44
ях и эмоциях, это дает возможность оценить наиболее значимые для них как
положительные, так и отрицательные компоненты работы.
В кафе «Клевер» была рассмотрена книга отзывов и предложений в пери-
од с февраля 2018 г. по декабрь 2018 г. Всего отзывов в книге 112, из них 93
(82%) - положительные, и только 19 (18%) содержат жалобы и недовольство.
Самое большое одобрение заслужил персонал кафе. Больше всего претензий
высказано в сторону изделий.
Выводы по главе 2
Кафе «Клевер» - предприятие общественного питания Москвы. Уровень
среднедневной загрузки кафе достаточно высокий. Доля постоянных клиентов
кафе «Клевер» составляет в 2017 г. 36 %. Основная категория клиентов кафе –
это люди среднего и высокого достатка.
Привлечение и удержание клиентов – основная цель бизнеса кафе «Кле-
вер». В кафе «Клевер» основные механизмы увеличения продаж связаны с пра-
вильным позиционированием блюд в меню, которое должно соответствовать
технологическим особенностям и возможностям кухни. При этом акцент дела-
ется на различные акции, а также высокое качество обслуживания.
Однако, в процессе исследования качества обслуживания (использована
анкета для оценки качества услуг SERVQUAL) выявлены следующие проблем-
ные области:
долгое обслуживание (долго принимают заказ);
персонал позволяет себе навязывать свое мнение посетителю относи-
тельно выбора бывают случаи, когда изделия в данный момент нет в наличии,
хотя оно указано в меню;
неудовлетворенность по поводу информирования о проводимых меро-
приятиях (отсутствие рекламы).
Оценка лояльности показала, что пока в сознании клиентов не сформиро-
вано положительное мнение и отношение к кафе «Клевер», позволяющее им
всегда и безоговорочно останавливать свой выбор на этом кафе. Преобладает
пассивно-равнодушное отношение клиентов к кафе. В настоящее время клиен-
45
там удобно посещать кафе и явных причин для его смены нет, поэтому они са-
мостоятельно не предпринимают никаких усилий по поискам нового места об-
щественного питания и проведения своего досуга. Но при наличии более вы-
годных и интересных предложений (активности со стороны конкурентов) они
могут выбрать и другое кафе.
Об имеющихся проблемах в управлении лояльностью клиентов в кафе
«Клевер» свидетельствуют те факты, что товарооборот в 2017 г. снизился;
среднедневная загрузка кафе снизилась с 83 % в 2016 г. до 71 % в 2017 г., а ко-
личество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2016 г. до 36 % в 2017 г.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о
необходимости разработки рекомендаций, направленных на совершенствование
программ лояльности клиентов в кафе «Клевер».
46
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
программы лояльности клиентов кафе «Клевер»
3.1. Мероприятия по совершенствованию программы лояльности
клиентов
Проведенное исследование показало, что товарооборот в 2017 г. снизил-
ся; среднедневная загрузка кафе снизилась с 83 % в 2016 г. до 71 % в 2017 г., а
количество постоянных клиентов сократилось с 39 % в 2016 г. до 36 % в 2017 г.
Для привлечения новых клиентов в кафе «Клевер» и удержания старых
предлагается внедрение кобрендинговой карты (таблица 8). Кобрендинговые
программы – это бизнес-модель, позволяющая не конкурирующим компаниям
взаимовыгодно сотрудничать, выпуская совместные мультикарты, обязатель-
ные к приему во всех точках продаж компаний-участниц проекта. Кобрэндин-
говые программы дают очень существенное преимущество: клиент получает
одну карту, которая используется в нескольких заведениях, что позволяет ему
не только быстро накапливать баллы, но и менять их на большое количество
товаров и услуг в заведениях, участвующих в программе.
Таблица 8
Состав услуг в рамках кобрэндинговой программы
№
Направление
Услуга
1
Кафе «Клевер»
Обслуживание в кафе
2
Фитнес-центр
«Smart Fitness»
Услуги фитнеса
3
Автомойка
Мойка, полировка автомобиля
Участниками кобрендинговой программы являются заведения и органи-
зации, расположенные в том же Бизнес-Центре, где расположено кафе «Кле-
вер» - на Большой Декабрьской улице в доме № 13.
