55
итого
1
18
3,05
Далее проводим стратегический анализ компании ООО «Интекстрой».
Достижение качественных результатов стратегических целей на горизонт
2020г.:
3. Увеличение доли рынка организации.
4. Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых видов
услуг.
Проведенный анализ организации маркетинговой деятельности показал,
что маркетинг ООО «Интекстрой» может быть оценен на среднем уровне, так
как сводная балльная оценка составляет 3,05, что достаточно низко. Далее
проводим оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой» в таблице 8.
Таблица 8
Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой»
Критерий
Вес
Балл
Ответ
Качество проводимых
исследований рынка
3
1
не проводиться
2
низкое
3
от случая к случаю
4
относительно высокое
5
очень высокое
Реклама и рекламная
деятельность
3
1
очень низкое
2
низкое
3
не могу принять решение
4
относительно высокое
5
очень высокая
Система распределения
товаров
3
1
очень низкая
2
низкое
3
среднее
4
относительно эффективная
5
эффективная
Методы стимулирования
продаж
3
1
крайне неэффективны
2
неэффективны
3
эффективны
4
достаточно эффективны
5
высоко эффективны
Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности ООО
56
«Интекстрой» по пятибалльной шкале можно оценить на «3»: 3*3+3 *3+3 *4+3
*2= 31 балл из 60 возможных баллов.
2.2 Ситуационный анализ внешней и внутренней среды организации на
рынке строительных товаров и услуг
Рынок коммерческой недвижимости Петербурга закончил 2018 год с
отличными показателями. Но прогноз его дальнейшего развития не радует,
особое беспокойство вызывает наступивший 2020- й: брокеры всерьез говорят,
что им скоро будет нечего продавать.
Офисный, как и другие сегменты петербургского рынка коммерческой
недвижимости, по итогам 2018-го установил отрицательный рекорд ввода
новых площадей: менее 120 000 «квадратов» качественных бизнес - центров -
это минимальный показатель за все годы наблюдений, говорят консультанты
JLL. Объем чистого поглощения составил 161 000 кв. м. Это почти на 50%
меньше результата 2017-го. Отдельно эксперты отмечают высокую долю
Выборгского и Василеостровского районов в общем вводе - за счет
газпромовских бизнес - центров «Мезон Плаза» и RenaissanceBusinessPark и
роста привлекательности Васильевского острова в глазах потенциальных
арендаторов. Около 40% от общего объема закрытых сделок приходится на
компании из 1Т-сектора, которые впервые за несколько лет смогли
«подвинуть» Газпром и его структуры. По итогам 2018-го доля свободных
офисов в среднем по рынку составила 7,5%, уменьшившись на 1,9 п. п. за год,
подсчитали в JLL. В классе А доля свободных площадей составляет 6,1% (как и
в конце 2017-го), в классе В за год она снизилась на 2,5 п. п. - до 8,2%. Ставки
выросли на 5,7% в классе А (1690 руб./кв. м в месяц) и на 4,6% в классе В (1190
руб./кв. м в месяц).
Крупнейшие инвестиционные сделки года - покупка RavenRussia бизнес-
центров KellermannCenter и Premium, приобретение холдингом «Империя»
делового комплекса «Северная столица» на наб. р. Мойки, 36, а также покупка
JensenGroup бизнесцентра «Аэроплаза» на Стартовой ул., 8 в Пулково.
57
По прогнозу, в 2020-м офисный сектор пополнится около 200 000 кв. м,
из них на МФК «Лахта - Центр» придется примерно 130 000 кв. м. Площади в
газпромовском небоскребе займут подразделения самого монополиста,
помещения не попадут на открытый рынок и не повлияют на конъюнктуру, в
один голос утверждают консультанты. На освобождающиеся же в результате
переезда метры уже есть претенденты внутри холдинга.
Компания «ИнтекСтрой» работает на строительном рынке Санкт-
Петербурга с 2006 года. За это время портфолио фирмы пополнилось сотней
завершенных объектов в новостройках и старых фондах города. Основное
направление деятельности компании — ремонт и отделка квартир. У нас вы
можете заказать любой вид ремонта — от косметического до элитного. Все
проекты разрабатываются индивидуально в зависимости от пожеланий
жильцов, типа жилья и бюджета.
Для полного анализа внутренней среды организации необходимо
исследовать ее миссию и организационные цели:
Дерево целей организации представлено в таблице 9.
Таблица 9
Дерево целей строительной компании
№
п/
п
Показател
и
Цели на 2020-2021 г. г.
1
Маркетинг
Разработать и внедрить эффективную систему
стимулирования сбыта Поиск новых потенциальных
потребителей. Расширение рынков сбыта Расширение
ассортимента предлагаемых услуг.
2
Финансы
Увеличивать оборачиваемость оборотных средств на 10%
ежегодно. Увеличивать рентабельность на 10-20% ежегодно.
