4
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1 .Теоретические основы управления лояльностью гостей в индустрии
гостеприимства ............................................................................................................ 8
1.1. Сущность, содержание и виды программ лояльности гостей
в индустрии гостеприимства............................................................................ 8
1.2. Этапы разработки программ лояльности гостей в индустрии
гостеприимства ................................................................................................ 16
1.3. Программы лояльности гостей в ресторанном бизнесе ....................... 22
Глава 2. Анализ управления лояльностью клиентов в кафе «Клевер» ............... 27
2.1. Организационно-экономическая характеристика кафе «Клевер» ...... 27
2.2. Анализ структуры клиентов кафе «Клевер» ......................................... 31
2.3. Анализ программы лояльности клиентов кафе «Клевер» ................... 36
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы
лояльности клиентов кафе «Клевер» ...................................................................... 46
3.1. Мероприятия по совершенствованию программы лояльности
клиентов ........................................................................................................... 46
3.2. Оценка эффективности мероприятия по совершенствованию
программы лояльности клиентов кафе ......................................................... 53
Заключение ................................................................................................................ 57
Список литературы ................................................................................................... 61
Приложения ............................................................................................................. 675
5
Введение
Актуальность темы. Сегодня многие компании стараются быть как
можно ближе к своему потребителю, и данная тенденция не является простым
добровольным выбором компаний. Этому выбору способствует рыночная сре-
да, которая характеризуется высоким уровнем конкуренции практически во
всех отраслях и относительно не высокой эффективностью большей части мас-
совой рекламы.
Многие предприятия понимают, что намного выгоднее направлять свои
средства на удержание постоянных клиентов, чем затрачивать усилия на поиск
новых потребителей. Для того, чтобы удержать конечного потребителя, мало
иметь самую низкую цену, необходимо простимулировать его на постоянное
пользование услугами или осуществление повторных покупок товаров одного
предприятия. Помимо этого, на современном рынке, в условиях постоянного
роста конкурентного давления для удержания потребителя недостаточно сде-
лать ему просто хорошее предложение качества и новизны товара. Именно
управляя лояльностью потребителей компании могут иметь большой успех на
рынке и гарантированность получаемых высоких доходов.
Актуальность проблематики разработки программ лояльности обуслов-
лена обострением конкуренции, возникновением дефицита реальных покупате-
лей и клиентов, увеличением коммуникационных затрат. В условиях быстро
растущей динамики рынка и усложненности внешнего окружения грамотно
сформированная программа лояльности потребителей становится одним из
главных инструментов повышения уровня конкурентоспособности компании на
рынке. В полной мере это относится и к предприятиям сферы гостеприимства.
Клиент готов платить за приобретение услуги большую сумму, если его
удовлетворенность конкретным предприятием сферы услуг вышла на новый
уровень – субъективный, когда, по сути, возникает эмоциональная привязан-
ность.
6
Вопросам изучения поведения потребителя и его лояльности посвящены
работы T. Агаларовой, С. Л. Ефимова, Л. С. Кучера, Б. Г. Марвина,
Л. М. Шкуратова и других.
Все вышеизложенное предопределило выбор объекта и предмета, а также
постановку цели и задач исследования.
Объект исследования – кафе «Клевер» г. Москва.
Предмет исследования – экономические отношения, возникающие в
процессе управления лояльностью гостей в сфере гостеприимства.
Цель работы – проведение анализа программ лояльности клиентов в ка-
фе «Клевер» и разработка рекомендаций по их совершенствованию.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- исследовать сущность, содержание и виды программ лояльности гостей
в индустрии гостеприимства;
- рассмотреть этапы разработки программ лояльности гостей в инду-
стрии гостеприимства;
- проанализировать программы лояльности гостей в ресторанном бизне-
се;
- представить организационно-экономическую характеристику кафе
«Клевер»;
- провести анализ структуры клиентов кафе «Клевер»;
- проанализировать программы лояльности клиентов кафе «Клевер»;
- разработать мероприятия по совершенствованию программы лояльно-
сти клиентов;
- оценить эффективность мероприятий по совершенствованию програм-
мы лояльности клиентов кафе.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зару-
бежных ученых в области управления продажами.
