5
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности .................. 9
1.1 Общая характеристика социально-этического маркетинга.................. 9
1.2 Приципы комплекса маркетинга в строительстве .............................. 16
1.3 Характеристика инструментов offline и online маркетинга ............... 24
Глава 2. Анализ управления маркетингом и рекламой ООО
«ВодоКаналСервис» ................................................................................... 36
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО
«ВодоКаналСервис» ................................................................................... 36
2.2 Анализ финансовых результатов и эффективности деятельности
ООО «ВодоКаналСервис» ......................................................................... 40
2.2 Анализ маркетинговой программы и оценка ее эффективности ....... 51
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом и рекламой ООО
«ВодоКаналСервис» ................................................................................... 61
3.1 Направления совершенствования маркетинговых мероприятий и
рекламы 61
3.2 Предложение по реализации элементов социально-этического
маркетинга .................................................................................................. 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................. 84
ПРИЛОЖЕНИЯ .......................................................................................... 91
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность написания выпускной квалификационной работы
выражается в том, что в настоящее время ни одна торговая компания не
может обойтись без эффективной маркетинговой деятельности.
Изначально на практике вообще не уделялось внимания проблемам
сбыта продукции, т.е. в основу ставилось производство. Такая концепция
просуществовала достаточно долго, но в условиях насыщения рынков у фирм
начали возникать проблемы со сбытом продукции. По причине этого, в
компаниях стали организовываться группы, которые стали искать способы
реализации произведенного товара. И с середины двадцатого века стал
актуален новый подход, основанный на том, что производить нужно то, что
можно реализовать. Вскоре появилось понятие «маркетинг» – это управление
предложением предприятия, ориентированное на спрос с активным его
формированием.
В настоящее же время практически нет такого руководителя, который
бы отвергал принципы и методы маркетинга и не выделял важность
маркетинга в управлении организацией. При этом для эффективной
деятельности компании кроме выявления концепции маркетинга необходимо
реализация отлаженных маркетинговых мероприятий. Победа на рынке будет
означать, что организация владеет такими технологиями маркетинга, которые
дают возможность: предложить товар или услугу, которые не могут дать
конкуренты; предложить товар или услугу сравнимого качества, но за
меньшую цену, получая при этом прибыль.
Таким образом, чтобы сделать свою организацию конкурентоспособной,
а ее товары или услуги востребованными необходимо тщательно
планировать и управлять маркетинговой деятельностью.
Как известно, маркетинговая деятельность невозможна без
планирования. Маркетинговое планирование представляет собой
7
последовательность отдельных видов деятельности по постановке целей
маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их
достижению за определенный период исходя из предположений о будущих
вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования.
При этом, содержание плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, в другой
организации план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана,
охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга, разработав лишь
бизнес-план.
Помимо маркетингового планирования, маркетинговая деятельность в
организации должна решать следующие функции, а именно: исследовать
рынок с целью получения данных о рыночных условиях; формировать
ассортимент; разработать программу товародвижения и сбыта; утвердить
ценовую политику; создать систему продвижения товара на рынок.
В соответствии с этим, цель написания выпускной квалификационной
работы – исследование маркетинговой деятельности ООО
«ВодоКаналСервис» и разработка предложений по повышению ее
эффективности, в том числе за счет использования элементов социально-
этического маркетинга.
Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач, в
том числе:
- изучить теоретические основы и концептуальные положения
социально-этического маркетинга, возможности применения маркетинговых
инструментов в деятельности строительных организаций;
8
- провести исследование маркетинговой деятельности ООО
«ВодоКаналСервис»;
- разработать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «ВодоКаналСервис».
Объект исследования – ООО «ВодоКаналСервис».
Предмет исследования – система управления маркетингом ООО
«ВодоКаналСервис».
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы
использовались учебные пособия и статьи, размещенные в периодической
печати и интернет ресурсах, таких авторов как: Баркан Д.И., Воронов А.А.,
Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Гольдштейн Г.Я., Захаров С.В.,
Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Кондратьева М.Н., Котлер Ф.,
Армстронг Г., Келлер К.Л., Ламбен Жан-Жак, Маслова Т.Д., Божук С.Г.,
Ковалик Л.Н., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Минцберг Г., Альстранд
Б., Лампель Ж., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Наумов В.Н. и другие.
Методическую основу исследования составляют положения системного
и ситуационного анализов, экономического анализа, методы социально-
экономической статистики, графический и другие общенаучные методы и
подходы, а также систематизация, обобщение, классификация, группировка
информации, социологический опрос и др.
Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы
выражается в том, что в работе систематизированы знания разных
специалистов: изучены различные понятия термина «маркетинг», раскрыты
функции маркетинга, а также сущность маркетингового планирования.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в том, что разработанные предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «ВодоКаналСервис» приведут к
увеличению объемов продаж, расширению рынка сбыта и повышению
узнаваемости организации.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Общая характеристика социально-этического маркетинга
Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление
практической деятельности перманентно развивается. В настоящее время
очевидно сохранение элементов классических школ маркетинга наряду с
появлением новых теорий и концепций, что расширяет возможности
маркетинга и открывает новые аспекты его эффективного использования в
практике бизнеса.
Эволюционные концепции маркетинга являются основой современных
взглядов на маркетинг как явление и отправной точкой для разработки
инновационных теорий.
Важнейшую позицию в контексте развития теории и практики
маркетинговой деятельности в настоящее время занимает социально-
этический маркетинг. Анализ трудов таких ученых, как Ф. Котлер, Дж.
