Диплом: Управление лояльностью гостей в индустрии гостеприимства (на примере кафе "Клевер"), страницы 54-61

Как видно из представленных в таблице 14 данных, стоимость одной си-

стемы (с установкой) составляет 40 тыс.руб. Из расчета на 4 системы – 160

тыс.руб. Затраты по выпуску карт – 45,5 тыс.руб. Количество заказа – 1 000 бо-

нусных карт; затраты на заказ – 45,50 тыс.руб.

Всего затраты на реализацию кобрэндинговой программы составляют

205,5 тыс.руб.

Затраты на создание сайта составляют 100 тыс.руб., а на его поддержку в

течение года – 60 тыс. руб. Итого – 160 тыс.руб.

По нашим расчетам планируемые мероприятия позволят увеличить това-

рооборот ресторана не менее, чем на 15 %.

Планируемый товарооборот: 14 881 * 115 % = 17 113 тыс.руб., что выше

показателя 2017 г. на 2 232 тыс.руб. (17 1 13 – 14 881).

В 2017 г. рентабельность продаж составила 20,80 %. Таким образом, пла-

нируемый прирост прибыли от продаж составляет:

2 232 * 20,80 % = 464 тыс.руб.

Общие затраты на внедрение мероприятий составляют: 205,5 + 160,0 =

365,5 тыс.руб.

Экономический эффект = 464,0 – 365,5 = 98,5 тыс.руб.

Для оценки социального эффекта внедрения программы мероприятий

проведен опрос клиентов (см. табл. 15).

По данным таблицы 15 видно, что наличие бонусных, дисконтных про-

грамм для большой части клиентов (65 %) является одним из факторов, влияю-

щих на выбор ресторана. Большая часть опрошенных (70 %) считают разрабо-

танную Программу лояльности достаточно простой; это важно, так как в боль-

шей своей части клиенты не любят тратить много времени на изучение правил

участия в различных программах. 70 % опрошенных считают, что Программа

лояльности является достаточно прозрачной, ее сборы и ставки ясны и позво-

ляют оценить эффективность Программы.

Таблица 15

Оценка социального эффекта от внедрения мероприятий

Вопрос

Ответы, %

Положи-

тельный

Нейтраль-

ный

Отрица-

тельный

Является ли наличие бонусных

программ фактором, влияющим на

выбор ресторана

65,00

15,00

20,00

Приятно ли Вам, когда компания

проявляет к Вам такие знаки вни-

мания, как поздравления с Днем

рождения, с праздниками

55,00

20,00

25,00

Считаете ли Вы, что представлен-

ная Программа лояльности являет-

ся достаточно простой, не пере-

гружает Вас большим объемом ин-

формации

70,00

10,00

20,00

Считаете ли Вы, что представлен-

ная Программа лояльности являет-

ся достаточно прозрачной, ее сбо-

ры и ставки ясны и позволяют

оценить эффективность Програм-

мы лично для Вас?

70,00

10,00

20,00

Доверяете ли Вы представленной

Программе лояльности, считаете

ли Вы, что она не нарушает вашей

конфиденциальности?

65,00

10,00

25,00

Кроме того, более половины опрошенных доверяют представленной Про-

грамме, считая, что она не нарушает их конфиденциальности.

Таким образом, проект мероприятий, имеет как экономический, так и со-

циальный эффект.

Выводы по главе 3

В целях совершенствования программ лояльности клиентов в кафе «Кле-

вер» разработаны следующие мероприятия:

1) внедрение кобрэндинговой программы для потребителей услуг: для

клиентов кафе «Клевер»; услуг фитнес-центра; услуг автомойки. Клиент будет

получать 1% от суммы платежа за все услуги на счет карты. В дальнейшем

накопленные бонусы в соотношении 1 бонус — 1 рубль можно будет потратить

в любом заведении – участнике программы. Таким образом, будет повышена

лояльность клиентов и увеличен их приток как в кафе «Клевер». Выбор именно

бонусной, а не дисконтной программы обусловлен следующими обстоятель-

ствами. Покупки, совершаемые за накопленные в течение нескольких месяцев

бонусные баллы, являются хорошим средством психологической привязки к

месту совершения покупок;

2) формирование базы данных клиентов на основе CRM-технологии.

