65
таблицу, в которой обозначим степень соответствия рекламных инструментов
целям и задачам строительной компании (таблица 14).
Таблица 14
Степень эффективности средств рекламы в соответствии с
рекламной стратегией компании ООО «Интекстрой»
Рекламный
инструмент
Охват
целево
го
рынка
Избирате
льность
аудитории
Низкая
стоимо
сть
Высокая
частота
повторных
контактов
Итого
Телевидение
2
2
0
2
6
Email- маркетинг
1
0
2
0
3
Наружная реклама
2
1
0
0
3
Газеты, журналы
2
1
1
1
5
Интернет- маркетинг
2
2
1
1
6
Оценка рекламных инструментов осуществляется в баллах.
О - средство не подходит для решения данной задачи;
1 средство нейтрально;
2 для данной задачи средство эффективно.
Проведем анализ эффективности каждого инструмента в системе
продвижения строительной компании.
На рисунке 11 представлена эффективность телевидения как инструмента
продвижения услуг строительной компании.
Рисунок 11. Оценка эффективности использования телевидения в
66
системе продвижения услуг строительной компании
Степень эффективности использования телевидения как инструмента
продвижения услуг строительной компании оценивается на среднем уровне,
поскольку в рамках рекламной стратегии, его стоимость очень высокая, но для
охвата целевой аудитории оно приемлемо. По результатам анализа рекламных
инструментов, выявлено, что наружная реклама компании является самым
неэффективным рекламным инструментом (3 балла). Она имеет высокую
стоимость, при невозможности частого повтора рекламного сообщения,
фактического отсутствия избирательности аудиторией, кроме того, имеется
тенденция к перегруженности рекламой такого рода (см. рисунок 12).
Рисунок 12. Оценка эффективности использования наружной
рекламы в системе продвижения услуг строительной компании
Максимальную оценку получил интернет-маркетинг (6 баллов) (см.
рисунок 13).
67
Рисунок 13. Оценка эффективности использования интернет-
маркетинга в системе продвижения услуг строительной компании
Материалы периодической печати как рекламный инструмент услуг
строительной компании являются либо эффективными, либо нейтральными
(см. рисунок 14).
Рисунок 14. Оценка эффективности использования периодической
печати в системе продвижения услуг строительной компании
Далее оценим степень эффективности системы продвижения товаров
строительной компании с помощью подсчета откликов коммуникационных
воздействий (см. рисунок 15).
68
Рисунок 15. Критерии оценки эффективности продвижения услуг
строительной компании
Из рисунка 15 видно, что максимальный процент отклика дает
коммуникационное воздействие, касающееся уровня осведомленности -46,9%.
Таким образом, анализируя рекламную деятельность строительной
компании, можно сделать вывод о том, что ООО «Интекстрой» не хватает
рекламы в интернете, на которую при разработке рекламной кампании
необходимо сделать основной акцент.
69
Глава 3 Выбор и разработка направлений оптимизации
рекламной и маркетинговой деятельности ООО
«ИНТЕКСТРОЙ»
3.1Содержание скорректированной рекламной кампании ООО
«Интскстрой»
Одна из главных первостепенных целей — это увеличение числа продаж
для дальнейшего роста компании за счет управления конкурентоспособностью
предприятия.
Рисунок 16. Схема рекламной кампании
Все рекламная кампания направлена на решение следующих задач:
- привлечение потребителей;
70
- информированность потребителей о продукции и услугах компании;
- укрепление имиджа компании в целом;
- увеличение потока потребителей и количества лояльных поставщиков.
Для достижения поставленных целей предполагается: Разработка Яндекс-
директ
Яндекс - самый посещаемый сайт в Рунете. Ежедневно более 20 000 000
человек в России используют сервисы Яндекса.
Среди преимуществ применение Яндекс. Директа, следует отметить:
- показы заинтересованным пользователям;
- оплата только за переход по объявлению;
- самостоятельное определение бюджета и цены перехода по
объявлению;
- выбор региона и времени показа.
