54
поставленных маркетинговых и рекламных целей медиа. Цели кампании
заключаются в формирование осведомленности о торговой марке, т. е.
способность потребителя, представителя целевой аудитории идентифицировать
(узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном
для совершения покупки, а также формирование положительного отношения к
торговой марке. Укрепить или сформировать следующие имиджевые
характеристики магазина: универсальный, удобный, доступный, серьезный,
профессиональный. Исходя, из целей кампании были выбраны основные каналы
воздействия на целевую аудиторию (рис. 10).
Рисунок 10 - Основные каналы воздействия на целевую аудиторию
ООО «Эдисон» (авторская разработка)
1. Интернет. Интернет позволяет рассчитать и проанализировать все
показатели в точности и дает возможность прозрачной работы с
заинтересованной территорией. На сегодняшний день наибольшей
популярностью будет пользоваться реклама в социальных сетях.
2. Наружная реклама. Брандмауэр на фасаде здания, в котором находится
магазин, данное расположение указательного брандмауэра очень удачно, т. к.
здание находится практически на въезде в город и соответственно привлекает
55
внимание всех въезжающих в город. Дополнительным преимуществом является
расположение вблизи остановки общественного транспорта, а также небольшого
торгового комплекса, что позволит увеличить частоту контактов выбранного
рекламного носителя. Также сюда отнесем рекламные объявления,
расклеиваемые в местах текущего строительства домом, а именно коттеджных
поселках, и в близлежащих населенных пунктах. Это позволит нам охватить
основные наши целевые аудитории в тот момент, когда они наиболее готовы к
восприятию данной информации.
3. Реклама в прессе. Реклама в печатных средствах массовой информации
в местных газетах «Вся округа» и «Метро» позволяет обратиться точно к
выбранной аудитории. У каждого издания есть свой, сложившийся круг
читателей, кому могут быть интересны предлагаемые нами товары и услуги. В
газетах будут размещены рекламные модули.
4. Реклама на радио. Радиостанции, которые выбраны для размещения
радиоролика – «Ретро-FM» и «D-FM». Для данного рекламного носителя
составлен отдельный медиаплан с указанием времени выхода ролика в эфир
радиостанции.
5. Партнерская программа. Партнерские программы – почти бесплатный,
во многих случаях совсем бесплатный способ привлечения клиентов. Для того
чтобы воспользоваться данным способом необходимо найти компании, которые
имеют схожий бизнес и похожую целевую аудиторию. Было предложено
обменяться визитками, буклетами. В качестве партнеров были выбраны магазин
«Электрик» и магазин «Умелец».
6. Прямой маркетинг. В программе продвижения магазина «Эдисон»
используются технологии личных продаж. Важным моментом продажи услуги в
сфере оказания услуг это личная встреча.
Рассмотрим дынные мероприятия более подробно.
1. Реклама в сети Интернет. Интернет позволяет рассчитать и
проанализировать все показатели в точности и дает возможность прозрачной
работы с заинтересованной территорией. На сегодняшний день наибольшей
56
популярностью будет пользоваться реклама в социальных сетях. Работа с
социальными сетями является самой эффективной в этой области: в социальных
сетях много сообществ на интересующую тематику, также есть официальные
сообщества многих брендов которыми торгует ООО «Эдисон». Результаты
активной рекламной деятельности в Интернете:
увеличение числа лояльных клиентов;
двухсторонняя коммуникация с потребителем (выявление и
формирование потребительских предпочтений);
информирование о новинках и преимуществах;
возможность управления мнениями потребителей.
Для исследования ресурсов Интернета в качестве их дальнейшего
использования для размещения рекламы ООО «Эдисон», был проведен анализ
интернет - запросов, связанных с брендами которыми торгует ООО «Эдисон» (за
один месяц).
В ходе исследования выяснилось, что уровень упоминаний и знание
бренда, очень низкие по сравнению с брендами конкурентов. Однако явного
негатива к брендам после мониторинга выявлено не было. В дальнейшем это
поможет выбрать и разместить рекламу в наиболее выгодной социальной сети.