Уменьшать зависимость от заемных средств на 15%-20%
ежегодно. Увеличивать чистую прибыль на 8-12 % ежегодно.
3
Услуги
Расширять ассортимент предлагаемых услуг расширять
рынки сбыта
4
Кадры
Осуществлять программу повышения квалификации
работников. Применять различные методы мотивации
работников. Сокращение текучести кадров.
Таким образом, в таблице 9 видно, что ООО «Интекстрой» имеет
финансовые цели, маркетинговые цели, производственные и цели,
58
направленные на совершенствование кадровой политики.
Планирование является важным элементом корпоративного планового
процесса. Основой для планирования является обоснованный выбор целей. В
целом процесс планирования в ООО «Интекстрой» можно представить в виде
таблицы 10.
Таблица 10
Виды планирования в ООО «Интекстрой»
Виды
планов
Характеристика
Ответственные за
разработку планов
Организаци
онный план
Планирование численности,
подбор кадров, повышение
квалификации работников,
распределение прав и
обязанностей
Отдел кадров
Маркетинго
вый план
Планирование стратегии
развития организации,
рекламная деятельность, цели,
миссия предприятия и т.д.
Отдел маркетинга
Производст
венный
план
Разработка новых видов услуг,
продвижение услуг
Отдел продаж
Финансовы
й план
Планирование финансовых
показателей, прирост прибыли,
рентабельности, снижение
себестоимости, планирование
затрат на оплату труда, аренду
помещений, коммунальные
услуги, затраты па
маркетинговые и др.
мероприятия
Отдел финансов Бухгалтерия
Планы строительной компании не являются застывшими, их ежегодно
пересматривают, вносят коррективы и поправки в соответствии с новыми
условиями хозяйствования.
Анализ влияния внешней среды проведем с помощью PEST- анализа
(таблица 11).
59
Таблица 11
PEST-анализ
Фактор
Проявление
Возможные ответные меры
Экономические факторы
Уровень
безработицы
Низкий спрос на услуги
строительной компании
Установление приемлемых цен
для всех категорий потребителей
Уровень
инфляции
Недостаточность
денежных средств
населения для услуг
Установление приемлемых цен
для всех категорий потребителей
Высокие
цены на
энергоресурс
ы
Увеличение
себестоимости услуг
Экономия ресурсов
Пассивная
инвестицион
ная политика
Отсутствие инвестиций,
необходимых для
расширения предприятия
Предложение инвесторам
прибыльного и надежного
инвестиционного проекта
Политические факторы
Клиенты
Ослабление дисциплины
платежей и поставок
Разработка мер по приемлемому
погашению дебиторской
задолженности
Высокие
цены на
сырье
Повышение цен на
товары
Поиск новых партнеров
Снижение
стабильности
в обществе
Увеличение вероятности
социальных потрясений
Страхование поставок,
стимулирование поставщиков
Социокультурные факторы
Рост
мобильности
населения
Отток работников
Совершенствование системы
стимулирования работников,
система бонусов и премий
Активность
потребителе
й
Нехватка трудовых
ресурсов для
удовлетворения
потребностей всех
клиентов
Повышение числа! работников,
автоматизация труда
Снижение
качества
обслуживани
я клиентов
Отток клиентов
Мониторинг обслуживания,
проведение семинаров по
качеству обслуживания
60
Конфликтны
е ситуации
среди
персонала
Снижение
производительности
труда
Налаживание трудовой
дисциплины,
Технологические факторы
Научно-
технический
прогресс в
сфере услуг
Появление новых идей
Дополнительные вложения в
«ноу-хау»
Научно-
технический
прогресс в
социальной
сфере
Рост уровня потребностей
населения
Маркетинг, улучшение условий
труда работников
Вывод: при проведении PEST-анализа можно отметить основные
направления для разработки стратегии:
1. дополнительные вложения в «ноу-хау»;
2. улучшение условий труда работников;
3. установление приемлемых цен для всех категорий клиентов.
Анализ ближнего окружения приведен в таблице 12.
Таблица 12
Отраслевой анализ
Конкурен
т
Специализаци
я
Дизайн сайта
Методы PR- активности
ООО
«Домостр
ой
Консультативно
диагностическа
я деятельность
всех членов
семьи
Устаревший
дизайн, редкие
обновления
информации
Отсутствие слогана и
логотипа, активное
продвижение в интернете
ООО
«Интеко»
Узкая
специализация
на лечении
бесплодия
Стильный
современный
дизайн,
подчеркивающий
его профиль
Активное использование
программы лояльности,
акций, дисконтных
программ
ООО
«Интекст
рой» ИПС
М Horoi
профильный
центр,
специализации
на гинекологии
Информативный,
стильный дизайн
Участие в Интернет -
пространстве,
использование программ
лояльности
61
ООО
«КапСтро
й»
Практически
все виды
строительных
услуг
Информативный,
стильный дизайн
Активное использование
программы лояльности,
акций, дисконтных
программ
Основные барьеры входа на рынок строительных товаров и услуг г.
