42
с рынка.
недостаточной
освещенности работ
фирмы с
декоративными
покрытиями.
Таким образом, на основании данных таблицы 6 видно, что у
рассматриваемого предприятия достаточно много сильных и зрелых
конкурентов.
Далее проанализируем маркетинговый потенциала конкурентов
(таблица 7).
Таблица 7
Анализ маркетингового потенциала конкурентов
Цель анализа конкурентоспособности предприятия — установить,
какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его
можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное
преимущество может быть внешним и внутренним.
Анализ конкурентоспособности состоит из следующих этапов:
1. По предприятиям области была произведена выборка фирм:
- производящих аналогичную продукцию;
Анализ конкуренции
Какие аргументы и маркетинговые
стратегии можно предложить
использовать, исходя из слабых сторон
конкурентов?
В связи предоставлением гарантии 2 года на
работы, стоит позиционировать фирму как
предоставляющую услуги высокого качества.
Фирма используется в ценовой политике
стратегию заниженных цен, что приводит к
значительному повышению
конкурентоспособности. Для дальнейшего
развития стоит проводить рекламные акции в
ознакомительных целях.
Какие новые конкуренты могут
появиться (товары близкого назначения,
многофункциональные изделия и т.п.)?
Товарами близкого назначения является обои,
краска, но все они зарекомендовали себя как
недостаточно надежные и престижные, что
повышает привлекательность декоративных
покрытий.
43
- удовлетворяющих ту же потребность покупателей, но работающих
по другой технологии.
Всего получилось 35 фирм.
2. С учетом того, что рынок не имеет явного лидера и распределен
примерно равными долями между большинством фирм, для дальнейшего
анализа берем фирмы, занимающие наиболее устойчивое и лидирующее
положение на рынке.
3. С использованием предыдущих данных были выделены наиболее
близкие конкуренты по следующим параметрам:
- аналогичность продукции;
- доля рынка;
- темпы роста.
Получили 3 ближайших конкурента.
Анализ конкурентоспособности фирмы ИП Лобов представлен в
таблице 8.
Таблица 8
Анализ конкурентоспособности фирмы ИП Лобов
Факторы конкурентоспособности
ИП
Лобов
Конкуренты
«Bonart»
«Вега-
декор»
«Профстрой
»
1. Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и философия
4
5
3
4
Цели
5
5
3
5
Стратегии
3
5
3
4
2. Производство
Зависимость от поставщиков
5
4
3
4
Качество продукции
5
5
3
5
3. Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты
5
3
0
4
Использование новых информационных технологий
3
3
2
3
4. Маркетинг
Розничная торговля
4
4
3
4
Оптовая торговля
4
3
3
4
Разнообразие ассортимента
5
4
4
3
Цены
5
2
3
3
Реклама
3
5
2
3
44
Известность фирмы
4
4
3
4
Наличие собственной торговой сети
2
3
2
3
Быстрота реакции на изменения в спросе
5
4
4
3
Следование моде
5
5
2
3
Итого:
71
66
43
63
Таким образом, анализ показал, что у ИП Лобов довольно сильные
по сравнению с ближайшими конкурентами позиции. Российский
потребитель стремится приобретать декоративные покрытия долговечные,
высокого качества. В то же время, средние потребители не стремятся
приобретать услуги по завышенной стоимости. Таким образом, была
выявлена часть рыночной ниши, которую можно было занять, если найти
замену дешевому, но с довольно низким качеством товару и дорогому
высококачественному товару.
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на
предприятии
Необходимость образования и поддержания обоюдовыгодных и
устойчивых отношений с покупателями для успешности коммерческой
деятельности требует от предпринимателя в той или иной степени
построения управления деятельностью на основе маркетинга.
Конечные результаты произовдственно-хозяйственной деятельности
ИП Лобов находятся в прямой зависимости от степени удовлетворенности
пожеланий покупателей. От того, захотят ли потребители сделать заказа
именно в данной фирме, зависит успех и прибыль предпринимателя.
Поэтому самым главным принципом организации деятельности салона
является ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.
Изучение спроса потребительского рынка требует комплексного подхода,
позволяющего получить полную информацию о необходимых
потребителям услугах и ценах, которые они готовы за услуги заплатить.
45
Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает
выявить тенденции его изменения и развития.
