14
тей и неинтересным для предприятия сферы гостеприимства
20
. Подобная кон-
фронтация часто находит полуэффективные решения в виде экономического
распределения потенциальной скидки на цены всего ассортимента или топовых
позиций. Однако сторонники этой системы справедливо полагают, что посто-
янная высокая скидка (15-20%) – это наиболее мощный якорь в привлечении
гостей к повторным посещениям. Но, несмотря на привлекательность, система
лояльности с фиксированной или накопительной скидкой не защищает заведе-
ние от трендовых изменений и снижения посещений вследствие устаревания
идеи, утраты модности
21
.
Итак, ценовые системы, это – постоянная скидка по дисконтной карте,
дисконтная шкала (скидка в зависимости от суммы покупки), накопительная
система скидок, бонусные системы.
Неценовые, маркетинговые системы являются более сложным инстру-
ментом, но при грамотном использовании, они являются мощной поддержкой
доверия и привязанности потребителя.
Неценовые программы лояльности – это работа с брендом, уникальный
подход к потребителю, использующий систему его основных приоритетов,
проведение мероприятий, акций (часто – благотворительных), создание атмо-
сферы, которая полностью отвечает ценностям целевой аудитории
22
.
Ничто не мешает владельцам ресторанов объединять эти две кардиналь-
ные системы, внедряя дисконтную карту вместе с созданием уникального
аутентичного интерьера и регулярным проведением мероприятий. Однако все
эти работы должны предвосхищаться строгим холодным расчетом эффективно-
сти.
20
Грашина Е. Е. Формирование лояльности клиентов посредством качественного сервиса //
В сборнике: Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов
по материалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 141.
21
Сираев Л. Ф., Ястребов А. В. Лояльность клиента как конкурентное преимущество органи-
зации // Проблемы формирования единого научного пространства. Сборник статей Между-
народной научно-практической конференции. В 4-х частях. 2017. С. 196.
22
Аброкова Л. С. Лояльность клиента: методы оценки и повышения // Научный альманах.
2015. № 11-1 (13). С. 33.
15
Программа лояльности - это совокупность инструментов маркетинга,
направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом.
Цель подобной программы - сделать каждого нового посетителя предприятия
сферы гостеприимства постоянным. Повышение лояльности позволит также
сделать постоянных наиболее активными
23
.
Предприятия сферы гостеприимства напрямую зависят от своих клиен-
тов, а в первую очередь от постоянных клиентов. Именно поэтому каждое такое
предприятие ставит перед собой задачи по разработке способов их удержания.
Программы лояльности особенно эффективны в том случае, если пред-
приятие обеспечиваете гостю не только достойный сервис и высокое качество
блюд, но и выгодные предложения. Таким образом, формируется лояльность не
только у целевой аудитории, но и у потенциальной – человек посоветует ресто-
ран, кафе, гостиницу своим друзьям и знакомым, увеличивая приток новых по-
сетителей
24
.
Формирование лояльности является значимым фактором успеха деятель-
ности предприятия сферы гостеприимства. При разработке программ не стоит
заострять внимание и использовать один-единственный элемент, а продумать
следует всю совокупность методик. Тогда их периодическое чередование (ски-
док и бонусов, акций или подарков) позволит избежать привыкания и потери
интереса клиентов
25
.
В сфере гостеприимства существует много способов привлечения и
удержания постоянных клиентов.
Самый распространенный пример программы лояльности - дисконтная
карта, предоставляющая скидки и бонусы по накопительной системе. Огром-
ным преимуществом такой программы является двойной заряд клиента поло-
23
Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации /
Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317.
24
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 360.
25
Меркулова Т. А. Заслужить лояльность клиента – задача бизнеса в сервисе // Экономика.
Право. Печать. Вестник КСЗИ. 2013. № 1-2 (57-58). С. 123.
16
жительными эмоциями - момент получения бонусов, а после и при их исполь-
зовании
26
.
Большую популярность в последние годы приобрел метод стимулирова-
ния - временное повышение интереса гостей. Примерами применения таких ме-
тодов в ресторанах являются:
скидки по различным поводам: праздники, события заведения или день
рождения клиента;
завуалированные скидки - бизнес-ланчи, блюдо дня, комплексные обе-
ды;
премии и награды в виде презента какого-то напитка или блюда;
«комплимент от шеф-повара» - один из самых распространенных при-
емов.
дегустации - пробные порции новых блюд
27
.
Стимулирование клиентов осуществляется и в самом зале ресторана или
перед ним. Примером тому служат различные плакаты и конструкции, привле-
кающие внимание клиентов к акциям и мероприятиям. А также гигантские фи-
гуры и куклы, сверкающие надписи, привлекательная музыка и уникальный ин-
терьер
28
.
