74
PhysicalEvidence «Физическое подтверждение (окружение)». Это
обстановка, среда, в которой оказывается услуга, действия, информирующие
целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и
склоняющие к покупке [27]. Материальные предметы, которые помогают
продвижению и оказанию услуги.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в компании существует
отдел маркетинга, но в ходе анализа было выявлено, что сотрудники
выполняют свои задачи неорганизованно. Отсутствует эффективная программа
по работе с потенциальными и существующими клиентами.
О необходимости заниматься развитием маркетинговой деятельности
свидетельствует и SWOT-анализ, проведенный по результатам внутреннего
аудита деятельности компании.
Анализ среды – важный и сложный процесс для разработки стратегии
предприятия, который требует внимательного изучения происходящих в среде
процессов, ее оценки, установления связей между факторами, сильными и
слабыми сторонами предприятия, возможностями и угрозами во внешней
среде. Среда косвенного воздействия сталкивается со следующими факторами:
– политические;
– экономические (налоговые ставки, темп инфляции, стабильность
рубля);
– социальные (ожидания, отношения и нравы общества);
– технологические (изменения в технологической среде).
В анализ данной среды могут также учитываться изменения в технологии
производства продукции, применение новых технологий в проектировании и
предоставлении товаров. С помощью методов составления профиля
непосредственного окружения можно оценить значимость для предприятия
некоторых факторов внешней среды. В матрицу профиля внешней среды
записываются отдельные факторы, каждому из них экспертным путем дают
оценки:
важность для отрасли по шкале:3–большая, 2–умеренная, 1–слабая; –
75
влияние на организацию по шкале:3–сильное, 2–умеренное, 1–слабое, 0–
отсутствие
влияния; – направление влияния: +1–позитивное, -1–негативное.
Впоследствии все экспертные оценки перемножаются, получается общая
интегральная оценка, которая показывает степень важности конкретного
фактора для предприятия. По этой оценке руководитель предприятия может
заключить, какие из факторов среды имеют важное значение для предприятия и
поэтому, заслуживают серьезного внимания. Анализ внешней среды для
«Эльдорадо» представлен в таблице 30.
Таблица 30 – Матрица внешней среды для «Эльдорадо»
Факторы среды
Важность для
отрасли
Влияние на
организацию
Направленност
ь влияния
Степень
важности
Политические
2
2
-1
-4
Экономические
3
3
-1
-9
Технологические
3
3
+1
+9
Социальные
2
3
+1
+9
Международные
1
1
-1
-1
Как видно из данного профиля внешней среды большую угрозу для
компании представляют экономические факторы, большие возможности
организации могут дать социальные и технологические факторы внешней
среды. В целом, компания в неблагоприятном положении, однако увеличение
числа клиентов способно нивелировать отрицательные тенденции в сфере
экономики. Оценка внутренней среды фирмы – ее сила и слабость, а также
внешние возможности и угрозы обычно называется SWOT-анализом.
SWOT-анализ – это установление сильных и слабых сторон организации,
а также возможностей и угроз, которые исходят из ближайшего окружения
(внешней среды) [28]. Данные анализа представлены в Приложении 8 и на
рисунке 21.
76
Рисунок 21 – Результаты SWOT-анализа
В результате анализа были выявлены сильные и слабые стороны
организации, а также определены возможности и угрозы.
Выявлено, что:
1. Сильнейшими сторонами является опыт работы предприятия,
собственные офисы. Таким образом, сильнейшими сторонами являются группа
показателей «Развитие» и «Ресурсы»;
2. Слабейшими сторонами является уменьшение деловой активности и
рентабельности. Слабейшими сторонами являются группа ресурсов
«Экономика» и «Ресурсы»;
3. Компания имеет все возможности для дальнейшего развития: развитие
компании, маркетинга, репутации и т.п. Наиболее потенциально важными
являются показатели группы «Маркетинг»;
4. Угрозы также существуют: падение спроса на услуги, снижение
платежеспособности потребителя, потеря клиентов – показатели групп
«Политика», «Экономика» и «Ресурсы». Следовательно, для минимизации
77
негативных тенденций желательно развивать маркетинговую деятельность
компании, тем более, что есть все необходимые ресурсы. На сферу политики и
экономики в стране компания влиять не может. О том же свидетельствует карта
стратегий (таблица 31)
Таблица 31 – Карта стратегий по результатам SWOT-анализа
Показатели
Сильные стороны «S»
Слабые стороны «W»
Возможности
«О»
Стратегия развития (комбинация
благоприятна для будущего
компании)
S + O
8,6+9,2 =17,8
Стратегия компенсации
(использование
возможностей
компенсирует слабые
стороны)
W + O
4,33+9,2 = 13,53
Угрозы «Т»
Стратегия минимизации риска
(использование сильных сторон
помогает минимизировать угрозы)
S + T
8,6+6,67 = 15,27
Стратегия опасности
(комбинация опасна для
развития компании)
W + T
4.33 + 6,67 = 11
Выбирается стратегия, которая набирает наибольшую сумму баллов –
стратегия развития в данном случае. Развитие компании будет строиться на
развитии маркетинговой деятельности. Также был проведен SPACE-анализ,
дающий возможность выявить сильные и слабые стороны предприятия на
данном рынке, а также возможные угрозы со стороны конкурентов, наметить
меры их упреждения. Результаты балльной оценки критериев методом SPACE
представлены в Приложении 9.