Специальных сложных комплексных исследований предпочтений
потребителей в ИП Лобов не проводится по причине отсутствия
компетентности сотрудников. Для изучения спроса покупателей на
предприятии проводится анализ в следующих направлениях:
1) анализ реализованного и нереализованного спроса населения в
процессе продаж. Базируется на традиционных методах:
- наблюдения за покупателями. С момента общения с потребителем
ведется наблюдение за его поведением: на какие варианты предоставления
услуг он обращает внимание, а какие игнорирует, что и как осматривает
потребитель в изделии, как реагирует при изучении цены;
- личная беседа с заказчиками. В ходе беседы иногда проводится
опрос потребителей о желаемых параметрах выполнения заказа, какие из
параметров будут решающими при выборе. Если в наличии нет
ожидаемого покупателем материала нет, то задача продавцов состоит в
определении характеристик пожеланий покупателя. Для учета
нереализованных потребностей покупателей в «Тетрадь по учету
отсутствующих материалов», в который вносятся соответствующие
записи. В случае отсутствия желаемых материалов для удержания
потенциальных заказчиков предпринимаются действия, направленные на
поиск вариантов по удовлетворению пожеланий потребителя: предлагается
альтернативный материал по схожим с желаемыми характеристиками
взамен отсутствующему, либо предлагается каталог. При выборе
материала из каталога заказчик информируется о стоимости и примерных
сроках поставки.
Итоги изучения выявленных предпочтений и нереализованного
спроса менеджеры по продажам регулярно сообщают директору,
46
составляются заявки на материал, которые просит внести в ассортимент
заказчик.
2) анализ показателей товарооборота и товарных запасов по каждой
позиции по итогам определенного временного периода. Ежемесячно
директором составляется текущий отчет о продажах, в котором
отмечаются количество использованных материалов и их параметры: вид
или их комбинации, цвета, модель, производитель и пр. На основе
полученной информации проводится отслеживание параметров
используемых материалов, которые пользуются наибольшим спросом у
покупателей.
В последующем в процессе закупа материалов у производителя
предприниматель проводит отбор не только на основании модных
тенденций, но и ориентируясь на результаты изучения пожеланий
покупателей личных контактов с потребителями и на основе динамики
заказов.
Важным направлением деятельности в обеспечении удовлетворения
покупателей ИП Лобов признается качество обслуживания. Обязательным
требованием к менеджерам по продажам является необходимость создания
для потребителей всех необходимых условий для ознакомления и подбора
услуги, умение вежливо, доброжелательно и грамотно вести переговоры и
тактично преодолевать какие-либо сомнения покупателей, обладать
приемами решения конфликтных ситуаций.
В условиях высокой конкуренции на рынке необходимым
составляющим деятельности является оценка удовлетворенности
потребителей. Однако целенаправленных мероприятий руководитель ИП
Лобов в данном направлении не производит. Степень удовлетворенности
выполненными работами устанавливается предпринимателем в процессе
личного общения с постоянными заказчиками, в ходе которого
47
выясняются недовольство или удовлетворение, идентифицируются
причины.
В период наступившего экономического кризиса, повлекшего
нестабильное финансовое положение населения и как следствие падения
его покупательской способности, неопределенности дальнейшего
состояния экономики, главной задачей управления бизнесом является
способность предпринимательства приспосабливаться к новым рыночным
условиям. На деятельность ИП Лобов негативное влияние оказали
следующие факторы:
- значительное падение спроса на предоставляемые услуги –
повлекло падение выручки предприятия;
- повышение запросов конечных потребителей – оказало влияние на
снижение объема продаж;
- ужесточение конкурентного давления – переход части
потенциальных заказчиков к конкурентам при наличии более выгодных
условий покупки;
- снижения валютного курса рубля – ввиду осуществления
закупочных операций в иностранной валюте, оказало влияние на
увеличение закупочной стоимости материала у производителя, повышение
транспортных расходов.
В целях воздействия на участников рынка, директоров предприятия
используются следующие элементы системы маркетинговых
коммуникаций: рекламу и личные продажи. Внешние средства рекламы
фирмы представлены несколькими видами носителей. На входе в верхней
части лицевой стороны офиса имеется вывеска с названием фирмы,
привлекающая внимание заказчиков и создающая имидж предприятия. Для
ознакомления с используемыми материалами оформлены две сквозные
витрины, расположенные по обе стороны от входа в офис, которые носят
демонстрационный характер для ознакомления с предлагаемым
48
ассортиментом. Для усиления привлечения внимания покупателей к
средствам стимулирования в качестве внутренней рекламы были
добавлены фирменные плакаты с изображением товара и лаконичными
лозунгами и напольные стенды с указанием скидок и других акций,
которые стали располагать на уличной стороне при входе в офис.
Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают
личные продажи, приобретшие характер все более личностно-
ориентированного сервиса в отношении клиентов.
В условиях ужесточения конкурентной борьбы важное значение для
обеспечения коммерческого успеха бизнеса имеет реализация программно-
целевого принципа управления маркетингом. Несмотря на значимость
стратегического планирования как функции системы управления,
потребности у ИП Лобов в принятии долгосрочного стратегического плана
нет. У предпринимателя отсутствуют целевые ориентиры деятельности,
программа по овладению в долговременном периоде определенной долей
рынка, не определены общая стратегия хозяйствующего субъекта и
долгосрочная стратегия маркетинга, соответственно, программа
стратегического маркетинга отсутствует. Необходимость планирования
маркетинговой деятельности сведена к краткосрочному текущему
планированию на квартал, месяц и сезон. С момента начала падения
продаж предпринимателем осуществлялись мероприятия по изучению
реакции наиболее опасных конкурентов на кризисные изменения внешней
среды: наблюдения за позиционированием конкурентов, особенностей
ценовых предложений конкурентов и проведения мероприятий по
стимулированию и продвижению ими своих услуг. Все получаемые
сведения фиксировались директором, и на их основе при построении
планирования разрабатывались мероприятия на текущий период времени.