7
В работе использованы методы: историко-ретроспективного и моногра-
фического анализа логического и системного анализа; формализация критериев,
классификация и группировка, наблюдение, сравнение, измерение, метод экс-
пертных оценок, опрос (анкетирование), методы сравнительного анализа.
Информационную базу исследования составили публикации в специа-
лизированных изданиях, в сети Интернет, информация, предоставленная руко-
водством кафе «Клевер».
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы, приложений.
8
Глава 1 .Теоретические основы управления лояльностью гостей
в индустрии гостеприимства
1.1. Сущность, содержание и виды программ лояльности гостей
в индустрии гостеприимства
Слово лояльность произошло от английского «loyal», что в переводе
означает верный, преданный. Лояльность клиентов отражает, в первую очередь,
отражает их поведение и отношение к товарам и услугам компании. Поведение
потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса
(теории поведения потребителей), которая основана на том, как и каким обра-
зом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из
множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет
1
.
Лояльность клиента в индустрии гостеприимства — это преданность
определенному бренду или предприятию сферы гостеприимства. Такая лояль-
ность формируется при удовлетворении клиента сделанным однажды выбо-
ром
2
.
Таким образом, можно сформулировать лояльность, как определенный
кредит доверия, который позволяет прощать ошибки или упущения определен-
ного продукта, человека, компании. В этом случае при кратковременном ухуд-
шении свойств или качеств хорошее отношение конкретного человека сохраня-
ется. Лояльность предполагает выбор определенного товара, фирмы и отказ от
всех остальных
3
.
Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку по-
требитель верит — этот выбор наилучшим образом соответствует его потреб-
ностям и при этом сформирована эмоциональная привязанность потребителя к
этому выбору.
1
Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации /
Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317.
2
Меркулова Т. А. Заслужить лояльность клиента – задача бизнеса в сервисе // Экономика.
Право. Печать. Вестник КСЗИ. 2013. № 1-2 (57-58). С. 123.
3
Аброкова Л. С. Лояльность клиента: методы оценки и повышения // Научный альманах.
2015. № 11-1 (13). С. 33.
9
Основными функциями управления потребительской лояльностью явля-
ются:
1. обеспечение устойчивого конкурентного преимущества: при доста-
точном уровне потребительской лояльности у клиента возникает барьер перед
переключением на товар или услугу другой компании, что является следствием
высокой удовлетворенности брендом, либо удобством и не желанием покупате-
ля искать, что-то новое, переключаться на новых поставщиков
4
;
2. обеспечение максимально возможного роста клиентской базы: по ме-
ре работы над совершенствованием управления потребительской лояльностью
используются CRM-ресурсы, в которых хранятся все данные о клиентах. Таким
образом, это позволяет учитывать статус клиента, долгосрочность отношений с
компанией, частоту и размер пользования услугами компании;
3. улучшение репутации бренда компании: позитивное и бережное от-
ношение компании к своим потребителям, безусловно, не останется не заме-
ченным и позволит ощутимо улучшить репутацию бренда. Ведь, как известно
самая лучшая реклама – это совет друзей или знакомых, что в свою очередь со-
здает эффект «сарафанного радио» и у компании появляется шанс увеличить
прирост новых клиентов, чтобы впоследствии они так же смогли перейти в раз-
ряд лояльных
5
;
4. улучшение финансовых показателей: если у компании относительно
хорошая репутация на рынке и она в свою очередь уважает и во всем старается
оправдать ожидания своих клиентов, при стабильном уровне других компонен-
тов маркетингового комплекса – все выше перечисленное, несомненно, повле-
чет за собой рост количества постоянных клиентов и как следствие рост объема
продаж
6
;
4
Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Моло-
дой ученый. 2014. № 7-1 (66). С 51.