Санкт-Петербурга:
- ключевые компетенции конкурентов - это, прежде всего, долгий опыт
работы в отрасли;
- торговая марка. Клиенты привыкли к устоявшимся торговым маркам и
тяжело привыкают к новым;
- установлены система клиентских отношений и сети сбыта;
- определенная доступность ресурсов;
- противодействия конкурентов;
- опытный персонал.
Основные барьеры выхода с рынка:
- потери вложенных инвестиций;
- снижение репутации и имиджа компании в связи с неудачей в новой
отрасли.
Типичные ключевые факторы успеха (КФУ) для отрасли, в которой
функционирует организация (таблица 13):
- торговая марка;
- доля рынка;
- уровень маркетинга и рекламы;
высокое качество обслуживания клиентов.
Таблица 13
Оценка ключевых факторов успеха в отрасли
Ключевые
факторы
Коэффиц
иент
Компания
Конкурент
1
Конкурент 2
Торговая
марка
0,2
2
4
5
Доля рынка
0,2
1
4
4
62
Уровень
маркетинга и
рекламы
0,2
3
2
4
Высокое
качество
обслуживания
0,4
5
3
3
Инте гр. КФУ
3,2
3,2
3,8
Согласно анализу, наиболее значимым показателем является высокое
качество обслуживания (0,4). Данные анализа показали, что в группу лидеров
входили строительные фирмы, имеющие значительные доли рынка и торговые
марки. У строительной компании низкая доля рынка, но более высокий уровень
качества обслуживания, который будет нашим главным конкурентным
преимуществом.
2.3 Исследование эффективности использования инструментов рекламы в
продвижения ООО «Интекстрой»
Основа работы: Предоставление превосходного сервиса для своих
клиентов и оказание строительных услуг на уровне или выше уровня
конкурентов.
Каналы коммуникации с целевой аудиторией и с повторными клиентами
ООО «Интекстрой» делятся па четыре большие группы:
1. онлайн-каналы - для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;
2. PR-активность - для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;
3. Оффлайн - каналы - для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;
4. внутренние каналы - для коммуникации с существующими клиентами.
Рассмотрим характеристику всех каналов коммуникации. Онлайн-каналы:
1. Корпоративные сайты (дизайн и юзабилити сайтов
http://www.nevastroyka.ru, www.gorodovoy.spb.ru, конверсионные цепочки на
63
сайте, организация активностей посетителей сайта для роста их интереса).
2. Трафик-маркетинг (контекстная реклама, SEO- оптимизация, CPA
(CostperAction) и лёдогенерация, баннерная и таргетированная реклама
21
.
3. Справочные порталы городов и строительные справочные порталы.
4. Контент - маркетинг (блоги и инфо ресурсы, социальные сети (SMM),
улучшение репутации SERM (searchenginereputationmanagement)) и мониторинг
отзывов.
5. E-mail маркетинг. PR-активность:
1. разработка и создание информационных поводов;
2. выход публикаций с участием компании;
3. специальные проекты с отраслевыми ресурсами;
4. участие в выставках и конференциях;
5. участие в рейтингах;
6. социально значимые проекты;
7. уроки гигиены в школах и детских садах;
8. участие в городских праздниках. Оффлайн - каналы:
1. наружная реклама (щиты, перетяжки, интерактивная реклама на
городских экранах, реклама в кинотеатрах и ТЦ, пилоны, маршрутные такси,
листовки на щитах у подъездов);
2. ТВ-реклама;
3. промоутеры (распространение листовок);
4. справочные издания по городам.
Внутренние каналы:
1. P.O.S.-материалы (буклеты в клиниках);
2. СМС-рассылки;
3. объявление в клиниках;
4. демонстрация роликов по ТВ в холле;
5. устная информация от Администраторов.
21
Баннерная реклама на городских порталах www.mama- koroleva.ru,
www.geokorolev.ru,www.pushkino.org,www.schelkovo.ru, fryazino.net (дата обращения от 23.01.2020)
64
Рекламные кампании, разрабатываемые в ООО «Интекстрой», могут
носить имиджевый характер или служить конкретной задаче (продвижение
услуги, приток новых клиентов и пр.):
Рисунок 10. Рекламные кампании строительной компании
Информационные сообщения, направляемые по каналам коммуникации в
рамках проводимой рекламной кампании, и используемые визуальные образы
формируются исходя из следующих данных:
1. фирменный стиль компании, слоган;
2. ценности адресата сообщения;
3. действующая рекламная кампания, в рамках которой формируется
сообщение.
Для оценки степени эффективности рекламной политики необходимо
провести анализ потенциала рекламных инструментов. Для этого составим