Таким образом, предприниматель принимает решение об использовании
маркетинговых инструментов, как правило, не на основании долгосрочной
49
стратегической цели деятельности предприятия на рынке и всесторонних
комплексных маркетинговых исследований внешней среды, а на основе
анализа результатов деятельности предприятия посредством выявления
«узких мест» и удовлетворения текущих потребностей. Все меры на
кризисные проявления рынка в 2014-2016 гг. принимались
предпринимателем как ответные и носили «защитный» характер с
опозданием от действий конкурентов, поэтому высокой эффективности не
имели. Стратегия главных конкурентов, как правило, носила
опережающий характер, что обеспечило им увеличение рыночной доли и
укрепления конкурентного позиционирования.
Таким образом, в целом, для маркетинговой деятельности ИП Лобов
свойственно использование маркетинговых принципов, однако их
применение носит интуитивный характер, а не организовывается системно
в соответствии с научно-теоретическими положениями маркетинга.
На основании анкетирования заказчиков ИП Лобов (см. Приложение
3) оценим эффективность как маркетинговой деятельности в целом, так и
отдельных ее элементов. Всего было опрошено 200 человек, результаты
опроса представлены ниже в таблице 9.
Таблица 9
Сводка результатов анкетирования покупателей ИП Лобов
Фактор
Результат
Кол - во
опрошенных
Уд. вес,
%
1. Укажите Ваш пол:
200
100
- мужчина
140
70
- женщина
60
30
2. Пользовались вы когда-нибудь услугами фирм,
специализирующихся на отделочных работах?
200
100
- да
170
85
- нет
30
15
3. Знакомо ли Вам предприятие ИП Лобов?
200
100
- да
150
75
- нет
50
25
50
4. Скажите, пожалуйста, пользовались ли вы когда-либо или
пользуетесь ли вы сейчас услугами ИП Лобов?
200
100
- да
150
75
- нет
50
25
5. Сколько раз вы пользовались услугами ИП Лобов?
150
100
- 1 раз
99
66
- 2 раза
32
21
- 3 и более
19
13
6. Хорошо ли вам знаком ассортимент услуг ИП Лобов?
150
100
- да, хорошо;
105
70
- нет, плохо.
45
30
7. Наличие у клиента информации об услугах ИП Лобов до
обращения, %
- информация имелась,
150
100
- информация отсутствовала.
43
29
- информация присутствовала.
107
71
8. Источник из которого клиент узнал о ИП Лобов, %
- реклама,
150
18
100
12
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
38
- слухи.
37
25
9. Источники информации, в которых покупатели встречались с
обращениями ИП Лобов, %
- в газетах,
150
100
- по радио,
37
25
- на листовках.
26
17
- на щитах,
31
21
- газеты
40
27
- в интернет.
16
10
10. Что именно оказало побуждающее действие на заказчика, %
- газеты
150
84
100
56
- щиты
26
18
- листовки
21
14
- интернет
8
5
- радио
11
7
11. Насколько Вы помните "название-рекламы"
150
100
- хорошо помню
100
66
- я помню фирму, продукт, но не помню самую рекламу.
20
13
- я помню только фирму.
10
7
- я помню только продукт.
10
7
- рекламу я совсем не помню.
10
7
12. Что для Вас главное врекламе?
150
100
- информативность
100
67
- креативность
20
13
- запоминаемость
30
20
51
13. Каким образом Вы бы оценили "силу" рекламы?
150
100
- 1
47
31
- 2
53
36
- 3
50
33
14. Вы считаете нашу рекламу профессиональной?
150
100
- да
74
50
- нет
76
50
15. Какое впечатление произвела на Вас реклама?
150
100
- положительное
74
50
- отрицательное
76
50
16. Как Вы оцениваете нашу рекламу по сравнению с рекламами
наших конкурентов?
150
100
- лучше
70
47
- хуже
80
53
17. Считаете ли вы рекламу исчерпывающе описывающей
деятельность ИП Лобов?
150
100
- да
90
60
- нет
60
40
18. Какое было Ваше общее впечатление от рекламы ИП Лобов?
150
100
- хорошее
50
33
- нейтральное
60
40
- плохое
40
27
19. Вы бы рекомендовали ИП Лобов другим людям?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
20. В случае необходимости обратитесь ли Вы снова в ИП Лобов?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
Также по итогам ключевых ответов проведенного опроса построим
диаграммы (см. рисунок 9-12).