Далее в таблице 14 представлен мониторинг упоминаний брендов.
Таблица 14
Мониторинг упоминаний ООО «Эдисон» (авторская разработка)
Всего в социальных сетях
227 человек
Одноклассники
147
Вконтакте
43
Мой мир
24
Мой круг
9
Facebook
3
Данные таблицы показали, что наиболее выгодным будет размещение
рекламы в социальных сетях «Одноклассники» и «Вконтакте» (рис. 11).
57
Рисунок 11 - Мониторинг упоминаний ООО «Эдисон» (авторская
разработка)
Что касается доверия к информации, которая предоставляется
социальными сетями, большинство респондентов отметили, что скорее доверяют
этой информации, причём те, кто тратят на социальные сети больше времени,
начинают больше ей доверять.
Следовательно, размещение рекламы в Интернете и социальных сетях
будет довольно эффективным, при том, что предприятие понесет относительно
небольшие затраты.
Для увеличения доверия потребителей к ООО «Эдисон» можно
применить следующее:
добавление информации о компании и брендах в Википедии;
оптимизация видеороликов и картинок с сайта, что позволит опередить
конкурентов в индексации в поисковых системах;
организация рассылок по электронной почте по спискам существующих
рассылок. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а
эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет
распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом;
создание официальных страниц в социальных сетях.
43
24
9
3
147
Одноклассники Вконтакте Мой мир Мой круг Facebook
58
2. Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных
каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других
странах мира. Также ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor –
находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается
реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под
открытым небом. Ее преимуществами являются относительно невысокая
стоимость одного контакта и четкое обозначение географических границ
воздействия рекламы. Наиболее оптимальными видами размещения будут:
брандмауэр на стене дома, в котором находится магазин, так как здание
находится на въезде в город – он сразу привлекает внимание всех въезжающих в
город. Вторым будет является не очень распространенный, но тем не менее очень
действенный способ размещения – расклеиваемые на столбах или стенах
объявления (аппликации). Их необходимо размещать в поселках, где на данный
момент идет строительство, и целевая аудитория наиболее расположена к
восприятию данной рекламной информации и можно сказать сама ищет еѐ. При
составления рекламных сообщений для данных видов рекламы также следует
делать упор на использований таких словосочетаний как «надежно»,
«качественно», «без лишних затрат времени и денег».
Из множества имеющихся инструментов наружной рекламы были
выбраны, брандмауэр на стене здания, входная группа магазина и объявления на
столбах в загородных поселках.
Основными преимуществами данного формата рекламы – высокая
частота повторных контактов для людей, которые ездят или ходят по одному и
тому же маршруту, проживают в районе магазина, данная наружная реклама
постоянно попадается на глаза. Рекламные конструкции данного вида работают
без выходных и перерывов, тем самым удовлетворяя коммуникативные цели.
Брандмауэр размером 4 200 х 5 000 мм будет располагаться на стене дома,
в котором находится магазин. Данное расположение указательного брандмауэра
очень удачно, т. к. здание находится практически на въезде в город и
соответственно привлекает внимание всех въезжающих в город.
59
Дополнительным преимуществом является расположение вблизи остановки
общественного транспорта, а также небольшого торгового комплекса, что
позволит увеличить частоту контактов выбранного рекламного носителя.
Рекламные объявления (аппликации) будут регулярно расклеиваться в
коттеджных поселках и ближайших населенных пунктах на столбах, заборах,
досках объявлений. Выбран стандартный размер объявлений – А5 (210 х 148 мм).