Наружная реклама
Наружная реклама на сегодняшний день включает в себя все возможные
вывески, штендеры, указатели, щиты, рекламу на транспорте, информационные
таблички и прочее.
Реклама внутри салонов маршруток и автобусов (indoor- реклама) будет
иметь следующие характеристики:
- целевая аудитория: пассажиры;
- расположение: боковые стороны автобусов;
- формат: АЗ; OTS14 - 20000 контактов/месяц;
- СРТ15 -от 7 рублей.
Следующее мероприятие - внедрение автоматизированного строительной
компании по закупке цифровой рекламы.
Разрабатываемая стратегия включает несколько этапов:
1. Определение технических аспектов автоматизированного строительной
компании закупок цифровой рекламы.
2. Выбор стратегии продвижения.
3. Разработка календарного плана мероприятий и бюджета на его
71
реализацию.
4. Оценка эффективности результатов стратегии.
Автоматизированный центр по закупкам цифровой рекламы будет
основан на следующем. С технической точки зрения, в процессе участвуют две
стороны - sell-side (продающая сторона) и buy-side (покупающая сторона,
рекламодатель). На стороне продавца выступают SSP (Supply / SellSideplatform,
площадка по продаже рекламных мест на сайтах-паблишерах), AdExchanges
(рекламные биржи) и AdNetworks (рекламные сети). В интересах покупателя
работает DSP (DemandSidePlatform), площадка по покупке рекламных мест.
Рассмотрим механизм действия автоматизированного строительной
компании по закупкам цифровой рекламы:
1. Пользователь попадает на сайт из поисковой системы или после
перехода по определенной ссылке.
2. За те миллисекунды, пока загружается страница, автоматизированный
центр делает запрос в AdExchange, где принимаются DSP-ставки, в AdNetworks
или иные баннерные сети и биржи рекламы.
3. Данные о посетителе сайта передаются в SSP для моментального
анализа информации: откуда зашёл, из какого браузера, по какому запросу и
т.д.
4. Затем SSP выставляет аукцион, о котором узнаёт TradingDesk,
делающий ставку.
5. Выбрав наиболее высокую ставку от рекламодателей, SSP увеличивает
стоимость второй ставки на цент и показывает рекламу по этой цене.
6. В браузере представителя целевой аудитории загружается нужная
реклама.
Для возможности предоставления своим клиентам услуг по
автоматизированной закупке цифровой рекламы, компании следует приобрести
специальное программное обеспечение. В следующем параграфе речь пойдет о
финансовом планировании предлагаемой стратегии.
Представим календарный план реализации стратегии для строительной
72
компании (таблица 15).
Таблица 15
Календарный план проекта
Мероприятия
Июнь
2020
Июль
2020
Август
2020
1. Назначение руководителя проекта
+
2. Создание команды проекта
4-
3. Решение вопроса финансирования
4-
4. Внедрение автоматизированного
строительной компании закупок цифровой
рекламы
+
Срок реализации стратегии составляет 3 месяца - с июня 2020 года по
август 2020 года. Анализ обязанностей и ответственности участников проекта
представлен в таблице 16.
Таблица 16
Анализ обязанностей участников проекта по внедрению и
реализации стратегии строительной компании.
Участник
Должность
Обязанности
Инициатор
Генеральный
директор
Формулирование идеи проекта,
изложение общей концепции и
планируемых результатов
Заказчик
Генеральный
директор
Определение требований к проекту,
обеспечение проекта финансовыми
ресурсами, заключение договорных
обязательств с инвестором
Руководитель
проекта
Коммерческий
директор
Выполнение распоряжений заказчика
в рамках стратегии
Команда проекта
Директор по
персоналу
Подбор персонала в соответствии со
стратегией
Финансовый
директор
Планирование и расчет
потенциальных затрат, анализ
безубыточности и показателей
эффективности проекта, расчет
инвестиционных затрат
Маркетинговый
директор
Заключение договора с ИТ -
компанией по внедрению
автоматизированного строительной
компании
Инициатор - главный создатель и генератор идеи по созданию проекта. В
качестве инициатора может выступать практически любой из будущих
73
участников проекта.