Предлагаемый алгоритм обработки информации о клиентах позволяет не толь-

ко планировать набор мероприятий для каждого сегмента клиентов, но и крите-

риально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим

образом корректировать всю дальнейшую работу. Предлагается также инфор-

мирование клиентов (SMS-сообщения, сообщения по электронной почте), зане-

сенных в базу данных, по следующим направлениям: оповещение о начале дей-

ствия скидок; оповещение о новых услугах; оповещения о готовящихся меро-

приятиях; оповещение о предоставлении персональных скидок (по случаю Дня

рождения клиента);

3) проведение мероприятий по привлечению клиентов в кафе: предложе-

ние для именинников; предложение в рамках промоакций: «Неделя здорового и

легкого питания»;

4) продвижения кафе через сайт и в социальных сетях. В сетях «ВКон-

такте» и «Facebook» рекомендовано размещать советы по приготовлению пи-

рожных, десертов, тортов, музыку, фото с изделиями, представленными в меню

кафе, видео мастер-классов.

Совокупность мероприятий привет к росту товарооборота на 15 % за счет

повышения удовлетворенности клиентов от обслуживания и повторного посе-

щения кафе, а также за счет привлечения частных и корпоративных клиентов.

В целом мероприятия, направленные на совершенствование программ ло-

яльности клиентов в кафе «Клевер» имеют как экономический, так и социаль-

ный эффект.

Заключение

Лояльность клиента в индустрии гостеприимства — это преданность

определенному бренду или предприятию сферы гостеприимства. Такая лояль-

ность формируется при удовлетворении клиента сделанным однажды выбором.

Система лояльности – это набор маркетинговых инструментов, обеспечи-

вающих эмоциональную привязанность клиента и возможность осуществления

повторных и дополнительных продаж.

В сфере гостеприимства лояльность определяет уровень доверия, кото-

рый выказывает клиент определенному предприятию, обращаясь к его услугам

с периодичным постоянством. Происходит формирование эмоциональной при-

вязанности тогда, когда продукт или услуга совпадает с потребностями клиен-

та, не оставляя места для дальнейшего сравнения.

Приверженный клиент является лучшей рекламой для предприятия, по-

скольку такой человек будет рекомендовать знакомым предприятие сферы гос-

теприимства с полной уверенностью в его качественности.

Программа лояльности - это совокупность инструментов маркетинга,

направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом.

Цель подобной программы - сделать каждого нового посетителя предприятия

сферы гостеприимства постоянным. Повышение лояльности позволит также

сделать постоянных наиболее активными.

При разработке программ лояльности в ресторанах не стоит слепо копи-

ровать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Здесь необходи-

мо учитывать особенности услуг сферы общественного питания, а также фак-

торы формирования спроса на них.

Кафе «Клевер» - предприятие общественного питания Москвы. Уровень

среднедневной загрузки кафе достаточно высокий. Доля постоянных клиентов

кафе «Клевер» составляет в 2017 г. 36 %. Основная категория клиентов кафе –

это люди среднего и высокого достатка.

Привлечение и удержание клиентов – основная цель бизнеса кафе «Кле-

вер». В кафе «Клевер» основные механизмы увеличения продаж связаны с пра-

вильным позиционированием блюд в меню, которое должно соответствовать

технологическим особенностям и возможностям кухни. При этом акцент дела-

ется на различные акции, а также высокое качество обслуживания.

Однако, в процессе исследования качества обслуживания (использована

анкета для оценки качества услуг SERVQUAL) выявлены следующие проблем-

ные области:

 долгое обслуживание (долго принимают заказ);

 персонал позволяет себе навязывать свое мнение посетителю относи-

тельно выбора бывают случаи, когда изделия в данный момент нет в наличии,

хотя оно указано в меню;

 неудовлетворенность по поводу информирования о проводимых меро-

приятиях (отсутствие рекламы).

Оценка лояльности показала, что пока в сознании клиентов не сформиро-

вано положительное мнение и отношение к кафе «Клевер», позволяющее им

всегда и безоговорочно останавливать свой выбор на этом кафе. Преобладает

пассивно-равнодушное отношение клиентов к кафе. В настоящее время клиен-

там удобно посещать кафе и явных причин для его смены нет, поэтому они са-

мостоятельно не предпринимают никаких усилий по поискам нового места об-

щественного питания и проведения своего досуга. Но при наличии более вы-

годных и интересных предложений (активности со стороны конкурентов) они

могут выбрать и другое кафе.

Об имеющихся проблемах в управлении лояльностью клиентов в кафе

«Клевер» свидетельствуют те факты, что товарооборот в 2017 г. снизился;

среднедневная загрузка кафе снизилась с 83 % в 2016 г. до 71 % в 2017 г., а ко-

личество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2016 г. до 36 % в 2017 г.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о

необходимости разработки рекомендаций, направленных на совершенствование

программ лояльности клиентов в кафе «Клевер».