75
наблюдается после ее проведения. На практике при расчете прибыли чаще
всего возникают сложности, особенно если учитывается каждый источник
рекламы.
Однако специалисты отмечают, что подобных сложностей можно
избежать, если чистая прибыль будет считаться объемом продаж, который был,
достигнут благодаря источнику рекламы, его следует умножить на
коэффициент прибыли
Таблица 17
Бюджет рекламной кампании ООО «Интекстрой» (в рублях)
№
Статья расходов
Единицы/кол-во
размещений
Ст-ть е
диниц
ы
Общая
ст-ть
1
Создание рекламного
баннера для вебсайтов
(анимированного
графического
изображения)
Анимированное
графическое
изображение в форматах
120x240 и 240x400
12 000
12000
2
Изготовление рекламного
модуля для печатных СМИ
Рекламный модуль в
форматах 96X113,
195X80,30X60
4000
4 000
3
Создание рекламного
видеоролика
45 секунд
55000
55000
4
Размещение рекламного
модуля в местной газете
Последняя полоса,
модуль 30X60 - 6 штук
5000
30 000
5
Размещение рекламного
модуля в тематическом
журнале
Рекламный модуль
(195X80)-1/3 полосы,
горизонтальное
размещение
20000
20000
6
Размещение рекламного
модуля в тематической
газете
Рекламный модуль
(96Х113)-% полосы
15 000
15 000
7
Показ видеороликов на
ГТРК
50
2000
100000
8
Показ видеороликов наТРК
50
3 000
150
(XX)
9
Показ роликов на местном
телеканале
50
2 000
100(XX
)
10
Рекламный сайт
Постоянное размещение -
31 день
34 000
34000
76
11
Проведение двух
социологических
исследований
Подготовка материала,
анкетирование
10000
20000
Итог: 540000
Также эффективность рекламной кампании можно посчитать с помощью
коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).
Коэффициент рентабельности инвестиций (Re tumOn In vestment, ROI) -
финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных
вложений ROI представляет собой обобщенную формулу анализа
прибыльности произвольных инвестиций в активы. Он рассчитывается
следующим образом:
(6)
где:
Прибыль - доходы, полученные за время владения активом;
Цена приобретения - цена, по которой был приобретен актив;
Цена продажи - цена, по которой был продан (или может быть продан)
актив по окончании срока владения.
При анализе финансовой отчетности компаний термином ROI часто
называют либо группу финансовых показателей, характеризующих
рентабельность различных составляющих капитала, либо показатель
рентабельности инвестированного капитала (ROIC).
Предположим, что целевая аудитория используемых каналов в Москве и
Московской области будет примерно равна 2,6 млн. человек. Однако, если
учитывать, что ООО «Интекстрой» расположена непосредственно в г. Москве,
а также потребительские предпочтения рекламной аудитории, то сообщение
получат где-то 500 тыс. человек в центр агломерации и прилегающих к нему
территориях. Нам также известно, что затраты на рекламную кампанию
77
составили 540 тыс. руб. Ожидается, что по итогам рекламной кампании
услугами ООО «Интекстрой» воспользуются 2,5 тыс. заказчиков, в среднем на
сумму 3900 тыс. руб. Объем выручки ожидается в размере 9750 млн. руб.
Таким образом, мы можем рассчитать коэффициент ИО1:(доход от
кампании - затраты на кампанию)/затраты на кампанию х 100(9750 - 8060 -
540)/540 х 100 = 213%.
По итогам расчетов можно сделать вывод, что цель увеличение объёма
продаж ООО «Интекстрой»на 20 % (а по расчетам на 20,96%) может быть
успешно выполнена. Организация получит возможность увеличить поток
покупателей до 2500 человек, поэтому рекламная кампания может считаться
эффективной. Для оценки влияния рассмотренных мероприятий на уровень
безубыточности организации проведем операционный анализ ожидаемых
доходов и затрат ООО «Интекстрой» (таблица 18).
Таблица 18
Операционный анализ прибыли ООО «Интекстрой»
в плановом периоде
Показатель
2018 г.