Заказчик - это участник, чье роль в проекте выражается в
заинтересованности в достижении эффективных результатов проекта. Функция
заказчика заключается в определении основных требований и рамок проекта,
обеспечении проекта финансовыми ресурсами, заключении договорных
обязательств с другими непосредственными участниками проекта. Заказчик
несет ответственность за результаты проекта перед другими участниками
проекта и обществом.
Руководитель проекта (проект-менеджер) - это лицо, обладающее
делегированными высшем руководством полномочиями по проектному
управлению на всех стадиях жизненного цикла проекта. Заказчик и
руководитель проекта находятся в непосредственной взаимосвязи друг с
другом, так как руководитель проекта выступает в роли ответственного лица
перед заказчиком на предмет реализации всех целей проекта.
Команда проекта - это участники проекта, объединённые одной целью и
действующие согласно намеченной общей концепции под руководством
проект-менеджера для достижения целей проекта. Масштаб, степень сложности
и ряд некоторых других критериев влияют на количественную и качественную
составляющую команды проекта, а также на состав их обязанностей и
полномочий, а, однако во всех случаях состав команды должен обеспечить
высокий профессиональный уровень выполнения всех возложенных на команду
обязанностей. Формирование команды проекта в зависимости от нужд проекта,
опыта и квалификации персонала, а также от условий и организации проекта.
При разработке рекламной компании отправным пунктом является то, что
ООО «Интекстрой» считает приоритетом привлекать для работы с партнерами
высококвалифицированных специалистов и использовать только
сертифицированные материалы и лекарственные препараты в различных
ценовых категориях, охватив как можно более широкий круг потребителей.
Главной целью перед собой компания ставит заботу о партнерах.
Разрабатывая номенклатуру предоставляемых услуг для различных
74
категорий заказчиков, специалисты ООО «Интекстрой» придерживаются
жестких стандартов качества и отталкиваются от современных строительных
протоколов. Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно
составить её поэтапный план и контролировать сроки выполнения. Любая
рекламная кампания состоит из трёх этапов: подготовка, реализация, оценка
эффективности. Подготовка начнется в начале июня 2020 г., реализация будет
проводиться весь июль 2020 г., а в августе 2020 г. предстоит оценка
эффективности. Более детальное представление об этом дает календарный план
рекламной кампании (Приложение А).
Основной целью рекламной кампании ООО «Интекстрой» является
увеличение объёма продаж на 20%. Задачами такой коммерческой цели будут
являться поддержка сбыта услуг, формирование потребности в услугах ООО
«Интекстрой», побуждение к получению услуг именно у данной компании,
стимулирование спроса на конкретные услуги, переведение случайных
заказчиков в статус «постоянных» и подкрепление положительного отношения
к услугам уже существующей аудитории потребителей.
3.2Обоснование затрат и оценка экономической эффективности решений
по оптимизации рекламной деятельности строительного предприятия
При разработке и основании мероприятий по повышению
безубыточности деятельности ООО «Интекстрой» необходимо тщательно и
аккуратно рассчитать бюджет запланированных мероприятий, чтобы иметь
чёткое представление об объемах и направлениях затрат, а также возможности
оценить их эффективность.
Так, бюджет рекламной кампании ООО «Интекстрой» представлен в
таблице 18 и включает затраты на размещение рекламы в СМИ и на
телевидении, в сети Интернет. Согласно представленному бюджету, общая
сумма затрат на рекламу составит 540 тыс. руб. Цепы указаны с учетом НДС и
заработной платы сотрудников. Для оценки эффективности рекламной
кампании сопоставить ранее существовавший объем продаж с тем, который