14
эксплуатации, что играет немаловажную роль при выполнении срочных
сделок, так как приводит к высвобождению времени, - одного из
необходимых ресурсов в бизнес – среде. В то же время могут возникать
существенные сбои, что приводит к проявлению мульти функциональности.
В условиях динамично развивающихся условий ведения бизнеса,
Интернет приобретает все больше пользователей – представителей деловой
среды, которые используют глобальную сеть для укрепления своих
конкурентных позиций на рынке электронных услуг, оптимизации деловых
контактов с партнерами в режиме online.
Организация деловых отношений в сети Интернет в сфере малого и
среднего бизнеса значительно отличается от крупных компаний. Главными
отличиями можно назвать: упрощенная система менеджмента, ограниченный
объем ресурсной базы, высокая степень гибкости к изменениям внешней
среды.
В организации как малого, так и среднего бизнеса применение
Интернета первостепенно, так как от продуктивности его использования
зависит характер отношений с потенциальными клиентами, результативность
системы сбыта и скорость продвижения продукции.
Джозеф Гилмор (Joseph Gilmore) отмечает, что особенные моменты
при создании рекламных кампаний в сфере мaлого и среднего бизнесa
состоят в том, что все мероприятия преимущественно осуществляются с
использованием сети Интернет, что в свое время ведет к существенному
уменьшению затрат за счет уменьшения расходов на печатную продукцию
такую, как бумажные катaлоги и брошюры
7
.
Частое использование Интернета в качестве маркетинговых каналов
обуславливается тем, что представители малого бизнеса несут на себе
огромное количество рисков и опасностей, основными среди которых
являются ограниченность ресурсов, недостаток опыта, высокие барьеры для
7
Котлер Ф., Армтсронг Г. «Основы маркетинга». Профессионаьное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. – М.:
ООО «И.Д. Вильямс», 2016. – с.201
15
вхождения на рынок, игнорирование данных факторов снижает уровень
качества в Интернете, потере клиентов, снижении прибыли и разорению
фирмы.
Из мировой практики известно, что вложения в интеллектуальный
капитал весомы, поэтому владелец бизнеса, минимизируя риск, стремится
использовать ресурсы Интернета в своих деловых интересах.
Гилмор продолжает свои мысли, утверждая, что система управления
бизнесом должна стремиться к выработке рациональных решений, а не
интуитивных, как это часто бывает в практике бизнеса, что приводит к
хаотичности и непредвиденности экономических процессов.
Использование Интернета для ведения бизнеса дает фирмам
значительные преимущества для повышения квалификации персонала, найма
работников, разработки программ выхода на новые рынки.
Поскольку современная рыночная среда отличается высокой степенью
конкуренции практически во всех сферах бизнеса, предприниматели
направляют все усилия на привлечение внимания к своей продукции,
услугам, при этом основным инструментом является реклама. Однако
недостатком рекламных кампаний является их высокая стоимость, поэтому
лишь немногие бизнесмены могут позволить себе инвестировать средств в
данный процесс, при этом незначительный бюджет рекламы вынуждает
максимально продумать ту информацию, которая должна быть выпущена на
рынок с целью получения максимального эффекта
8
Это обстоятельство объясняется рядом причин, рассмотрим некоторые
из них:
- необходимо сделать свою торговую марку известной и хорошо
раскрученной, так как при выходе на рынок продукция недостаточно
известна, что вызывает недоверие со стороны целевых потребителей, в то
время как бренды уже подсознательно вoспринимаются как гарантия
8
Zappala S. Impact of E-commerce on Consumers and Small Firms. / S. Zappala, C. Gray // Farnham: Ashgate
Publishing, 2016. – p.40
16
качества. Малые же предприятия могут себе позволить реализовать
продукцию известных торговых марок;
- покупатели обычно стремятся приобрести продукцию более дешевую,
при этом одной положительной репутации недостаточно. К тому же на рынке
существует определенная категория покупателей, которая одну и ту же марку
продукции будут покупать по более низкой цене, даже в случае их
минимальной разницы у нескольких торговых предприятий;
- существенное влияние имеет фактор размещения бизнеса, чем лучше
фирма расположена, тем больше у нее будет наблюдаться уровень
посещаемости клиентами. Эффективная реклама не сможет компенсировать
недостаток, связанный с невыгодным местоположением фирмы
9
.
Можно анализировать множество причин покупок продукции
различных фирм, но даже самая эффективная реклама не сможет сгладить
низкое качество продукции или услуг, что делает актуальным вопрос
организации сервисного обслуживания потребителей на месте продажи.
Во время работы над рекламной кампанией, в первую очередь нужно
сосредоточить свое внимание на целевой аудитории, то есть на своих
действующих и потенциальных клиентах. Нередко, на первом этапе работы
компании обходятся довольно низким бюджетом на рекламу (объявления в
газете, реклама в Интернет, листовки и т.п.). В первое время такой тип
рекламы поможет привлечь клиентов, но по мере роста таких рекламных
действий будет недостаточно.
Это вызвано ростом условной стоимости каждого нового клиента.
Можно привести пример: реклама в Интернет за 3000 рублей в месяц
привлекала 5-10 покупателей, а при размещении рекламы на уличных
плакатах стоимостью 30000 рублей, можно будет получить только 20
покупателей. Превалирующим принципом служит уровень рентабельности
затрат, которые были вложены в рекламу.
9
Акулич, И. Л. Основы маркетинга: учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск: Вышэйшая
школа, 2016. – с.201
17
Это является причиной ограниченного набора средств рекламы,
которые может использовать мелкий бизнес.
Часто небольшие компании проводят рекламные кампании не
постоянно, а периодически, так как выделяются небольшие средства на
рекламу. Как часто, это вызвано следующими причинами:
- сезонность товара, когда продукция больше всего необходима
целевым потребителям;
- при появлении большого количества конкурентов;
- также считается целесообразным проводить рекламу в случае если о
товаре могут забыть
10
.
На сегодняшний день как правило выделяют два вида рекламы:
корпоративную и товарную. Главной целью корпоративной рекламы
является продвижение самой фирмы, то есть она направлена на повышение
осведомленности потребителей о деятельности компании.
Для целей донесения информации о товарах и услугах, которые
предоставляет компания служит товарная реклама. Также она направлена на
поддержание спроса на данный вид продукции или услуг.
Перед открытием бизнеса предпринимателям рекомендуется заранее
проводить рекламную кампанию, это мероприятие привлечет внимание
потенциальных клиентов, даст информацию о профиле ведения бизнеса
открываемого предприятия.
Реклама данного характера будет иметь эффект, если продукция
компании полезна и востребована на рынке. Одним из требований к таким
мероприятиям является отсутствие конкурентов либо их низкая
конкурентоспособность.
Относительно товарной рекламы следует учесть, что она допустима в
условиях малого бизнес только при рекламировании только вышедших на
рынок товаров или услуг, когда существенный акцент делается на
10
Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете. / Т. Кеглер, П. Доулинг, Б. Тейлор Д. Тестерман. –
Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер. – 2013. – с.101-108
18
предлагаемом товаре или услуге, при этом название компании не
приоритетно.
Интернет – маркетинг является одним из новых видов маркетинга в
практике ведения бизнеса, при этом он отличается высокой динамикой
развития, что объясняется большим количеством компаний, использующих
его для организации системы сбыта, а также развитием новых технологий.
Преимущества данной технологии состоят в следующем:
- высокая эффективность продаж;
- скорость распространения информации;
- возможность проникновения на трудно доступные рынки;
- высокая вероятность привлечения целевых клиентов за
кратчайший срок;
- низкие расходы (но данный принцип работает не для всех рынков
и компаний)
11
.
Весомым аргументом в пользу Интернет – рекламы может служить и
то, что относительную эффективность при использовании онлайн –
инструментов можно измерить, отслеживая статистику показов, кликов,
покупок, то есть менеджерам довольно легко отслеживать результативность
тех или иных каналов.
Нoвейшие статистические инструменты помогают отслеживать
действия посетителей сайта: характер пoсещаемых страниц, скрoллинга,
продолжительность просмотров. Кроме того, можно проанализировать
источник ссылок для посещения сайта, что особенно важно при
планировании вложений в продвижение продукции.
В то же время при организации Интернет – рекламы необходимо
учитывать ее специфику, так как целевыми потребителями в режиме онлайн
являются активные и вовлеченные потребители, ищущие конкретную
11
Грехов А М Электронный бизнес (Е-коммерция): учебное пособие / Грехов А М - К: Кондор, 2016 -
с.121
19
информацию об определенном товаре или услуге, при этом отделяя себя от
лишней и навязчивой информации.
С аудиторией в интернете нужно работать активно и желательно
напрямую: способствовать переходам на страницу, участию в конкурсах и
опросах, оставлении комментариев, оценок. Таким образом, компания следит
за активным восприятием информации, так как каждый отзыв, клик, переход
важен.
Для того, чтобы провести кампанию в сети Интернет и привлечь
пользователей можно использовать различные инструменты.
SEO (Search Engine Optimization), или поисковая оптимизация
направлена на продвижение вебсайта в различных поисковых системах по
интересующим потребителей целевым запросам. Поисковая оптимизация
подразумевает корректировку структуры сайта, HTML-кода, навигации и
наполнения сайта таким образом, чтобы ресурс был максимально удобен и
информативен для пользователей, и в свое время имел хороший индекс в
крупных поисковых системах. Продвижение сайта охватывает такие
инструменты, как наращивание внешней ссылочной массы, а также анализ и
оптимизация ключевых запросов. Основными преимуществами SEO
являются небольшие финансовые вложения, продолжительный эффект.
Недостатком же служит довольно кропотливая и долгая работа.
Под контекстной рекламой понимается особый вид рекламных
объявлений, которые обычно отображаются рядом с поисковой выдачей при
вводе соответствующих ключевых запросов пользователем. Также такой вид
рекламы может располагаться на других площадках, которые отличаются
довольно высокой посещаемостью. Существенным плюсом является
возможность формирования параметров поиска: ключевые запросы,
геолокация, время суток, день недели. Можно сделать вывод о том, что
контекстная реклама удобна и довольно эффективна при необходимости
охвата строго определенной аудитории. Разница SEO и контекстной рекламы
20
заключается в том, что последнюю можно довольно быстро настроить, легко
контролировать.
Медийная реклама oбычно представляет собой размещение баннеров,
«тизеров» на различных площадках. Как правило, главной целью такой
кампании является первичное информирование о продукции, услуге. Однако
с помощью баннеров, имеющих высокую кликабельность возможно
конвертировать посетителей в клиентов, побуждая оформить заказ.
Эффективность медийной рекламы в разы повышается в период высокого
спроса на товар, а также в период всевозможных акций, конкурсов/
Директ- маркетинг в интернете включает в себя e-mail рассылки,
рассылки в различных мессенджерах, которые содержат адресное обращение.
С этой целью компании используют свои уже сформированные клиентские
базы(при помощи специальных CRM или при простой регистрации) или
привлекают новых клиентов с помощью подписки на рассылку. При директ-
маркетинге важно учитывать степень актуальности информации, ее
релевантность.
Единственным методом продвижения, которое можно назвать
практически бесплатным это PR (public relations). Основной задачей PR
является размещение информации на новостных и развлекательных
площадках в сети Интернет.
Вирусный маркетинг- это размещение в социальных сетях
всевозможного контента: виде-роликов, flash-игр, приложений, фото и
историй, которые зачастую не несут в себе открытую рекламу, но косвенно
упоминающих о конкретном продукте, товаре, услуге, компании или
известном их качестве и особенностях применения. Вирусный маркетинг
можно считать эффективным при присутствии фактора массовости.
Выбор метода продвижения зависит от многих факторов: целей,
аудитории, бюджета, типа продукта. Обычно компании используют 1-2
канала продвижения, но эффективность повышается при использовании
комплекса из 3-4 каналов. После того, как основные рекламные каналы
21
выбраны, наступает этап медиа- планирования, когда устанавливаются сроки
и бюджет рекламных кампаний.
Реализация маркетинговых решений в сфере Интернет – бизнеса
выгодна как представителям бизнеса, так и клиентам, так как включает в себя
следующие преимущества:
- представители мелкого и среднего бизнеса имеют ограниченные
ресурсы, поэтому основным критерием разработки комплекса продвижения
является низкая стоимость;
- ведение Интернет – рекламы ведет к уменьшению расходов,
сравнивая ее с другими направлениями рекламной деятельности;
- Интернет – общение делает возможным выход на мировые рынки;
- Интернет – реклама основывается на принципе доступности, что
ведет к расширению постоянной клиентуры и позволяет охватить большую
емкость рынка по географическому признаку, но с меньшими финансовыми
расходами и за меньший промежуток времени;
- Интернет позволяет решить проблему дефицита информации для
ведения бизнеса, что ранее могли себе позволить только крупные компании
12
.
Кроме того, применение возможностей Интернет – бизнеса
существенно уменьшает расходы на содержание персонала, а также на
печатную и почтовую рекламу.
Можно сделать вывод, что фирмы постепенно увеличивают свои
затраты на Интернет – рекламу, повышая тем самым свои шансы на
эффективную отдачу.
Как утверждает Армстронг, «заказчики находятся в прямом контакте с
производителем или поставщиком, что ведет к уменьшению расходов и
повышению эффективности сбытовых каналов, экономия достигается за счет
12
Фертова В. В. «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ: ВЫБОР КАНАЛОВ, ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", №6, 2015 г., 372 стр.
22
таких процессов как подготовка и обработка заказа, монтаж оборудования,
расходы по доставке, стимулирование торгового персонала»
13
.
Сервис в Интернете предназначен для развития общения между обеими
сторонами сделки, а также с целью совершенствования и упрощения деловой
среды, например, такие разделы как FAQ, множество блогов, форумов и
возможности обратной связи дают возможность заказчикам интересоваться и
получать полную информацию, не прибегая к услугам консультантов.
В наши дни время является ценным ресурсом, потому представители
бизнеса стремятся беречь время и упрощать процедуры ведения бизнеса.
Клиенты получают возможность получить достоверную и полную
информацию о продукте, не посещая офис компании или консультационный
центр компании, что приводит к решению проблем длинных очередей,
персонал компании также может направить свои усилия на решение других
проблем ведения бизнеса.
Кроме того, Интернет предoставляет пoдрoбную и оперативную
информацию об изменениях во вкусах и предпочтениях потребителей в виде
сводок в многочисленных Интернет - журналах. Отмечается, что анализ
информации, помещенной в Интернет – источниках, является самым
дешевым для поиска информации при выходе на рынок с выпускаемой
продукцией.
Оценив преимущества для представителей бизнеса, можно отметить
достоинства Интернет – рекламы для потребителей.
Существенными удобствами применения Интернет – рекламы для
потенциальных покупателей являются следующие:
- связь в Интернете дает возможность оценить услуги и товары
круглосуточно, находясь в любом месте, это ликвидирует проблему
очередей, а также экономит время на поход в магазин, поскольку можно
заказать доставку на дом;
13
Котлер Ф., Армтсронг Г. «Основы маркетинга». Профессионаьное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. –
М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2016. – с.201
23
- представленная на сайтах информация, оформленная
непосредственно производителем продукции, дает зачастую более полную и
реалистичную информацию, в то время как торговый персонал имеет
поверхностную информацию.
Гарри Армстронг (Gary Armstrong) полагает, что «потребители
зачастую общаются с сайтами компаний – производителей для получения
необходимого объема и набора тех сведений, которые интересуют».
Поскольку производители продукции и услуг применяют различный
сервис, потребители более полно выражают свои потребности и ожидания в
той или иной продукции.
В то же время, использование Интернета в деловых целях имеет и
определенные недостатки.
Рыночная среда, в которой живет социум, функционирует бизнес,
динамична и меняется как условиях реального мира, так и в виртуальном
пространстве. С целью сохранения высоких конкурентных позиций,
бизнесменам необходимо всегда улучшать свои сайты, размещать новые
сведения в довольно сжатые сроки.
Искаженная информация ведет к обману потенциальных клиентов, что
негативно отражается на репутации и деловых связях, при этом данный
аспект представляет серьезную угрозу, если отношения с партнерами носят
стратегический характер.
Для онлайн – бизнеса всегда стояла остро проблема защиты
информации, это особенно характерно в ситуациях, когда клиенты должны
предоставлять свои данные. На сайтах компаний это делается для снижения
риска встречи с мошенниками, что приводит к потребности в постоянной
разработке систем защиты данных.
Следующим существенным риском является возможность
компьютерных сбоев или механических повреждений. Разработка
программных продуктов, языков программирования, информационных баз
представляют собой существенный скачок в развитии социума. В то же