15
Наряду с классическим набором функций маркетинга (исследование
рынка, формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики, управление и контроль), важнейшими
функциями социально-этического маркетинга являются регулирующие
функции, функции социального обеспечения и системно-преобразующие
функции.
Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга,
на наш взгляд, наряду с традиционными аналитическими методами при
реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо
использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ,
ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW- анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ и др.
Рисунок 3 - Традиционные аналитические методы, используемые
при реализации концепции социально-этического маркетинга
Данные инструменты позволяют осуществить всесторонний анализ
деятельности хозяйствующего субъекта, оценить внешние условия его
функционирования, сравнить положение организации по отношению к
другим хозяйствующим субъектам
9
.
9
Осадчая С.М. Сущностная характеристика социально-этического маркетинга как
маркетинговой концепции управления хозяйствующим субъектом: принципы, функции,
методы Фундаментальные исследования. 2013. № 11-8. С. 1661-1665.
16
Представленные методы являются формализацией объективных
явлений и приемов и представленных в рамках концептуальных подходов в
качестве целевых установок. Использование данных инструментов позволит
определить наиболее эффективную стратегию развития с учетом видения
будущего развития на основе понимания тенденций взаимодействия между
внешними и внутренними изменениями; гибко реагировать на импульсы
факторов внешнего окружения и своевременно адаптироваться к
сложившейся ситуации.
Таким образом, современные отношения хозяйствующего субъекта с
потребителем представляются моделью, цель которой предполагает
отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее
значимых для потребительского поведения. В связи с чем основной
тенденцией современного маркетинга является ориентация на социум и
применение в практике хозяйствующих субъектов концепции социально-
этического маркетинга. Важнейшими инструментами социально-этического
маркетинга, характеризующими его особенности, являются его принципы,
функции и методы. Основными параметрами при выборе представленных
инструментов были универсальность, адаптация к отечественной практике,
относительная простота в использовании.
1.2 Приципы комплекса маркетинга в строительстве
В качестве элементарной функции управления маркетинг имеет не
большее и не меньшее значение, чем любая другая управленческая
деятельность, связанная с финансами, производством, научными
исследованиями, опытно-конструкторскими работами материально-
техническим снабжением и т.п. В этом смысле любая компания
(предприятие), в т.ч. и объектного подрядного строительного комплекса
17
(ОПСК), выполняет функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в
выборе посредника для продажи своей продукции
10
.
Но это еще не значит, что данная компания (предприятие) в своей
деятельности руководствуются философией маркетинга.
В качестве философии бизнеса маркетинг ОПСК требует, чтобы эта
компания рассматривала максимизацию объема продаж как демократический
процесс, при котором покупатели своими деньгами «голосуют» только за
нужную им продукцию строительства, при ее минимальном соотношении
«цена / качество»
11
.
Такая парадигма управления определяет успех той компании, которая
ставит перед собой задачу: во-первых, изучить характер потребностей и
покупательские возможности рынка и, уже во-вторых, удовлетворить их
возможно более полно, получая за это максимально возможную прибыль.
При таком подходе увеличение прибыли ОПСК за счет повышения цены при
неизменности качества строительной продукции противоречит маркетингу
как философии бизнеса. Увеличение прибыли ОПСК при неизменности
качества строительной продукции возможно лишь за счет снижения ее
себестоимости, путем повышения эффективности строительного
производства. Последнее в наибольшей мере достижимо за счет
совершенствования системы управления строительным производством в
рамках инвестиционно-строительных проектов.
Маркетинг, в его правильном понимании, заставляет каждый ОПСК
производить только нужную покупателю продукцию, в таком ассортименте,
объемах и ценовых параметрах, которые поддаются наиболее эффективной
10
Полынская Г.А. Информационные системы маркетинга. – М.: Юрайт, 2017. –
370с.
11
Романович В.К., Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товаров
на рынок // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора
экономики. - 2016. - № 6 (1). - С. 51-56.
18
реализации (продаже)
12
.
Цивилизованный маркетинг - двусторонний процесс, при котором в
распоряжение предприятия поступает информация о потребностях
покупателя для разработки и предложения ему товаров и услуг в
необходимых и достаточных объемах, номенклатуре и ценах. Современный
маркетинг основан на союзе потребителя (покупателя) и производителя
(продавца).
Таким образом, маркетинг это процесс управления производством
продукции, ценовой политикой производителя, продвижением товаров к
покупателям и сбытом на рынке, в результате которого достигнутое
разнообразие благ приводит к наибольшему удовлетворению потребностей
как отдельных личностей, предприятий и организаций, так и общества в
целом
13
.
Принципы, комплекс и элементы маркетинга в ОПСК рассматриваются
с позиций специфики сырья, конечной продукции, особенностей
строительного производства и ресурсных потоков в строительстве.
Названные там особенности позволяют сформулировать следующие
основные принципы маркетинга в ОПСК.
