64
Таблица 20
˗
Оценка соответствия характеристик продукции
торговой сети «Эльдорадо» требованиям покупателей
Показатели
Степень соответствия характеристик товара
требованиям покупателей
Хуже
Лучше
1
2
3
4
5
1.качество продукции
xо
2.цена
о
Х
3.срок реализации
хо
4.сервис
х
о
5.другие
х
о
х - требования потребителей
о - характеристики товаров, реализуемой торговой сетью «Эльдорадо»
Из таблицы 20 мы видим, что характеристики продукции нашей
компании всецело соответствуют требованиям потребителей.
Затем оценим нашу продукцию относительно продукции конкурента.
Имеется несколько методов оценки конкурентоспособности товаров.
Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения
покупателя, а не изготовителя.
В исследовании конкурентоспособности бытовой технике (за пример
взяты стиральные машины и 3D телевизоры) торговой сети «Эльдорадо» мы
придерживались такого же подхода.
Анализ проводился в два этапа:
Балльная оценка конкурентоспособности продукции.
Расчет индексов конкурентоспособности.
Балльная оценка конкурентоспособности продукции.
При исследовании на первом этапе выделились следующие итерации:
определение состава потребительских и стоимостных параметров
(характеристик) товара, которые покупатель относит к важным при принятии
решения о приобретении товара;
определение иерархии этих характеристик по их существенности
(важности) для потребителя и расчет весовых коэффициентов;
65
балльная оценка каждого параметра и создание профиля
конкурентоспособности;
расчет среднего балла конкурентоспособности по продукции. Главные
усилия в этом блоке исследования были направлены на получение от
покупателей товаров информации по составу важных характеристик, их
значимости и оценке.
Для этого товара значимыми являются такие характеристики как:
качество (П1);
ассортимент (П2);
цена потребления, включающая стоимость реализации и дополнительные
расходы покупателя (ПЗ);
престиж компании (П4).
Параметры П1, П2 и П4 относятся к потребительским, а П3 относится к
группе ценовых параметров.
Различные параметры обладают разной ценностью для покупателя.
Мгновенно определить «вес» каждого из параметров довольно трудно, в связи с
этим в моем исследовании применялся метод попарных сравнений параметров,
существенно упрощающий эту задачу и дающий достаточно точные и
правдивые результаты.
Метод состоит в выполнении следующих шагов.
1. Специалистам предлагается перевести качественные оценки
предпочтения одной характеристики перед другой в количественные оценки по
5-ти балльной шкале (табл. 21).
Таблица 21
˗
Шкала перевода значимости параметров
Качественная оценка
Количественная
оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров
одинакова
Первый параметр слабо значимее, чем второй
Первый параметр значимее, чем второй
Первый показатель сильно значимее, чем второй
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
66
Первый показатель абсолютно значимое, чем второй
5 баллов
Итоги перевода объединяются в матрицу попарных сравнений, которая
для исследуемого товара имеет такой вид (табл. 22).
Таблица 22
˗
Матрица попарных сравнений
П1
П2
ПЗ
П4
П1
1
1
3
5
П2
1
1
4
5
ПЗ
1/3
1/4
1
5
П4
1/5
1/5
1/5
1
2. Определяется общий балл по каждой характеристике путем
суммирования показателей в каждой строке матрицы.
Всего баллов характеристики «Качество» — 11.
Всего баллов характеристики «Ассортимент» — 10.
Всего баллов характеристики «Цена» — 5,6.
Всего баллов характеристики «Автортет предприятия» — 2,6.
Общая сумма баллов — 29,2.
3. Определим коэффициент важности каждого параметра как
отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
d1 = 11 /29,2=0,38
d2 = 10 /29,2=0,34
d3 = 6,6/29,2 =0,19
d4 = 1,6/29,2=0,08
Определение набора характеристик и их сравнительной важности для
потребителей — исходная точка исследования конкурентоспособности товара.
Затем нужно количественно определить эти параметры.
