44
году организована эффективно, что позволяет компании избежать излишние
издержки.
Таким образом, АО «БНС Груп¬ является на российском рынке одним из
крупнейших розничных продавцов многих эксклюзивных брендов, являясь их
официальным дистрибьютором. Продажи осуществляются через розничную
сеть, онлайн-магазин, платформу Lamoda и маркетплейс Wildberries. BNS
Group Анализ финансово-экономических показателей компании показал, что
наблюдается значительная положительная динамика относительно 2020 года,
однако относительно 2021 года сократились объемы продаж. Спад
эффективности деятельности связан с санкциями, которые привели к
нарушению торговых связей с иностранными брендами, но ситуацию удалось
исправить в течение года. Однако в этих условиях BNS Group значительно
повысила рентабельность продаж и всей деятельности. Компания является
доходной и рентабельной. При сохранении тенденции в следующем году
можно ожидать значительный рост прибыли в условиях практически
адаптировавшейся к новым реалиям экономики страны.
2.2 Оценка конкурентоспособности АО «БНС Груп¬
В первую очередь необходимо провести отраслевой анализ российского
рынка fashion-ритейла. В 2022 году розничная продажа модной одеждой
столкнулась с большими трудностями. Многие заграничные модные бренды
ушли с российского рынка во втором квартале года. С одной стороны, это дало
возможность российским производителям занять опустевшие ниши рынка, с
другой стороны: во-первых, на это понадобилось время, и рынок стали
замещать более дешевые азиатские бренды, во-вторых, сегмент потребителей
среднего и премиум класса оставался неудовлетворенным, в-третьих,
компании-дистрибьюторы иностранных брендов столкнулись с наибольшими
проблемами, поскольку их торгово-закупочные цепочки стали разрываться и
требовались срочные решения.
45
Как отмечают эксперты, многим российским дистрибьюторам fashion-
ритейла удалось не потерять деловые связи с иностранными брендами
благодаря личным многолетним контактам и долголетнему сотрудничеству
[65]. Благодаря этому крупные компании-дистрибьюторы модных брендов
смогли быстро выйти из сложившегося кризиса и за счет параллельного
импорта со второй половины 2022 года отладить свою торговлю [58].
В динамике за несколько последних лет рынок fashion-ритейла
представлен на рисунке 3.
Рисунок 6 – Динамика рынка fashion-ритейла, трлн. руб. (составлено автором
по источникам [63], [72])
В 2017–2019 гг. наблюдался медленный рост российского рынка fashion-
ритейла с 2,4 трлн. руб. до 2,6 трлн. руб., после чего в 2020 году во время
пандемии произошло его сокращение, вернувшее рынок к значениям 2017
года. После пандемийного 2020 года произошел резкий рост: в 2021 году –
объем рынка составил 3,0 трлн. руб.; в 2022 году, несмотря на все трудности,
он показал небольшое увеличение до 3,1 трлн. руб.; за 9 месяцев 2023 года он
уже достиг отметки в 3,7 трлн. руб.
Этому способствовала не только возможность параллельного импорта
для компаний-дистрибьюторов иностранных брендов, но и занятия
освобожденных нишей российскими производителями одежды (многие
46
локальные производства открылись именно в 2022 году и продолжают
открываться), а также компаниями Белоруссии, Киргизии, Казахстана и
Узбекистана, помимо этого на рынок модной одежды стремительно вошли
маркетплейсы [65]. Кроме того, компании-ретейлы активно стали развивать
омниканальность своих продаж: продажи через торговые точки, открытие
своих онлайн-магазинов, выход на маркетплейсы [58]. Все это способствует
увеличению рынка fashion-ритейла, который продолжает наращивать свои
объемы.
Однако произошедшие изменения на рынке сказались на изменении
спроса, что показано на рисунке 4.
