется исходя из реальных и актуальных предпочтений потребителей.
«Успешная разработка и применение маркетинговых инструментов
формирования конкурентных преимуществ товара/компании позволяет решать
более широкие задачи, например, такие, как адаптация систем управления к
изменениям конкурентной рыночной среды, что позволяет повышать
долговременность и эффективность конкурентоспособности продукции»
20
.
17
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб: Питер, 2017. – с. 526.
18
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2014. –с.50.
19
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2014. –с.56.
20
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб: Питер, 2017. –с. 36.
16
Возникновение термина «конкурентные преимущества» относят к концу
ХVIII-началу XIX века. Д. Рикардо в своих трудах представлял положение о
теории сравнительных издержек. Идея теории заключается в том, что в обмене
прерогативу получают те государства, которые минимизируют издержки, что
приводит к занятию лидирующих позиций на мировом рынке. М. Портер сделал
значительный вклад в развитие конкурентоспособности, анализируя подходы к
объяснению причин конкурентоспособности. «Он предложил концепцию, суть
которой состоит в национальном ромбе, определяющем свойства
конкурирующей среды, параметры факторов производства, стратегии фирмы,
параметры спроса на конечный продукт фирм различных стран. Все
составляющие «национального ромба» взаимосвязаны и дают эффект цельности.
Портер показал, что конкурентное преимущество возникает за счет снижения
издержек и дифференциации товаров, что приводит к более эффективному
использованию ресурсов, чем у конкурентов»
21
.
М. Саритх высказывает мнение о том, что «конкурентные преимущества -
это все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность
экономических объектов и субъектов. Их конкурентоспособность может
состоять из нескольких конкурентных преимуществ»
22
.
«В свою очередь, конкурентное преимущество - экономические отношения
субъектов хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над конкурентами
на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях воздействия окружающей
среды. Конкурентное преимущество имеет двойственную природу: факторную и
конкурентную (определяемую конкурентными отношениями)»
23
.
Таким образом, если конкурентоспособность субъекта определяется
характеристикой, представляющей эффективность деятельности в сравнении с
другими субъектами конкуренции, то конкурентные преимущества выступают
21
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2014. –с.126.
22
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2015. - с.122.
23
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013. -
с.148
17
как причины, вследствие которых достигается эта эффективность. Приведенные
выше определения конкурентного преимущества свидетельствуют о
неразрывной связи между конкурентоспособностью и конкурентным
преимуществом. В научной литературе трудно найти общепринятое
разграничение понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества.
Более того, эти понятия часто используют как синонимы, хотя есть исключения.
Так, М. Саритх определяет конкурентоспособность как «функцию совокупных
конкурентных преимуществ»
24
.
В то же время, взамен теории Портера «национальные ромбы» P.A.
Фатхутдинов предлагает методологию конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ на основе теории ценностей. Он определяет ценность как нечто
особенное, чем система владеет, и желание сохранить это на более длительный
срок или завладеть в будущем. Однако нужно сделать оговорку: конкурентные
преимущества нельзя уравнивать с потенциальными возможностями фирмы.
Отличие конкурентных преимуществ является фактом, закрепляемым
реальными и очевидными предпочтениями покупателей
25
.
С учетом жизненного цикла конкурентных преимуществ модель
конкурентоспособности выделяет несколько основных составляющих: первое -
позиционную конкурентоспособность, то есть позицию, определяющую
отношение к критическим факторам внешний среды; второе - динамическую
конкурентоспособность как процесс обеспечения относительно длительной
позиционной конкурентоспособности
26
.
Динамическая конкурентоспособность определяет способность фирмы
производителя обеспечить конкурентоспособность на рынках в определенном
состоянии внешней среды и выбором рыночной позиции. Отсюда базовые
стратегии конкуренции
27
.
24
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2015. - с.122.
25
Фахрутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3–е изд. / Р.А. Фахрутдинов. – СПб.: Питер,
2014. – с.87.
26
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2015. – с.175.
27
Конина Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире / Н. Ю. Конина. – М.: Проспект, 2015. – с.98.