Программа предусматривает, что клиент будет получать 1% от суммы
платежа на счет карты. В дальнейшем накопленные бонусы в соотношении 1
бонус — 1 рубль можно будет потратить в любом заведении – участнике про-
граммы (см. табл. 8). Таким образом, будет повышена лояльность клиентов и
47
увеличен их приток как в кафе «Клевер», так и в другие заведения, участвую-
щие в программе.
Выбор именно бонусной, а не дисконтной программы обусловлен тем,
что покупки, совершаемые за накопленные в течение нескольких месяцев бо-
нусные баллы, являются хорошим средством психологической привязки к ме-
сту совершения покупок. Бонусные программы имеют ряд преимуществ перед
дисконтными. Прежде всего, продавец экономит на предоставлении скидки: в
момент покупки владелец бонусной карты оплачивает 100 процентов стоимо-
сти товара. Скидка предоставляется только тогда, когда покупатель решит по-
тратить свои бонусы (то есть получить товар по сниженной цене или бесплатно;
кстати, по статистике, до 30 процентов бонусов так и остаются невостребо-
ванными). Кроме того, бонусные программы обладают эффектом удержания
клиента: это отложенная скидка, то есть деньги, которые можно потратить,
только вернувшись в заведение еще раз. И так после каждой покупки. Очеред-
ные полученные баллы заставляют человека приходить снова и снова.
Бонусные программы затрагивают не только чисто меркантильную сто-
рону («будешь приверженцем данного заведения – получишь товары и услуги
бесплатно»), но и являются эффективным эмоциональным инструментом. Став
обладателем бонусной карты, покупатель вступает в увлекательную игру, кото-
рая то и дело удивляет его новыми приятными сюрпризами: дополнительные
баллы на день рождения, повышенные за приобретение определенных товаров
и услуг, индивидуальные предложения на покупки.
В таблице 9 представлено сравнение бонусов и скидок.
Таблица 9
Сравнение бонусов и скидок
Бонусы
Скидки
1
2
Потребителям интересен игровой мо-
мент: накопление баллов, получение
подарков
Потребителям «приелись» скидки: их
дают многие
48
Продолжение таблицы 9
1
2
Для накопления бонусов потребитель
покупает товар (услугу) чаще, а объем
покупок больше
Не увеличивается сумма и интенсив-
ность покупок
Лучше воспринимается ценность товара
(услуги): помимо самого товара покупа-
тель получает еще и бонусы
Из-за низкой цены снижается восприни-
маемая ценность товара, услуги
Получение товара за бонусы восприни-
мается как подарок (положительные
эмоции у клиента)
Расставаясь с деньгами при скидке по-
требитель испытывает иногда отрица-
тельные эмоции, а когда период скидки
заканчивается – потребитель отказыва-
ется приобретать товар (услугу)
Инвестиции в будущую покупку. Клиен-
ты с накопленными бонусами будут
приходить в точки
Вклад денег в уже сделанную покупку.
Средства, потраченные на скидку, уже
никогда не вернешь
Поддерживается прямая и постоянная
связь с участниками программы
Отсутствует прямая связь с участниками
программы
Расходы только на заинтересованных
активных клиентов
Расходы идут на всех независимо от за-
интересованности клиентов
Зачастую люди тратят бонусы на то, что
никогда бы не купили за деньги
Строго ограниченный товарный ассор-
тимент, на который распространяются
скидки
Более сложная и дорогая технологиче-
ская платформа — высокие барьеры
копирования конкурентами
Любая дисконтная программа быстро
копируется конкурентами
Преимущества и некоторые недостатки предлагаемой программы пред-
ставлены в таблице 10.
Таблица 10
Преимущества и недостатки предлагаемой кобрэндинговой
программы
Преимущества
Недостатки
Увеличение потенциального трафика. С
картой есть шанс, что он покупатель
совершит дополнительные покупки.
Внедрение бонусной карты потребует
программного обеспечения для учета
бонусных баллов — дополнительные
затраты
Удержание клиентов
Программа не гарантирует увеличения
клиентов
Дополнительные преимущества предлагаемой бонусной системы:
постоянный контакт с клиентами - возможность персонально поздра-
вить с праздниками, сделать специальное предложение ко Дню Рождения;
различные акции, розыгрыши призов и другие мероприятия постоянно
напоминают клиентам о кафе;
49
увлекательная форма подачи в виде игры захватывает людей, подвигая
тратить больше;
расходы идут только на целевую аудиторию – участвуют те, кому это
интересно.