2014 год
2022 год
Рисунок 7 – Изменение структуры рынка fashion-ритейла в 2022 году по
сегментам (составлено автором по источнику [65])
Если доля премиального сегмента на рынке fashion-ритейла практически
не изменилась (сокращение с 8% до 10%), то между средним и бюджетным
сегментами произошли значительные трансформации. В 2014 году данные
сегменты соотносились как 41% к 49%, соответственно, то в 2022 году это уже
соотношение 20% к 72%.
Представленные данные указывает на неизбежное смещение
российского рынка fashion-ритейла в сторону бюджетного положения. При
этом сохраняется общая тенденция: в основном рынок ориентирован на
47
женскую аудиторию, поскольку именно она является основным покупателям.
Доля трат мужчин и женщин на одежду и обувь в расчете на годовой объем
рынка fashion-ритейла представлены на рисунке 5.
Рисунок 8 – Траты мужчин и женщин на одежду и обувь (составлено автором
по источнику [58])
Несмотря на сохранение тенденции, в последнее время наметился рост
доли приобретаемой мужской одежды (обуви) с 14% до 17%. Продажи
женщинам по объему трат (соответственно, и по количеству покупок) на
рынке fashion-ритейла превалируют и составляют более 80%.
Эксперты отмечают, что происходит массовый спрос на одежду
традиционно устойчивых стилей, предпочтения отдаются долгосрочной
функциональности; спрос на оригинальную и дорогую одежду, тем более,
которая уходит из моды, неуклонно снижается [65].
Итоги 2022 года показали, что российский рынок fashion-ритейла гибок
и легко адаптируется под любые кризисные явления. Можно сказать, что
прошедшие за последние десятилетия кризисы, вызванные различными
причинами (1998 год, 2008 год, 2014 год, 2020 год) «натренировали¬ и
российские бренды одежды, и дистрибьюторов.
48
Общую картину рынка fashion-ритейла представим через PESTEL-
анализ, посредством которого определим обстоятельства внешней среды,
влияющие на рынок в целом и на успешность ведения бизнеса на данном
рынке. Матрица PESTEL-анализа представлена в Приложении 2.
Составленная матрица позволила выделить следующие положительные
факторы развития российского рынка fashion-ритейла.
Во-первых, это экономические факторы: очевидна устойчивая
положительная динамика рынка, на котором при всей активности российских
производителей и продавцов одежды остаются свободные ниши после ухода
многих иностранных брендов, при этом возможность параллельного импорта
обеспечивает на рынке отсутствие дефицита в эксклюзивных брендах.
Во-вторых, это социальные факторы: население России достаточно
стабильно в предпочтениях моды, что обеспечивает компаниям стабильные
прогнозы продаж по сегментам, одновременно с этим российский покупатель
остается достаточно лояльным, поэтому его не сложно завоевать с
маркетинговой точки зрения; кроме того, в стране растут реальные
располагаемые доходы населения [60], что обусловлено и средней заработной
платой по стране, которая опережает темпы роста инфляции и большими
объемами в виде различных социальных выплат населению (например,
беспрецедентные размеры детских пособий с 2021 года).
Большое значение для рынка имеет государственное участие
(политические факторы): усиление государственной поддержки
отечественных производителей; укрепление торговых отношений со странами
таможенного союза ЕАЭС, из которых Белоруссия, Киргизия и Казахстан
поставляют одежду своего производства на российский рынок.
Немаловажными являются правовые факторы: реализация правовых
механизмов государственной поддержки импортозамещения и юридическая
возможность выводить производство в дружественные страны с более
дешевыми производственными ресурсами.
49
В качестве технологических факторов, оказывающих положительное
влияние на российский рынок fashion-ритейла, можно выделить: происходят
технологические прорывы в текстильной отрасли – внедряются инновации в
изготавливаемые материалы, фурнитуру, что важно для производства
брендовой одежды; кроме того, отечественные бренды стали регулярно
выпускать новые коллекции одежды и обуви.
К экологическим положительным факторам можно отнести:
преобладающее предпочтение покупателей в одежде из натуральных тканей
(экологичные производители способны значительно расширить свои рынки),
текстильная промышленность и производство одежды – одни из самых
экологичных производств, поэтому для потребителей, которых волнуют
вопросы экологии, этот фактор может быть важен.