1.2. Этапы разработки программ лояльности гостей в индустрии
гостеприимства
Последовательность этапов разработки программ лояльности гостей в
индустрии гостеприимства представлена на рис. 1.
26
Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Моло-
дой ученый. 2014. № 7-1 (66). С 51.
27
Овсянникова Т. С. Пути формирования лояльности клиентов // Социальная направлен-
ность менеджмента: инновации, проблемы, приоритеты. Ответственный редактор:
Т. В. Алексашина, Д. Е. Морковкин. 2013. С. 197.
28
Грашина Е. Е. Формирование лояльности клиентов посредством качественного сервиса //
В сборнике: Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов
по материалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 141.
17
Разработка программы повышения лояльности гостей, базируется на це-
левом подходе. Цели и задачи разработки программы лояльности должны быть
максимально четко поставлены и иметь однозначную интерпретацию, так как
от этого будут напрямую зависеть результаты реализации программы
29
. К
наиболее часто ставящимся целям и задачам формирования потребительской
лояльности относят:
1) увеличение числа клиентов предприятия сферы гостеприимства;
2) снижение уровня чувствительности клиентов к цене;
3) заключение договоров на длительный период;
4) рост положительных отзывов и рекомендаций со стороны лояльных
клиентов
30
.
Рисунок 1. Алгоритм разработки программы повышения лояльности
клиентов
31
29
Самахина Е. В., Ушакова С. Г. Этапы разработки гостиничных программ лояльности кли-
ентов // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы V Междуна-
родной студенческой Интернет-конференции. Под общей редакцией Е. Н. Артемовой,
Н. В. Глебовой. 2017. С. 269.
30
Романович В. К., Захарове Е. В. Процесс разработки программ повышения лояльности
клиентов // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. № 10. С. 94.
31
Шабанова Н. А. Коммуникационный подход к разработке программы лояльности // Про-
блемы управления в социально-экономических и технических системах. Сборник материалов
XIII Международной научной конференции. 2017. С. 333.
18
На следующем этапе процесса формирования лояльности клиента необ-
ходимо выбрать целевой сегмент, являющийся наиболее значимым для ста-
бильного развития компании на рынке
32
. То есть необходимо выдержать прави-
ло Парето 20 : 80, которое заключается в том, что всего 20 % потребителей
приносят 80 % прибыли, на данном этапе необходимо выстроить четкие прио-
ритеты и выявить в выбранном сегменте 20 % наиболее значимых клиентов
33
.
Далее необходимо провести исследование, которое направленно на выяв-
ление уровня их лояльности до воздействия будущей программы.
Следующий этап разработки концепции программы лояльности включает
в себя принятие решений сразу в нескольких областях: определение типа про-
граммы (ценовые и не ценовые, дисконтные и бонусные, открытые и закры-
тые); выбор или отказ от партнеров (программа одного предприятия сферы гос-
теприимства, создание клубов, коалиций) разработка системы поощрений
участников (скидки, привилегии, бонусы)
34
.
Этап разработки сценария программы включает в себя составление четко-
го плана реализации всех запланированных мероприятий, с четко прописанным
бюджетом на мероприятия, исполнителями и датами реализации
35
.
На практике удачному достижению цели программы лояльности могут
препятствовать многочисленные факторы. Любое предприятие гостиничного
или ресторанного бизнеса не застраховано от ошибок и провалов, однако суще-
ствуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь
которых, можно значительно снизить риск неудачного исхода. Одним из таких
правил является своевременная и правильная разработка стратегии выхода из
32
Диянова С. Н., Шумке А. Л. Методика разработки программы лояльности // В сборнике:
Современнее развитие России в условиях новой цифровой экономики материалы II Между-
народной научно-практической конференции. 2018. С 151.
33
Козлова О. Ю. Процесс разработки программ повышения лояльности клиентов // Новое
слово в науке и практике: гипотезы и апробация результатов исследований. 2016. № 22. С.
179.
34
Шабанова Н. А. Коммуникационный подход к разработке программы лояльности // Про-
блемы управления в социально-экономических и технических системах. Сборник материалов
XIII Международной научной конференции. 2017. С. 333.
35
Романович В. К., Захарове Е. В. Процесс разработки программ повышения лояльности
клиентов // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. № 10. С. 94.
19
программы, так как резкие изменения в условиях рыночной среды или положе-
ние самого предприятия могут привести к необходимости быстрого прекраще-
ния программы
36
.
