4
СОДЕРЖАНИЕ
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА ........................................ 1
Управление маркетингом ресторана в интернет-среде на примере «Венский
дворик» ................................................................................................................... 1
5. Цель исследования Анализ управления маркетингом ресторана в
интернет-среде на примере ресторана "Венский Дворик" ....................... 3
6. Задачи исследования ................................................... 3
8. Предполагаемые методы исследования теоретический,
сравнительный, дедукции, синергии, опроса, анализа. 3
9. Ожидаемые основные результаты исследования ..... 3
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 5
Глава 1 Теоретические аспекты управления маркетингом ресторана в интернет среде ........ 7
1.1 Маркетинг в ресторане ........................................................................................................... 7
1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия ......................... 10
1.3 Использование средств маркетинга в ресторанном бизнесе ............................................. 24
Глава 2 Анализ управления маркетингов в ресторане "Венский дворик" ............................. 45
2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана "Венский дворик" ............ 45
2.2 Анализ внешней среды ......................................................................................................... 56
2.3 Анализ маркетинговой деятельности .................................................................................. 63
Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию продвижения ресторана в
Интернет-среде ............................................................................................................................ 70
3.1 Предложения по продвижению ресторана в социальных медиа ...................................... 70
3.2 Эффективность предложенных мероприятий .................................................................... 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................ 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ........................................................................................................... 83
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................... 90
Приложение 2............................................................................................................................... 92
5
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире одной из основных площадок получения
информации, кроме телевидения, радио и печатной прессы, является
Интернет. Для молодежи виртуальная среда доминирует над всеми другими
каналами информирования. Другие возрастные группы присоединяются к
постоянному пользованию ресурсами Интернета в геометрической
прогрессии. Поэтому управленцам ресторанов необходимо создать
устойчивое интернет-присутствие своего заведения, чтобы быть заметными и
доступными для своих реальных и потенциальных клиентов.
Именно этими социальными тенденциями обусловливается
актуальность этой исследовательской работы. Проблема изучения данного
вопроса состоит в том, что трудно выявить идеальный сценарий интернет-
присутствия даже для конкретной отрасли бизнеса, так как он зависит от
характера потребителького поведения. Необходимо четко понимать, кто ваш
клиент, чем он занимается, какой образ жизни ведет, какими интернет-
ресурсами пользуется. Поведение потребителя часто меняется в зависимости
от появления новых интернет-трендов и новинок и его собственного образа и
ритма жизни. Поэтому можно создать универсальный сценарий интернет-
присутствия ресторана на какой-то недолгосрочный период времени, а затем
его корректировать после проведения новых маркетинговых исследований:
рынка, новых интернет-сервисов, потребительского поведения и интернет
присутствия конкурентов. Для создания такого сценария необходим
комплексный подход к сбору и анализу маркетинговой информации.
Целью данной работы является анализ управления маркетингом
ресторана в интернет-среде на примере ресторана "Венский Дворик", для
достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом
ресторана в интернет среде;
- провести анализ управления маркетингов в ресторане "Венский
6
дворик";
- разработать мероприятия по совершенствованию продвижения
ресторана в Интернет-среде.
Объект исследования - ресторан "Венский дворик".
Предмет исследования - анализ управления маркетингом ресторана в
интернет-среде на примере ресторана "Венский Дворик".
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и
списка литературы.
Методы анализа - теоретический, сравнительный, дедукции,
синергии, опроса, анализа.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
SMM мероприятий направленных на совершенствование управления
маркетингом в ресторане "Венский дворик".
7
Глава 1 Теоретические аспекты управления маркетингом
ресторана в интернет среде
1.1 Маркетинг в ресторане
Ресторанный бизнес - в первую очередь клиентский бизнес, и без
понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых
исследований, без последовательного и системного продвижения можно
легко пополнить ряды экс-рестораторов. Ресторанный бизнес делится на три
ценовых сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс
(средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).
Прежде чем преступить к процессу создания нового ресторана, бара
или кофе, есть смысл проанализировать потенциальных конкурентов. Этот
процесс важен с двух точек зрения. С одной стороны, корректно выбрав
конкурентов, можно примерно оценить своих будущих потенциальных
гостей, их возможности и желания. С другой стороны, появляется шанс не
допустить тех ошибок, которые совершили соперники. Как правильно
сформировать группу ресторанов, имеющих одинаковую весовую категорию
с новым заведением?
