5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты организации маркетинговой и
рекламной деятельности при продвижении компании строительной сферы . 10
1.1 Содержание понятия и роль рекламной и маркетинговой деятельности в
развитии предприятия ........................................................................................... 10
1.2 Специфика построения рекламной кампании предприятия на рынке
строительных товаров и услуг ............................................................................. 20
1.3 Примеры успешной организации рекламной деятельности при продвижении
строительных компаний ....................................................................................... 28
1.4 Методы оценки эффективности рекламной и маркетинговой деятельности38
Глава 2 Исследование эффективности рекламной и маркетинговой
деятельности строительного предприятия на примере ООО «ИНТЕКСТРОЙ»47
2.1 Основные направления деятельности и оценка маркетингового потенциала
ООО «Интскстрой» ............................................................................................... 47
2.2 Ситуационный анализ внешней и внутренней среды организации на рынке
строительных товаров и услуг ............................................................................. 56
2.3 Исследование эффективности использования инструментов рекламы в
продвижения ООО «Интекстрой» ....................................................................... 62
Глава 3 Выбор и разработка направлений оптимизации рекламной и
маркетинговой деятельности ООО «ИНТЕКСТРОЙ» ...................................... 69
3.1Содержание скорректированной рекламной кампании ООО «Интскстрой»69
3.2Обоснование затрат и оценка экономической эффективности решений по
оптимизации рекламной деятельности строительного предприятия .............. 74
3.3Риски при внедрении мероприятий и возможные пути их снижения ........ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 82
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 84
6
ВВЕДЕНИЕ
Усиление конкуренции, постоянные изменения во внешней среде,
усложнения в производственной и коммерческой деятельности предприятий,
повышение значения фактора времени, расширение масштабов деятельности
предприятия и увеличение объёмов и скорости получения информации и новых
знаний повышают значимость внутренних источников экономического роста,
способных обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.
Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама
представляет собой уникальный вид деятельности в современном мире.
Являясь, по свое сущности, психофизиологической структурой, реклама
оказывает значительное влияние на экономическую и общественно-социальную
область человеческой жизни.
Реклама - особый психологический манипулятор, базирующийся на
свойстве людей к проявлению доверия и желании покупать качественно новые
товары и услуги. При создании рекламы используют знания о психологии
потребителей и человечества в целом. Главной целью рекламного воздействия
является экономическая составляющая, которая основана, в первую очередь, на
психологическом воздействии на потребителя. Как и другие виды
коммуникаций, реклама имеет свою стратегическую цель и тактику, а также
политику.
Строительная отрасль оказывает существенное влияние на экономическое
состояние смежных отраслей, в связи, с чем текущее положение игроков и
основные индикаторы развития отрасли важны для прочих вовлеченных в
экономический процесс участников - строительных, инженерных и
транспортных компаний, банков и частных инвесторов, а также государства.
Рекламная политика строительного предприятия представляет собой
элемент коммуникационной стратегии предприятия. Она также основывается
на глобальных стратегических целях компании и направлена на удержание
имеющихся и привлечение новых потребителей. Рекламная политика
строительного предприятия характеризует конкретные действия по
7
формированию и осуществлению рекламных мероприятий, в целях
формирования делового имиджа, привлечения клиентов для увеличения сбыта
товаров, она взаимосвязана с торговой и деловой политикой предприятия.
Поэтому видится крайне актуальным исследование особенностей разработки
использования рекламных технологий при продвижении организаций
строительной отрасли.
Степень разработанности, теоретический материал по продвижению
чрезвычайно обширен и в работе представлен в основном зарубежными
авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими
как Дурович А.Г.. и другими. В области экономической теории для понимания
потребительского выбора и факторов, влияющих на него, нами
рассматривались работы таких зарубежных и отечественных ученых как Э.С.
Андерсен, С.Л. Брю, У. Витт, Ф. Визер, О.В. Иншаков, П.Э. Самуэльсон, А.
Тверски, Д.П. Фролов, Д.С. Чернавский, Л.П. Шиповский, Ф. Эджуорт.
