14
Таблица 1- Анализ оценки конкурентоспособности
предприятия различными субъектами, [3]
Субъект
Как оценивает конкурентоспособность
предприятия
Потребители
Потребители оценивают конкурентоспособность фирмы,
обращая внимание на то, какое положение занимает
предприятие на конкретном рынке. Акцент делается на
том, известно ли данное предприятие, как давно оно
функционирует, какую долю занимает на рынке, какие
гарантии предоставляет это предприятие и насколько
доверяют данному предприятию иные потребители, а
также каковы их отзывы о качестве предлагаемой
продукции
Производители
Производитель оценивает предприятия как своих
соперников, а значит главными характеристиками для
него будут соотношение цены и качества выпускаемой
продукции, а также насколько выпускаемая соперниками
продукция соответствует последним техническим,
экологическим и прочим нормам и стандартам.
Инвесторы
Инвестор оценивает конкурентоспособность предприятия
не только по рентабельности предприятия как целостной
системы, но и аналогично по его экономическому
положению, финансовой устойчивости (высокий уровень
рентабельности, может быть, достигнут путем
совершения прибыльных, но спекулятивных сделок,
имеющий неприемлемо высокий уровень риска)
Государство
Государство оценивает насколько конкурентоспособно
предприятие, обращая внимание на их роль в
экономике: насколько продукция предприятия
востребована и ценна, каковы объемы продаж. Чем
выше уровень этих показателей, тем предприятие с
точки зрения государства наиболее конкурентоспособно.
Международные
организации
Международные организации оценивают насколько
конкурентоспособно предприятие, работающее в иной
стране делая акцент на технологиях производства,
качестве изготавливаемой продукции. Составляют
рейтинги предприятий, работающих в интересующей их
отрасли.
Как видно из таблицы, каждый субъект оценивает
конкурентоспособность предприятия с интересующей его точки зрения. Далее
рассмотрим модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера на
рисунке 2 [59].
15
Рисунок 2- Модель пяти конкурентных сил
Майкла Портера, [59]
Рассмотрим каждую конкурентную силу модели применимо к сфере
розничной торговли. Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке так
же подразумевает исследование тех факторов, которые в той или иной степени
воздействуют на отношение покупателей к предприятию. Изучение данных
факторов очень актуально в наше время. Фактор–это основной ресурс, как на
уровне производственной работы предприятия, так и в экономике, в общем;
фактор – это движущая сила экономических, производственных процессов,
оказывающих влияние на итог производственной, экономической деятельности.
Так, Душенькина Е.А. под факторами конкурентоспособности подразумевает те
явления и процессы производственно-хозяйственной работы предприятия и
социально-экономической жизни общества, которые вызывают Рыночная
власть поставщиков Угроза появления продуктов заменителей Угроза
появления новых игроков Рыночная власть потребителей Уровень
конкурентной борьбы 13 изменение абсолютной и относительной величины
затрат на производство, а в итоге перемены уровня конкурентоспособности
предприятия.
16
Таблица 2- Применение конкурентных сил к сфере
розничной торговли, [59]
Сила
Содержание
Угроза
появления
новых игроков
Угроза появления новых игроков для сферы розничной
торговли может быть, как достаточно высокой, так и низкой.
Обычно новые игроки привносят на рынок новейшие
производственные мощности, новейшие технологии, новые
ресурсы, что может стать серьезным потрясением для отрасли,
изменять поведения потребителей, устанавливать новейшие
стандарты работы для имеющихся на рынке игроков. Мощь
воздействия новых игроков находится в зависимости от
входных барьеров отрасли и скорости воздействия
существующих игроков рынка. Когда барьеры входа в отрасль
высоки и уровень противодействия имеющихся в отрасли
компаний высок, тогда воздействие новых претендентов на
прибыль в отрасли станет наименьшим. Поэтому при работе с
новыми игроками важно верно выстроить входные барьеры.