5
Сираев Л. Ф., Ястребов А. В. Лояльность клиента как конкурентное преимущество органи-
зации // Проблемы формирования единого научного пространства. Сборник статей Между-
народной научно-практической конференции. В 4-х частях. 2017. С. 196.
6
Трогина М. М. Лояльность и удовлетворенность клиентов // В сборнике: Общество в эпоху
перемен: современные тенденции развития. Материалы Междунар. науч. конф. студентов,
аспирантов и молодых ученых, проводимой в рамках Междунар. форума студентов, аспи-
10
5. получение нематериальных выгод (клиентская база для интегриро-
ванных маркетинговых коммуникаций): расширенная, живая база клиентов, ко-
торая при условии эффективного управления потребительской лояльностью
позволяет отслеживать всю динамику отношений и возможность создавать под
каждый определенный сегмент клиентов свои программы и условия в зависи-
мости от желания и возможностей фирмы
7
.
Что является для компании в свою очередь таким же важным компонен-
том работы, как увеличение объема продаж и получение прибыли. В то же вре-
мя управление лояльностью потребителя не гарантирует стабильного потока
покупателей, если бренд находится на ранней стадии развития или имеет по-
средственную репутацию
8
.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга
эффективное управление лояльностью потребителей может принести ее вла-
дельцу следующие преимущества:
отслеживание динамики развития жизненного цикла ключевых клиен-
тов. По итогам отслеживания жизненного цикла основных или постоянных
клиентов, компания может их идентифицировать, создать базу для дальнейшей
работы
9
. Основываясь на полученной информации постоянно совершенство-
вать сервисное обслуживание и адаптировать свои услуги под запросы клиен-
тов, тем самым благодаря их за пользование услугами;
повышение количества обращений в компанию за новыми или повтор-
ными услугами;
рантов и молодых ученых «Управляем будущим!». Российская академия народного хозяй-
ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. 2014. С. 270.
7
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 360.
8
Меркулова Т. А. Заслужить лояльность клиента – задача бизнеса в сервисе // Экономика.
Право. Печать. Вестник КСЗИ. 2013. № 1-2 (57-58). С. 123.
9
Грашина Е. Е. Формирование лояльности клиентов посредством качественного сервиса // В
сборнике: Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов по
материалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 141.
11
изначально правильно адаптированная к условиям работы компании,
программа управления лояльностью способствует увеличению роста продаж и
количеству новых обращений за услугами;
трансформация новых клиентов в лояльных или приверженных.
Основополагающее и в том числе ключевое значение эффективно вы-
строенной программы управления лояльностью потребителей содержится в
накапливании, постоянной обработке и обновлении информации о клиентах
компании через систему управления отношениями с клиентами или CRM
10
.
Подобные действия позволяют сегментировать целевую аудиторию и
максимально удовлетворить ожидания и потребности каждого сегмента, тем
самым провоцируя потребителей возвращаться снова
11
.
Если же подытожить все преимущества, которые дает эффективное
управление лояльностью потребителей, то можно назвать его одним из средств
формирования благоприятного имиджа предприятия. Программа лояльности
наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную
сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга
12
.
Впервые иерархия различных видов лояльности была предложена в нача-
ле прошлого века профессором филологии Гарвардского университета Джосайя
Ройс в рукописи «Философия лояльности»:
нижний уровень — лояльность к отдельным людям;
средний — лояльность к группам людей;
верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и
принципам.
В то время представление о видах лояльности по мнению экспертов име-
ло к деловой сфере такое же отношение, как и к любому другому разделу жиз-
10
Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации /
Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317.
11
Сираев Л. Ф., Ястребов А. В. Лояльность клиента как конкурентное преимущество органи-
зации // Проблемы формирования единого научного пространства. Сборник статей Между-
народной научно-практической конференции. В 4-х частях. 2017. С. 196.
12
Грашина Е. Е. Формирование лояльности клиентов посредством качественного сервиса //
В сборнике: Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов
по материалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 141.
12
ни общества. В современной научной литературе понятие лояльность обретает
несколько другой оттенок и трактуется как выбор одного и того же бренда при
повторной покупке в товарной группе и предпочтении того же места обслужи-
вания при повторном походе за покупкам
13
.
