35
коммуникаций с данной целевой сегментной группой в 2018 году составляла 34
% и 41 %, соответственно, от общего объема затрат на рекламную деятельность
и маркетинговые мероприятия, кроме того, в 2018 году в целях завоевания
рыночной доли в сфере продаж, а также увеличения объемов клиентской базы в
области оказания услуг активно выстраивались коммуникации в данных
рыночных сегментах.
Далее необходимо рассмотреть основные виды рекламы, используемой в
ООО «Домострой»:
1. Телевизионная реклама. Уникальная особенность телевизионной
рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание
звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с
любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время
демонстрации телесериалов.
В ООО «Домострой» используют такой вариант телевизионной
рекламы, как рекламный ролик. Рекламный ролик имеет ряд достоинств и
недостатков. К достоинствам можно отнести – высокий уровень
психологического воздействия на потребителя. К недостаткам – высокая
стоимость изготовления ролика и эфирного времени, другой недостаток –
навязчивость.
2. Наружная реклама – отличительная особенность наружной рекламы
состоит в сравнительно недорогостоящем и одновременно массовом контакте
с потребителями рекламы. В ООО «Домострой» используют такой вариант
наружной рекламы, как широкоформатный щит 3х6, расположенный в месте
скопления большого количества людей – на фасаде основного здания
предприятия.
3. Личная продажа – предполагает двустороннее личное общение
между менеджером компании и индивидуальными потребителями.
Следовательно, менеджер становится центральным звеном, участвующим в
формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений
с клиентами. Поэтому менеджеры ООО «Домострой» постоянно повышают
36
свои профессиональные навыки, принимая участие в тренингах «Эффективные
продажи». Так как продажа – это основная функция, которую выполняют
сотрудники отдела маркетинга, которая включает пять последовательных
этапов:
а) установление контакта – привлечение и удержание клиента, создание
доброжелательности и доверия;
б) выявление потребностей – сбор всей информации о планах,
ожиданиях, потребностях клиента;
в) презентация, работа с возражениями и сомнениями – умение
заинтересовать покупателя ассортиментом оказываемых услуг,
профессионально и психологически верно ответить на возможные сомнения и
возражения;
г) завершение сделки, прощание – усиление ощущения вероятности
принятого решения, формирование лояльности к ООО «Домострой».
Так стоит отметить, что ООО «Домострой» в период с 2016-2018 гг.
провело рекламную кампанию, стоимость которой приведена в таблице 3.
Таблица 3
Расходы на проведение рекламной кампании, руб.
№
п/п
Показатели
2016
2017
2018
Отклонение
+/-
%
1.
Газеты местного
значения
68 000
69660
68996
996
101,5
2.
Выпуск сувенирной и
полиграфической
продукции с
логотипом
предприятия
-
17801
18336
18336
100,0
3.
Реклама в сети
Internet
55 000
52001
55268
268
100,5
4.
Радио «Европа +»
48 000
48662
49540
1 540
103,2
5.
Наружная реклама
67 000
68994
69004
2 004
102,9
6.
Итого
238 000
257118
261144
23 144
109,7
Таким образом, мы можем заметить, что затраты на проведение
рекламной кампании ООО «Домострой» в 2016-2018 гг. увеличиваются. Так в
2018 году затраты были увеличены на 23144 руб., то есть на 9,7 %. Как нам
37
кажется, этого недостаточно для продвижения своих товаров и услуг на рынке.
К примеру, на рекламу в сети Интернет было направлено всего 49540 руб. за
2018 год, то есть на 268 руб. больше, чем в 2016 году. Считаем, что реклама в
сети Интернет является эффективным источников продвижения и должна
использоваться ООО «Домострой» более активно. Основной посыл рекламы
ООО Домострой» – широкий ассортимент оказываемых услуг и реализуемых
товаров, выполнение индивидуальных заказов, конкурентные цены,
индивидуальный подход к каждому клиенту.
В таблице 4 приведены данные относительно степени доверия клиентов
предприятия к качеству товаров и услуг ООО «Домострой». Данные
представлены отделом маркетинга ООО «Домострой», полученных на
основании внутренних исследований.
Таблица 4
Данные относительно степени доверия клиентской базы
ООО «Домострой»
№ п/п
Показатели
Единицы
измерения
2016
2017
2018
1.
