4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
9
1.1 «Конкурентоспособность фирмы» как научная экономическая
категория
9
1.2 Методические подходы к обоснованию стратегии повышения
конкурентоспособности предприятия
23
1.3 Сбалансированная система показателей как инструмент
повышения конкурентоспособности предприятия
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ
«ЭЛЬДОРАДО»
42
2.1 Общая характеристика фирмы
42
2.2 Оценка конкурентоспособности сети магазинов «Эльдорадо»
59
ГЛАВА 3 СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАГАЗИНОВ СЕТИ
«ЭЛЬДОРАДО»
70
3.1 Анализ маркетинговой деятельности «Эльдорадо»
70
3.2 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
85
ПРИЛОЖЕНИЯ
5
ВВЕДЕНИЕ
На рынке действует множество хозяйствующих субъектов, и между ними
неизбежно возникает конкуренция, т.е. соперничество, в рамках которого
каждая фирма стремится к достижению собственных целей, вытесняя с рынка
другие фирмы, для чего использует сильные стороны своей деятельности.
Конкуренция – это неизбежная черта рыночной экономики.
Она имеет множество положительных последствий: для потребителя –
улучшение качества продукции, регулирование цен (за исключением форм
монополии и олигополии), ориентация на потребности и многое другое.
Предприятия, находящиеся в состоянии конкуренции, характеризуются
уровнем конкурентоспособности, под которой понимается способность
хозяйствующих субъектов противостоять фирмам – конкурентам, то есть
выдерживать существующий на рынке уровень конкуренции. Понятие
конкурентоспособности используется как по отношению к продукции, так и по
отношению к предприятию.
Конкурентоспособность предприятия рассматривается как его
способность достигать собственных целей в условиях конкуренции, а также
удовлетворять потребности покупателей за счет реализации продукции, которая
превосходит по своим характеристика продукцию конкурентов, что, как
следствие, влечет за собой расширение рынков сбыта и увеличение стоимости
самого предприятия. Конкурентоспособность продукции – это способность
продукции быть привлекательной для потребителя в сравнении с аналогичными
видами продукции, предлагаемыми конкурентами, за счет того, что для
потребителя обеспечиваются более привлекательные качественные и
стоимостные характеристики. Эти два показателя тесно связаны между собой.
Конкурентоспособность продукции, являясь уникальным показателем, в то же
время обеспечивает конкурентоспособность предприятия в целом, но при этом
она характеризуется более короткими временными рамками, по сравнению с
6
последним показателем.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы определена
тем, что в современных условиях фирме необходимо знать, насколько
конкурентоспособна ее продукция, так как именно это позволяет обеспечивать
конкурентные преимущества в конкурентной борьбе.
Современное общество является информационным, поэтому информация
в нем становится товаром, продукцией, которая реализуется, но при этом по
сравнению с традиционными, материальными товарами, информационные
продукты обладают рядом особенностей, которые проявляются не только в
сфере их производства, но и в сфере их реализации. Необходимо изучать
вопросы, связанные с обеспечением конкурентоспособности продуктов, что
позволит фирмам, реализующим их, обеспечивать достижение собственных
целей.
Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ
разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хек-шера, Б. Олина и др. Однако
новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра
ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный
вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли
американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины
высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что
она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся
в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого
спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной
государственной политики и даже благоприятных случайностей [59].
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают
конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые
удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.
Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая
клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные
товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более
7
высокие цены.
Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только
потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом
направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания
основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять
прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех
возможных преимуществ перед конкурентами.
Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике
решающим, фактором коммерческого успеха товара является
конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей
не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим
характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации
(цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Объектом исследования является сеть магазинов бытовой техники
«Эльдорадо».
Предмет исследования – конкурентоспособность торгового предприятия.
Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы и ее
товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться
методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных
поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности.
Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих
моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь
разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя
конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со
стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.
Цель дипломного проекта – оценить конкурентоспособность торгового
предприятия «Эльдорадо».