При реализации программы лояльности большое значение имеет оценка
ее эффективности. Оценка эффективности мероприятий по повышению лояль-
ности проводится для того чтобы разработчикам и руководству удалось понять,
смогли ли они достичь целей, которые были поставлены перед разработкой
программы лояльности, а также в случае если возникнут проблемы и станет
необходимо быстро скорректировать программу мероприятий по формирова-
нию лояльности
37
.
Для того, что убедиться, что программа лояльности эффективна, необхо-
димо осуществить проверку на соответствие полученных в итоге реализации
результатов и поставленных изначально целей. В случае, если ставятся количе-
ственные цели управления лояльностью, изучают покупательское поведение
выбранного в ходе исследования сегмента, если ставятся качественные цели
лояльности, основным способом измерения эффективности мероприятий станет
исследование самого отношения потребителя к услуге предприятия
38
.
Важным моментом вышепредставленного алгоритма является возможный
процесс корректировки мероприятий программы лояльности в дальнейшем, в
случае ее неэффективности.
Важно помнить, что любая программа лояльности должна учитывать по-
требности клиентов. Именно поэтому необходимо делать выборку и иметь мак-
симальную информацию о посетителях, примеряя внедряемый метод к каждо-
му конкретному клиенту, с учетом его личных потребностей. Традиционные и
36
Самахина Е. В., Ушакова С. Г. Этапы разработки гостиничных программ лояльности кли-
ентов // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы V Междуна-
родной студенческой Интернет-конференции. Под обшей редакцией Е. Н. Артемовой,
Н. В. Глебовой. 2017. С. 269.
37
Шабанова Н. А. Коммуникационный подход к разработке программы лояльности // Про-
блемы управления в социально-экономических и технических системах. Сборник материалов
XIII Международной научной конференции. 2017. С. 333.
38
Козлова О. Ю. Процесс разработки программ повышения лояльности клиентов // Новое
слово в науке и практике: гипотезы и апробация результатов исследований. 2016. № 22. С.
179.
20
грамотно продуманные программы лояльности приносят успех заведению. Од-
нако маркетологи не стоят на месте, придумывая новые методы завоевания
клиентов
39
.
Программы лояльности должны заинтересовать клиента, предоставив ему
какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки.
И предоставить эмоциональные и психологические сюрпризы - сделать для по-
требителя что-то приятное, возможно даже необычное. Если человек будет до-
волен этим сюрпризом, то товар, магазин или бренд станет в дальнейшем ассо-
циироваться с полученными положительными эмоциями
40
.
Наиболее часто используемые программы лояльности:
бонусные программы - предполагают начисление бонусов или баллов
при совершении каждой покупки. Предоставленные баллы суммируются в те-
чение какого-то промежутка времени, по истечении которого (или по достиже-
нии определенного количества баллов) ими можно оплатить новую покупку.
Огромным преимуществом таких программ являются положительные эмоции
клиента - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобре-
тении услуги
41
;
подарочные карты или сертификаты – довольно разнообразный ряд
программ. Например, подарочная карта дает право пользоваться одним видом
услуг в течение какого-то времени или гарантирует определенную скидку. Од-
ним из эффективных методов является использование оплаченных подарочных
карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты
приятно дарить друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов компа-
39
Трогина М. М. Лояльность и удовлетворенность клиентов // В сборнике: Общество в эпоху
перемен: современные тенденции развития. Материалы Междунар. науч. конф. студентов,
аспирантов и молодых ученых, проводимой в рамках Междунар. форума студентов, аспи-
рантов и молодых ученых «Управляем будущим!». Российская академия народного хозяй-
ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. 2014. С. 270.
40
Меркулова Т. А. Заслужить лояльность клиента – задача бизнеса в сервисе // Экономика.
Право. Печать. Вестник КСЗИ. 2013. № 1-2 (57-58). С. 123.
41
Сираев Л. Ф., Ястребов А. В. Лояльность клиента как конкурентное преимущество органи-
зации // Проблемы формирования единого научного пространства. Сборник статей Между-
народной научно-практической конференции. В 4-х частях. 2017. С. 196.
21
нии. Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных
розыгрышах призов
42
;
розыгрыши призов – один из наиболее популярных видов программ
лояльности. Такие события всегда приятны. Независимо от того, нужен челове-
ку конкретно этот подарок или нет. Положительные эмоции от выигрыша га-
рантированы. Преимущественно призы разыгрываются среди определенных
сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую
сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце
43
;
накопительные дисконтные программы – рост количества и стоимости
покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае раз-
рабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до
десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7%, главное не увлечься;
сезонные распродажи являются самым популярным видом программ
лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы
в течение определенного месяца или сезона
44
;
специальные предложения или акции – это перечень определенных
услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного
круга потребителей. Сюда же можно отнести и пригласительные акции – таким
примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или по-
лучение скидок за привлечение новых клиентов;
льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для
определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов);
предоставление привилегий членам клуба – особые привилегии, недо-
ступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояль-
ности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являю-
42
Аброкова Л. С. Лояльность клиента: методы оценки и повышения // Научный альманах.
