25
Традиционно маркетинговая деятельность предполагала
профессиональное использование стандартного набора инструментов,
которыми в совершенстве должна владеть каждая преуспевающая компания
(торговые представители, реклама, продвижение продаж, маркетинговые
исследования). Однако в современных условиях маркетинговые
подразделения осваивают новые навыки, среди которых – создание бренда,
управление взаимоотношениями с клиентами, электронный маркетинг и
поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг,
маркетинг впечатлений и т.д.
В числе традиционных концепций Offline-маркетинга, достаточно
широко применяющихся и в настоящее время, следует выделить социально-
этический маркетинг и маркетинг отношений.
Концепции социально-этического маркетинга предусматривают
ситуации, когда кон-куренция на рынке весьма высока, и усилия различных
производителей в области маркетинга находятся на одном уровне. В этих
условиях конкурентное преимущество получает компания, которой удастся
обеспечить наибольшее соответствие своего товара как существующим у
покупателей потребностям, так и интересам общества. Согласно Ф. Котлеру,
данная концеп-ция провозглашает задачей организации установление нужд,
потребностей и интересов целе-вых рынков и удовлетворение потребителей
более эффективными, чем у конкурентов, спо-собами при сохранении или
укреплении благополучия потребителя и общества в целом
23
.
Концепция маркетинга отношений (маркетинга взаимодействий)
обычно применяется на рынках с очень высоким предложением и товарами,
не имеющими принципиальных раз-личий для покупателей. В качестве
объекта управления маркетингом данная концепция вы-деляет отношения
23
Терехов А.Ю. Направления и практика реализации социально-этического
маркетинга в современных компаниях Гуманитарные науки в XXI веке. 2017. № 37. С. 32-
36.
26
(коммуникации) с клиентами, поставщиками, посредниками и другими
участниками процесса купли-продажи
24
.
Данная концепция в первую очередь востребована компаниями,
которые в силу раз-личных причин не обладают конкурентными
преимуществами, получаемыми только за счет комплекса маркетинга. Таким
образом, в данном случае конкурируют не столько компании-производители,
сколько их системы коммуницирования. Важнейшей задачей становится
установление длительных стабильных отношений с покупателями и
партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия.
Долгосрочные доверительные отноше-ния снижают трансакционные
издержки и сокращают время обслуживания, что способствует повышению
эффективности бизнеса путем большего удовлетворения запросов
покупателей и партнеров.
Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных
контактов в системе эффективных коммуникаций. Поскольку реализация
данной концепции маркетинга требует участия в маркетинговой
деятельности не только маркетологов, но и работников других структурных
подразделений компании, включая топ-менеджеров, то ответственность за
при-нятие маркетинговых решений распределяется на весь персонал
предприятия. При этом от-ветственность за формирование и развитие
долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия
организации с клиентами и покупателями возлагается на руково-дителей
высшего звена.
Тем не менее, в настоящее время всё более очевидна необходимость
внедрения инновационных элементов маркетинга, что обусловлено
динамикой развития современных ин-формационных технологий,
24
Щетинина Е.А. Маркетинговое обоснование инвестиционных решений
строительных корпораций Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость.
2019. Т. 9. № 3 (30). С. 488-501.
27
позволяющих аккумулировать необходимую информацию, передавать и
применять ее на практике в минимальный период времени. В этих условиях
все большее применение находят новейшие инструменты маркетинга.
В современном маркетинге сильна общая тенденция в пользу
кастомизации товаров и услуг. Первые опыты предложения покупателям
возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi
Strauss) и других фирм оказались успешными. Особенно широко эта
тенденция распространена в сегменте промышленных товаров В2В (Business
to Business): например, производители комплектуют грузовики в
соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация
затрагивает многие инновационные товары и услуги
25
.
Новые тенденции взаимоотношений в маркетинге показаны на рисунке
4.
Рисунок 4 – Современная парадигма маркетинга
Чем больше информации производитель имеет о каждом своем
потенциальном поку-пателе, тем выше шанс компании перевести его в разряд
25
Дементьева А.Г., Соколова М.И. Концепция устойчивого развития и социально-
этический маркетинг Известия Уральского государственного экономического
университета. 2018. Т. 19. № 5. С. 5-15.