факт
2020 г.
план
Отклонен
ие (+,-)
Темп
роста %
Выручка, млн. руб.
8060
9750
1690
121,0
Всего затрат, млн. руб.
7356
8794
1438
119,6
в том числе:
условно-переменных затрат
5180
6078
898
117,3
условно-постоянных затрат
2176
2716
540
124,8
из них:
условно-постоянных
прямых затрат
1284
1657
373
129,0
условно-постоянных
накладных затрат
892
1599
707
179,3
Прибыль от продаж, млн.
руб.
704
956
252
135,8
Рентабельность
операционных затрат, %
55,6
60,4
4,8
108,7
Рентабельность продаж, %
8,7
9,8
Ы
112,2
Валовая маржа, млн. руб.
2880
3672
792
127,5
Коэффициент покрытия
0,36
0,38
0,02
105,4
78
Порог безубыточности, млн.
руб.
3593
4399
806
122,4
Порог безубыточности, %
44,6
45,1
0,5
101,2
Порог рентабельности, млн.
руб.
6090
7212
1122
118,4
Порог рентабельности, %
75,6
74,0
-1,6
97,9
Запас финансовой
прочности, млн. руб.
4467
5351
884
119,8
Запас финансовой
прочности, %
55,4
54,9
-0,5
99,0
Сила операционного рычага
4,1
3,8
-0,2
93,9
Как свидетельствуют расчеты, в плановом периоде ООО «Интекстрой»
сможет увеличить объем реализации услуг на 20,96%, т.е. до 9750 млн. руб.
результате ее прямые производственные затраты увеличатся пропорционально
объему продаж, а постоянные - только на величину рекламных расходов - на
540 млн. руб. В результате, организация достигнет повышения рентабельности
операционных затрат на 4,8 п. п., т.е. до 60,4%, а рентабельности продаж - на
1,1 п. п., т.е. до 9,8%.Важным результатом симулирования продаж в плановом
периоде, как ожидается, должно стать улучшение операционных показателей -
валовой маржи (ее объем увеличится на 27,5%), уровня покрытия (его уровень
возрастет до 0,38). Порог рентабельности должен снизиться на 1,6 п. п. и
составит 74,0%, хотя его объем возрастет и составит 7212 млн. руб., что на
18,4% больше, чем в 2018 г.). При этом, запас финансовой прочности
организации незначительно снизится (на 0,5 п. п.), т.е. как и прежде, будет
сохраняться на значительном уровне. Важно также и то, что снизится уровень
операционного риска, обусловленный соотношением объема продаж, затрат и
прибыли компании. Сумма прибыли от продаж организации увеличится на
35,8% и составит 956 млн. руб.
Таким образом, в плановом периоде ООО «Интекстрой» может
рассчитывать на улучшение финансовых результатов и повышение
рентабельности по результатам деятельности. План показателей прибыли
следует считать эффективным.
79
3.3Риски при внедрении мероприятий и возможные пути их снижения
В рамках проекта можно выделить следующие риски, которые могут
повлиять на ход выполнения проекта и его конечный результат:
- установлены жесткие рамки для проекта и проектной группы;
- возможность несоответствия результатов первоначальным целям
проекта, неудовлетворенность заказчика;
- отсутствие приоритета проекта среди остальных проектов
консалтинговой фирмы из-за их количества;
- возможная утеря части данных при сбое в работе серверов, из-за
отключения электроэнергии или других причин.
Далее на рисунках приведены таблицы, в соответствии с которыми к
каждому выявленному риску присвоены коэффициенты вероятности их
наступления и степени их влияния на сроки проекта.
Таблица 19
Оценка вероятности наступления риска
Коэфф
ициент.
Вероятность
Вероятность
наступления,%
1
Риск не проявится
5
2
Риск, скорее всего, не проявится
10
3
Вероятность проявления и не проявления равна
50
4
Риск, скорее всего, проявится
75
5
Риск наверняка реализуется
95
Далее в таблице 20 распределены коэффициенты рисков в рамках данного
проекта.