Высокая степень
доверия
%
35,9
39,2
39,9
2.
Средняя степень
доверия
%
30,2
36,5
37,1
3
Низкая степень доверия
%
33,9
24,3
22,0
Данные таблицы 4 позволяют отметить положительную тенденцию, что
выражается в увеличении высокой и средней степени доверия клиентов и
снижении низкой степени с 33,9 % до 22,0 %.
Сравнительно новым средством рекламы ООО «Домострой», которое
применяется с 2017 года, является выпуск сувенирной и полиграфической
продукции с логотипом предприятия. Так, в 2017-2018 годах на предприятии
были выпущены партии ручек, блокнотов и брелоков, которые
распространялись среди клиентов менеджерами отдела маркетинга.
Следующим этапом оценки эффективности маркетинговой деятельности
ООО «Домострой» является исследование отдачи инвестиционных вложений в
38
рекламные мероприятия за исследуемый период. Данные для анализа
приведены в таблице 5.
Данные таблицы 5 позволяют сделать выводы о том, что несмотря на
увеличение объема совокупных затрат на рекламу и снижение репутационных
рисков ООО «Домострой» на 37,7 %, уровень прибыли, полученной на рубль
вложенных затрат на рекламу и продвижение продукции сократился на 4,6
рублей или на 14,7 %.
Таблица 5
Отношение прибыли к затратам на рекламную деятельность
ООО «Домострой»
№
п/п
Показатели
Ед.
изм.
2016
2017
2018
Отклонение
абс.
знач.
%
1.
Чистая прибыль
тыс.руб.
16754
17620
19687
2933
117,51
2.
Затраты на
реализацию политики
снижения
репутационных рисков
тыс.руб.
298
398
477
179
160,1
3.
Выпуск каталогов с
номенклатурой
продукции и услуг
тыс.руб.
238
257
261
23
109,7
4.
Совокупные затраты
на рекламу и
снижение
репутационных рисков
тыс.руб.
536
655
738
202
137,7
5.
Отношение прибыли к
затратам на рекламу и
продвижение
руб.
31,3
26,90
26,7
-4,6
85,3
Исходя из проведённого анализа можно сделать вывод, что, в целом,
деятельность отдела маркетинга ООО «Домострой» организована достаточно
продуманно и эффективно. Обязанности по осуществлению рекламной
деятельности возложены на отдел маркетинга и закреплены положением о
данном отделе. Вместе с тем, можно выделить ряд проблем, можно выделить
ряд недостатков маркетинговой деятельности, осуществляемой предприятием:
39
– неиспользование практики поисковой оптимизации сайта, а также
рекламы в сети Интернет (трейдинговые площадки, контекстная и баннерная
реклама на отраслевых трейдинговых площадках);
– на сайте не размещена информация в виде инфографики, сообщающая
о стабильном развитии, отсутствуют данные о сотрудничестве с крупными
клиентами – компаниями строительной индустрии, нет отзывов от клиентов о
качестве реализуемой продукции и предоставляемых услугах, не представлена
информация о выгодах сотрудничества с предприятием на условиях
дистрибуции (например, бонусы для партнеров);
– сайт компании практически не индексируется в поисковых системах
крупных трейдинговых площадок по продажам строительных материалов;
– предприятие не участвует в выставочной деятельности;
– предприятие не презентует продукцию на специализированных
выставках строительных технологий и инноваций, где сосредоточена
потенциальная клиентская база различных регионов России.
Таким образом, негативные стороны рекламной деятельности
предприятия и возможные направления ее совершенствования сгруппированы в
таблице 6.
Таблица 6
Проблемы рекламной деятельности
ООО «Домострой»
Параметр
Направления совершенствования
Слабая индексация сайта в сети
Интернет
Продвижение сайта силами SEO-агентства
Не используется рекламная интернет-
активность
Реализация мероприятий по проведению
рекламной кампании в сети интернет
Не информативность сайта о
результатах коммерческой
деятельности, о коммерческих
предложениях для партнеров, а также
отсутствие положительных отзывов от
клиентов
Редизайн сайта
Не принимает участие в выставках
Участие в выставках строительной
индустрии и строительных инноваций за
пределами Москвы и Московской области
40
Подводя итоги проведенному анализу можно сделать следующие
выводы о том, что в целом, деятельность отдела маркетинга ООО «Домострой»
грамотно организована и основана на взаимодействии всех подразделений. В
процессе деятельности отдел маркетинга используют различные источники и
средства рекламы. Вложения денежных средств в маркетинговую деятельность
окупаются, поскольку доходы от вложений в рекламу превышают расходы.
