15
услугу, иными словами, товарная реклама способствует превращению
потенциального потребителя в заинтересованного покупателя фирмы.
9. Престижная реклама. Часто носит название корпоративной, фирменной
или имиджевой рекламы. Задача: создать благоприятный образ предприятия и
выпускаемых товаров (услуг), благодаря чему осуществить содействие их
активному сбыту, убедить общественность, что деятельность предприятия
носит общественно полезный характер. Престижная реклама находит свое
использование в формировании наиболее долговременного положительного
образа предприятия, с помощью пути рекламирования его достоинств, которые
наиболее выгодно отличают предприятие на фоне конкурентов.
10. Скрытая реклама. Представляет собой некое информирование
предприятия о своем существовании или же о выпуске нового для рынка товара
или новой услуги. Однако в скрытой рекламе не используется форма рекламы, а
используется, например, небольшая по объему статья или достаточно
обширный обзор, который может быть редакционным.
К видам рекламы относятся следующие:
1. Социальная реклама. Отличается некоммерческим характером,
призвана решать достаточно важные общественные задачи, представляя
общественные и государственные интересы. Основное направление такой
рекламы - достижение благотворительных целей.
В социальную рекламу входит несколько групп:
- реклама определенного образа жизни, а именно: критика курения,
наркомании, алкоголизма, антисоциальных привычек и антисоциального
поведения, а также пропаганда защиты от СПИДа, ведение здорового образа
жизни, занятия спортом, правильного питания, воспитания, поддержания
крепких семейных отношений.
- реклама, которая посвящена конституционным правам и свободам
человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи
спокойно», «Впиши себя в историю России». В большинстве случаев такая
реклама имеет политический характер. Ее активизация происходит либо в сезон
16
уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями,
которые касаются социальной сферы.
- патриотическая реклама. Реклама, которая посвящена праздникам,
юбилеям, спортивным событиям, и в целом призвана объединить нацию.
2. Провокационная или эмоциональная реклама. Проявление нового этапа
развития западного рекламного рынка, переживающего под влиянием
глобализации настоящий бум.
Эмоциональная реклама призвана создавать «эффект доверия» у
потребителей, которые склонны доверять чувствам, а не разуму. В данном
случае эмоциональная реклама позволяет довольно эффективно воздействовать
на потребительские предпочтения, потому как мозг человека перерабатывает
картинки или образы гораздо быстрее, чем обрабатывает словесную
информацию. Эмоциональная реклама завязана на сюжете, который, в свою
очередь, создает позитивные и благоприятные эмоции у человека, такие как
счастье, любовь, благополучие, дружба и уют. Однако, в настоящее время
встречается фигурирование мотивов страха, возмущения или отвращения.
Провокационная реклама имеет существенное отличие от других видов
рекламы, она характеризуется отказом от каких-либо идеализированных
образов, использованием запрещенных тем, выходом за общепринятые рамки
морали и обращением к самым низменным человеческим чувствам.
Данная реклама обращена преимущественно к молодому поколению, так
как завоевала наибольшую популярность именно у него. Современное
российское общество пока еще не готово к полноценному принятию подобного
вида рекламы, потому как слишком зависимо от общественной морали и
отличается проявлением достаточно острых реакций на любые проявления
жесткости и низменные человеческие чувства.
3. Событийная реклама. Ввиду того, что впечатления имеют свойство
исчезать из памяти, хорошим способом воздействия на потребителя является
создание связи с переданным ему сообщением какого-либо события.
Современный рекламный рынок настолько крепко занимает свою нишу в
17
современном обществе, что постепенно становится «невидимым» для
потребителя, который, за приобретением товаров и услуг, часто попросту не в
состоянии заметить оказываемые на него средства манипуляции. Конечная цель
состоит в том, чтобы, используя интерес и активность самих потребителей,
втянуть их в определенные нормы потребления и, в конечном счете,
основательно закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций.
Центральная фигура и в рекламной деятельности - это потребитель.
Производитель, еще перед началом процесса выпуска своей продукции,
занимается анализом и исследованием потребителя, и только потом, собрав
необходимые сведения, использует их в определении целей маркетинга и
рекламы
4
.
Целью рекламы, как правило, является убеждение потенциальных
покупателей в непревзойденной полезности рекламируемого товара, реклама
должна привести к мысли о необходимости приобретения товара или услуги.