Рыночная
власть
потребителей
Потребительские товары нередко сталкиваются со слабой
покупательной способностью, так как клиенты носят
фрагментарный характер и слишком мало влияют на цену и
продукты. Впрочем, если рассматривать покупателей
потребительских товаров в розничной торговле, то фирмы
сталкиваются с довольно сильной покупательной
способностью. Некоторые розничные торговцы, готовы вести
переговоры с поставщиками, чтобы настоятельно требовать
невысокие закупочные цены за счет огромного объема
закупочного товара.
Вывод: Некоторые компании имеют сильную покупательскую
власть, чтобы диктовать собственные условия при ведении
переговоров с поставщиками.
Рыночная
власть
поставщиков
Более чем вероятно, что потребительские товары различных
компаний сталкиваются с такой силой предложения и
условиями поставщиков, вследствие чего смена поставщика
может оказаться достаточно дорогостоящим действием. С
другой стороны, поставщики, которые делают огромное
количество бизнес-предложений, имеют все шансы сделать
исключение для своих клиентов. И все же, рыночная власть
для поставщиков и их клиентов, скорее всего, будет нести
ограниченный характер. Вывод: ограниченная мощность
поставщика.
Угроза
появления
товаров -
заменителей
Товары-заменители (или товары - субституты) ограничивают
потенциал рынка с точки зрения увеличения цен. Традиционно
товары-заменители оказывают воздействие на установление
верхней границы рыночных цен, что в условиях роста
издержек снижает рентабельность фирм. Пока игроки рынка
не сумеют повысить качество продукции и дифференцировать
собственный товар от товаров-заменителей – в отрасли будет
иметь место низкая прибыль и ограниченный рост рынка.
Уровень
конкурентной
борьбы
Потребители могут наслаждаться множеством разнообразия
товаров. Хотя большинство потребителей имеют свои
привычки, привязанности и предпочитают приобретать только
определенные марки, издержки переключения могут быть
очень низкие. Это ничего не стоит для потребителя, они могут
без особых проблем выбрать другой вариант у конкурента по
17
подобной цене. Это в свою очередь, создает довольно
конкурентоспособную отрасль
Существуют различные подходы к классификации факторов, влияющих
на конкурентоспособность предприятия. Автором данного дипломного проекта
предложена классификация факторов, которая представлена ниже, на рисунке
3.
Рисунок 3- Факторы конкурентоспособности
Далее рассмотрим представленные факторы, которые влияют на
конкурентоспособность предприятия. Майкл Портер [59] напрямую связывает
факторы конкурентоспособности с факторами производства. Все факторы,
определяющие конкурентные преимущества предприятия и отрасли, он
представляет в виде больших групп, которые представлены на рисунке 4.
Рисунок 4- Социально-экономическая природа факторов
конкурентоспособности
Рассмотрим содержание представленных факторов ниже, в таблице 3.
18
Таблица 3- Содержание социально - экономических факторов
конкурентоспособности, [59]
Фактор
Содержание
Ресурсы
Людские ресурсы – количество, квалификация и стоимость
рабочей силы.
Физические ресурсы – количество, качество, доступность и
стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных
ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных
угодий: климатические условия и географическое
положение страны базирования предприятия.
Ресурс знаний – сумма научной, технической и рыночной
информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и
услуг и сосредоточенной в академических университетах,
государственных отраслевых НИИ, частных
исследовательских лабораториях, банках данных об
исследованиях рынка и других источниках.
Денежные ресурсы – количество и стоимость капитала,
который может быть использован на финансирование
промышленности и отдельного предприятия. Естественно,
капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как
необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции,
венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги. У
каждой из этих форм свои условия функционирования. С
учетом различных условий их движения в разных странах
они будут в значительной степени определять специфику
экономической деятельности субъектов.
Инфраструктура
Инфраструктура – тип, качество имеющейся инфраструктуры
и плата за пользование ею, оказывающее влияние на
характер конкуренции: транспортная система страны,
система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств
из банка в банк внутри и за пределы страны, система
здравоохранения и культуры, жилищный фонд и его
привлекательность с точки зрения проживания и работы.
