65
Направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение
объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости
бренда).
3) По функциональному дополнению.
Например, рассылка электронных писем малоэффективна без ее
интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного интернет баннера
и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. (таблица 14).
Таблица 14
Факторы интеграции кампании маркетинговых
коммуникаций ООО «ВодоКаналСервис»
Интеграция средств
коммуникации
Факторы интеграции
Цель интеграции
Прямая почтовая
оффлайн и онлайн
рассылки – промо –
сайт модели –
основной сайт
компании, а также
баннерная реклама на
специализированных
интернет сайтах
a. По цели
b. По
функциональному
дополнению
c. По сегментам
Ведение клиента от первоначального
ознакомления с услугами посредством
почтовой рассылки до промо – сайта
модели, где будет размещена более
подробная информация. На сайте
модели, в отличие от простого
оформления письма, можно будет
использовать звуковые и видео
эффекты, красочную динамику и
интерактивные элементы управления.
Письма и сайт – модели дополняют
друг друга, так как сайт модели сам по
себе не может привлечь клиентов, а
почтовая рассылка не является
сильным средством эмоционального
воздействия и не может
самостоятельно побудить клиента
сделать предварительный заказ.
Паблик рилейшнз и
все остальные
средства
маркетинговых
коммуникаций
По конечной цели
Роль связей с общественностью
заключается в том, что этот
инструмент маркетинговых
коммуникаций увеличивает
эффективность других средств
коммуникаций, подготавливая им
благоприятную почву для работы.
Паблик рилейшнз несет в себе
основное философское зерно
коммуникационной кампании, ее
миссию
Стимулирование
сбыта, личные
продажи, почтовая
рассылка
По времени
Вторая волна почтовой рассылки
проводится в координации с оптовыми
продавцами обуви (используются их
клиентские базы)
66
2. Использование вирусного маркетинга. Основное направление
коммуникаций, предлагаемое нами – продвижение услуг в сети Интернет с
использованием вирусного маркетинга. Успешная маркетинговая кампания
по применению сарафанного радио всегда направлена одновременно и на
потенциальных клиентов.
Разработка рекламных и PR-материалов для размещения в сети при
проведении программы продвижения может быть разделена на следующие
направления.
Существуют различные виды вирусного контента. Это может быть:
1) Вирусное видео, либо анимированный ролик.
2) Отдельный интернет-проект.
3) Фото или рисованное изображение.
4) Аудиофайл.
5) Необычная акция.
6) Слух или креативный инфоповод.
Оформление корпоративного блога будет выполняться в соответствии с
оформлением корпоративного сайта компании. Размещение логотипов в
справочных системах, на форумах. Производством вирусного контента будет
заниматься сторонняя фирма (стоимость включена в бюджет продвижения),
которые еще на стадии разработки учитывают особенности целевой
аудитории, адаптируют контент под их интересы, создают по-настоящему
«цепляющий контент». При этом специалисты заранее просчитывают и
сводят к нулю репутационные риски для бренда.
3. Расширение спектра используемых методов стимулирования
посредников. Стимулирование посредников – меры по продвижению товаров
компании на рынок, направленные на разные группы посредников в канале
распределения.
В программе стимулирования сбыта ООО «ВодоКаналСервис»,
ориентированных на посредников, могут быть задействованы два подхода:
67
активный и реактивный. Цель – добиться сотрудничества со стороны
представителей торговли. Активные долгосрочные мероприятия
предназначены для увеличения дохода и доли рынка, выхода за пределы
целевых сегментов. Стимулирование посредников помогает поддержать
программы позиционирования торговой марки ООО «ВодоКаналСервис» и
повышения лояльности к ней. Реактивные мероприятия реагируют на
негативную или краткосрочную ситуацию. Это могут быть последствия
действий неуправляемой среды бизнеса, обострение конкуренции, а также
тактические и операционные цели – сокращение товарных запасов,
обеспечение притока наличных средств.
4. Внедрение системы CRM для повышения лояльности клиентов.
На сегодняшний день на российском рынке уже существует множество
специализированных маркетинговых программ, и по их назначению
выделяются несколько групп.
Система CRM в первую очередь служит для повышения лояльности
клиентов, это одна из ее основных функций, но для рассматриваемого типа
бизнеса она имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как
персональные характеристики, контакты и т.п., в ООО «ВодоКаналСервис»
необходимо ведение по клиенту следующей информации:
- предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных
групп;
- торговые/складские площади;
- целевые сегменты клиента (его покупатели);
- практика закупок (средний объем, периодичность);
- предпочтительные схемы оплаты.
Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой
компании:
1) Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют
не только «пассивную» рекламу, но и занимаются активным поиском новых
68
клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями.
Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти
обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее
интересные сегменты.