Исходя из поставленных целей, можно сформировать следующие задачи:
исследовать теоретические и методологические основы оценки
8
конкурентоспособности фирмы;
обосновать комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности
товара;
проанализировать деятельность сети магазинов «Эльдорадо»;
разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
торгового предприятия.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная,
методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления
конкурентоспособности продукции.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.«Конкурентоспособность фирмы» как научная экономическая категория
Трудности в достижении конкурентоспособности хозяйствующих
субъектов не могут быть оптимально решены в отсутствии учета особенностей
становления конкретной отрасли народного хозяйства. В розничной торговле
потребительскими товарами за ряд последних лет усилилось соперничество,
что собственно вызвано, как внутренними факторами становления торговли,
таки активностью входа на отечественный рынок иностранных фирм. В данных
условиях успех хозяйствующего субъекта напрямую находится в зависимости
от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов,
обеспечивающих его стойкое рыночное положение. Поэтому активное
исследование и изучение конкурентоспособности чрезвычайно актуально в
настоящее время. Конкурентоспособность предполагает способность
выдерживать конкуренцию в сопоставлении с подобными объектами на данном
рынке. Под конкурентоспособностью Р.А. Фатхутдинов [71]подразумевает:
«свойство объекта, которое возможно охарактеризовать степенью вероятного
или настоящего удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, которые представлены на данном рынке».
Конкурентоспособность — это способность определённого объекта или
субъекта превосходить конкурентов в определенных заданных условиях. Чтобы
понять о каких условиях идет речь, проанализируем различные понятия и
авторские подходы к категории «конкурентоспособность предприятия». В
настоящее время, в экономической литературе, возможно, увидеть довольно
разнородные определения конкурентоспособности предприятия. Разъяснением
данного термина занимается достаточно большое количество авторов и каждый
из них за основу берет всевозможные нюансы поведения и результативности
работы хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной борьбы.
10
Отличительные черты, которые берутся за основу авторами, можно положить в
основу классификации подходов к определению термина
«конкурентоспособность предприятия». Так, автор данного дипломного
проекта выделил 5 подходов к определению термина «конкурентоспособность
предприятия», а именно:
1.Определение конкурентоспособности предприятия на основе
эффективности использования ресурсов и потенциала. Данный подход к
определению термина «конкурентоспособность предприятия» используют
различные авторы, такие как Воронов Д.С. и Криворотов В.В., М. Портер,
А.Печенкин и В.Фомин, Сергеев И.В., Фигурнов Э.Б. и Донец Ю.Ю., Бутко
Г.П.[12,15,71]
2.Определение конкурентоспособности предприятия на основе степени
удовлетворения общественной потребности. Данный подход к определению
термина «конкурентоспособность предприятия» используют различные авторы,
такие как Мескон М.Х. Аналогичные понятия данного термина дают Донцова
Л.В., Ермолов М.О., Максимова И.[47,50].
3.Определение конкурентоспособности предприятия на основе
выпускаемого предприятием товара. Такое трактование термина
«конкурентоспособность предприятия» используют различные авторы, такие
как Азоев Г.Л., Фатхутдинов Р.А., Рубин Ю.Б., Самодуров Д.О., Кротков А.М.[
41, 61, 64 71].
4.Определение конкурентоспособности предприятия на основе степени
соответствия предлагаемых им объектов и требований потребителей. Данный
подход к определению термина «конкурентоспособность предприятия»
использует Светуньков С.Г.[65].
5.Определение конкурентоспособности предприятия на основе
существования конкурентной борьбы, при наличии рыночных отношений.
Данный подход к определению термина «конкурентоспособность предприятия»
используют Юданов А.Ю., Дулисова И.Л.[15, 24].
В своей диссертации Инюхина Е.В.[31] под конкурентоспособностью
11
предприятия подразумевает способность при наличествующих технологиях
производить пользующуюся спросом продукцию, обеспечивая высокие
характеристики финансово-хозяйственной работы компании (рентабельность,
ликвидность и платежеспособность, финансовая устойчивость, высокие объемы
реализации и темпы роста, оборачиваемость активов, собственного капитала и
др.), а также создать основу для последующего становления производства с
применением инноваций и новых технологий производства.
Химич Ю.С. [55] под конкурентоспособностью предприятия понимает
настоящую и вероятную способности коммерческих предприятий в имеющих
место быть для них условиях конструировать, изготовлять и сбывать товары,
которые по ценовым и неценовым характеристикам наиболее интересны для
покупателя, чем товары их конкурентов. Исходя из убеждений Яшина Н.С.
конкурентоспособность предприятия - это возможность и динамика его
приспособления к условиям рыночной конкурентной борьбы [11].