Однако, проведенный анализ позволил выявить ряд проблем организации
деятельности отдела маркетинга предприятия.
Уровень прибыли по отношению к вложенным средствам в
маркетинговую деятельность на протяжении исследуемого периода
значительно сократился, это было вызвано как объективными факторами
кризиса и рецессии в экономике, так и ориентацией компании на рынок
Центрального федерального округа, который является насыщенным с точки
зрения конкуренции. Кроме этого, затраты на проведение рекламной
деятельности хоть и увеличиваются, но этого недостаточно, не используются в
полной мере инструменты интернет-маркетинга.
Таким образом, необходимо отметить, что снижение объемов прибыли и
рентабельности актуализируют проблемы оптимизации политики продвижения
продукции и услуг предприятия в целях расширения границ сбытовых районов.
2.3. Анализ эффективности продвижения продукции предприятия
Первоначально перед проведением анализа маркетинговой деятельности
предприятия, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды.
Благодаря проведению анализа внешней среды можно осуществлять контроль
внешних факторов, оценивать степень их влияния на организацию, выявить
основные угрозы и возможности ООО «Домострой». Если организация будет
постоянно осуществлять мониторинг внешней среды, будут постоянно
формироваться ситуационные планы в случае возникновения непредвиденных
41
ситуаций, всегда будут «под рукой» основные меры по устранению
выявленных проблем и угроз.
Задача SWOT-анализа – выявить проблемные поля по сравнению с
конкурентами, а также возможности и угрозы внешней среды. Результаты этого
анализа – это, прежде всего, основа для разработки ведущими специалистами
организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мер по конкуренции,
оптимизации бизнес-процессов и т. д.
При анализе рынка в целом и ситуации в организации, ее ресурсах и
конкурентных возможностях рассматриваются пять параметров: эффективность
текущей стратегии; сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
конкурентоспособность по ценам и затратам; стабильность конкурентной
позиции по сравнению с основными конкурентами; стратегические проблемы.
Далее в таблице 7 мы представим возможности и угрозы внутренней и внешней
среды ООО «Домострой».
Таблица 7
Возможности и угрозы внутренней и внешней среды ООО
«Домострой»
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Большая база постоянных
клиентов
2. Хороший подъезд к компании
3.Налаженные и своевременные
поставки строительных
материалов
4.Хорошее оснащение
строительными материалами и
инструментами
5. Выезд на дом специалиста
1. Проблемы сбытовой политики
2. Степень износа оборудования
3. Недостаточная рекламная деятельность
Возможности
Угрозы
1. Расширение ассортимента
услуг
2. Увеличение количества
потенциальных клиентов за счет
внедрения новых услуг и
реализации новых товаров
3 Ухудшение позиций
конкурентов
4. Улучшение навыков
сотрудников
1. Увеличение доли рынка основных
конкурентов
2. Уменьшение цен на услуги у
конкурентов
3. Появление новых конкурентов в зоне
действия предприятия
4. Потеря клиентов
5. Спад спроса из-за кризиса
6. Повышение инфляции и безработицы
42
По результатам проведенного анализа стоит сделать вывод о том, что
сильными сторонами деятельности ООО «Домострой» является наличие
постоянных клиентов, наличие необходимого оборудования, выезд на дом
специалиста.
Очень важно, чтобы предприятие обратило внимание на следующие
слабости своей деятельности: проблему рекламной деятельности, сбытовой
политики, степень износа оборудования.
Таким образом, нами был проведен анализ возможностей и угроз
внутренней и внешней среды ООО «Домострой». Данный анализ дополним
матрицей SWOT – анализа. Полученную информацию предприятие сможет в
дальнейшем использовать для того, чтобы определить проблемные и сильные
места деятельности, что будет содействоввать разработке стратегии развития
(таблица 8).