Принцип 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики
покупательского спроса, а также рыночной конъюнктуры при принятии
управленческих решений. Отсюда следует то, что субъект управления ОПСК
обязан иметь достоверную информацию о номенклатуре, адресах, ресурсных
и ценовых параметрах инвестиционно- строительных проектов, которые
12
Соловьева С.М. Особенности маркетинга в строительстве В
сборнике: Современные проблемы экономического развития предприятий, отраслей,
комплексов, территорий материалы международной научно-практической конференции :
в 2 т.. 2017. С. 394-403.
13
Локтев Э.М. Маркетинговые стратегии развития бизнес-концепции торгового
предприятия // Мир науки и образования, 2015. – № 3. – C. 45-47.
19
могут быть реализованы в заданные сроки с максимально возможной для
него эффективностью
14
.
Принцип 2. Наиболее полное соответствие оргструктуры и
производственных мощностей ОПСК емкости рынка и структуре
платежеспособного спроса исходя как из текущей выгоды, так и из
долгосрочной перспективы. Поэтому современная концепция маркетинга
состоит в том, чтобы вся деятельность субъекта управления ОПСК (в т.ч. и
его ценовая политика) базировалась на знании платежеспособного
потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из
целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов
покупателей и ориентации производства на удовлетворение этих запросов.
Маркетинг ОПСК означает разработку и реализацию таких строительных
проектов, на которые существует наличный и потенциальный максимальный
платежеспособный потребительский спрос. При этом система маркетинга
ставит объемы строительного производства в функциональную зависимость
от текущих запросов потребителя (предприятий, организаций и населения
региона) и требует производить строительную продукцию в ассортименте,
объемах и ценах, нужных этому потребителю.
При правильной реализации концепции маркетинга центр принятия
управленческих решений смещен от производственных к маркетинговым
звеньям строительного комплекса региона. Здесь Служба маркетинга
является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не
только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой
политики строительных предприятий и организаций. Именно в
маркетинговых подразделениях регионального строительного комплекса, на
основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой
14
Лужнова Н.В., Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых
коммуникаций // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2016. – № 13.
– С. 57-60.
20
конъюнктуры должны решаться вопросы необходимости, перспективности и
рентабельности строительного производства, а также конкурентоспособности
того или иного строительного предприятия.
Принцип 3. Снижение доли воздействия на рынок ценовой политики
отдельных подрядных организаций при возрастании доли ОПСК прежде
всего посредством рекламы соотношения «цена / качество» строительной
продукции.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг ОПСК это такая система
управления, при которой в основе принятия управленческих (хозяйственных)
решений лежат во-первых, требования рынка, существующие и
потенциальные запросы потребителей и только во- вторых возможности
производства
15
.
Иными словами, маркетинг - это такая система управления, при
которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности
производства, а требования рынка - существующие и перспективные
платежеспособные запросы потребителей
16
.
Особенности продукции ОПСК позволяют выделить следующий
комплекс маркетинга, как системы рыночного управления этих предприятий.
Этот комплекс включает в себя ряд параметров деятельности того или иного
ОПСК, варьирование которых оказывает непосредственное влияние на
эффективность маркетинга этого ОПСК.
К таким параметрам обычно относят следующие
17
:
15
Дубровин И.А., Маркетинговые коммуникации / И. А. Дубровин. – М.: Дашков и
Ко, 2015. – 580 с.
16
Морозов В.А. Маркетинг на базе потребностей и ценностей: методологический
взгляд Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 2. С. 12-19.
17
Коников А.И., Коников Г.А. исследование взаимосвязи целей, методов и
ресурсов для маркетинга объектов строительства Промышленное и гражданское
строительство. 2017. № 10. С. 78-82.
21
1. вид строительной продукции;
2. соотношение цены и качества этой продукции;
3. степень воздействия на потребителя в целях приобретения
строительной продукции;
4. степень открытости и доступности процедуры продаж, затраты на
приобретение строительной продукции.
Опосредующая роль комплекса маркетинга меду производителем и
потребителем
18
.
Запросы потребителей продукции ОПСК отражены в віще сегментов
рынка. Весь процесс происходит в определенной внешней среде. Такая
концепция маркетинга позволяет выделить элементы этой системы
рыночного управления деятельностью ОПСК.
Элементы маркетинга ОПСК:
1. Изучение внешней среды: в т.ч. политических, социально-
экономических, географических, культурно-исторических, информационных,
законодательных и др. факторов эффективного маркетинга (управления).
2. Сегментация рынка по покупательной способности потребителей: в
т.ч. разделение на территориальные сегменты, определение их емкости по
видам строительства, по рыночной конъюнктуре; по возможностям
диверсификации (в т.ч. за счет календарных и стоимостных параметров
строительства).
3. Комплекс маркетинга: в т.ч. строительная продукция и ее жизненный
цикл в координатах «объем продаж V — время Т», а также качество, цена,
дизайн, затраты на приобретение, надежность и т.п.