Организация должна иметь максимально точное представление о целях
рекламной деятельности, организации необходимо понимать, зачем будет
проводиться та или иная рекламная кампания. Цели могут быть разные,
например, организация хочет сформировать у потенциальных потребителей
положительное представление о фирме, чтобы впоследствии занять прочное
положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Иными словами,
цель может носить как экономический, так и не экономический характер,
поэтому и рекламная кампания может носить исключительно экономический
или неэкономический характер. Не всегда стоит рассчитывать на
эффективность рекламной кампании с экономическими целями, потому что
практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара
потребителем почти «мгновенно». Реклама неэкономического характера также
участвует в достижении экономических целей организации, но делает это не
напрямую, а косвенно.
4
Кудряшов В.С., Луханин Д.В. Современные способы продвижения банковских услуг при взаимодействии с
потенциальными клиентами // Juvenis scientia. 2017. № 3. С. 6-10.
18
Характер рекламы определяется многими факторами: ее стратегией,
размерами организации, бюджетом; рыночными целями; сложившейся
рекламной ситуацией; поведением конкурентно способных организаций;
занимаемым организацией положением на рынке.
Рассмотрим цели рекламных кампаний:
- внедрить на рынок новые товаров и услуги;
- стимулировать сбыта товаров, увеличить объемы реализации услуг;
- переключить потребительский спрос с одних товаров (услуг) на другие;
- создать наиболее благоприятный образ предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечить стабильность представлений у покупателей и партнеров о
товаре или предприятии (фирме) и др.
Основной целью рекламной кампании в большинстве случаев выступает
увеличение сбыта (или создание его с нуля, если речь идет о диверсификации)
или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение
стоимости и т.п.). Сбыт - универсальное средство измерения. Влияние на сбыт
могут оказать товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама не
оказывает большого влияния на сбыт, но может оказывать косвенное
воздействие, повышая уровень известности товара и предприятия, и создавая их
образ у потенциальных потребителей
5
.
Потребитель в данном случае - это не только конечный потребитель
продукции предприятия. В данном случае под охват попадают абсолютно все
категории покупателей, которые приобретают товары или услуги. Прямое или
опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о
продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей;
информированность и мнение о целесообразности продажи продукта
розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта
оптовиков.
Как правило, представления потребителей допускают несколько
5
Габбасова Э.Ф., Ибрагимова А.З., Ильина А.А. Имиджирование коммерческой организации средствами
рекламы // Экономика и социум. 2015. № 2-1(7). С. 360-364.
19
возможных вариантов целей рекламной кампании.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной
кампании. Рекламе не отводится основная роль в комплексе маркетинга. Цели
предприятия могут быть достигнуты только при согласованном действии всех
маркетинговых инструментов. Если, к примеру, сбыт представить как некое
мерило в достижении целей, то маркетинговая стратегия может определить,
каким образом именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное
постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей
производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный
всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта
привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой
существующих дилеров. Реклама вполне может обеспечить внимание
потребителя, его интерес, желание потребителя приобрести товар, однако
покупка реализуется только при наличии товара нужного качества в нужное
время и в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, которые применяют рекламу без связи с маркетингом,
зачастую могут получить отрицательный эффект на вложенные средства:
например, если не согласованны сроки рекламной кампании и распределение
товара, то при спросе на новый товар или услугу, велика вероятность
столкнуться с тем, что этот спрос может остаться неудовлетворенным, ввиду
отсутствия товара. Потребитель не будет ожидать задерживающийся товар или
услугу, он скорее обратится к конкуренту за аналогом; последующее
предложение продукта уже будет игнорироваться как ненадежное.
Любая организация в рамках современного общества не сможет
эффективно развиваться при отсутствии хорошо спланированной
маркетинговой деятельности и, как следствие, должного высокого уровня
рекламного продвижения продуктов производства. Реклама - это один из
ключевых факторов в современной торговле, это «двигатель» компании, она
представляет собой связующее звено между производителем и потребителем,
это метод контакта с целевой аудиторией организации посредством
20
использования медиа-каналов и иных способов, позволяющих рекламодателю
донести информацию.