2015. № 11-1 (13). С. 33.
43
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 360.
44
Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Моло-
дой ученый. 2014. № 7-1 (66). С 51.
22
щимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами
клуба
45
;
внедрение различных видов оплат – наличными, безналичная оплата,
оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит;
подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбо-
ра. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные от-
крытки к праздникам и многое другое, на что только денег хватит
46
.
1.3. Программы лояльности гостей в ресторанном бизнесе
Закономерности поведения потребителя давно уже изучены, но никто
не способен дать готовый рецепт. Конечно же, манера неутомимо ходить
в то или иное место обусловлена не только рациональным выбором, но и
множеством других причин. Однако если поход в ресторан, пользование услу-
гой становятся приятными и отчасти выгодными, то шансов стать спутником
жизни, а не случайным попутчиком покупателя, гораздо больше
47
. Главный ме-
ханизм действия системы управления продажами прост: при прочих равных
условиях человек, скорее всего, во второй раз зайдет в тот ресторан (купит тот
продукт), который предоставляет ему определенный денежный или психологи-
ческий бонус
48
.
Рассмотрим программы лояльности, применяемые в ресторанах.
В настоящее время широкое распространение получают мобильные про-
граммы лояльности. Burger King запустил приложение для смартфонов в 2002
г., Starbucks — в 2009, MacDonald`s — в 2016. В приложениях можно отсле-
45
Трогина М. М. Лояльность и удовлетворенность клиентов // В сборнике: Общество в эпоху
перемен: современные тенденции развития. Материалы Междунар. науч. конф. студентов,
аспирантов и молодых ученых, проводимой в рамках Междунар. форума студентов, аспи-
рантов и молодых ученых «Управляем будущим!». Российская академия народного хозяй-
ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. 2014. С. 270.
46
Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации /
Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317.
47
Орлова М. В. Особенности формирования конкурентоспособных преимуществ предприя-
тия ресторанного бизнеса // Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2013. - № 11. – С. 23-28.
48
Кучер Л. С., Шкуратова Л. М., Ефимов С. Л. Ресторанный бизнес в России: технология
успеха. – М.: Рестконсульт, 2014.- С. 19.
23
живать акции и скидки на товары, считать бонусы, брать купоны на бесплатные
блюда. Например, приложение Starbucks показывает сколько звезд нужно нако-
пить до бесплатного напитка, Burger King предлагает электронные купоны со
скидками.
Иногда ресторан запускает несколько программ лояльности одновремен-
но. Например, Chick-fil-A выпустила мобильное приложение и через неделю
объявила о старте секретной программ лояльности. Цель акции: укрепить от-
ношения ключевых клиентов с локальными ресторанами. Доступ к секретным
бонусам можно получить по персональным приглашениям от других клиентов.
Участников программы бесплатно угощают едой, возят на экскурсии, пригла-
шают на закрытые вечеринки.
Мобильная программа лояльности есть у сети «Чайная ложка»: приложе-
ние «Чайная ложка». С его помощью можно чтобы накапливать баллы и полу-
чать подарки
49
.
Кафе «Pie Point» четверг объявили Днём бородача: при заказе фирменно-
го пирога особенно заросшим посетителям наливают подарочное пиво. Пред-
ложение не ограничено.
Бар «Синий Пушкин»: за чекин в приложении Foursquare бармен налива-
ет бесплатный шот «Боярский». За одно посещение — один шот. Предложение
не ограничено.
Во всех булочных Ф. Вольчека за полчаса до закрытия всю выпечку и
напитки продают со скидкой 30%.
Ресторан «Дача на Покровке» предлагает 20-процентные скидки по соци-
альной карте москвича с 12 до 18 часов в будни.
Грузинская закусочная «Вай мэ!» запустила мобильное приложение. За
его установку предлагают бесплатный десерт с кремом и вареньем. Активные
пользователи могут накопить бонусы и получить скидки
50
.
49
Лояльный фастфуд [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://outofcloud.ru/ blog/ 2017/
07/13/loyalnyj-fastfud/. Дата обращения: 26.09.2018.
50
Программы лояльности в ресторанах [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.pitportal.ru/zarubejniy_opyt/13730.html. Дата обращения: 26.09.2018.