2) На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется
довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания
своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в
аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение «новинками», которые не всегда
могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно
сказывается и на имидже (надежность и стабильность) и на финансовых
показателях предприятия. При правильном выборе специализированного
программного обеспечения для маркетинга в результате его внедрения
происходит повышение качества работы за счет уменьшения человеческого
фактора, повышение гибкости и эффективности системы управления
предприятием, высвобождение временных ресурсов, повышение
производительности труда маркетологов и, как следствие – увеличение
прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия.
Ввиду того, что в ООО «ВодоКаналСервис» отсутствует такое звено как
автоматизированная система обработки данных и статистического анализа,
предлагается к внедрению современная CRM-система, которая на данный
момент отвечает информационным потребностям компании.
Информационные системы CRM отличаются нацеленностью на
оперативное удовлетворение клиентских запросов. Формирование
программных продуктов, разработанных в соответствии с принципами
Customer Relationship Management (CRM) в развитых странах происходит
параллельно с развитием стратегии клиентоориентированности.
Построение стратегии CRM базируется на принятой компанией
стратегии взаимоотношений с клиентами. Она состоит из бизнес-процессов,
технической базы, организационно-структурных решений. Разработка и
69
внедрение новых бизнес-процессов обслуживания продаж и маркетинга
преследует цель достижения высокоэффективного процесса взаимодействия
с клиентурой.
Ряду компаний, реализовавших принципы CRM, удалось добиться
существенного повышения маркетинговых затрат. С их помощью реально
обслуживать (причем своевременно) разнообразные и обширные сегменты
клиентов, и при этом избегать существенного повышения расходов.
Три ключевые функциональные области систем CRM обозначаются
аббревиатурами CSS, SFA, MA: они отвечают за автоматизацию поддержки и
обслуживания клиентов, автоматизацию деятельности продавцов и
автоматизацию маркетинга соответственно.
Стандартные блоки CRM систем (рисунок 3.1):
1) Customer Service&Support (CSS), или автоматизация службы
поддержки и обслуживания клиентов;
2) Sales Force Automation (SFA), или автоматизация деятельности
продавцов;
3) Marketing Automation (MA), или автоматизация маркетинга.
Рисунок 5 – Структура ООО «ВодоКаналСервис»
Автоматизация службы поддержки клиентов (CSS).
В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая
предполагала исключительно телефонную справочную службу,
70
функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных
сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей,
заключенных в приложениях CSS.
Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее
клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания
формируется лояльность целевой аудитории.
Автоматизация деятельности продавцов (SFA).
SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за
процесс продажи услуг компании различными интерфейсами.
Автоматизация маркетинга (MA).
Функционал приложения MA обеспечивают модульные программы,
направленные на маркетинговых стратегий предприятия.
Основной принцип взаимодействия, который положен в основу
использования CRM, это Клиент-Сервер. Пользователи получают доступ к
информации, хранящейся в централизованной базе данных посредством web-
браузера. Причем, это могут быть как внутренние, так и внешние по
отношению к компании пользователи. Сервер включает в себя два
приложения. Это СУБД для хранения и обработки информации и
инструменты OLAP для анализа данных в режиме on-line. Для реализации
серверной части иногда используется ASP (Application Service Provider). Все
программное обеспечение, требуемое для работы CRM предоставляется
поставщиком и находится на его сервере. Доступ к нему осуществляется
компанией-заказчиком на основе аренды. Кроме программного обеспечения
провайдер услуг предоставляет аппаратные платформы, сетевую
инфраструктуру и обеспечивает обучение персонала.
Для выбора оптимальной CRM системы необходимо провести их
сравнительный анализ на примере следующих CRM систем: Microsoft
Dynamics; SugarCRM; SalesForce. На первом этапе проведем качественный
анализ представленных систем.
71
2 ключевых аспекта CRM данных: (1) данные пользователей (2) связи
между контрагентами, контактами, сделками и другими данными.
Для сравнения отобранных ранее систем в условиях специфики
организационной структуры российских компаний и уже имеющихся
программных комплексов разрабатывается и составляется таблица оценки
рейтинга систем.
В основе оценки лежит стратификационный метод (он известен также
под названиями Selection Grid и Stratified Sampling). В таблице сравнения он
обозначается «классический метод». Для повышения точности анализа
рекомендуется использовать 2 модификации этого метода. В примере, первая
в таблице названа «классический метод с перемножением», вторая названа
«коэффициентный метод». Вес – задает меру актуальности и важность
данного пункта для проекта в целом. Абсолютная оценка – оценка системы
по пункту в абсолютном измерении (без учета специфики применения в
российских условиях). Относительная оценка – оценка по пункту с учетом
меры применимости и актуальности в российских условиях бизнеса.
Итого по функционалу – базисный рейтинг системы, отражающий
рейтинг систем без учета финансовых вложений.