28
своих клиентов. В этом заключается основная идея маркетинга CRM или
маркетинга взаимоотношений и систем
26
.
Управление взаимоотношениями с клиентом (англ.: customer
relationship management, CRM) представляет собой достаточно новую
маркетинговую стратегию, опирающуюся на активное использование
информационных технологий, которые позволяют компании соби-рать и
анализировать информацию о клиентах с целью создания взаимовыгодных
отноше-ний, основанных на персональном подходе, формировать и
использовать обширные базы данных.
Исходя из того, что выход на рынок индивидуализированных товаров
всегда сопря-жен со значительными затратами на приобретение зачастую
дорогостоящей информации, компании следует предварительно ответить на
вопрос: сможет ли выручка от продажи това-ров, произведенных по
индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы
на сбор и обработку информации о каждом отдельном клиенте. В каждом
конкрет-ном случае компанией может быть выбран один из альтернативных
вариантов программ раз-вития отношений с клиентами, представленных в
таблице 1.
В качестве еще одного новейшего инструмента маркетинга можно
выделить позитивное впечатление, формирующееся у клиента после
потребления товара или услуги производителя и закрепляющееся
долговременно в его сознании
27
. Так, компания Starbucks предлагает своим
клиентам «кофейные впечатления» в привлекательных кофейнях, где они
26
Землянская Н.Б. Интеграция маркетинговых сообщений в коммуникационной
политике компании. // Экономика и современный менеджмент: теория и практика, 2016. –
№ 7 (51). – C.36-40.
27
Зайцев Д.С. Дистанционный маркетинг как новая методологическая основа
коммерциализации инноваций в строительстве Управление экономическими системами:
электронный научный журнал. 2011. № 11 (35). С. 50.
29
могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Книготорговые сети
открывают в своих книжных магазинах кафе, обеспечивают посетителям
возможность читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для
этого столами и стульями, организуют лекции и презентации.
Таблица 1
Альтернативные программы развития отношений с
клиентами
Программа
маркетинга
Период
действия
Цель
Инструме
нты
Эффект
Программа
стимулирова
ния
сбыта
Краткосрочн
ый
Увеличени
е
оборота,
сокращени
е
запасов,
рост
интереса
кли-ентов
Отдельные
ценовые и
неценовые
мероприят
ия
Кратковреме
нное
увеличение
объема
продаж
Программы
лояльности
клиентов
Регулярные,
про-
должительн
ость пе-
риода 2-3
года
Выявление
и
удержание
ключевых
кли-ентов
Брендинг,
CRM и
другие
средства
налаживан
ия
отношений
Стабильные
продажи,
Постоянные
клиенты,
«пожизненна
я
Программы
партнерских
от-ношений
Постоянные,
долгосрочн
ые
Совместна
я
деятельнос
ть по
созданию
«добавлен
ной
ценности»
для рынка
Создание
це-почки
парт-
нерских от-
ношений
Совместное
созда-ние
ценностей,
увеличение
взаимной
выгоды
Розничный продавец альпинистского снаряжения предоставляет в
своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы
клиенты могли испытать и почувство-вать качество снаряжения, которое она
продает и т.д. Таким образом, формируется новое направление маркетинга,
получившее название «маркетинг впечатлений», основанный на
необходимости компании не только принимать во внимание положительные
впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара
30
или услуги, но и продуманное и целенаправленное формирование таких
впечатлений
28
.
Известный западный маркетолог Александр У. Хайм выделяет в своих
исследованиях такой современный инструмент маркетинга, как воображение,
дающий компании возмож-ность эффективно использовать остальные
методы и заставляющий работать любую марке-тинговую концепцию, тем
самым обеспечивая основу для успешной программы развития [2]. Автор
подчеркивает, что воображение как инструмент маркетинговой деятельности
также позволяет компании проводить более эффективный анализ внешней
среды, поскольку помо-гает выделить основные тенденции во всех сферах и
позволяет охватить более важные собы-тия в ходе стратегического
планирования. В свою очередь, это способствует более точному
исследованию всех возможных факторов, влияющих на деятельность
компании извне и вы-бору оптимальных направлений деятельности.