18
Таким образом, базовая стратегия конкуренции представляет собой основу
поведения фирмы на рынке, ее систему преимуществ перед конкурентами и
является центральным управленческим маневром для ориентированности
дальнейшего выбора маркетинговых инструментов. При выборе стратегии
нужно детально взвесить все сильные и слабые стороны каждой стратегии и
реальные возможности компании в рыночной среде. При этом
конкурентоспособность предприятия определяется наличием конкурентных
преимуществ, которые, в свою очередь, не означают автоматического
предпочтения потребителя, и могут оказать реальное влияние на потребителя
только в комплексе с эффективными маркетинговыми инструментами.
Проанализировав рассмотренные выше определения, можно сказать, что
данные авторы рассматривают конкурентоспособность предприятия как
относительную категорию, то есть, каждое предприятие по определенным
критериям сопоставляется с конкурентами. Такой подход к оценке
конкурентоспособности является наиболее распространенным и достаточно
удобным как с точки зрения математического описания, так и логистического
восприятия. Но при этом можно сказать, что он не отражает всей сущности
«конкурентоспособности предприятия» и имеет ряд немаловажных недостатков:
1) основное внимание уделяется сопоставлению показателей конкурентов,
тем самым остается незамеченной проблема адаптации предприятия к условиям
меняющейся среды;
2) поскольку мы анализируем в качестве сравнения одного или нескольких
конкурентов, это позволяет провести ранжирование конкурентных позиций, но
при этом сужает возможность объективно оценить отраслевую конъюнктуру
(положение в отрасли национального или мирового хозяйства);
3) отсутствие системной оценки конкурентоспособности. Обуславливается
тем, что локальные и интегральные параметры работы предприятия
сравниваются без учета сложных внутрисистемных связей и динамики
изменения.
28
28
Мосейко В.О., Коробов С.А., Тарасов А.В. Новые подходы к оценке конкурентоспособности социально-
19
Стоит отметить, что категория «конкурентоспособности предприятия»
отличается от категории «конкурентоспособности товара». Зачастую эти
категории приравнивают. Так, например, предприятие может производить
конкурентоспособную продукцию, но при этом не быть конкурентоспособным.
Отметим некоторые существенные отличия между понятиями
конкурентоспособностью товара и предприятия:
Оценка конкурентоспособности предприятия охватывает всю его
номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической
деятельности предприятия (инвестиционную, финансовую и т.д.);
Жизненный цикл товара и предприятия имеет разные временные периоды.
Так как мы говорим о конкурентоспособности, то временной период не имеет
определенного значения, но если говорить о долговременном аспекте, то следует
учитывать, что жизненный цикл предприятия более продолжителен – за период
его функционирования может смениться большое количество изделий. Бывают
случаи, когда жизненный цикл товара превышает период функционирования
предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в
случае банкротства и реорганизации предприятия и т.д.)
29
.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно дать следующее
определение конкурентоспособности предприятия:
Конкурентоспособность предприятия – это общая характеристика
предприятия, которая характеризует свои возможности в любой период
обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также
адаптироваться к любым изменениям как внешней, так и внутренней среды.
Подводя итог можно сказать, что конкуренция является одним из главных
вопросов стоящих перед организацией. Победителем в конкурентной борьбе
является тот, кто при наименьших издержках произведет товар наилучшего
качества. Конкуренция направлена на понимание потребностей потребителя,
экономических систем // Креативная экономика. — 2015. — Том 9. — № 2. — с. 238.
29
Толстиков Е. А. Дискуссионные вопросы о сущности конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый.
— 2016. — №20. — С. 445.
20
определение дальнейших действий конкурентов, а также знание о тенденциях и
развитии рынка.
1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность коммерческого
банка
Если рассматривать термин «конкурентоспособность» относительно
коммерческого банка, то его можно охарактеризовать как возможность
эффективной хозяйственной деятельности и ее прибыльной практической
реализации в условиях конкурентного рынка, причем эта реализация
обеспечивается всем комплексом имеющихся у банка средств.