Изучению специфических функций, определяющих сущность и
назначение рекламной деятельности, посвящены исследования ряда
социологов, таких как А.А. Ахметшина, А.А. Белова, Е.В. Бочарова, С.Н.
Комарова, А.А. Кошелев, Е.А. Макарова, О.А.Ульянина, Л.Ф.Федотова, О.А.
Феофанов и другие. В теории можно проследить ряд различий во мнениях
авторов по некоторым аспектам. Как правило, расхождение мнений
наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.
Объектом исследования является направленности рекламы при
продвижении организации строительной отрасли.
Предметом исследования являются приемы использования рекламных
технологий при продвижении организаций строительной отрасли ООО
«Интекстрой».
Цель работы - разработать направления оптимизации рекламной
деятельности строительного предприятия.
Исходя из поставленной цели, задачами исследования являются:
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты организации
8
рекламной деятельности при продвижении компаний строительной сферы;
- описать практики успешных кейсов использования рекламных
технологий при продвижении организаций строительной отрасли
- провести аналитический обзор направлений деятельности ООО
«Интекстрой»;
- провести исследование эффективности рекламной деятельности
строительного предприятия на примере ООО «Интекстрой»;
- обосновать выбор и направления оптимизации рекламной деятельности
ООО «Интекстрой.
Методы и информационная база исследования. В работе были применены
такие методы, как детерминированного анализа, графоаналитический метод,
метод структурного анализа, метод сравнительного конкурентного анализа,
инвестиционный метод, метод относительных и абсолютных сравнений.
Методологическую основу исследования составили общенаучные и
некоторые специальные методы познания. Базовыми методами исследования
стали анализ, синтез, системный и сравнительно-правовой методы.
Нормативно-правовая основа исследования включает в себя Конституцию
Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации,
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38- ФЗ «О рекламе» и другие
нормативные правовые акты, действующие на территории Российской
Федерации.
Теоретическую базу работы составили труды отечественных и
зарубежных авторов в сфере СО, рекламы, строительной отрасли, маркетинга,
менеджмента, социологии и психологии. Тема ВКР наиболее раскрыта в трудах
Гофмана А.Б., Хайнс Т., Андреевой А.Н., Килошенко М.И., Котлера Ф.,
Азаровой Л.В., Гольдштейна Г.Я., Музыканта В.Л., Ковриженко М.К.,
Шишкина Д.П., Зарубиной Д.А. и других.
Эмпирической основой работы послужили данные, полученные в
результате применения методов сбора и анализа информации компаний
строительной отрасли. Изученные источники подробно указаны в разделе
9
«Список литературы».
Практическая ценность работы прослеживается в сборе, анализе и
систематизации информации о формирующемся рынке строительной отрасли, а
также последующей разработке плана рекламной кампании для продвижения
ООО «Интекстрой».
Структура работы. Исследование состоит из введения, двух, заключения,
списка использованных источников и приложений.
10
Глава 1 Теоретико-методологические аспекты организации
маркетинговой и рекламной деятельности при продвижении
компании строительной сферы
1.1 Содержание понятия и роль рекламной и маркетинговой деятельности
в развитии предприятия
Зарождение понятия «реклама» связано с появлением товара. Сам термин
«реклама» произошел от латинского «reclamare», что переводится как «громко
кричать» или «извещать». Таким образом, еще на площадях в Древней Греции и
Древнем Риме еще более 2000 лет тому назад продавцы громко выкрикивали и
расхваливали свои товары.
Реклама - это информация о лице, товарах, услугах, общественном
движении, распространяемая в любой форме и оплачиваемая рекламодателем.
Основная цель рекламы - это донесение определенной информации от
рекламодателя к его целевой аудитории. Основная задача рекламы - это
побуждение членов целевой аудитории действовать определенным образом,
побудить к ожидаемому для организаторов рекламной кампании набору
действий (например, к выбору какого-либо определенного товара или какой-
либо услуги, осуществлению покупки этого товара или этой услуги,
формированию досрочно запланированных рекламодателем выводов у
потенциальных покупателей о самом объекте рекламирования).