К1 (КПД вложенных средств) – коэффициент отражает меру
рентабельности вложенных средств. Высчитывается, как частное от текущего
рейтинга системы к максимальному. Смысл данного коэффициента в том,
что система с низким текущим рейтингом будет приносить пользы меньше,
чем система с более высоким рейтингом, несмотря на возможно большие
суммы затрат. Итог по затратной части – отражает рейтинг системы
исключительно с точки зрения финансовой выгодности. Итог с поправкой на
К1 – отражает рейтинг системы с точки зрения финансовой выгодности с
поправкой на пригодность системы к работе.
Диаграммы результатов оценки представлены на рисунках 3.2 и 3.3.
Полученный результат наиболее понятно представлен на приведенных выше
72
диаграммах. Диаграмма рейтинг CRM систем по методам оценки показывает,
что все 3 метода дали одинаковый результат. Наиболее явное расхождение
получилось при использовании коэффициентного метода. Такой результат
объясняется учетом, при его формировании, коэффициента полезного
действия вложенных средств (К1).
Несмотря на то, что с экономической точки зрения, вариант
использования MS Dynamics CRM выглядит наиболее «заманчиво» (рейтинг
24 против 15), фактической выгоды он не несет, т.к. система не способна
удовлетворять требованиям российских компаний (видно из
функционального блока) и приносить выгоду от использования. Для
отражения этого фактора результаты экономической оценки были
поправлены коэффициентом К1.
Рисунок 5 – Рейтинг выбираемых CRM систем по методам оценки
Рисунок 6 - Итоговый усредненный рейтинг выбираемых CRM
систем
73
В результате чего затратная составляющая всех CRM систем приняла
вид, более соответствующий практике применения, а не теоретическим
расчетам.
Получив адекватные оценки по затратной части, можно перейти к
анализу функциональной составляющей. Можно видеть, что система MS
Dynamics очень сильно отстает от конкурентов, в то время как SalesForce и
SugarCRM получили примерно одинаковые оценки в российских условиях
бизнеса.
Таким образом, рекомендуется к внедрению система SugarCRM, которая
учитывает реальные потребности в информационном обеспечении
маркетинговой деятельности и в частности системы продвижения ООО
«ВодоКанал Сервис».
3.2 Предложение по реализации элементов социально-этического
маркетинга
В качестве элемента социально-этического маркетинга для ООО
«ВодоКаналСервис» предлагается следующее мероприятие.
На сайте компании (https://www.vodokanal-msk.ru) введена старница о
дополнительной услуге – доставке технической воды.
Техническая вода – это специальный вид водного ресурса, который в
своем составе содержит определенные элементы-примеси (они могут быть
твердыми, или некими растворами), но при этом в допустимом количестве
для использования в определенных технических целях. В зависимости от
целей могут быть разные составы тех. воды.
Необходима она в связи с потребностями в использовании больших
объемов воды для производственной деятельности или оказания неких услуг,
например, на автомойках. Питьевая вода нецелесообразна и слишком дорога
для использования в таких целях, потому для предприятий нужна именно
74
техническая. Получается она обычно путем очистки стоков, отходов, из
природных водных ресурсов, водохранилищ, подземных и грунтовых вод,
систем водооборота, колодцев и скважин.
За счет ненадобности глубокого очищения, удаления всех примесей до
уровня питьевой воды, выдержки всех гигиенических и сантехнических
норм, такой вид ресурса стоит намного дешевле. Заказать любые ее объемы,
даже самые большие Вы можете у нас, мы специализируемся на доставке
воды именно технического назначения в любую точку Московской области.
В производстве большие объемы используются для охладительных
процессов продукции и/или элементов и оборудования. Широко
используется для мытья, особенно на автомойках.
Для получения любых консультаций и при возникновении вопросов,
уточнении по конкретно Вашему случаю звоните по указанным телефонам.
Работа многих промышленных предприятий требует постоянного
водного ресурса. С этой целью используется техническая вода. Она
добывается из различных источников. Доставка технической воды может
быть организована из реки, источника или любого водоёма. Но её
использование требует тщательного кондиционирования.
Сегодня предприятия, которым требуется данный вид сырья для
производства, имеют собственные ресурсы водоснабжения. Требования к
ним могут зависеть от специфики выпускаемой продукции, поэтому заказать
техническую воду в другом месте не всегда возможно. Её состав представлен
сочетанием солей и минералов в определённых дозах. Она состоит из
следующих компонентов: фторидов, аммиака, железа, нитритов, нитратов,
сероводорода, углекислого газа, сульфатов, хлоридов и кислорода.
Любая жидкость, поступающая на производство, должна пройти
проверку на соответствие требованиям. Сначала она очищается от
посторонних примесей. Существуют разные степени очистки, которые
зависят от цели её использования. Некоторые компании не нуждаются в