Банковская конкуренция имеет ряд характерных черт, которые отличают
ее от конкуренции в других сферах жизнедеятельности. К ним относятся:
1 Первая особенность конкуренции банковских услуг, отличается таким
свойством товара, которым пользуются именно финансовые предприятия, как
эквивалентностью денег. Деньги являются абсолютно ликвидным товаром, в
результате чего, их довольно трудно даже попытаться заменить другими
товарами.
2 Второе значимое отличие рынка банковских услуг проявляется тоже в
том, что «товаром», который обращается, являются деньги и связанные с ними
механизмы.
3 Рынки финансовых услуг связаны с механизмами, среди которых
большую роль играют абсолютно новые, никому не известные механизмы.
Банковские рынки пытаются привлечь к себе лучшие умы. Учитывается
сочетание интеллектуальных способностей с компьютерными технологиями.
4 Последняя особенность конкуренции в банковской сфере, в отличии от
конкуренции на товарных рынках, связана с мобильностью финансового
капитала. Финансовый капитал еще более подвижен, чем физические
инвестиции и также занимает привилегированное положение - он может избегать
страны, в которых подвергается высоким налогам и строгому регулированию.
21
Уровень конкурентоспособности банка определяет его способность
эффективно функционировать на современном рынке банковских услуг и в
текущих экономических, политических и социальных условиях.
Конкурентоспособность банка – это степень устойчивости его позиций
относительно основных конкурентов при существующей конкурентной
структуре рынка и достигнутая благодаря созданию уникальной ценности
банковских продуктов и услуг для клиентов.
Управление конкурентоспособностью является неотъемлемой частью
деятельности коммерческого банка. Конкурентоспособность банка зависит от
факторов, влияющих на нее, как внешних, так и внутренних. Соответственно,
для эффективного управления конкурентоспособностью необходимо четкое
выявление таких факторов.
Деятельность финансовых организаций отличается особой спецификой, а
соответственно, для них необходимо конкретизировать факторы, влияющие на
конкурентоспособность
30
.
Целесообразно разделить факторы конкурентоспособности финансовых
организаций (банков) в зависимости от возможности оказывать на них влияние,
а именно на внутренние и внешние факторы (рис. 1).
Один из важнейших внешних факторов конкурентоспособности – это
существующие у банка конкуренты. На рынке банковских услуг выделяют три
уровня борьбы между конкурентами.
30
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость.
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 720 с.
22
Рисунок 1. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности
банка
1-й уровень. Здесь разворачивается основная конкурентная борьба, это
борьба между коммерческими банками, которые, в свою очередь, делятся на
универсальных (банки, предлагающие практически весь спектр финансовых
услуг для всех сегментов рынка), специализированные (банки, фокусирующиеся
на определенном рыночном сегменте и, соответственно, на предлагающие
услуги, характерные для данного сегмента).
2-й уровень. Конкуренция со стороны небанковских финансовых
организаций, а именно инвестиционных фондов, лизинговых организаций,
пенсионных фондов, кредитных союзов, производителей банковских карт и т.
д.
31
.
31
Радковская Н. П. Маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие. - СПб: ИВЭСЭП, знание, 2014. - с.200
23
3-й уровень. Конкуренция со стороны нефинансовых организаций,
которые могут предложить хоть и ограниченное количество услуг, но, тем не
менее, могут стать серьезными конкурентами по конкретному виду услуг. К
таким организациям относятся предприятия автомобильной промышленности,
торговые дома, почта, производители техники и т. д.
Второй, не менее важный внешний фактор, определяющий конкурентный
климат и требования к конкурентоспособности, это угроза появления новых
конкурентов, которая присутствует в любой отрасли, в том числе банковской.
Конкурентов можно выделить по соотношению «товар-потребитель» (рис.
2):
Рис. 2. Виды конкурентов
Прямые конкуренты – организации, предлагающие аналогичные товары на
том же рынке (для тех же покупателей).
Товарные конкуренты – организации, предлагающие аналогичные товары
на разных рынках (разных покупателей).