В процессе управления продажами большое значение имеет потребитель-
ская база данных как ценный нематериальный актив кафе «Клевер». По отно-
шению к кафе «Клевер» целью маркетинга взаимоотношений с потребителями
является рост эффективности использования данных о потребителях, что пред-
ставляется возможным благодаря современным информационным технологиям
и системам обработки больших массивов данных.
Анализ представленных на российском рынке программ лояльности го-
ворит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы: поми-
мо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профиль поку-
пок (monitoring value – что именно, как часто покупает клиент). В то время как
современные CRM-технологии позволяют сохранять такие данные, регистриро-
вать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощ-
рять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг.
Возможности, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении
лояльности клиентов, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных
группах клиентов и снизить расходы на неэффективные маркетинговые комму-
никации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имею-
щейся в базе данных информации о клиентах.
Предлагаемая система критериальных показателей клиентской базы дан-
ных представлена в таблице 11. В рамках программы лояльности работа с кли-
ентом определяется следующей логикой: рассчитывается потенциальная при-
быльность клиента для кафе «Клевер» (CLV), уровень его текущей прибыльно-
сти (Ипр), уровень его удовлетворенности и лояльности (Иу и Ил). Оценку кли-
ентской базы в кафе «Клевер» предлагается проводить один раз в квартал.
50
Таблица 11
Критериальные показатели клиентской базы данных
Показа-
тель,
пере-
менные
CLV (цен-
ность клиен-
та за весь
жизненный
цикл его об-
служивания)
Ипр
(индекс при-
быльности)
Иу
(индекс
удовлетво-
ренности)
Ил
(индекс лояль-
ности)
тип
Количествен-
ные, объек-
тивные
Количествен-
ные, объектив-
ные
Качествен-
ные, субъек-
тивные
Качественные,
субъективные
сущ-
ность
Потенциальная
прибыльность
клиента
Текущая цен-
ность и при-
быльность кли-
ента: определя-
ется суммой его
покупок, цен-
ность определя-
ется на основе
принесенной
прибыли, а не
выручки
Формируется
мнениями и
предпочте-
ниями
Поведенческие
метрики: опреде-
ляются поведением
при повторных по-
купках. Восприни-
маемые метрики:
формируются мне-
ниями и отношени-
ем
Факторы
Коэффициент
удержания,
потенциальные
расходы кли-
ентов и доход
компании, по-
тенциальная
прибыль.
Коэффициент
регулярности
получения
услуг, сумма
прибыли за пе-
риод
Удовлетво-
ренность
Повторные покуп-
ки, перекрестные
(кросс) продажи,
срок сотрудниче-
ства, частота полу-
чения услуг. При-
верженность
Методы
оценки
Экономико-
статистический
финансовый
анализ
Экономико-
статистический
финансовый
анализ
Опрос, анке-
тирование
Поведенческие
метрики – на осно-
ве экономико-
статистического,
финансового ана-
лиза. Воспринима-
емые метрики – на
основе опросов.
Общий показатель
определяется на
основе опросов,
включающих как
поведенческий, так
и воспринимаемый
аспекты, а также
готовность реко-
мендовать
Критериями оценки являются те показатели, которые наиболее важны для
клиента кафе «Клевер», причем для каждого критерия устанавливается его вес
51
(степень важность для клиента) на основе опроса клиента. В табл. 12 представ-
лен расчет индекса удовлетворенности на основе опроса 100 клиентов в сентяб-
ре 2018 г.
Таблица 12
Расчет индекса удовлетворенности клиентов кафе
Критерий оценки удовлетворенности
Вес кри-
терия
Оценка
критерия
Вес
оценки
Качество услуг
5
5
25
Цена услуг
5
3
15
Сервис - дополнительные услуги
4
5
20
Уровень обслуживания
5
4
20
Доступность информации о кафе «Клевер»: пе-
чатная реклама, наружная реклама
3
3
9
Надежность предприятия – надежность ком-
пенсации в случае оказания некачественных
услуг
5
5
25
Компетентность персонала
4
5
20
Индекс удовлетворенности
136
По данным таблицы 12 видно, что наиболее проблемными факторами,
обеспечивающими удовлетворенность клиентов, являются цена услуг, доступ-
ность информации об услугах.