Каждый показатель, который характеризовал ключевые критерии,
оценивался по 6-балльной шкале на основе сравнения фактических значений
финансовых коэффициентов с нормативным их значением для предприятия и
на основе изучения статистической информации в экономической ситуации в
отрасли [29]. Оценивались такие показатели как финансовая сила и
конкурентоспособность предприятия, стабильность и привлекательность
отрасли с точки зрения потенциала. После получения общих оценок ключевых
критериев строим вектор рекомендованного стратегии развития предприятия в
системе координат SPACE (Рисунок 22).
78
Рисунок 22 – SPАCE-анализ по показателям
В результате анализа можно говорить, что компания имеет конкурентное
стратегическое положение [30]. Это состояние характерно для привлекательной
отрасли. Организация получает конкурентные преимущества в относительно
нестабильной обстановке. Критическим фактором является финансовый
потенциал. Необходимо парировать угрозы, связанные с потерей
финансирования. Основные механизмы: поиск финансовых ресурсов; развитие
сбытовых сетей.
Таким образом, развитие сбыта путем продвижения продаж через
Интернет – одна из возможностей увеличения конкурентоспособности бизнеса.
Организация имеет ряд положительных действий в рамках осуществления
рыночной деятельности, однако при этом имеются недостатки в маркетинговой
области, препятствующие эффективному развитию фирмы. Все это говорит о
необходимости совершенствования маркетинговой деятельности.
3.2 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию
Следует обозначить средний уровень цен торговой компании
«Эльдорадо» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист,
необходимо дополнить его, меняя позиции количество-цена, и расcчитать,
какую цену клиенту нужно будет заплатить за каждую или несколько
79
дополнительных единиц товара, принимая во внимание изменения стоимости.
Сети магазинов «Эльдорадо» следует применять методы расчета цены с
ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов,
то есть определяют цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы
дифференциации товаров данной компании с компаниями - конкурентами на
определенном рынке. При этом во внимание берется образовавшийся уровень
цен. Исходя из этого, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию
заключается в определении цены бытовой техники сети магазинов «Эльдорадо»
с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на
рынке.
Администрации торговой сети «Эльдорадо» необходимо применять
следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
1. Метод следования за рыночными ценами. Этот метод заключается в
том, что, что любой продавец, продающий данный товар на рынке или
представляющий надлежащую услугу, определяет цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сформировавшиеся на рынке, исходя из
реально имеющегося уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая
его. Если торговая фирма «Эльдорадо» увеличивает дифференциацию своих
товаров и услуг по отношению к товарам и услугам компаний-конкурентов, то
она имеет право назначить цены на несколько более высоком уровне по
сравнению с обычными.
Как правило компании, следующие в организации своей ценовой
политики за лидером, очень слабы и по уровню популярности, и по уровню
признания покупателями их торговой марки. Следственно им ничего не
остается, как сохранять цены на свою продукцию на уровне цен, установленном
компанией-лидером. В итоге, хотя компании и не заключают между собой
какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или
услуги продаются им по ценам, находящимся на установленном, как бы
согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.
В реальности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется
80
несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее
способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к
товарам и услугам компании-лидера. В значительной мере прослеживается
такая ситуация, когда цены каждой фирмы становятся ограниченными
определенными рамками и при этом бывают не больше соответствующих цен
компании -лидера.
2. Метод ценообразования на базе привычных, принятых на практике
данного рынка цен.
Привычные цены — это цены, которые остаются на установленном и
ставшем привычным уровне в отношении некоторых товаров на протяжении
долгого периода времени на достаточно широком рыночном пространстве.
Такая сфера ценообразования считается весьма сложной для осуществления
политики изменения цен в сторону увеличения, так как на протяжении долгого
срока остается неизменным для покупателей и продавцов определенный
уровень цен. Безусловно, и такое состояние не исключает ситуации,
формирующей возможность увеличения цен.
Обычно, чтобы разрушить привычные цены и совершить их увеличение,
предпринимается в фирме «Эльдорадо» коренное улучшение выбора качества
товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е.
ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к
целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое
место товара на рынке. Без этого успешно совершить изменение привычной
цены не получается.
В условиях высокой конкуренции реакция торговой фирмы «Эльдорадо»
на изменение цен конкурентов должна быть незамедлительной. Для таких
целей у компании обязана быть заранее подготовлена программа,
содействующая принятию стратегии в отношении к ценовой ситуации,
созданной конкурентом.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На современном рубеже экономического роста проблема повышения
конкурентоспособности стоит перед каждым предприятием и может возникнуть
в любое время. Повышение конкурентоспособности затрагивает продукцию,
предприятия, отрасли, регионы, и страну в целом. При этом
конкурентоспособность предприятия имеет важное значение в экономике. В
теоретической части данной работы были рассмотрены понятие и сущность
конкурентоспособности, изучены факторы, которые оказывают на нее влияние.
А также проанализированы методы оценки конкурентоспособности
предприятия. На сегодняшний день не существует какого – то одного
окончательного и общепринятого определения конкурентоспособности
предприятия. Проанализировав публикации, посвященные проблеме
конкурентоспособности предприятия можно определить, что
конкурентоспособность предприятия – это способность производить и
реализовывать конкурентоспособную для потребителя продукцию, которая по
потребительским свойствам и ценовым характеристикам более
предпочтительнее, чем аналогичная продукция конкурентов, и рентабельна для
производителя. В условиях рыночной экономики оценка
конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом
деятельности любого хозяйствующего субъекта. Оценка
конкурентоспособности проводится для следующих целей:
– Разработка мероприятий для повышения конкурентоспособности;
– Выбор контрагентов для ведения совместной работы;
– Составление программы для выхода предприятия на новые рынки
сбыта;
– Осуществление инвестиционной деятельности;
– Осуществление государственного регулирования экономики.
Выполненный во второй главе выпускной работы анализ торговой
82
деятельности сети магазинов «Эльдорадо» дал возможность сделать следующие
выводы. Компания увеличивает объемы продаж, работает прибыльно, тем не
менее отмечается неблагоприятная тенденция снижения основных показателей
рентабельности в 2016 году. Состав персонала сети магазинов «Эльдорадо»
постепенно растет, на фоне увеличения объемов реализации это необходимо
считать положительной тенденцией. Тем не менее, чтобы воплотить
заложенный потенциал компании нужно привлечь новый квалифицированный
персонал.
Положительным можно считать достаточную материально-техническую
базу, достаточно прочные связи с поставщиками продукции. Задачей в области
финансов на сегодняшний день является увеличение доли прибыли с целью
улучшения финансовой самостоятельности и устойчивости компании.
Успех организации в рыночной среде устанавливает ее умение выстоять и
победить в конкурентной борьбе. В следствии этого необходимо
непрерывно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и
совершенствовать конкурентные преимущества.
Общая оценка работы компании показала, что она полностью находится в
зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что компания
функционирует на рынке монополистической конкуренции и обладает средним
уровнем рентабельности продаж, что соответствует торговой наценке
компании. Такое положение не может быть неизменным. Необходимо в любой
момент ждать появления серьезных конкурентов. Тогда нужно найти
возможность сохранить свои позиции на рынке.
Ключевыми проблемами деятельности торговой сети «Эльдорадо»
являются: не высокий уровень маркетинговых исследований, отсутствие
системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная
стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка,
продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения
предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких
систем скидок; объем расходов на рекламу не соответствует повышению
83
объема реализованной продукции. В связи с этим, допускается
порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности
в компании:
Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупок и
маркетинга). В компании применяется мало эффективная стратегия маркетинга.
В связи с этим нужно ориентироваться на поиск новых сегментов рынка,
продвижения на рынок, введение стимулов покупателям для покупки
предлагаемых товаров.
Стимулирование сбыта. Выбор средств стимулирования находится в
зависимости от поставленных целей. Все средства для реализации возможно
свести в три большие группы:
ценовое стимулирование (реализация по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Разработка системы стимулирования сотрудников компании,
направленной на реализацию сбытовой стратегии компании. Базу этой системы
должны составлять стимулы, побуждающие сотрудников при выработке
стратегических решений руководствоваться долговременными интересами
фирмы. Система стимулирования должна быть нацелена на нужды,
потребности и запросы потенциальных покупателей компании, стимулы
должны быть связаны с итоговыми результатами деятельности организации.
Для наибольшей эффективности использования торговой площади
магазинов нужно применять современные методы продажи товаров, такие как
самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно
созданная реализация товаров содействует росту товарооборота магазинов
«Эльдорадо», наилучшему удовлетворению спроса населения и гарантирует
рентабельную работу компании.
Следовательно, торговая сеть имеет возможность увеличить свою
конкурентоспособность и усовершенствовать свою систему сбыта в