Таблица 8
SWOT– анализ ООО «Домострой»
Стратегические внешние
факторы
Внутренние факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Большая база постоянных
клиентов
2. Хороший подъезд к компании
3.Налаженные и своевременные
поставки строительных
материалов
4.Хорошее оснащение
строительными материалами и
инструментами
5. Выезд на дом специалиста
1. Проблемы
сбытовой политики
2. Степень износа
оборудования
3. Недостаточная
рекламная
деятельность
Возможности
Поле силы и возможности
Поле слабости и
возможности
1. Расширение ассортимента
2. Увеличения количества
потенциальных клиентов за
счет внедрения новых услуг
3 Ухудшение позиций
конкурентов
4. Улучшение навыков
сотрудников
Увеличение доли рынка, рост
реализации, рост прибыли за
счет повышения
конкурентоспособности
Совершенствование
конкурентной
стратегии и рост
рентабельности
Угрозы
Поле силы и угрозы
Поле слабости и
угрозы
1. Увеличение доли рынка
основных конкурентов
2. Уменьшение цен на услуги
у конкурентов
Потеря рыночных позиций из-за
активизации конкурентов
Падение прибыльности за счет
увеличения налогообложения
Падение объемов
реализации и
прибыльности
Совершенствование
43
3. Появление новых
конкурентов в зоне действия
предприятия
4. Потеря клиентов
5. Спад спроса из-за кризиса
6. Повышение инфляции и
безработицы
стратегии с учетом
внешней среды
При разработке стратегии необходимо обращать внимание на поле
«силы и возможности», так как здесь представлены самые сильные стороны
деятельности предприятия. Также отметим, что учитывая возможности
развития предприятия во внешней среде, предприятие может получить
существенную отдачу.
Следовательно, чтобы увеличить долю рынка и повысить объемы
реализации, ООО «Домострой» необходимо расширить ассортимент
предоставляемых услуг и товаров, что позволит привлечь новых потребителей.
Учитывая поле «слабости и возможности», можно за счет возможностей
преодолеть вероятные слабости предприятия. То есть важно учитывать
вероятность сокращения затрат на реализацию, а также вероятность повышения
или сокращения прибыли предприятия. При этом вероятно и снижение
потребительского спроса.
Для пар в области «силы и угрозы» стратегия должна предполагать
использование силы организации для устранения угроз. То есть предприятие
может укрепить собственные рыночные позиции. Это может быть достигнуто
за счет расширения ассортимента услуг, спектра обслуживания, улучшения
ценовой политики. Предприятие может подстраховаться и при возможном
увеличении налогообложения, путем смены поставщиков на более выгодных
или путем интеграции «назад».
Для пар в «поле слабости и угрозы» стратегия должна позволять
избавиться от слабостей и попытаться устранить нависшую над ней угрозу.
Таким образом, вероятное снижение объемов предоставления услуг по причине
усиления конкуренции можно избежать улучшением стратегии развития,
которая учитывает все изменения внешней среды.
44
Для оценки возможностей используем метод позиционирования каждой
конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 9).
Таблица 9
Матрица возможностей
Вероятность
использования
возможностей
Влияние возможностей на организацию
Сильное
Умеренное
Малое
Высокая
Улучшение уровня
жизни
Возникновение
новых поставщиков
Улучшение
налоговой политики
Средняя
Банкротство других
организаций
Снижение цен на
товарно-
материальные
ценности
Сокращение
безработицы и
инфляции
Низкая
Изменения
предпочтений
клиентов
Изменения в области
строительных
технологий
Предложения о
сотрудничестве от
других
предпринимателей
Больше всего на деятельность предприятия оказывают влияние такие
факторы, как улучшение уровня жизни населения, банкротство конкурентов,
возникновение новых поставщиков. При разработке стратегии развития или
улучшения деятельности на рынке, усиления конкурентоспособности, ООО
«Домострой» должно принимать во внимание выявленные факторы и
учитывать степень их воздействия. Далее составим перечень сильных и слабых
сторон предприятия (табл. 10).
Таблица 10
Матрица угроз
Вероятность
реализации
угроз
Влияние угроз на организацию
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
Легкие ушибы
Высокая
Сокращение
спроса
Ужесточение
условий
поставки
товаров
Банкротство
организации
Усиление
конкуренции
Средняя
Сбои в
поставках
строительных
материалов
Появление
новых видов
услуг
Снижение цен у
конкурентов
Появление
новых
организаций
Низкая
Появление
новых сильных
конкурентов
Уменьшение
постоянных
клиентов
Снижение
потребности в
услугах
Колебания
спроса