При анализе конкурентов нужно найти для себя ответы на следующие
вопросы. Как противники держатся на плаву? Какими дополнительными
услугами они могут привлекать в скором будущем гостей (музыкальная
программа, бизнес-ланчи, доставка еды и пр.)? Какую рекламную политику
они проводят? Обязательно необходимо понять их систему ценообразования,
специальных акций и кадровую политику в отношении работников зала.
Нужно узнать как можно больше, чтобы в дальнейшем использовать их опыт.
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов поможет уберечь себя от
многих ошибок при открытии своего ресторана. Не менее важен и анализ
средних цен в заведениях, похожих на создаваемое. Нужно определить,
сколько среднестатистический гость оставляет в ресторанах подобного
уровня. Эта информация будет полезна в дальнейшем при определении
8
предстоящих планов
1
.
При создании концепции ресторана рождается понимание в его
успешности. Но четкого плана по созданию концепции нет. Концепция
довольно эфемерное понятие. Ее описание на бумаге может вызвать
множество трудностей.
Прежде всего, это идея, послание к будущим посетителям, это то
впечатление, с которым выйдет гость из ресторана. Важно, чтобы гость
понял ту идею, которую ресторатор хотел до него донести. После
определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Конкуренция
форматов заведений сейчас очень высока. Далее идет разработка бренда. Его
яркость, заметность и доходчивость- одна из главных причин дальнейшего
продвижения ресторана.
Наличие идеи и определенность с форматом создадут направление
дизайна интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера
очень скорпулезен и индивидуален, По поводу кухни можно сказать, что,
согласно исследованиям, почти треть населения России предпочитает
русскую кухню (28%). Если первое место незыблемо, то остальные места
распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей
нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают
итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец,
китайская кухня пользуется спросом у 5% населения. В завершении нужно
выбрать концепцию внутреннего маркетинга: набор различных уловок и
вещей, вызывающих интерес у посетителей, которые будут использоваться
при их обслуживании. Это может быть, например, обязательный элемент
украшения блюд или необычная форма приема заказов, оригинальное
оформление меню.
В идеале после разработки концепции составляют перечень
требований к помещению для размещения ресторана. Но, если заведение
1
Затуливетров А.Б. «Ресторан: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и
управляющим». - СПб.: Питер, 2017. - 224 с.: ил. - Серия «Начать и преуспеть»
9
одиночное, то в реальности все получается так, что сначала ищется
помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.
Но открыть ресторан и сделать его рентабельным это разные вещи.
Далее требуется его продвижение.
Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько
направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в
ресторанном бизнесе. Но они индивидуальны и должны применяться
согласно окружающим условиям. В целом данный перечень методов в себя
включает наружную рекламу, т.е. вывеску, штендеры, указатели, щиты,
реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Ее следует
изначально размещать в местах, где большее скопление целевых клиентов
2
.
Интернет-реклама - она является новинкой как показывает
статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном,
активные интернет-пользователи. В интернет-маркетинге, как правило,
используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана,
регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная
реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.
Реклама на радио. Связи с общественностью (PR) - заказные и
незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах.
Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ
заведения, а также способствуют информированности о заведении среди
широкой аудитории читателей.
POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички,
воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и
конфеты.
Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-
маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные
программы. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент
2
Официальный сайт библиотеки Курского Государственного Университета[Электронный
ресурс] http://lib.kursksu.nl/ (дата обращения: 25.09.2017)
10
игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. Некалендарные
мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от
нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и
рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные:
привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового
продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.
Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам,
совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры,
соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего
заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга должны
быть широко освещены в СМИ.
1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и
различия
Для того, чтобы изучить теоретические основы интернет- маркетинга,
необходимо дать четкое определение данному понятию. Так как термин
включает в себя две составляющие, автором будет подробно разобраны
каждый из них.
В книге «Weaving the Web» автор Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee)
представляет следующее определение: «Интернет- это глобальная сеть,
состоящая из большого количества других сетей, через которые компьютеры
и другие электронные устройства обмениваются информацией. Каждая сеть
состоит из устройств, подключенных с помощью кабелей или беспроводных
линий связи».
Существует большое количество определения «маркетинга». В данной
работе мы обратимся к наиболее часто используемым. Маркетинг -
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение
11
нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп
посредством создания, предложения и обмена товарами и услугами
3
.
Рассмотрев предложенные определения, мы можем перенести
основные принципы маркетинга в сеть Интернет. Несмотря на то, что
интернет- маркетинг представляет собой традиционный маркетинг, но с
использованием других каналов и инструментов, все же присутствует
некоторые особенности маркетинга в интернете по сравнению с
традиционным.
После рассмотрения двух определений мы можем сделать некое
обобщение насчет интернет-маркетинга и сказать, что данный термин
представляет собой реализацию и продвижение продуктов или услуг с
использованием онлайн среды, а также анализ и сбор информации о целевой
аудитории, конкурентах и рынке.
Интернет-маркетинг подразумевает проведения исследований рынка,
деятельности конкурентов как в Интернете, так и за его пределами, а также
использование веб-сайта компании совместно с инструментами онлайн-
продвижения.
Считается, что интернет-маркетинг представляет из себя лишь
создание веб-сайта и его наполнение, но данное мнение ошибочно.
Маркетинг в интернете сочетает в себе множество функций и нюансов,
которые мы изучим в следующих частях работы.
В последующей работе, автор будет придерживаться следующего
определения интернет-маркетинга: “Необходимый комплекс действий по
исследованию такого специфического рынка, каким выражается сетевой
рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг)
с помощью современных интернет-технологий. Интернет- маркетинг можно
охарактеризовать такими свойствами как: высокая оперативность,
3
Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск: Вышэйшая
школа, 2016. – с.12
12
целенаправленность принимаемых мер, быстрая обратная связь,
сравнительно невысокие финансовые вложения
4
.
Одним из самых важных составляющих маркетинга-микса является
продвижение («promotion»), поэтому данная часть маркетинга выступает в
качестве главной роли в достижении успеха фирмой. Основная задача
продвижения направлена на осведомление покупателей о продукте и услугах.
Современными авторами и исследователями выделяются следующие
функции продвижения:
- Рост уровня продаж;
- Повышение рыночной доли предприятия;
- Создание благоприятной базы для последующих продаж;
- Информирование рынка о своем продукте;
- Определение конкурентного преимущества по отношению к
продукции других компаний;
- Создание образа компании на рынке;
- Изменение образа товара или услуги среди покупателей.
Продвижение проекта или продукта происходит посредством
использования рекламы, PR, event-менеджмента и прочего. Продвижение в
интернете по своей сути не отличается от традиционного продвижения,
существенную разницу можно увидеть в инструментах, которые
используются для продвижения.
5
Всю систему продвижения авторы разделяют на три основных этапа:
предварительный (до того, как проект становится доступным публике),
непосредственно этап выхода проекта (когда основной акцент идет на
рекламные мероприятия), этап зрелости проекта (поддержка
функционирования продвижения).
4
Грехов А М Электронный бизнес (Е-коммерция): учебное пособие / Грехов А М - К: Кондор, 2016 - с.22
5
Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. – М.: Благовест-В, 2015. – с. 105
13
Составление плана продвижения является необходимым этапом при
построении стратегии. На сегодняшний день обычно выделяют следующие
пункты, которые требуют обратить на себя внимание:
- Документация данных проекта, назначение ответственных,
сроков;
- Планирование фаз продвижения, применение контрольных точек;
- Определение бюджета продвижения;
- Разработка контентной составляющей продвижения, разработка
рекламных кампаний, акций и т.п.
Еще совсем недавно рынок информации был довольно скудным и был
в основном представлен печатными СМИ, другими бумажными изданиями и
телевидением, радио. За последние десятилетия ситуация значительно
изменилась: для многих стран сферы услуг и информации стали одни из
важнейших. Это очевидно, что развитие интернета, веб-технологий и
мобильных устройств внесло значительный вклад в эти процессы
6
.
На сегодняшний день, возможности всемирной сети для развития
коммерческих проектов оцениваются очень высоко, так как Интернет
является отличным каналом для установления связей с покупателями, к тому
же является не только недорогим средством коммуникации, но и довольно
эффективным.
Транзакционные каналы служат для установления деловых связей
между покупателями и производителями с целью осуществления операций
купли – продажи, при этом их использование ведет к существенным
преимуществам, выраженным в составлении ядра постоянных клиентов, а
также существенной экономии за счет обработки бумажных документов, при
этом ускоряются сами бизнес – процессы.
Вторым существенным достоинством при использовании
транзакционных каналов в Интернете является доступность и удобство в
6
Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и
маркетинговые исследования в России, - 2015. - №5 с.38