Макроэкономические факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия, М. Портер предлагает делить на несколько типов: основные и
развитые.[59] Данные факторы представлены на рисунке 5.
Рисунок 5- Факторы конкурентоспособности в зависимости от
Происхождения [59]
Рассмотрим подробнее каждый фактор ниже, в таблице 4.
19
Таблица 4- Факторы конкурентоспособности в зависимости
от происхождения, [59]
Фактор
Содержание
Основные
(природные)
Это природные ресурсы, климатические условия,
географическое положение страны, неквалифицированная,
полуквалифицированная рабочая сила, дебетовый капитал.
Развитые
(искусственные)
Это современная инфраструктура обмена информацией.
Высококвалифицированные кадры (профессионалы с
высшим образованием, специалисты в области ПК) и
исследовательские отделы университетов, занятые
сложными высокотехнологичными дисциплинами
Деление факторов на основные и развитые считается условным.
Основные факторы существуют объективно либо для их создания понадобятся
незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило,
создаваемое ими превосходство нестойко, а прибыль от использования низкая.
Особое значение они имеют для добывающих отраслей, связанных с сельским и
лесным хозяйством, и отраслей, применяющих, в большинстве случаев,
стандартизированную и малоквалифицированную рабочую силу. Существенно
большее значение для обеспечения конкурентоспособности предприятия имеют
развитые факторы как факторы наиболее высокого порядка. Для их
становления необходимы существенные, нередко длительные по времени
вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, важное условие
создания развитых факторов — использование высококвалифицированных
кадров и высоких технологий. Спецификой развитых факторов будет то, что, в
большинстве случаев, их нелегко приобрести на мировом рынке. В то же время,
они считаются непременным условием инновационной работы компании.
Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной
базой и наличием высококвалифицированных профессионалов [59].
Развитые факторы зачастую строятся на базе основных факторов,
которые, не являясь надежным источником конкурентного преимущества
предприятия, вмести с этим, обязаны быть довольно высококачественными,
чтобы на их базе можно было создать родственные развитые факторы. Другим
признаком деления факторов является степень их специализации. В
соответствии с этим все факторы, по мнению М. Портера делятся на два вида,
20
представленных на рисунке 6, а именно: общие и специализированные [59].
Рисунок 6- Факторы конкурентоспособности по специализации [59]
Рассмотрим подробнее факторы, представленные на рисунке 6 и ниже в
таблице 5.
Таблица 5- Факторы конкурентоспособности в зависимости
от степени специализации, [59]
Фактор
Содержание
Общие
Общие факторы, к которым М. Портер относит
систему автомобильных дорог, дебетовый капитал,
персонал с высшим образованием, имеют все шансы
быть применены в широком спектре отраслей. Как
правило, в большинстве случаев, они дают
конкурентные преимущества ограниченного
характера.
Специализированные
Специализированные факторы – это
узкоспециализированный персонал, своеобразная
инфраструктура, базы данных в конкретных
отраслях знания. Примером служит
разрабатываемое по контракту специализированное
программное обеспечение, а не стандартные пакеты
программ единого назначения.
Микроэкономические факторы в зависимости от стадии жизненного
цикла, на которой они проявляются, можно разделить на производственные,
рыночные, сбытовые и сервисные факторы. Рассмотрим подробнее данные
факторы.
Производственные факторы
Производственные факторы включают в себя факторы формирующие
качество продукции; цену продукции; управляющие.
В связи с приоритетностью качества как слагаемого
конкурентоспособности основными следует признать факторы, оказывающие
большое влияние на качество продукции на стадии производства. К ним
относятся сырье, технология, конструкция.
К ценообразующим факторам следует отнести стоимость сырья,
21
трудоемкость технологического цикла, сложность конструкции, объем
производства, прибыль, отчисления и др.