Зальтман, Дж.Г. Ниммер, Э.С. Геллер, В.Э. Гордин, И.Г. Гульченко, В.М.
Мелиховский, Б.М. Голодец, А.В. Решетников и др., показывает, что истоки
данной концепции относят к 50-м годам 20 века.
Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на
признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед
обществом, так и перед отдельными сотрудниками организации. В связи с
этим значимость деятельности хозяйствующих субъектов на рынке
определяется не только коммерческим результатом, но и социальной
направленностью их деятельности
1
.
Основополагающими идеями, принципами социально-этического
1
Кузнецов П.А., Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие
/ П. А. Кузнецов. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 296 с.
10
маркетинга являются, следующие
2
:
Принцип суверенитета потребителя.
Данный принцип ориентирован на решение важнейшей задачи
маркетинга – удовлетворение потребностей конечных потребителей. Он
указывает на важность исследования суверенитета не абстрактного
усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов
рынка. При этом важно учитывать не только явные выраженные
потребности, но и истинные (латентные) показатели спроса потребителей.
В рамках реализации данного принципа целесообразно применять
инструменты маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении
истинных проблем и запросов личности конечных потребителей.
Потребитель становится активным участником процесса производства и
потребления товаров и услуг и процесса формирования маркетинговой
стратегии организации
3
.
Принцип концентрации усилий сосредотачивает усилия и ресурсы на
производстве таких товаров и оказании таких услуг, которые реально
необходимы потребителям в избранных сегментах рынка; удовлетворяют
характеру и перспективам спроса целевой аудитории по важнейшим
ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным,
эстетическим, эргономическим, гигиеническим, экологическим свойствам,
свойствам надежности; конкурентоспособности. Он ориентирован на
реализацию таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые
способны разрешить конкретные проблемы потребителей продукции
2
Лужнова Н.В., Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых
коммуникаций // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2016. – № 13.
– С. 57-60.
3
Оробинская И.В., Кувалдин К.С. Повышение конкурентоспособности
предпринимательских структур на основе концепции социально-этического маркетинга
Оригинальные исследования. 2018. Т. 8. № 2. С. 81-86.
11
организации.
Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя
предполагает ориентацию направленной деятельности на потребителей, но не
означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые
нередко носят неявный или девиантный характер. Важнейшей целью
социально-этического маркетинга, на наш взгляд, является пропаганда
валеологических ценностей и создание своего потребителя – личности,
ориентированной на них.
Для реализации данного принципа необходимо применение методов не
реактивного типа, а превентивного (опережающего) и активно
формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении
решения социально значимых проблем.
Принцип социальной ориентации маркетинга указывает на
необходимость решения в своей деятельности не только производственно-
технических и экономических проблем, но обязательного учета проблем
перспективного развития личности потребителей различного рода
социальных институтов
4
.
Принцип нацеленности на перспективу отражает необходимость
доминирования ориентации деятельности на долгосрочную перспективу и
решающие направления развития отрасли и ее рынка.
Принцип непрерывности указывает на необходимость
систематического сбора и обработки поступающей информации о состоянии
внешней и внутренней среды организации.
Принцип адекватности указывает на важность согласованности
стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и
внутренней маркетинговой среды.
4
Певцов Е.Д., Колесникова А.Г. Организация службы маркетинга на предприятии
// Студенческий научный форум. - 2016. - №3. - С. 88-90.
12
Принцип гибкости и адаптивности ориентирован на изучение и
максимальное использование возможностей во внешней среде, в
приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности
к этим факторам, к конкретной ситуации.
Принцип комплексности предполагает согласование генерального
стратегического направления деятельности организации, целей ее
хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также
способов и инструментов их разрешения.
Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия
должны формироваться на основании комбинаций мероприятий,
осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении
потребителей, посредников, конкурентов, персонала организации, а также
товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики
5
.
Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой
не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же
маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта,
обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими
затратами и наибольшим эффектом
6
.
Принцип экономической обоснованности предполагает, что
окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов маркетинговых
управленческих решений должен осуществляться только после проведения
экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед
альтернативными вариантами.
5
Короткова Т.Л. Влияние социально-этического маркетинга на экономическую
эффективность бизнеса в сфере сервиса Вестник Московского государственного
университета сервиса. 2007. № 1. С. 13-17.
6
Хан Р.С., Кравченко В.И. Специфика маркетинговой деятельности строительных
предприятий В сборнике: Актуальные вопросы права, экономики и управления сборник
статей XV Международной научно-практической конференции. 2018. С. 53-55.
13
Принцип ситуационного подхода ориентирует на принятие решений с
учетом не только установленных сроков, но и по мере возникновения,
обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации
(рисунок 1).
Рисунок 1 - Принципы социально-этического маркетинга
Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной
взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.
Реализация представленных функций социально-этического маркетинга
возможна при использовании традиционных и инновационных
аналитических методов.
Во всех этих принципах находят отражение философия маркетинга по
отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и
принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является
14
маркетинговым инструментарием
7
.
Важнейшим элементом методологии социально-этического маркетинга
являются функции – совокупность видов деятельности, направленных на
обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта
8
.
Рисунок 2 - Функции социально-этического маркетинга
7
Трошенкова А.В. Выбор маркетинговой стратегии в строительстве В
сборнике: Синергия теоретического и практического подхода в научных исследованиях и
разработках 21 века Сборник материалов II Международной научно-практической
конференции. 2019. С. 182-187.
8
Терехов А.Ю. Направления и практика реализации социально-этического
маркетинга в современных компаниях Гуманитарные науки в XXI веке. 2017. № 37. С. 32-
36.