Система лояльности – это набор маркетинговых инструментов, обеспечи-
вающих эмоциональную привязанность клиента и возможность осуществления
повторных и дополнительных продаж
14
.
В сфере гостеприимства лояльность определяет уровень доверия, кото-
рый выказывает клиент определенному предприятию, обращаясь к его услугам
с периодичным постоянством. Происходит формирование эмоциональной при-
вязанности тогда, когда продукт или услуга совпадает с потребностями клиен-
та, не оставляя места для дальнейшего сравнения
15
.
Как правило, приверженный клиент является лучшей рекламой для пред-
приятия, поскольку такой человек будет рекомендовать знакомым предприятие
сферы гостеприимства с полной уверенностью в его качественности
16
.
Суть любой программы лояльности состоит в том, чтобы создать отно-
шения между продавцом и покупателем, которые бы максимально соответство-
вали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для пред-
приятия.
Чтобы разработать эффективную систему лояльности для предприятия
сферы гостеприимства, в первую очередь необходимо понять ожидания гостей,
определить уровень их удовлетворенности и степень заинтересованности в по-
вторных посещениях. Для этого проводится опрос клиентов и анализ посещае-
мости. Задачей системы лояльности является удержание предложения предпри-
ятия сферы общественного питания на актуальном востребованном уровне в
13
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 360.
14
Аброкова Л. С. Лояльность клиента: методы оценки и повышения // Научный альманах.
2015. № 11-1 (13). С. 33.
15
Агаларова Е. Г. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации /
Е. Г. Агаларова, Т. Ю. Фролова // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317.
16
Лапшин В. В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента // Моло-
дой ученый. 2014. № 7-1 (66). С 51.
13
соответствии с общими тенденциями и мотивами целевой аудитории, что обес-
печит регулярный поток постоянных гостей
17
.
Устойчивая, конкурентоспособная мотивация повторного посещения,
стабильная положительная динамика среднего чека (может быть соответству-
ющей общему индексу инфляции) и увеличение количества гостей за счет ре-
комендаций – вот показатели эффективности программ лояльности в сфере гос-
теприимства.
В большинстве случаев программы повышения приверженности в сфере
гостеприимства имеют фактическую реализацию в виде дисконтных карт, ко-
торые дают возможность идентифицировать гостя, привязывать информацию о
каждом посещении к общей истории каждого клиента. Такие системы позволя-
ют в дальнейшем проводить очень важную маркетинговую аналитику и без до-
полнительных затрат получать фактические данные о целевой аудитории, ее
предпочтениях, выделять наиболее постоянные группы, сегментировать и оп-
тимизировать услуги, сделать работу с гостем индивидуальной
18
.
Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие условий внутреннего
поощрения, все системы лояльности в мире можно разделить на две группы: 1)
ценовые (экономические) и 2) неценовые (маркетинговые)
19
.
К ценовой части относятся все дисконтные, накопительные, бонусные си-
стемы, которые составляют подавляющее большинство действующих в России
программ лояльности для гостей. Первое, что приходит в голову любому чело-
веку – скидка. Именно этот инструмент является наиболее желаемым для гос-
17
Меркулова Т. А. Заслужить лояльность клиента – задача бизнеса в сервисе // Экономика.
Право. Печать. Вестник КСЗИ. 2013. № 1-2 (57-58). С. 123.
18
Марвин Б. Г. Маркетинг ресторана: как привлечь и удержать в вашем ресторане. – М.: Из-
дательство Игульского, 2013.- С. 360.
19
Трогина М. М. Лояльность и удовлетворенность клиентов // В сборнике: Общество в эпоху
перемен: современные тенденции развития. Материалы Междунар. науч. конф. студентов,
аспирантов и молодых ученых, проводимой в рамках Междунар. форума студентов, аспи-
рантов и молодых ученых «Управляем будущим!». Российская академия народного хозяй-
ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. 2014. С. 270.