3. Реклама в прессе. Третий канал рекламных коммуникаций – реклама в
печатных средствах массовой информации в местных газетах «Вся округа»,
«Метро» и «Выбирай» в виде рекламных модулей. Размер размещаемых
модулей: 85 х 107 мм. Данная реклама позволяет обратиться точно к выбранной
аудитории. У каждого издания есть свой, сложившийся круг читателей, кому
могут быть интересны предлагаемые нами товары и услуги. Поскольку
значительную часть населения, и соответственно наших целевых групп,
составляют люди пожилого возраста – они читают газеты в силу привычки. Для
остальной части населения данные печатные издания являются основным
способом размещения и поиска различных частных объявления о
покупке/продаже имущества, автомобилей и прочего. Реклама в печатных
изданиях ненавязчива, читатель может рассматривать ее не спеша, может
отложить, а затем вернуться к ней. Читатель абсолютно не ограничен во времени
для изучения рекламы в журналах и газетах. Он может рассматривать 10 секунд,
а может и все 20 мин. Все благодаря тому, что нет рамок во времени, которые
ограничивают просмотр рекламы, как у ТВ или радио.
Другим немаловажным плюсом рекламы в СМИ является более низкая
стоимость по сравнению с другими рекламоносителями. Стоимость рекламы в
газетах и журналах ниже, чем на телевидении, радио и биллбордах. Причем
меньше как изготовление самого рекламного модуля, так и размещение его в
СМИ.
ООО «Эдисон» может публиковать свой отдельный блог на страницах
местных популярных журналов, например, в «Выбирай».
Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных
60
объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех
слов, которые несут основную смысловую нагрузку.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как
можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать
в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о
фирме.
Журнал «Выбирай» является одним из самых популярных журналов в
Белгородской области, поэтому целесообразно будет размещать рекламу именно
в нем.
4. Реклама на радио. Преимущества радио, как рекламоносителя,
заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и
разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую
стоимость. В нашем случае реклама на радио будет наиболее эффективна, т. к.
большинство нашей целевой аудитории передвигается на автомобиле и в дороге
зачастую слушает радио. При составлении текстов для рекламы возможно
использование таких выражений как «комплексное обслуживание», «грамотные
консультации специалистов», «качественное выполнение работы».
Одним из основных средств маркетинговых коммуникаций была выбрана
реклама на радио, а именно радио-ролик на двух радиостанциях. Выбор данного
вида продвижения обусловлен достаточно низкой стоимостью контакта, т. к.
данная реклама отличается относительно невысокой стоимостью. Массовость
аудитории и вездесущность радиорекламы позволяет сделать выбор в сторону
данного средства коммуникации. Радио проникло в телефон и Интернет, его
можно услышать в такси, автобусе, магазине и во многих других местах. Важно
выбрать радиостанцию, которая будет подходить по выбранной тематике канала,
а также подходящей целевой аудиторией. Радиостанции, которые выбраны для
размещения радио-ролика – «Ретро-FM» и «D-FM». Радио «Ретро-FM»
появилось в 2003 г., современное, динамичное и модное радио, объединяющее
самую широкую аудиторию и сразу несколько поколений слушателей.
Еженедельная аудитория Ретро FM составляет более 20 млн чел., или 32,5
61
% населения страны; ежедневная – более 8 млн чел., или почти 13 % населения.
Радиостанция является одним из лидеров коммерческого вещания, имеет 269
пунктов установки передатчиков, которые позволяют ей вещать более чем на
1800 населенных пунктов России и еще 7 стран, среди которых Украина,
Молдова и Казахстан и другие. Основные слушатели – взрослые, активные люди
в возрасте 30–60 лет.
Второй радиостанцией для размещения выбрано радио «D-FM». Это одно
из самых популярных российских танцевальных радиостанций. Радиостанция
была создана в 2000 г. и тогда носила название «Радио Динамит». Со временем
название менялось, и в результате полномасштабного ребрендинга сократилось
до уже привычной аббревиатуры DFM. Все эти годы радио крепко держит
лидирующие позиции в списке танцевальных станций России. Сегодня DFM –
это самые свежие и актуальные новинки дэнс-индустрии, а также проверенные
временем хиты, остроумные ведущие, яркие шоу, яркие, постоянно
обновляющиеся конкурсы и интерактивные акции. Каждый месяц DFM слушают
полтора миллиона чел. по всей стране. Портрет ЦА, предоставленный самой
радиостанцией на основании данных за май–июль 2015г. показывает, что
аудитория совпадает по характеристикам совпадает с нашей ЦА, соответственно
реклама на этой радиостанции будет для нас наиболее эффективна.