Важной задачей измерения уровня удовлетворенности является опреде-
ление такого уровня в процентах от максимального, при котором клиент уходит
из компании и уровня уменьшения удовлетворенности, когда клиент может со-
кращать объем своих покупок. Анализируя историю взаимоотношений с клиен-
том, рассчитываются значения этого индекса. Применительно к кафе «Клевер»
рекомендуется использовать значение менее 80% для зоны слабой удовлетво-
ренности и менее 30% для зоны потери клиентов.
В наше время практически у любой организации имеется сайт в интерне-
те. Как правило, создание сайтов для коммерческих организаций является зна-
чимым. При этом они рассчитывают на его определенные функции.
Во-первых, главным аспектом созданного сайта является повышение
имиджа организации (имиджевая функция сайта).
Во-вторых, сайт предоставляет всю необходимую информацию об услу-
гах и продукции компании (информационная функция сайта).
52
В-третьих, на сайте рекламируют продукцию и услуги компании (ре-
кламная функция сайта).
В-четвертых, сайт способствует привлечению новых клиентов и покупа-
телей для увеличения продаж продукции и услуг (коммерческая функция сай-
та).
По настоящее время такая деятельность кафе «Клевер» в интернете про-
текает только в пределах социальных сетей. Для привлечения новых клиентов
кафе «Клевер» рекомендуется запустить свой сайт.
Стоимость разработки сайта будет стоить кафе «Клевер» приблизительно
100 000 руб., а ежемесячное обслуживание 5 000 руб.
Следующее направление совершенствования управления лояльностью
клиентов направлено на расширение продвижения ресторана в социальных се-
тях.
Согласно данным информационно-аналитического агентства
«РБК.research», 58,1% посетителей ресторанов и кафе перед первым посещени-
ем каких-либо заведений общественного питания стараются найти интернет-
сайт заведения и подробно ознакомиться с его содержанием. 31,7% клиентов
уже после первого посещения ресторанов и кафе делятся положительными от-
зывами о них в социальных медиа, а 19,6% рассказывают о негативном опыте,
давая тем самым другим пользователям социальных сетей, а также службам
клиентского сервиса ресторанов и кафе, дополнительную информацию. В таких
условиях возрастает значимость социальных медиа как канала продвижения.
Кафе «Клевер» имеет группы в таких социальных сетях, как «ВКонтакте»
и «Facebook». В большинстве случаев они используются для информирования
потенциальных посетителей о текущих акциях, тем самым не используя в пол-
ной мере возможности социальных медиа. Информационное наполнение стра-
ницы в социальной сети должно соответствовать двум целям: представлять ин-
терес для посетителей и отражать концепцию компании. Результаты совершен-
ствования контента сообществ кафе «Клевер» в социальных сетях представле-
ны в таблице 13.
53
Таблица 13
Результаты оптимизации контента сообществ кафе «Клевер»
в социальных сетях
Посты
Музыка
Изображения
Видео
Информирование о
предстоящих акци-
ях.
Советы по приго-
товлению кофе.
Советы по приго-
товлению пирож-
ных, тортов и де-
сертов.
Классическая му-
зыка
Фото пирожных,
тортов, десертов и
пр.
Меню
Юмор
Мастер-классы
Кроме того рекомендуется внедрять различные акции и специальные
предложения:
предложение для именинников;
предложение в рамках промоакций: «Неделя здорового и легкого пита-
ния».
Предлагаемые мероприятия позволят привлечь в кафе «Клевер» новых
клиентов, удержать старых и увеличить товарооборот.
3.2. Оценка эффективности мероприятия по совершенствованию
программы лояльности клиентов кафе
Для оценки экономической эффективности разработанных мероприятий,
в первую очередь, оценим затраты на их внедрение.
Затраты на реализацию кобрэндинговой программы представлены в таб-
лице 14.
Таблица 14
Затраты на реализацию кобрэндинговой программы
Статья затрат
Цена,
тыс.руб.
Количество,
единиц
Сумма,
тыс.руб.
Внедрение системы персонального учета
баллов
40
4
160,0
Выпуск карт
-
1000
45,5
ИТОГО
-
-
205,5