Рекламная деятельность ежедневно оказывает сильное влияние на
сознание людей, играет роль в формировании потребительских вкусов,
определенного типа мышления, стереотипов поведения, выполняя, тем самым,
весомую социальную роль.
1.2 Специфика построения рекламной кампании предприятия на рынке
строительных товаров и услуг
Основными драйверами строительного рынка в 2017 году стали
подготовка к ЧМ-2018 и Универсиаде-2019, сельскохозяйственная отрасль,
программа реновации ЖКХ, инвестиции в экономику регионов и жилищное
строительство.
По итогам 2016 года падение ВВП составило 0,2%. И строительство, как
один из ключевых секторов экономики, также испытывало серьезные
сложности: снижения объема работ составило 4,2%. Сложное положение дел в
отрасли было вызвано недостатком инвестиций, медленным вводом нового
жилья и сокращением бюджетов на эти цели. Однако уже в 2017 году
появились первые признаки оздоровления. Рост ВВП за девять месяцев 2017
года составил около 1,8%. Промышленность выросла на 1,2%. При этом на
4,2% увеличились инвестиции в основной капитал. Тем не менее, строительная
отрасль пока остается в минусе — снижение в сравнении с прошлым годом за
10 месяцев составило 2%.
Вместе с тем, отмечает эксперт, по федеральным округам России
ситуация сильно неоднородна. Наибольший рост показывают Москва, Крым,
Санкт-Петербург и Дальний Восток. Основными драйверами здесь стало
строительство спортивных и сопутствующих объектов в рамках подготовки к
чемпионату мира по футболу в 2018 году и Универсиаде в 2019 году. Также
большой вклад в развитие строительной отрасли вносит господдержка
программы ЖКХ — реновация жилого фонда. В Москве развитию отрасли
21
способствует программа по застройке промышленных кластеров. В Крыму
действует федеральная программа развития республики. В Северо - Кавказском
регионе активно развиваются объекты туризма, сельского хозяйства. В Сибири
большие инвестиции идут в нефтегазовый сектор.
Жилищное строительство также остается безусловным драйвером
развития отрасли, несмотря на все трудности. В последние годы государством
был предпринят ряд мер для поддержки отрасли. В 2016 году это было
субсидирование процентной ставки ипотечных кредитов. В итоге, если судить
по Москве, больше половины сделок купли-продажи жилья заключается с
участием ипотечных кредитов. В 2017 году ЦБ несколько раз пересматривал
ключевую ставку, что позволило серьезно снизить ставки по ипотеке.
Каждая строительная фирма, функционирующая на современном рынке,
нуждается в организации эффективной рекламной компании. Чтобы
потенциальная аудитория узнала о деятельности предприятия нужно плотно
работать с тремя составляющими маркетинга: изучение заказчиков, реклама,
пиар
Рассмотрим этапы разработки рекламных кампаний как стратегия
продвижения строительных товаров и услуг в России
6
:
Этап 1. Исследование состояния строительных товаров и услуг.
- определяются цели и задачи строительных товаров и услуг;
- тенденции развития строительных товаров и услуг;
- первичная оценка уровня конкуренции строительных товаров и услуг.
Этап 2. Постановка целей рекламной кампании продвижения
строительных товаров и услуг:
- оцениваются цели (определяется необходимость в решении задач);
- выдвигаются цели (выявляются задачи, подлежащие решению);
- устанавливается иерархия целей строительных товаров и
услуг.
6
Барбашин, М.Ю., Волков, Ю.Г., Барков, Ф.А., Сериков, А.В., Хачсцуков, З.М. Социальное значение
креативного класса в российском социуме // Гуманитарный ежегодник. - 2014. - № 13. - С. 234 -241.
22
Этап 3. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рекламной
кампании продвижения строительных товаров и услуг (исследование
потребителей):
- рыночная сегментация - выделяются конкурентные целевые рыночные
сегменты;
- выбираются метод и время выхода на целевые сегменты.
Этап 4. Разработка позиционирования. Разрабатывается
позиционирование, рекомендации по управлению и передвижению
маркетинговыми коммуникациями
7
.