4. «Деятельность ОПСК» в т.ч. рациональность его организационной
структуры (схемы управления), факторов и методов эффективного решения
18
Иванова И.Г., Кривощапов С.А. Лидогенерация как инструмент интернет-
маркетинга на рынке недвижимости Colloquium-journal. 2018. № 1-1 (12). С. 73-75.
22
управленческих задач (эффективного маркетинга), формирование
«продуктового портфеля» - номенклатуры (ассортимента) производимых и
реализуемых компанией строительных продукции, работ и услуг.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла производимых и
реализуемых компанией (ОПСК) строительных продукции, работ и услуг -
далее «продукт»
19
.
Первая стадия — «внедрение на рынок» — характеризуется
незначительным объемом продаж и может быть убыточной из-за больших
начальных затрат на маркетинг, неосвоенности производства продукта и
малых объемов его выпуска. По терминологии бостонской группы
маркетологов продукты (товары), находящиеся на этой стадии своего
жизненного цикла, образно называются «трудные дети».
Вторая стадия — «рост объема продаж:» - - определяется увеличениєм
спроса на производимые и реализуемые ОПСК строительные продукты и
увеличением объема их продаж. Прибыль компании растет, относительная
доля затрат на маркетинг, как правило, падает. По вышеназванной
терминологии продукты (товары), находящиеся на этой стадии своего
жизненного цикла, образно называются «звезды».
Третья стадия — «зрелость» — замедление роста продаж: и
достижение ими максимума, усиление конкуренции, рост затрат на
маркетинг, снижение цен. По той же самой терминологии, продукты
(товары), находящиеся па третьей стадии своего жизненного цикла, образно
называются «дойные коровы».
Четвертая стадия — «насыщение» — сокращение объема продаж,
новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и
увеличивающиеся затраты на маркетинг. Возможна некоторая модернизация
19
Кондрашева Н.Н., Былова Н.В., Управление комплексом продвижения торгово-
сервисного предприятия // Современные тенденции в экономике и управлении: новый
взгляд. - 2017. - № 4-1. - С. 101-105.
23
товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла продукта. По
терминологии бостонской группы маркетологов продукты (товары),
находящиеся на этой стадии своего жизненного цикла, образно называются
«старые клячи». Пятая стадия — «спад» — резкое снижение объема продаж:
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг
могут только продлить эту стадию. В конце котре продукт необходимо
снимать с производства. Продукты (товары), находящиеся на этой стадии
своего жизненного цикла, образно называются «дохлые кошки».
Кривая жизненного цикла остается более или менее одинаковой для
большинства продуктов - производимых и реализуемых компанией
строительных продукции, работ и услуг
20
.
Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной
стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики
продукта ОПСК и его рыночного сегмента
21
. Переход от стадии к стадии
происходит достаточно плавно, поэтому службе маркетинга необходимо
внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы
внести определенные изменения в программу маркетинга (управления
предприятием).
При эффективном маркетинге важно уловить стадию насыщения и
особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший продукт
убыточно, а для престижа предприятия — просто вредно. Поэтому важно
выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым (в т.ч. и
по ценовым параметрам) продуктом.
20
Осадчая С.М. Целевая ориентация социально-этического маркетинга в условиях
ресурсных ограничений субъектов рыночной активности Экономика и
предпринимательство. 2015. № 3-2 (56). С. 905-908.
21
Рамазанов Г.Э. Маркетинговый аспект как неотъемлемый элемент формирования
конкурентных преимуществ стратегии управления предприятием жилищного
строительства Известия Дагестанского государственного педагогического университета.
Общественные и гуманитарные науки. 2015. № 4 (33). С. 38-42.
24
При разработке и проведении товарной политики строительной
компании необходимо также учитывать, что на разных рынках один и тот же
продукт может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
Поэтому становится очевидной актуальность вопросов формирования
оптимального «продуктового портфеля» компании.
Для того, чтобы набор «продуктового портфеля» был оптимальным, он
должен состоять из определенного множества строительных продуктов в
разных стадиях жизненного цикла. При этом критерием оптимальности
«продуктового портфеля» выступает заданный рост или, в крайнем случае,
стабильность объема прибыли компании в течение каждого планового
периода времени.
Таким образом, по мере прохождения стадий жизненного цикла
продукты компании двигаются от «трудных детей» к «звездам», в период
зрелости они перемещаются к «дойным коровам», где являются источником
финансирования следующих поколений «трудных детей».
1.3 Характеристика инструментов offline и online маркетинга
Изменения, произошедшие в маркетинге, связаны с переходом от
массового маркетинга сначала к маркетингу рыночных сегментов, затем – к
маркетингу рыночных ниш и далее – к индивидуализированному маркетингу.
Многократно возросла роль сервисного обслуживания, постоянно
совершенствуются навыки создания торговых марок, управления брендом
как финансовым активом. Стремительное развитие получает интернет-
маркетинг. Эффективный маркетинг стал одним из центральных звеньев
новой оценочной системы сбалансированных показателей
22
.
22
Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью / И. М. Синяева, О. Н.
Романенкова, Д. А. Жильцов. – М.: Юрайт, 2017. – 560 с.