В нашей работе для количественного определения параметров
применялась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной
шкале, давая оценки по степени удовлетворения потребностей покупателей, в
результате высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.
Результаты проведенной оценки сведены в табл. 23.
67
Таблица 23
˗
Оценка продукции
Продукция
Параметры
П1
П2
ПЗ
П4
1. стиральные машины магазинов «Эльдорадо» и «М-
Видео»
7
7
8
8
7
8
8
7
2. 3D телевизоры магазинов «Эльдорадо» и «М-Видео»
8
8
7
8
7
7
7
8
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности
товара торговой сети «Эльдорадо» и конкурента, избранного в качестве
примера - «М-Видео» (табл. 24 и 25.).
Эти профили наглядно показывают достоинства и недостатки продукции
нашей компании по отношению к продукции конкурента.
Таблица 24
˗
Профиль конкурентоспособности стиральных машин
Характеристика для оценки
Конкурентоспособности товара
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Качество
Престиж предприятия-изготовителя (марка)
Ассортимент
Цена
хо
х
о х
o
х о
х — «М-Видео»
о — «Эльдорадо»
Таблица 25
˗
Профиль конкурентоспособности 3D телевизоров
Характеристика для оценки
конкурентоспособности товара
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Качество
Престиж предприятия-изготовителя (марка)
Ассортимент
Цена
х
хо
х
о
xo
о
х — «М-Видео»
о — «Эльдорадо»
Произведем расчет среднего балла конкурентоспособности по продукции
компаний -конкурентов с учетом весовых коэффициентов важности по
формуле:
68
где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,
di — весовой коэффициент важности i-го параметра,
Вi — балльная оценка i-го параметра,
n — количество оцениваемых параметров.
Стиральные машины:
«Эльдорадо»
Бк = 0,38х7 + 0,34х8 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,92
«М-Видео»
Бк = 0,38х7 + 0,34х7 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,15
3D телевизоры :
«Эльдорадо»
Бк = 0,38х8 + 0,34х8 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,72
«М-Видео»
Бк = 0,38х8 + 0,34х7 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,49
Следовательно, по среднему баллу конкурентоспособности продукции
компания «Эльдорадо» превышает своего конкурента «М-Видео» по всем
анализируемым видам товара.
Расчет индексов конкурентоспособности:
Индексы конкурентоспособности дают возможность установить степень
удовлетворения потребностей потребителей в сравнении с какой-либо базой. В
качестве базы используется продукция главных конкурентов, товар-образец (в
наибольшей степени удовлетворяющий требования потребителей в данный
момент) или «идеальное изделие» (подходящее на 100%).
В данном исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по
отношению к «идеальному изделию» и товару торговой сети «Эльдорадо» по
следующим формулам:
Jид = Бк/Бид и Jк = Бк1/Бк2,
где Jид — индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному
изделию;
Jк — индекс конкурентоспособности по отношению к «М-Видео»;
69
Б ид — балльная оценка конкурентоспособности "идеального изделия";
Бк1 — средний балл конкурентоспособности товара анализируемого
предприятия;
Бк2 — средний балл конкурентоспособности товара конкурента.
Стиральные машины :
«М-Видео» Jд= 7,15/4 = 0,79
«Эльдорадо» Jд = 8 / 9 = 0,89
Jк = 8 / 7,15 = 1,12
Расчитанные показатели указывают на то, что желания покупателей
удовлетворяются стиральные машины магазинов «Эльдорадо» на 89%, а «М-
Видео» только на 79%, потому конкурентоспособность товара торговой сети
«Эльдорадо» по сравнению с продукцией конкурента в 1, 12 раза (или на 12%)
выше.
3D телевизоры:
«М-Видео» Jид = 7,49/9 = 0,83
«Эльдорадо» Jид = 7,73 /9 =0,86
Jк = 7,72 / 7,49 = 1,03
По 3D телевизорам фирма «Эльдорадо» удовлетворяет желания
покупателя на 86%, а «М-Видео» — на 83%, в итоге конкурентоспособность
продукции нашего предприятия в 1,03 раза (на 3%) выше товара конкурента.