Этап 5. Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты
контроля рекламной кампании продвижения строительных товаров и услуг:
- анализ и прогнозирование ресурсоемкое™ строительных товаров и
услуг;
- прогнозирование конкурентоспособности строительных товаров и
услуг;
- определение промежуточных этапов контроля, контрольных
показателей;
- прогнозирование уровня прибыли строительной компании.
В комплекс продвижения строительных товаров и услуг включаются
вышеупомянутые - рекламная деятельность, PR, а также спонсорство, брэндинг
и прямой маркетинг.
Для исследования интернет-продвижения в рамках работы было
проведено экспертное интервью, с привлечением специалистов в сфере SMM, с
целью выявить основные инструменты и способы оценки эффективности
использования методов SMM на рынке строительной индустрии
8
.
Экспертами выступили работники ведущих компаний строительной
индустрии на территории Российской Федерации.
Никитин Д. В. Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры: дис. ... канд.
культурологии: 24.00.01. - Саранск, 2012. - 194 с.
Курбатов В. И. Нетрадиционные социологические концепции (аналитический обзор). - Ростов н/Д., 2016.
8
Бурцева Т.П др. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом// Маркетинг. - 2016. -
№ 6. - С. 41-57.
23
Итак, какую же аудиторию строительная организация может найти в
социальных сетях, и какие цели он при этом преследует?
Люди:
1. Лица, принимающие решения.
2. Сотрудники, которым делегировали полномочия по предварительному
поиску потенциальных поставщиков сложных продуктов.
3. Потенциальные сотрудники.
Цели
9
:
- увеличить известность строительных товаров и услуг;
- отслеживать и реагировать на упоминания строительных товаров и
услуг в сети;
- увеличить количество положительных отзывов о строительной
организации;
- увеличить трафик на сайт из социальных сетей. Причины выбора
социальных сетей для достижения целей, приведенных выше:
- высокий охват целевой аудитории. У многих социальных сетей охват
аудитории в несколько раз выше, чем у других популярных каналов
коммуникации; минимальная стоимость сообщений. Это позволяет задать
любую частоту постинга, в том числе такую, которая позволит преодолеть
зашумленность, свойственную социальным сетям
10
;
- возможность рассказать историю. Подробное описание решения,
продукта или услуги разбитое по отдельным частям или опубликованное одним
сообщением также способно повысить степень доверия или первично
познакомить аудиторию с брендом; мультимедийность и широкий выбор
инструментов. Мультимедийность как средство привлечения и удержания
внимания при сообщении может отлично работать на увеличение
осведомленности и частично на формирование отношения. В социальных сетях
мультимедийность может рассматриваться как возможность использования
9
Горшков Д.В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с
потребителем//Маркетинговое образование. 2014.
10
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Юрайт, 2016. С. 92
24
различных форматов в сообщении: видео, текст, баннерные сообщения,
интерактив и другие;
- проанализировав свою аудиторию и обозначив цели, компания
сталкивается с наиболее серьезной задачей, от решения которой зависит
дальнейший успех всей кампании: выбор социальной сети. На данном этапе
ошибка может привести к тому, что бренд не реализует ни одну из
поставленных целей и не достигнет достижения посыла до своей целевой
аудиторией
11
.
Для того чтобы избежать данной ошибки предполагается рассмотреть
следующие факторы:
- разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и
другим признакам;
- популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории
проекта;
- типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего
бизнеса;
- цели социальной сети (например, цель LinkedIn - развитие
профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте»);
- тон общения в социальной сети;
- уровень вовлеченности аудитории;
- наличие инструментов, которые можно использовать для реализации
В2В-маркетинга.
Инструменты для В2В в социальных сетях для продвижения
строительных товаров и услуг
12
:
- профессиональные сообщества (уже существующие и развитые
площадки, т.к. собственные брендовые сообщества не работают в данном
случае). Психологической особенностью людей, является склонность
объединения по определенным признакам, в том числе по профессиональным,
11
Котлер Ф., Пферч В. Аспекты брендинга в В2В-секторе. [Электронный ресурс] Режим доступа. — URL:
http://www.niarkcling.spb.ru/lib-coinni/brand/brcnding b2b.htm (дата обращения 13.01.2019) - 2014
12
Габбасова Э.Ф., Ибрагимова А.З., Ильина А.А. Имиджирование коммерческой организации средствами
рекламы // Экономика и социум. 2015. № 2-1(7). С. 360-364.