При имеющихся очевидных положительных тенденциях рынка fashion-
ритейла очевидны факторы, имеющие отрицательное влияние и в первую
очередь, это экономические факторы: нестабильность в экономике страны,
вызванные высоким санкционным давлением: нестабильность курса рубля,
рост инфляции и пр.; быстро растущая конкуренция на рынке fashion-ритейла
– свободные ниши быстро занимаются азиатскими компаниями, поэтому
российским компаниям необходимо действовать решительней. Политический
фактор остается не менее актуальным: продолжающаяся нестабильная
геополитическая обстановка в мире повышает предпринимательские риски. С
социальной точки зрения отрицательно на рынок влияют следующие факторы:
значительно возросшие предпочтения в бюджетном сегменте и готовность
многих покупателей уступать свой выбор в сторону более низкого качества по
низкой цене.
В меньшей мере отрицательно влияют технологические факторы:
остающаяся нехватка отечественных производителей качественной
текстильной продукции для последующей цепочки создания модной одежды
и медленно внедряемые инновации в текстильное производство. Это
усугубляется таким правовым фактором, как замедленный процесс
50
регистрации товарного знака (для новых брендов) и интеллектуальной
собственности в целом (если речь идет об инновациях). В качестве
отрицательного экологического фактора можно выделить увеличение объема
продаваемой одежды и обуви из синтетических тканей, что соответственно
увеличивает объемы химической промышленности для сырьевых нужд
текстильного производства.
В целом PEST-анализ показывает, что рынок fashion-ритейла России на
конец 2023 года имеет достаточно большие перспективы, несмотря на
имеющиеся отрицательные факторы (положительных – гораздо больше).
Все сказанное выше в данной главе позволяет нам выделить факторы
конкурентоспособности на российском рынке fashion-ритейла, то есть
ключевые факторы успеха (КФУ), соответствие которым позволяет
компаниям fashion-ритейла обеспечивать свою высокую
конкурентоспособность. Представим характеристику КФУ в таблице 2.
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности на российском рынке fashion-ритейла
(составлено автором самостоятельно)
Сфера КФУ
КФУ предприятий на рынке судостроения
1
2
Технологические
и
производственные
КФУ
Собственное производство одежды (обуви)
Способность к инновациям в производственном процессе
Создание собственных эксклюзивных коллекций одежды
Возможность снижения производственных издержек
Высококвалифицированный производственный персонал
Высокая производительность труда
Наличие технологических возможностей расширения
ассортиментной линейки производимой одежды (обуви)
Закупочно-
сбытовые КФУ
Наличие устойчивых партнерских отношений с поставщиками, для
компаний-дистрибьюторов – брендами-правообладателями
Закупочно-
сбытовые КФУ
Маркетинговые
КФУ
Наличие весомой и стабильной доли рынка, ее наращивание
Постоянное увеличение объемов сбыта (в условиях кризиса – хотя
бы удержание на прежнем уровне)
Наличие стабильных каналов сбыта, продаж
Широкая география сбыта и возможность ее расширения
Возможность сокращения коммерческих издержек
Высокое качество обслуживания покупателей торговым
персоналом
51
Продолжение таблицы 2
1
2
Доставка покупок до покупателя
Гарантии обратной связи после покупки в случае возникших
проблем
Стабильно занятая рыночная ниша, ее удержание
Маркетинговые
КФУ
Управленческие и
организационные
КФУ
Широкий ассортимент реализуемых товаров (одежды, обуви и пр.)
Наличие уникального предложения на рынке
Наличие собственного бренда (торговой марки)
Эффективный комплекс продвижения на рынке, омниканальность
продвижения
Высококвалифицированные специалисты в сфере маркетинга
Высокая репутация компании, сформированный положительный
имидж
Управленческие и
организационные
КФУ
Наличие достаточного объема собственных финансовых ресурсов
для рефинансирования своей деятельности и обеспечения нужного
объема оборотных средств
Высокий уровень информатизации и цифровизации управления
Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную
ситуацию
Высококвалифицированный управленческий персонал
Возможность сокращения управленческих издержек
Составленная таблица показывает, что компаниям на рынке fashion-
ритейла для успешного функционирования в сложившихся условиях,
необходимо соответствовать достаточно большому перечню ключевых
факторов успеха, наиболее важными являются: закупочно-сбытовые и
маркетинговые.