Таким образом, после проведения исследования на I и II этапах мы
выяснили, что торговая сеть «Эльдорадо» реализует наиболее
конкурентоспособную продукцию в сравнении с продукцией главного
конкурента «М-Видео», что обусловлено, главным образом, реализацией
продукции по наиболее низкой для покупателя стоимости. Для укрепления и
роста конкурентоспособности товара «Эльдорадо» нужно выработать
эффективный комплекс маркетинга.
70
ГЛАВА 3. СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАГАЗИНОВ СЕТИ «ЭЛЬДОРАДО»
3.1 Анализ маркетинговой деятельности «Эльдорадо»
Для разработки мероприятий и принятия решений в области
совершенствования маркетинговой деятельности «Эльдорадо» проанализируем
организацию маркетинга в компании и осуществимее маркетинговый анализ.
Функции по организации и планированию маркетинговой деятельности в
компании возлагаются на отдел маркетинга. В структуре фирмы существует
самостоятельная служба маркетинга. Основные задачи специалистов данного
отдела следующие: анализ рынка; анализ конкурентов; изучение потребителей
услуг компании; разработка и реализация мероприятий по «удержанию»
клиентов; планирование и прогнозирование результатов деятельности и т.д.
Для анализа рыночной деятельности компании рассмотрим комплекс
маркетинга (marketing-mix). Рассмотрим рыночную деятельность предприятия
на основе базисного комплекса маркетинга, состоящего из 4 основных
элементов: товар, цена, место и продвижение. Комплекс-маркетинга (marketing-
mix) – набор переменных элементов маркетинга, совокупность которых
компания использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со
стороны целевого рынка [23]. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы
сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности
клиентов, но и максимизировал эффективность компании [24]. Целью
рассмотрения комплекса маркетинга является краткая характеристика
элементов 4P модели и выявление их особенностей, основных недостатков
фирмы по каждой из четырех политик. Результаты проведенного анализа
представлены в таблице 26
71
Таблица 26– Характеристика элементов комплекс-маркетинга
Элемент
комплекса
маркетинга
Характеристика и особенности
Выявленные
недостатки
Product«Продукт»
-осуществление комплекса мероприятий по
продаже электротоваров и теле-
радиоаппаратуры
-наличие
конкурентов
Price «Цена»
-ценовая политика характеризуется
ориентацией цен на конкурентов;
-дисконтная система для корпоративных
клиентов
-слабость дисконтной
системы для
физических лиц и
новых клиентов.
Place «Место»
-компания закрепилась на рынке всех
регионов России
нет
Promotion
«Продвижение»
-использование наружной рекламы;
-использование системы «холодных
звонков»;
- наличие интернет-магазина.
-отсутствие интернет
продвижения.
Product «Продукт». Компания предлагает широкий спектр товаров:
телефоны, ноутбуки, планшеты, компьютеры, гаджеты авто, аксессуары,
технику для дома.
Помимо этого, «Эльдорадо» предлагает широкий спектр доступных
услуг:
- Добровольное страхование техники
- Установка, настройка и подготовка устройств к эксплуатации
-Возможность купить товар в рассрочку
- Удобная и недорогая доставка товара
- Возможность обменять или вернуть товар
Price «Цена». Ценовая политика компании характеризуется ориентацией
цен на конкурентов. В магазинах выдаются и принимаются бонусные карты
программы лояльности «Клуб Эльдорадо».
Place «Место». Компания зарекомендовала себя и закрепилась на рынке
Курска и Курской области. В любом из магазинов компании, потребитель
может получить полную информацию о товарах, также, потребитель может
получить необходимую информацию и заказать товар дистанционно через веб-
сайт, телефонный звонок, электронную почту.
72
Компания строит свою маркетинговую политику на сочетании акций,
скидок для клиентов. Большая часть покупателей – молодые люди в возрасте от
16 до 40 и более лет. Рассмотрим в таблице 27 актуальные акции на начало 2019
г.