Наиболее четко обозначившейся тенденцией развития маркетинга в
текущем десяти-летии является стремительно растущее использование при
продвижении товаров технологий Online-маркетинга. Продвижение товаров
и услуг с помощью Интернет-сервисов, осуществле-ние торгово-закупочной
деятельности на Интернет-площадках получило название «Электрон-ная
коммерция» или «Электронная торговля» (англ. Electronic trading, eTrading, e-
Trading).
Электронная коммерция представляет собой рыночное взаимодействие
продавца и покупателя (от выставления публичной оферты и заключения
договоров купли-продажи до отправки проданного товара покупателю) в
виртуальном пространстве посредством сети Интернет. К продукции,
28
Ибрагимхалилова Т.В. Принципы концепции социально-этического маркетинга:
микро и макроуровень В сборнике: Анализ, Моделирование, Управление, Развитие
социально-экономических систем (АМУР-2019) XIII Всероссийская с международным
участием школа-симпозиум : сборник научных трудов. 2019. С. 180-182.
31
традиционно пользующейся спросом в сети Интернет, в первую очередь
относятся товары легкой промышленности (одежда и обувь), косметика,
автомобильные комплектующие, бытовая и компьютерная техника,
электротовары
29
.
Однако освоение Интернет-пространства является важным
стратегическим шагом не только для компаний, непосредственно
представляющих свой товар в сети Интернет, но и для фирм, выводящих
свой товар на классические рынки сбыта. Размещение информации на
тематических Интернет-площадках позволяет эффективно в короткие сроки
донести информацию для заинтересованного в ней клиента, что способствует
развитию такого современного инструмента маркетинга, как Интернет-
реклама и увеличению доли расходов на нее
30
.
Еще в 2013 г. рост расходов компаний на Интернет-рекламу составлял
45 % по срав-нению с предыдущим годом. В настоящее время рекламная
деятельности компаний стремительно перемещается в Интернет-
пространство, чему способствует увеличение пользователей Интернет-
ресурсами.
По данным We Are Social и Hootsuite, в 2018 г. число пользователей
Интернет составило 4,021 млрд. человек, что, на 7 % больше, чем в
предшествующем году, при этом при этом 250 млн. человек впервые
получили доступ к глобальной сети в 2017 году, и каждую секунду число
пользователей увеличивается на 8 человек. Число пользователей социальных
сетей в 2018 г. возросло на 13 % по сравнению с 2017 г. и составило 3,196
29
Кретова Н.Н. К вопросу об организации управления продвижением продукции на
современных предприятиях // Экономинфо. - 2016. - № 18. - С. 84-86.
30
Гранкин Д.В., Рамазанов А.Р. Применение принципов, комплекса и элементов
маркетинга в строительстве В сборнике: Современные концепции учета, анализа и аудита
в развитии предпринимательства сборник научных трудов международного
экономического форума. ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики
и торговли». 2016. С. 225-229.
32
млрд. человек.
Одним из главных факторов роста количества пользователей Интернет
стала доступ-ность смартфонов и мобильных Интернет-тарифов. Более чем
200 миллионов человек впер-вые стали обладателями мобильного устройства
в 2017 году, а две трети мирового населения владеет мобильным телефоном.
Количество обладателей мобильных телефонов в 2018 году составило 5,135
млрд. человек, на 4 % больше, чем в прошлом году
31
.
Внутри разных маркетинговых сегментов вклад digital-составляющей
имеет существенные отличия как по значению, так и по динамике. Больше
других вкладываются в Интернет-коммуникации представители электронной
коммерции и образовательный индустрии. Недооценивают цифровые
инструменты пока маркетологи, занимающиеся продвижением алкогольных
брендов, промышленного оборудования, бытовой химии и предложений
торговых сетей
32
.