Управленческие факторы позволяют эффективно использовать качество и
цены.
Рыночные факторы Оценка по характеристикам, лежащим в основе
рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок воспримет
конкретный товар? Частичный ответ на данный вопрос производитель обязан
дать еще на стадии проектирования нового товара. Потребность в оценке
рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой
продукции, созданной для конкретного рынка и при поиске новых рынков
сбыта. К рыночным факторам можно отнести такие факторы, как: острота
конкуренции, ускоренный рост емкости рынка, рыночная новизна,
устойчивость и перспективность рынка, подготовленность рынка,
патентноправовые показатели [42].
Сбытовые факторы
Сбытовые факторы непосредственно оказывают большое влияние на
конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы,
- на конкурентоспособность товаров. В реализации сбытовых факторов важное
значение имеет «подкрепление товара» - материальные и нематериальные
средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем
предоставления и (или) разъяснения определенных выгод. В зависимости от
применяемых средств и характера выгоды распознают экономическое,
организационное и информационное подкрепление [69].
Американской компанией было предложено три сбытовых фактора:
увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции; создание
разветвленной дилерской сети; рекламное обеспечение. Представленный
перечень дополняется еще тремя факторам, а именно: формой расчета с
поставщиком; транспортабельностью товара; надежностью поставки. Стоит
отметить, что серьезным сбытовым фактором, оказывающим значительное
влияние на цену, является звенность движения, то есть число посреднических
22
организаций на пути от изготовителя (или таможни) до магазина.
Сервисные факторы
Сервисные факторы срабатывают на стадии обращения и
предусматриваются в деятельности как организаций-изготовителей,
оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг. В
формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги
организаций розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного
и послепродажного обслуживания. К факторам, действующим на стадии
предпродажного обслуживания, относятся: условия приобретения товара и
форма его оплаты; демонстрация сложно-технического товара в действии и
предоставление покупателю возможности продегустировать продукт; подбор
товара отталкиваясь от индивидуальных особенностей покупателя [69]. На
стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов
конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:
упаковка, доставка и установка купленных товаров; организация технического
обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.[69] Следует
отметить, что наличие самих факторов недостаточно для обеспечения
конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе
факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в
какой отрасли они применяются.
Конкурентоспособность предприятия в целом определяют следующие
показатели, которые представлены на рисунке 7.
Рисунок 7– Показатели, определяющие
конкурентоспособность предприятия.
23
Подводя итог вышесказанному, можно сделать ряд выводов:
1. Конкурентоспособность является динамическим показателем,
изменение которого зависит от различных как внешних, так и внутренних
факторов.
2.Конкурентоспособность предприятия является относительной
категорией, базой для сравнения выступает основной конкурент или эталон.
Специфика экономической категории «конкурентоспособность предприятия»
требует особого управленческого подхода, который заключается, в первую
очередь, в адаптированной методике оценки конкурентоспособности
предприятия, которая даст возможность предусматривать специфику
деятельности фирмы и получать достоверные результаты.
1.2 Методические подходы к обоснованию стратегии повышения
конкурентоспособности предприятия
Изучение методов оценки конкурентоспособности предприятия, будучи
базой для формирования стратегии ее повышения, в настоящее время
чрезвычайно актуально, ведь проблема анализа конкурентоспособности
предприятия считается довольно сложной и комплексной, поскольку
конкурентоспособность складывается из большого числа самых всевозможных
факторов. Однако данная оценка необходима каждому предприятию для того,
чтобы осуществлять следующие мероприятия, такие как: - разработка
ключевых направлений для создания и производства продукции, которая будет
пользоваться спросом; - оценка перспективы реализации конкретных видов
изделий и формирование номенклатуры; - установление цен на продукцию и т.
д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются
достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности
обусловливается многообразием различных подходов к ее оценке [55]. Из числа
основных методов анализа конкурентоспособности предприятия в
экономической литературе выделяются следующие методы, представленные на