Таблица 20
Оценка вероятности наступления риска
Риск
Коэффици
ент
вероятност
и
Коэффицие
нт
существенн
ости
Установлены жесткие рамки для проекта и
проектной группы,
4
4
80
Возможность несоответствия результатов
первоначальным целям проекта,
неудовлетворенность заказчика
3
3
Отсутствие приоритета проекта среди
остальных в консалтинговой фирме из-за
их количества,
3
2
Возможная утеря части данных при сбое в
работе серверов, из-за отключения
электроэнергии или других причин.
2
1
Далее представлены карта рисков проекта (таблица 21) и выводы по
проведенному анализ.
Таблица 21
Карта рисков проекта
Наименов
ание
Описание
Причины
Последствия
Жесткие
рамки
проекта
Изначально поставлены
жесткие сроки сдачи проекта;
консультанты могут работать
только на территории
заказчика, поэтому они не
могут работать над
несколькими проектами.
Требования
заказчика.
Проект не будет
выполнен в
срок, санкции
со стороны
заказчика,
указанные в
договоре.
Возможн
ость
несоответ
ствия
результат
ов целям
проекта
Возможные ошибки в
реализации проекта,
несоответствие реализации
функционала системы
требованиям заказчика.
Недопонимани
е требований
заказчика.
Увеличение
сроков проекта,
санкции со
стороны
заказчика.
Отсутстви
е
приорите
та
проекта
среди
остальны
х из- за
их
количеств
а
Компания участвует в
реализации многих ИТ
проектов компаний и все они
равностепенные.
Являясь
третьим
лицом,
компания не
раздает
приоритетов.
Отсутствие
поддержки в
«пиковых»
ситуациях.
Риски,
Сбои в работе
Не зависящие
от
Может
связанны
е с
электроэнергии
проектной
послужить
внешним
и
или интернета,
группы риски.
причиной
81
поставщи
ками
сбои в работе
Ошибки на
потери
серверов.
стороне
внешних
партнеров.
данных.
Основными рисками по проекту можно считать поставленные жесткие
рамки и отсутствие приоритета проекта среди остальных в фирме из-за их
количества, поскольку эти риски взаимосвязаны. По требованию заказчика
были установлены маленькие сроки выполнения проекта, так же консультанты
могли работать только на территории заказчика, поэтому возникли сложности в
организации работы одних и тех же сотрудников над разными проектами с
одинаковыми приоритетами, что повысило возможность возникновения такого
риска, как невыполнение проекта в срок.
Возможность несоответствия результатов проекта начальным целям
можно классифицировать, как маловероятный риск, поскольку вся
функциональность системы жестко регламентирована проектными
документами, однако его нельзя не учитывать.
Так же необходимо было рассмотреть риски, не связанные с работой
проектной команды и реакцией на выполненную работу, а именно - риски,
связанные с внешними рекламными компаниями.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является одной из главных составляющих современного рынка и
маркетинговой политики производителя. Ключевая черта современной рекламы
— это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес,
имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий
крупными денежными средствами и получающий прибыль в соответствии с
эффективностью проводимых кампаний. Для целей исследования все виды
рекламы были разделены на традиционные и современные. Современные
тенденции развития рекламы связаны с глобализацией рынка рекламы и
внедрением интернет рекламы. Условия существования рекламы сводятся к
оценке ее эффективности, выражающейся в количественных и качественных
показателях.
Инновации в рекламе необходимы для обеспечения
конкурентоспособности компании на рынке отрасли, улучшения ее рыночных
позиций и направлены на максимизацию стоимости компании. Инновационные
продукты в современной рекламе связаны с интернет-технологиями, видео
рекламой, электронными торговыми площадками, социальными сетями и т.д.
Проведенный анализ организации маркетинговой деятельности показал,
что маркетинг ООО «Интекстрой» может быть оценен на среднем уровне, так
как сводная балльная оценка составляет 3,05, что достаточно низко. Низкие
оценки наблюдались у качества и эффективности рекламной деятельности, а
также методов стимулирования продаж. По результатам анализа финансово-
хозяйственной деятельности и структуры доходов и затрат ООО «Интекстрой»
было выявлено, что в целом организация пока еще не испытывает
значительных затруднений, связанных с ухудшением экономических условий
хозяйствования и снижением потребительского спроса.