Таблица 27 – Актуальные скидки и акции в «Эльдорадо»
Наименование
раздела
Примеры акций и скидок
Клубные скидки
Нашли дешевле?
Вернем 110% разницы в цене бонусами или скидкой!
Начисление бонусов при каждой покупке
Подарок
Подарок к FUJIFILM Instax При покупке любой камеры Fujifilm
Instax Mini картридж Minion на 10 снимков в подарок
Геймпад или игра в подарок. При покупке консоли Xbox One S.
Рассрочка и
кредит
Встречайновые Samsung Galaxy A6 | A6+ (2019)
iPhone 8 на особых условиях
Сдайте свой смартфон!
Техника Apple в рассрочку
Все для нее. iPhone X в рассрочку без переплат.
Приобретай в кредит на выгодных условиях!
Скидка
Объективы больших событий
SamsungGalaxy S9 и S9+: скидка по Trade-In и замена стекла в
подарок
Онлайн-покупки со скидками
Спеццена
Сдайте свой смартфон!
SamsungGalaxy S9 и S9+: скидка по Trade-In и замена стекла в
подарок
Другие
Утилизация Сдай старую технику, и получи скидку на новую
Как мы видим, акции нацелены, в основном на продажу айфонов и
смартфонов – наиболее востребованный товару молодых покупателей.
Недостаток данной политики только в одном: наличие подобных скидок на те
же товары у других конкурентов, в том числе и у региональных сетей. Помимо
этого, часто попадается некачественный товар.
Promotion «Продвижение». В ходе оценки продвижения услуг, как
преимущество было отмечено, что компания использует наружную рекламу и
посещает профильные выставки и ярмарки по своему направлению с целью
поиска партнеров и привлечения клиентов, анализа конкурентов. Также,
менеджеры фирмы осуществляют так называемые «холодные звонки» для
привлечения новых клиентов. В качестве преимуществ можно выделить
73
хорошее интернет продвижения в целом. Провели анализ с помощью
приложения «Яндекс статистика», данные в таблице 28.
Таблица28 – Сравнение по количеству запросов
Запрос по наименованию
Количество запросов по «Яндекс-статистике»
Эльдорадо
2 140 542
М-Видео
1 138 884
ДНС
583 931
С развитием услуг произошли изменения в составе элементов комплекса.
Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше
соответствует особенностям сферы услуг. Концепция «7Р», состоит из 7
элементов: к «4P» добавляются еще 3 элемента: People, Process и Physical
Evidence [26]. Проанализируем дополнительные элементы (таблица 29.).
Таблица 29 – Характеристика дополнительных элементов комплекс
маркетинга
Элемент
комплекса маркетинга
Характеристика и
особенности
Выявленные недостатки
People «Люди»
-качественное
консультирование
клиентов менеджерами
по продажам.
-несистематичность
деятельности работников
по изучению
потенциальных и
существующих клиентов.
Process «Процесс»
-удобство приобретения
услуги для клиента;
-налаженные бизнес-
процессы с
контрагентами
-отсутствие комплексной,
эффективной системы по
работе с клиентами
Physical Evidence
«Физическое
подтверждение
(окружение)»
-функциональный и
удобный веб-сайт для
посетителей.
неприятная обстановка в
офисах продаж;
People «Люди»– люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс
оказания услуги, например, сотрудники или клиенты. В качестве достоинства
можно выделить качественное обслуживание клиентов менеджерами по
продажам. В рамках недостатков можно сказать о несистематичности
деятельности по изучению клиентов, как существующих, так и потенциальных.
Process «Процесс». Это процедуры и механизмы, которые обеспечивают
оказание услуги. Достоинствами в рамках этого элемента можно выделить
удобство приобретения услуги для клиента и налаженные бизнес-процессы с
контрагентами. Минусом можно считать отсутствие комплексной, эффективной
системы по работе с клиентами (нет единой информационной базы клиентов).