Под определением «рекламная кампания» можно рассматривать целый
комплекс рекламных мероприятий. Эти мероприятия изначально устремлены
именно на получение четко сформулированной маркетинговой цели,
находящейся в конкретно определенных пределах данного маркетингового хода
рекламодателя. Это является достаточно сложным процессом, который можно
назвать много комплексным, также следует отметить, что он действует в
условиях жесткой конкурентной борьбы
1
. Или, иными словами, это процесс
особой программы коммуникаций, и эта программа, в свою очередь,
непосредственно тесно сопряжена с абсолютно всеми маркетинговыми
1
Кудряшов В.С. Повышение конкурентоспособности образовательных организаций России на основе развития
предоставляемых услуг // Петербургский экономический журнал. 2016. № 2. С. 101-106.
11
усилиями, которые находятся внутри организации.
Рекламная кампания вовлекает в себя и в сам процесс продвижения
товара или услуги все заинтересованные лица, всю аудиторию и всю
общественность в целом. И, несмотря на то, что кампания направляется в
первую очередь именно на аудиторию потребителей, имеют место
существовать разделы, касающиеся торговых агентов, дилеров или розничную
торговлю
2
. Кроме того, рекламная кампания может рассматриваться как целый
цикл реклам, которые объединяются в том, что были разработаны вокруг одной
всеобщей центральной темы. Рекламная кампания имеет тему, определенную
концепцию, при процессе ее формирования рассматриваются различные
варианты и решения для индивидуального подхода к разным системам
массовой информации, разным ситуациям и разным аудиториям.
И зарубежный и отечественный опыт в области рекламы свидетельствует
о том, что проведение рекламы именно как большого комплекса, а не рекламы
как единичного действия, а также последовательная разработка рекламы с
учетом планирования, в конечном счете, сказывается наиболее эффективно для
рекламодателя и дает неплохие результаты. Потому как отдельная реклама, а не
комплекс реклам, которые связаны между собой тем, что имеют единую цель,
не различных во времени и тематике, не в состоянии оказать весомого давления
на потенциального клиента.
Есть определенное количество дополнительных задач, которые
необходимы к решению в ходе рекламной кампании и должны быть рассчитаны
на длительную временную перспективу, а удельный вес и ценность этих
решений в некоторых случаях будет даже важнее, чем сиюминутный
количественный результат
3
. До старта рекламной кампании нужно
максимально четко определить цели и задачи, это напрямую повлияет на выбор
самой стратегии проведения рекламной кампании. Стратегия имеет несколько
типов:
2
Малкандуева Л.А., Карданова Ф.Х. Организация рекламы в розничной торговле // Успехи современной науки
и образования. 2016. Т. 4. № 12. С. 100-102.
3
Чумарина Г.Р., Абулханова Г.А. Механизмы обеспечения конкурентоспособности рекламы в системе
управления организацией // Научное обозрение. 2015. № 22.
12
Первый тип - это привлечение трафика. Владельцы информационных
сайтов заинтересованы в эффективного привлечении новых посетителей.
Показатель качества - это случай, когда происходит увеличение ядра сайта или
существенно возрастает количество переходов на сайт из закладок
пользователей, которые и являются потенциальными потребителями.
Второй тип - осведомленность. Данный тип характерен и наиболее часто
используем для продвижения какого-то нового товара или новой услуги. В
данном случае можно использовать контекстный баннер. Критериями
эффективности выступает объем охвата общей аудитории, рост сбыта товаров
или услуг, значительный показатель запросов по наименованию товаров или
услуг в поисковых системах пользователей.
Третий тип - продажи. В наиболее частых случаях цель заключается
непосредственно в продаже какого-либо товара, который имеется на складе
организации. Рекламным носителем является текстовое объявление. Показатели
качества: ROI и количество звонков и заявок от потенциальных потребителей.
Когда максимально точно определены цели рекламной кампании, можно
приступать к следующему шагу, а именно, формулировке стратегии рекламной
кампании.