При разработке рекламной компании отправным пунктом является то, что
ООО «Интекстрой» считает приоритетом привлекать для работы с партнерами
высококвалифицированных специалистов и использовать только
сертифицированные материалы и лекарственные препараты в различных
83
ценовых категориях, охватив как можно более широкий круг потребителей.
Главной целью перед собой компания ставит заботу о партнерах.
Еще одно мероприятие - внедрение автоматизированного строительной
компании по закупке цифровой рекламы. Автоматизированный центр по
закупкам цифровой рекламы будет основан на следующем. С технической
точки зрения, в процессе участвуют две стороны - sell-side (продающая
сторона) и buy-side (покупающая сторона, рекламодатель). На стороне продавца
выступают SSP (Supply / SellSideplatform, площадка по продаже рекламных
мест на сайтах-паблишерах), AdExchanges (рекламные биржи) и AdNetworks
(рекламные сети). В интересах покупателя работает DSP (DcmandSidePlatform),
площадка по покупке рекламных мест.
По итогам расчетов можно сделать вывод, что цель увеличение объёма
продаж ООО «Интекстрой» па 20 % (а по расчетам на 20,96%) может быть
успешно выполнена. Организация получит возможность увеличить поток
покупателей до 2500 человек, поэтому рекламная кампания может считаться
эффективной. Для оценки влияния рассмотренных мероприятий на уровень
безубыточности организации проведем операционный анализ ожидаемых
доходов и затрат ООО «Интекстрой»
Важным результатом симулирования продаж в плановом периоде, как
ожидается, должно стать улучшение операционных показателей - валовой
маржи (ее объем увеличится на 27,5%), уровня покрытия (его уровень возрастет
до 0,38). Порог рентабельности должен снизиться на 1,6 п.п. и составит 74,0%,
хотя его объем возрастет и составит 7212 млн. руб., что на 18,4% больше, чем в
2018 г.). При этом, запас финансовой прочности организации незначительно
снизится (на 0,5 п. п.), т.е. как и прежде, будет сохраняться на значительном
уровне.
84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аксенова В.А.Реклама и рекламная деятельность/А.В.Аксенова-М.:Приор-
Издат,2005.-96 с.
2. Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.:Питер,2018.-344 с.
3. Апашкин П.Реклама в Интернете/П.Апашкин-М.:Альпина Бизнес
Букс,2018.-220 с.
4. Баннерная реклама на городских порталах www.mama- koroleva.ru,
www.geokorolev.ru,www.pushkino.org,www.schelkovo.ru, fryazino.net (дата
обращения от 23.01.2020)
5. Барбашии, М.Ю., Волков, Ю.Г., Барков, Ф.А., Сериков, А.В., Хачецуков,
З.М. Социальное значение креативного класса в российском социуме //
Гуманитарный ежегодник. - 2016. -№ 13. - С.
6. Барбашин, М.Ю., Волков, Ю.Г., Барков, Ф.А., Сериков, А.В., Хачсцуков,
З.М. Социальное значение креативного класса в российском социуме //
Гуманитарный ежегодник. - 2014. - № 13. - С. 234 -241.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций/Л.Е.Басовский-М.: Инфра-М.:2005,-
224 с.
8. Божко Л.М. Концепция адаптирующего маркетинга: характеристика,
условия применения и методические положения // Л.М. Божко // Вестник
АГТУ. - Серия «Экономика». - 2014. - № 2. С. 42-45.
9. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Юрайт, 2016. С.
92
10. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Юрайт, 2016. С.
92.
11. Бурцева Т.А.,Сизов В.С.Управление маркетингом. Учебное
пособие/Т.А.Бурцева,В.С.Сизов-М.: Экономистъ,2005,-271 с.;
12. Бурцева Т.И др. Маркетинговые исследования в управлении товарным
ассортиментом _Текст. //Маркетинг. - 2016. - № 6. - С. 41-57.