Абалкин Л.И описывает конкурентоспособность как свойство продукта,
услуги, субъекта рыночных взаимоотношений выступать на рынке вровень с
присутствующими подобными продуктами, услугам и хозяйствующими
субъектами. Проанализировав выявленные направления и особенности
определения конкурентоспособности предприятия различными учеными, автор
согласен с мнением, что данная категория считается многофакторным
понятием, хотя, считает необходимым четко сформулировать перечень
оказывающих наибольшее влияние на него условий. Все перечисленные
критерии являются существенными и важными, но в, тоже время необходимо
определиться, какие из них являются основополагающими, первичными, а
какие вторичными, следствием первичных факторов. Помимо этого, большое
количество характеристик делает определение путанным, препятствует увидеть
экономическую сущность изучаемой категории. Так, автор считает
некорректным при определении изучаемого термина основываться в большей
степени на конкурентоспособности товара, так как последняя категория может
поменяться в короткий срок и считается частью стабильной
12
конкурентоспособности предприятия, которая достигается на протяжении
долгого периода. Такой же недочет имеют определения, сформированные на
основе степени удовлетворения конкретных потребностей. Данный аспект
может быть сформирован в течение краткосрочного периода, что не будет
безусловным подтверждением конкурентоспособности фирмы в долгосрочной
перспективе[9].
Ученые, которые настаивают на том, что конкурентоспособность
проявляется в условиях конкурентной борьбы, при наличии рыночных
взаимоотношений, несомненно, правы, хотя, исходя из убеждений автора, такой
подход не раскрывает экономической сути изучаемой категории. Наиболее
приемлемым автор считает определение конкурентоспособности предприятия
на основе степени эффективности использования ресурсов и наличествующего
потенциала, что позволяет производить конкурентоспособный продукт,
отвечающий общественным потребностям, востребованность которого имеет
место быть на рынке в условиях конкуренции. Рассмотрев различные
определения термина «конкурентоспособность предприятия», автор данного
дипломного проекта предлагает уточнить данный термин следующим образом:
конкурентоспособность предприятия - это итог его работы в условиях
рыночной конкуренции, достигнутый за счет эффективности использования
конкурентного потенциала на всех управленческих уровнях[9].
Далее необходимо разобраться в возможностях применения
сформулированного определения конкурентоспособности предприятия в сфере
услуг и в области розничной торговли. Для этого необходимо провести
сравнительный анализ основных аспектов работы предприятий всевозможных
сфер хозяйствования, с целью выявления особенности формирования их
конкурентоспособности или же подтверждения универсальности подходов
(Приложение 3). Обобщив и проанализировав данную информацию, можно
говорить о специфике деятельности предприятий услуг розничной торговли.
Так как вторая и третья глава данного дипломного проекта будет посвящена
анализу деятельности предприятия, предоставляющего услугу розничной
13
торговли, то необходимо выявить основные условия функционирования
предприятий такой сферы хозяйствования. Для того, чтобы предприятие сферы
услуг розничной торговли было конкурентоспособно, необходимо выполнение
ряда условий, которые помогут выжить в конкурентной борьбе.
Условия функционирования субъектов сферы услуг розничной торговли в
системе конкуренции:
1.Необходима высокая скорость реакции на изменение внешней среды.
2.Необходимо постоянное исследование потребителей.
3.Необходимо сегментировать и выбирать потребителей и
географические рынки.
4.Необходимо четко позиционировать свою компанию.
5.Необходимо формировать и поддерживать оптимальную
ассортиментную политику.
6.Необходимо грамотно управлять каналами распределения.
7.Необходимо установить эффективное взаимодействие с потребителями.
Сфера розничной торговли имеет специфику функционирования в
системе конкуренции, которая заключается в том, что конкуренция идет уже не
между самостоятельными независимыми компаниями, а между целыми
системами централизованно управляемых сетей, которые сражаются между
собой за снижение затрат и привлечение потребителей, поэтому нужно
соблюдать все перечисленные выше условия для успешной деятельности на
рынке.
Существует ряд субъектов, которые оценивают конкурентоспособность
предприятия [59]. Данные субъекты представим ниже, на рисунке 1.
Рисунок 1– Субъекты, оценивающие конкурентоспособность
предприятия
Так же рассмотрим подробнее оценку каждым субъектом в таблице 1.