Всем известная фраза «реклама-двигатель торговли» в действительности
дает довольно полное отражение основной маркетинговой функции рекламы, а
именно: передаче информации о продукте, знакомстве с ним потенциальных
покупателей, убеждении их в необходимости приобретения именно данного
продукта. Отличие рекламной кампании от обычного информационного
сообщения заключается в заинтересованности в конечном результате
деятельности. Это нельзя назвать просто процессом изучения информации,
потому как этот процесс носит определенный характер и преследует
конкретную цель - увеличение спроса у потребителей на товар или услугу.
Существовать реклама в контексте «сама по себе» не может.
Эффективное воздействие на потенциального покупателя может быть
достигнуто только при том условии, что будет использоваться опыт из других
13
отраслей знаний, таких как маркетинг, психология, журналистика, лингвистика
и др. Реклама не может быть рассмотрена в качестве обособленной системы,
потому как она является частью в коммуникативной подсистеме в самой
системе маркетинга.
Классификация рекламы:
1. Информативная реклама. Чаще всего находит свое использование на
том этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда есть необходимость
создать некий первичный спрос. Задачи информативной рекламы: сообщить
рынку о появившейся новинке или о новых применениях товара (услуги),
которые уже существуют, информирование об изменении цен, об
индивидуальных и отличительных особенностях товара (услуги), разъяснение
принципов действия или эксплуатации товара, описание оказываемых услуг,
формирование образа предприятия, корректировка возможного искаженного
представления о товаре (услуге) у потребителей или же возможных опасений
этих потребителей. Информативная реклама помогает прийти к принятию
наиболее выгодных для предприятия экономических решений.
2. Увещевательная реклама. Становится особо значимой в том случае,
когда увеличивается объем товаров и услуг, т.е. перед предприятие
сталкивается с задачей формирования избирательного спроса, воздействия на
поведение потребителя. Задачи увещевательной рекламы: сформировать у
потребителей предпочтения к определенной товарной марке, поощрить
потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги),
изменить восприятие потребителями свойств товара (услуги), убедить
потребителей, в конечном счете, совершить покупку.
3. Подкрепляющая реклама. Предназначена для убеждения реальных
покупателей в том, что ими был сделан правильный выбор. В подкрепляющей
рекламе часто принимают участие, довольные потребители, показана
располагающая дружеская атмосфера. Задача данной рекламы: пробудить у
потребителей симпатии к товару (услуге), создать имидж и повысить доверие
потребителей как к товару (услуге), так и к производителю, привлечь внимание
14
потребителей к определенному, элитарному поведению.
4. Напоминающая реклама. Данная реклама важна в случае, когда
необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). Задачи:
напомнить потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в
ближайшем времени, где можно купить товар (услугу), напомнить о товаре
(услуге) в условиях рекламы конкурентов. В качестве примера, начало
рекламой кампании сигаретной марки Marlboro, когда в рекламе использовался
образ довольно сильного и уверенного в себе мужественного ковбоя, относится
к середине 50-х годов ХХ в., но, несмотря на это, успешно используется и в
современное время с целью напоминания о себе и сохранения расположения к
марке уже имеющихся покупателей.
5. Сравнительная реклама. Такая реклама убеждает потенциального
потребителя в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в
рамках одной товарной группы, убеждает именно приводя конкретные
сравнения качества, цены, а также других важных параметров с указанием
преимуществ данного товара (услуги). Сравнение в рекламе используется
максимально аккуратно и тактично; приводимые в рекламе утверждения не
могут носить характер ложных или ошибочных. Специалисты придерживаются
такого мнения, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда
вы эталон, она станет бесплатной рекламной вашим конкурентам».
6. Конкурентная (стимулирующая) реклама. Она должны образом
обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) предприятия по сравнению с
аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой
рекламы: стимулировать потребности в приобретении товара (услуги).
7. Совместная реклама - это реклама марки товара (услуги) такого рода,
при которой товаропроизводители производят компенсацию расходов на
рекламу посредникам, которые осуществляют розничную торговлю. Это
выступает, как некое средство побудить посредника иметь в наличии какие-
либо товары фирмы.
8. Товарная реклама. Она формирует и стимулирует спрос на товар или