Следующим шагом проводимого анализа станет непосредственная
оценка конкурентоспособности BNS Group на рынке fashion-ритейла. Первым
этапом данной оценки будет определение конкурентных преимуществ
компании и их соответствия выделенным выше ключевым факторам успеха
(КФУ) рынка fashion-ритейла. Данная оценка представлена в таблице 3.
52
Таблица 3
Оценка конкурентоспособности через соотнесение конкурентных
преимуществ BNS Group и КФУ рынка fashion-ритейла (составлено автором
самостоятельно)
Группы КФУ компаний на рынке
fashion-ритейла
Наличие
у
компании
Сила
конкурентного
преимущества
Степень влияния на
конкурентоспособность
1
2
3
4
1, Технологические и производственные КФУ
Собственное производство
одежды (обуви)
имеется
2
0,03
Способность к инновациям в
производственном процессе
не
имеется
0
0,01
Создание собственных
эксклюзивных коллекций
одежды
имеется
2
0,03
Возможность снижения
производственных издержек
имеется
2
0,01
Высококвалифицированный
производственный персонал
слабо
выражено
1
0,02
Высокая производительность
труда
имеется
2
0,02
Наличие технологических
возможностей расширения
ассортиментной линейки
производимой одежды (обуви)
слабо
выражено
1
0,03
2, Закупочно-сбытовые КФУ
Наличие устойчивых
партнерских отношений с
поставщиками, для компаний-
дистрибьюторов – брендами-
правообладателями
имеется
2
0,06
Наличие весомой и стабильной
доли рынка, ее наращивание
имеется
2
0,05
Постоянное увеличение объемов
сбыта (в условиях кризиса – хотя
бы удержание на прежнем
уровне)
имеется
1
0,04
Наличие стабильных каналов
сбыта, продаж
имеется
2
0,05
Широкая география сбыта и
возможность ее расширения
имеется
2
0,05
Высокое качество обслуживания
покупателей торговым
персоналом
слабо
выражено
1
0,05
Доставка покупок до покупателя
имеется
2
0,02
Гарантии обратной связи после
покупки в случае возникших
проблем
имеется
2
0,02
53
Продолжение таблицы 3
1
2
3
4
3, Маркетинговые КФУ
Стабильно занятая рыночная
ниша, ее удержание
имеется
2
0,05
Широкий ассортимент
реализуемых товаров (одежды,
обуви и пр.)
имеется
2
0,05
Наличие уникального
предложения на рынке
имеется
2
0,05
Наличие собственного бренда
(торговой марки)
имеется
2
0,07
Эффективный комплекс
продвижения на рынке,
омниканальность продвижения
слабо
выражено
1
0,06
Наличие инструментов
стимулирования продаж
слабо
выражено
1
0,06
Возможности повышения
расходов на маркетинг
слабо
выражено
1
0,01
Высококвалифицированные
специалисты в сфере маркетинга
имеется
2
0,03
4, Управленческие и организационные КФУ
Высокая репутация компании,
сформированный
положительный имидж
имеется
2
0,03
Наличие достаточного объема
собственных финансовых
ресурсов для рефинансирования
своей деятельности и
обеспечения нужного объема
оборотных средств
имеется
2
0,03
Высокий уровень
информатизации и цифровизации
управления
имеется
2
0,01
Способность быстро реагировать
на изменяющуюся рыночную
ситуацию
имеется
2
0,03
Высококвалифицированный
управленческий персонал
имеется
2
0,02
Возможность сокращения
управленческих издержек
не
имеется
0
0,01
Итого
47
1,00
Интегральная оценка
1,69
В данной таблице оценка конкурентоспособности произведена
следующим образом: