24
время, малейший сбой машины может свести на нет все достижения
прогресса. Также существует большая вероятность использования данных в
аморальных целях, что свидетельствует о необходимости применения
инноваций, причем они должны внедряться наравне с достижениями
прогресса.
По мере того, как начал внедряться в практику ведения бизнеса
Интернет, конкурентная борьба на онлайн – просторах становится все более
острой. В наше время наличие сайта у любой компании является важнейшим
правилом ведения бизнеса, кроме этого, многие предприниматели проводят
рекламу в социальных сетях, например, в Google+, FaceBook, Twitter.
Интернету свойственная высокая скорость распространения данных, что
представляет особый риск для функционирования компаний, так как
незначительная ошибка может привести к разорению.
Кроме того, общение в сети обычно подразумевает отсутствие прямого
реального контакта, то есть сайт формирует первоначальное мнение о
компании. Таким образом, сайт, выполняя функции «лица фирмы» обязан
быть приятным и удобным, насколько это возможно.
Поставки продукции по Интернету не гарантируют приобретения
товара нужного качества, окраски, габаритов. В этом существенный
недостаток, поскольку все продаваемые товары, услуги имеют виртуальный
вид, их нельзя почувствовать, осязать, ощутить. Фирмы стараются детальнее
предоставить информацию, характеризуя свои товары с помощью
фотографий, общения через скайп, но все равно, часто бывают моменты,
когда небольшие детали необходимо заменить. Представители компаний
вынуждены на это соглашаться во избежание негативных отзывов.
Таким образом, во втором параграфе было рассмотрено, сравнительная
характеристика интернет-маркетинга и традиционного маркетинга,
рассмотрев основные определения, автор может перенести основные
принципы маркетинга в сеть Интернет. Несмотря на то, что интернет-
маркетинг представляет собой традиционный маркетинг, но с
25
использованием других каналов и инструментов, все же присутствует
некоторые особенности маркетинга в интернете по сравнению с
традиционным.
После рассмотрения двух определений мы можем сделать некое
обобщение насчет интернет-маркетинга и сказать, что данный термин
представляет собой реализацию и продвижение продуктов или услуг с
использованием онлайн среды, а также
1.3 Использование средств маркетинга в ресторанном бизнесе
В современных политико-экономических условиях значение
маркетинг-менеджмента в организации с каждым днем возрастает. Данная
тенденция обусловлена тем, что в условиях кризиса при стратегии импорта
замещения коммерческим организациям приходится своевременно
реагировать на изменения рыночной ситуации.[1,3,5,7,9] В связи с чем,
акцентируется значимость маркетинга в организациях, так как своевременная
реакция на изменения рынка определяет позиции организации и дальнейшее
направление стратегических целей. Однако эффективная маркетинговая
деятельность невозможна без наличия налаженной системы маркетинг
менеджмента.
В современных условиях руководство компании стремится
обеспечить высокую рентабельность бизнеса путем повышения выручки,
снижения затрат и расходов. [2,4]Посредством маркетинговых мероприятий
менеджеры компании реализуют стратегические цели и стремятся достичь
запланированных показателей спроса на продукцию организации.
В теории и практике бизнеса сформировано достаточно способов и
методов, отражающих реакцию на изменения рынка. Вместе с тем,
организации, функционирующие в одной отрасли, обладают рядом
уникальных особенностей, в связи с чем, не существует универсальных
шаблонов, обеспечивающих дальновидное процветание фирмы. Таким
образом, для того чтобы применить результативные и действенные методы
26
оптимизации бизнеса необходимо выявить проблемные элементы бизнес
системы.
Данные элементы можно выявить посредством формирования
показателей, которые отражают результаты политики, выработанной
руководством. В целом показатели эффективности маркетинг –
менеджмента представляют собой критерии, выраженные в форме
количественной оценки хозяйственной деятельности организации. В
результате чего показатели эффективности процессов маркетинг –
менеджмента можно сравнивать и в определенной степени
интерпретировать, в последствие, обеспечивая оптимизацию.
Ключевым показателем, который отражает результат деятельности
коммерческой организации и является основной целью, выступает прибыль.
Опираясь на показатель прибыли можно проанализировать комплексные
данные об эффективности менеджмента в организации, который посредством
планирования, организации, контроля и координации нацелен на
осуществление стратегических целей.
Прибыльность коммерческой организации свидетельствует не только
об эффективности производственно-сбытовой деятельности организации, но
и в принципе об эффективности менеджмента. [10] Существуют различные
вилы прибыли, но для оценки эффективности менеджмента в организации в
данной работе целесообразно анализировать чистую прибыль.
Показатели результативности и эффективности процессов маркетинг –
менеджмента нацелены на обеспечение бесперебойного и долгосрочного
функционирования организации. Однако в зависимости от области анализа
незначительные изменения определенных составляющих элементов системы
функционирования организации способны спровоцировать существенные
изменения уровня прибыли.
Эффективность данных показателей индивидуальна и специфична в
зависимости от особенностей организации, но существует определенная
взаимосвязь между компаниями, осуществляющими коммерческую
27
деятельность в одной отрасли. В данной работе исследуется организация,
оказывающая услуги общественного питания, поэтому в дальнейшем будут
представлены показатели эффективности процессов маркетинг –
менеджмента специфичные для отрасли общественного питания.
Оценка эффективности маркетинг – менеджмента в организации
помимо экономических показателей и неэкономических осуществляется
посредством текущих показатели и конечных. [6,8]Основное отличие
конечных от текущих показателей заключается в необходимости постоянного
мониторинга текущих показателей, что необходимо в связи с изменчивостью
рынка.
Экономические показатели, которые отражают эффективность
процессов маркетинг – менеджмента в отрасли общественного питания,
представлены в следующем виде:
1. выручка;
2. прибыль;
3. средний чек;
4. динамика продаж;
5. доля продукта в обороте;
6. точка безубыточности;
7. постоянные и переменные издержки;
8. динамика цен;
9. маржа на единицу продукции.
Посредством экономических показателей руководство компании
может проанализировать и оценить результаты маркетинговых мероприятий.
Следует учесть тот факт, что не всегда позитивные или негативные
результаты зависят от усилий менеджеров и маркетинговых программ. В
современных экономических условиях в результате глобализации все бизнес
– системы взаимосвязаны. Таким образом, изменения оказывают влияние на
уровень спроса, и зачастую довольно сложно установить причинность
подобных событий.
28
К неэкономическим показателям эффективности маркетинг-
менеджмента относятся:
1. количество гостей в день;
2. среднее время обслуживания;
3. лояльность гостей;
4. мотивация персонала;
5. количество жалоб;
6. ошибки сотрудников, брак;
7. осведомленность об организации, узнаваемость бренда;
8. качество обслуживания.
В отрасли общественного питания зачастую довольно трудно оценить
точное количество гостей, поскольку, как правило, данный показатель никто
не учитывает. В данной сфере ценится время ожидания заказа, поэтому в
большинстве случаев обслуживающий персонал не уделяет внимание сводке
посещаемости, а стремится успеть принести заказ вовремя. Посещаемость
оценивается по уровню выручки, вследствие чего делаются дальнейшие
выводы. Однако следует учесть тот факт, что на одну и ту же сумму может
посидеть как один человек, так и компания, поэтому количество гостей
изменяется при неизменности выручки.
В заведениях общественного питания одну из ключевых ролей играет
время ожидания заказа. Под временем ожидания заказа понимается не только
время приготовления блюда, но и скорость обслуживания. Если торговые
точки рассматривать с позиции время ожидания заказа, организации
подразделяются на: заведения быстрого питания (Fast food), и классические
рестораны и кафе. В зависимости от выбранной концепции предприятие
обязано обеспечивать выполнение обязательств в соответствии со
стандартами заявленной операции. Так, в ресторанах и кафе указывается
время ожидания заказа, и, безусловно, меньшее время ожидание служит
преимуществом заведения.
29
Жалобная книга служит одним из основных индикаторов ошибок
персонала или неверно выстроенной системы обслуживания. Безусловно,
довольно часто мнение клиентов субъективно и не достаточно полно
отражает реальную картину, но вместе с тем потребности клиентов нужно
удовлетворять и приложить все усилия, чтобы гость посетил заведение снова.
Анализируя ошибки сотрудников и брак продукции, необходимо
сформировать практические рекомендации и меры по снижению данного
показателя, так как происходит прямое влияние на уровень выручки.
Качество обслуживание является составляющим показателем,
который включает в себя время ожидания заказа, но далеко не всегда
качество обслуживания определяется техническими характеристиками. В
данном аспекте существует немало определяющих моментов. В заведениях
общественного питания происходит непрерывный процесс общения гостей с
обслуживающим персоналом. В рамках процесса общения сотрудники
должны проявить коммуникативные навыки и создать комфортные условия
для гостей, в которых посетители будут чувствовать себя значимыми и
довольными. Как правило, посетители предпочитают заведения, в которых
высокий уровень обслуживания и изысканная кухня, в то время как прочие
критерии, например местоположение и цена, отходят на задний план. Для
определения качества обслуживания применяется анкетирование гостей,
посредством которого руководство может выявить недостатки в системе
обслуживания. Вместе с тем менеджментом ресторана используется
аттестация, которая позволяет проверить соответствие знаний и навыков
сотрудников стандартам обслуживания в организации. Помимо периодичной
аттестации проводят внеплановую и первичную аттестацию
обслуживающего персонала.
Осведомленность клиентов и узнаваемость бренда оказывают прямое
влияние на количество гостей. Общественное питание, является одной из
отраслей, существование которой долговечно, так как представляет
первичную биологическую потребность. Потенциальный потребитель при
30
желании посетить кафе или ресторан должен непременно выбрать именно
данное заведения, поэтому бренд заведения общественного питания должен
быть на слуху. В результате чего менеджментом делается упор на рекламные
мероприятия, которые призваны обеспечить узнаваемость бренда и
осведомленность посетителей.
В заведениях общественного питания обслуживающий персонал
представляет 90% успеха. Если в организации квалифицированные кадры,
которые с энтузиазмом относятся к выполняемой работе, то гости заведения
наверняка будут довольны. Однако существует проблема в том, что
недовольство персонала выливается в зал к гостям, соответственно гости не
получают выполнение ожиданий и организации теряет выручку. Таким
образом, нужно уделять внимание внутреннему маркетингу и мотивировать
персонал.
Показатель лояльности посетителей сочетает в себе результаты всех
вышеприведенных показателей и представляет собой уровень доверия гостей
к заведению. Гости, обладающие высоким уровнем лояльности, уверенны,
что в данном заведении их потребности удовлетворяются в большей степени,
вследствие чего становятся постоянными клиентами. Таким образом,
ключевой задачей менеджмента является обеспечения высокого уровня
лояльности потребителей.
Таким образом, любое маркетинговое мероприятия, которое
осуществляет руководство, оценивается с позиции результативности.
Измеряются продажи продукта, собираются мнения потребителей,
организуются исследования и в конечном счете принимается решения о
целесообразности и эффективности производимых действий.
1.4 Особенности событийного маркетинга в общественном
питании
В настоящее время усиливающиеся кризисные явления в экономике,
31
снижение спроса актуализируют использование в сфере общественного
питания малозатратных способов продвижения услуг. Одним из таких
направлений развития маркетинговых коммуникаций в общественном
питании является организация и проведение event-мероприятий.
Событийный маркетинг (event-маркетинг) представляет собой вид
маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально
спланированного мероприятия развлекательного или познавательного
характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках
которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.
Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал
производителя товаров, услуг.
Событийный маркетинг рассматривается экспертами как действенный
механизм в создании и продвижении положительного имиджа регионов,
поэтому развитие событийных гастрономических мероприятий на
региональном уровне и на уровне предприятий общественного питания
становится актуальной проблемой. Для России развитие гастрономических
мероприятий очень актуально, ведь ее территорию исторически населяют
сотни этносов, отличающихся друг от друга, в том числе и гастрономией.
Для региональных органов власти организация и проведение событийных
мероприятий должны выступать стимулом для развития общественного
питания, привлечения инвесторов и возможностью поднять данную сферу на
качественно новый уровень [1].
Кулинарное наследие России сегодня весьма востребовано в
современной национальной кухне, к нему проявляют повышенный интерес
специалисты в области общественного питания, а с развитием сельского
туризма в стране оно стало изучаться и внедряться в практической
деятельности хозяевами сельских усадеб. Наблюдается процесс обоюдного
позитивного влияния: с одной стороны, традиции питания привлекают все
больше посетителей, с другой стороны, сельский туризм способствует их
выявлению, изучению и популяризации.
32
Для организаций сферы услуг коммуникации event-маркетинга
выступают наиболее эффективным инструментом прямой коммуникации.
Поэтому сегодня event-маркетинг представляет собой важную часть
коммуникационной стратегии в системе продвижения услуг предприятий
общественного питания. Современная концепция маркетинга предполагает
ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение
потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и
ориентации на них потребителей. Event-маркетинг, как правило, включает
организацию различных развлекательных, праздничных мероприятий, шоу,
конкурсов, фестивалей, вечеринок, показов мод, дефиле, концертов,
церемоний открытия, соревнований, выставок, акций, дегустаций,
корпоративных праздников, поездок, семинаров, тренингов, презентаций,
конференций, круглых столов и др.
При этом необходимо разделять событийный маркетинг территории и
хозяйствующих субъектов. Маркетинг территорий направлен на создание и
поддержание: притягательности, престижа территории в целом;
привлекательности сосредоточенных на территории природных,
материально-технических, финансовых, трудовых, организационных,
социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и
воспроизводства таких ресурсов.
Все субъекты маркетинга территорий, несмотря на их различие в
интересах по отношению к территории, хоть и в разной мере, но участвуют в
создании, поддержании или изменении мнений, намерений и (или) поведения
как внутренних, так и внешних участников маркетинговых отношений.
Иными словами, все субъекты преследуют одну и ту же цель маркетинга
территории в ее широком понимании.
В реализации маркетинговых мероприятий хозяйствующих субъектов
большую роль играют опыт высших руководителей, их традиции, анализ
маркетинговых расходов конкурентов. В связи с тем что расходы на
маркетинг составляют заметную долю в бюджете хозяйствующих субъектов,
33
необходим контроль эффективности реализации стратегии маркетинга, т.е.
постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами
деятельности.
Грамотно проведенное мероприятие способствует повышению
узнаваемости марки, стимулированию сбыта, а также повышает лояльность к
бренду за счет создания некой эмоциональной связи между брендом и
потребителем. В условиях жесткой конкуренции маркетинговая стратегия
предприятий, работающих на рынке услуг, должна быть направлена в первую
очередь на формирование долгосрочных отношений с клиентом.
Организация event-мероприятий становится все более популярным подходом
к продвижению в сфере услуг, специальные мероприятия и акции способны
не только сформировать личностное отношение к заведению и запомниться,
но и в ряде случаев стать новостью.
Каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную
составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии известных
личностей, а ведь все издания заинтересованы в поиске новостей, особенно
если компании организует присутствие максимально возможного количества
гостей и журналистов, то мощная PR-поддержка компании гарантирована в
виде последующих публикаций в СМИ.
Несмотря на то, что событийный маркетинг является эффективным
направлением маркетинговых коммуникаций, он еще не получил
достаточного распространения на предприятиях общественного питания
региональных рынков.
В своей работе известный бельгийский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен
отмечает усиление роли стратегического маркетинга в современных
условиях и в соответствии с этим выделяет три главных фактора: ускорение
технологического прогресса, зрелость и насыщение рынков,
интернационализацию рынков.
Ускорение технологического прогресса приводит к быстрому
обновлению и моральному устареванию товаров, что оказывает прямое