5. Партнерская программа. Партнерские программы – почти бесплатный,
во многих случаях совсем бесплатный способ привлечения клиентов. Для того
чтобы воспользоваться данным способом необходимо найти компании, которые
имеют схожий бизнес и похожую целевую аудиторию. Было предложено
обменяться визитками. В качестве партнеров были выбраны магазин «Электрик»
и магазин «Умелец».
6. Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых
компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации
персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с
ними длительные взаимовыгодные отношения.
В программе продвижения магазина «Эдисон» используются технологии
62
личных продаж. Важным моментом продажи услуги в сфере оказания услуг это
личная встреча. Сделки на оказание услуг по монтажу систем водоснабжения и
отопительного оборудования заключается при личном контакте. Все переговоры
с потенциальными клиентами нацелены на договоренность о встрече. Это
презентация основных услуг или конкретное предложение, если получено
достаточно информации от клиента при первичных переговорах по телефону.
Впечатление и ожидание, которое складывается у посетителя уже при
входе на место продажи, немедленно переносится на саму услугу. Поэтому
оформление места общения с клиентом, а именно помещение магазина является
важным элементов в работе с клиентами. В магазине каждый посетитель может
изучить сертификаты и грамоты, которые получали представители организации
Процесс продажи – это последовательность ступеней, каждая из которых
должна быть изучена торговым агентом безупречно. Ориентированы все эти
ступени в основном на завоевание новых потребителей и получение от них
заказов. Процесс личной продажи довольно труден, так как необходимо
следующее.
1. Проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром
убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять
красноречие).
2. Установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать
общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием
взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это
необходимо).
3. Удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать
побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать
главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или
критику).
Процесс продажи состоит из следующих этапов:
прием клиента и начало общения с ним;
определение нужды клиента;
63
рассказ о продукте;
преодоление вероятного несогласия;
проведение сделки;
дальнейший контакт с клиентом.
Персональные продажи (личные продажи) – личные контакты торгового
персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе
беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью
дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения. Именно
этот инструмент является ключевым, именно в ходе личной продажи покупатель
приходит к заключительно этапу принятия решения о покупке.
Сотрудник должен уметь выявить потребность, затем провести
презентацию товара или услуги, привести весомые аргументы, ответить на все
возникающие вопросы покупателя и тем самым развеять все его сомнения. В
рамках реализации нашей креативной стратегии в ходе личной продажи
необходимо будет сделать акцент на основное преимущество перед
конкурентами, а именно «комплексность» наших услуг.
Обязательно нужно озвучить возможность предоставление бесплатного
предварительного расчета; оказание профессиональных услуг по монтажу «под
ключ», не требующее от клиента дополнительного времени; бесплатное
послепродажное гарантийное обслуживание. Помимо наиболее важной для нас
целевой аудитории № 3 необходимо повысить осведомленность у других
целевых аудиторий.
Для аудиторий № 1 и № 2 возможна разработка единого направления
креативной стратегии, т. к. у них совпадают скрытые опасения и мотивы, по
отношению к предлагаемому продукту. В качестве основных мотивов можно
выделить желание приобрести товар хорошего качества, необходимый для
бытового ремонта, по невысокой цене. При этом они не хотят тратить на это
много времени и сил на выбор, поэтому выберут давно знакомый магазин, в
котором им известен ассортимент и уровень цен на предлагаемые товары, а
также знакомый продавец что-то посоветует. Основные опасения можно