В ходе развития Интернет-технологий и электронной коммерции в
целом обозначились основные инструменты Интернет-маркетинга, к числу
которых относятся:
1. Контекстная реклама – вид Интернет-рекламы, который
представляет собой текстовое или графическое объявление и показывается в
зависимости от запроса (контекста) пользователя. Рекламодатель сам
выбирает, по каким запросам и на каких площадках будет показываться
реклама его сайта. В качестве ее основных разновидностей могут быть
выделены:
– поисковая контекстная реклама будет показана пользователю, если
31
Аристова О.М., Бачурин Е.И., Инструменты совершенствования деятельности
предприятия по продвижению товаров и услуг / Российское предпринимательство. - 2016.
- № 7 (253). - С. 77-81.
32
Куликова В.В. Маркетинговый анализ деятельности компании // Экономика и
социум. - 2015. - №4 (13). – C.15-19.
33
его запрос сов-падает с теми, которые указал рекламодатель в настройках
своей компании. Основным пре-имуществам данного вида рекламы является
то, что пользователь сам проявляет заинтересованность в определённом
продукте и пишет об этом в поисковую строку, нам остаётся толь-ко сказать
(с помощью рекламы), что мы предлагаем данный вид продукта. Данная
реклама представлена во всех крупных поисковых системах – Яндекс,
Google, Рамблер, Mail, Bing, Yahoo, Badoo и т.д. Алгоритм показа рекламных
объявлений для каждой отдельной системы может отличаться, как например
в случае с Яндекс и Google. А такая поисковая система, как Badoo (китайский
аналог Google), отчасти вообще является закрытой, так как размещать
рекламу там возможно только находясь на территории Китая;
– тематическая контекстная реклама, которая будет показываться
пользователям на сайтах, участвующих в партнёрских программах (Google
AdScense, Рекламная Сеть Яндекс). Показ какой именно рекламы будет
осуществлён в зависимости от того, какие последние запросы вводил
пользователь или сайты какой тематики посещал (что также является
контекстом).
2. Маркетинг в социальных сетях, Social Media Marketing (SMM) –
один из элементов комплекса интернет-маркетинга, который используется
для привлечения на сайт компании посетителей (потенциальных
покупателей) из среды социальных сетей. Специфическими особенностями
SMM являются:
– нерекламный формат сообщений. Информация, переданная от одного
пользователя другому в социальной сети, сравнима с личной рекомендаций
услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, следовательно,
такое сообщение вызывает больше доверия, чем обычная реклама;
– распространение информации по принципу «сарафанного радио»
(виральность). Главная задача при работе с социальными группами в сетях
заключается в создании вирус-ного контента, который будет
34
распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со
стороны инициаторов сообщений;
– глубокий таргетинг: можно выделить целевую аудиторию,
персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и
профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на
конкретном сегменте.
3. Баннерная реклама – объявление на веб-странице, предназначенное
для продвижения какого-либо продукта или услуги либо анонсирующее
какое-либо событие. Баннер может содержать в себе текст, статическое или
динамическое изображение. Как и другие виды контекстной рекламы,
онлайн-баннер ссылается на страницу с описанием товара или услуги.
Обычно компании используют баннерную рекламу для привлечения новых
посетителей.
4. Email-маркетинг – инструмент Интернет-маркетинга,
выстраивающий прямое общение между производителем и потребителем.
Его сущность заключается в том, что компания посредством электронной
почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам письма с
рекламной, новостной, оповестительной информацией. Отличие Email-
маркетинга от рассылки спама по электронной почте заключается в том, что
еmail-маркетинг основан на персонализированном общении между
продавцом и потребителем после того, как последний дал на это согласие, в
то время как спам – это массовая рассылка рекламных сообщений случайным
пользователям без получения разрешения.
Также следует отличать еmail-маркетинг от email-рассылки, поскольку
последняя представляет собой составляющий элемент email-маркетинга.
Основным принципом email-маркетинга, от которого зависит его
эффективность, является персонализация. С помощью браузеров, поисковых
и социальных сетей маркетолога-ми собирается необходимая информация о
пользователях, определяется целевая аудитория и выявляется степень