16
все затраты прозрачны: благодаря аналитическим навыкам вы
всегда знаете ценность одного посетителя, регистрации, продажи и т. д.;
быстрый результат: заказ рекламы — запуск трафика —
промоматериал — расчет результата. Все это можно выполнить в течение
нескольких часов [28].
Все методы интернет-маркетинга условно делятся на способы
исследования рынка и методы продвижения и продажи. Сначала рассмотрим
способы исследования рынка. Здесь речь идет о прямой регистрации
посетителей сайта, анализе и учете интересов клиентов по активности
взаимодействия со встроенными поисковиками, электронных опросах
пользователей, интерактивном взаимодействии.
Что касается способов продвижения и продаж, здесь, как правило,
применяют такие методы прямого интернет-маркетинга, как размещение
рекламы продукции на своем сервере, рассылка писем по e-mail
заинтересованным пользователям (включая регулярную), участие в сетевых
телеконференциях. При непрямой интернет-рекламе сервис регистрируют в
популярных поисковых машинах, включают бесплатные ссылки на него во все
известные web-каталоги, «желтые страницы», тематические серверы (Jump
Stations), размещают взаимные ссылки и рекламу на дружественных сайтах,
платные рекламные объявления на веб-площадках с высокой посещаемостью,
публикуют интересные тематические материалы на других ресурсах, ссылаясь
на собственный, включают имя (адрес) сервера в несетевую рекламу (на
традиционных носителях).
Далее необходимо рассмотреть самые эффективные методы интернет-
маркетинга [36]:
1. SEO (поисковая оптимизация и продвижение) – подразумевает
выполнение действий с целью продвижения выдачи страниц с сайта на
максимально высоких позициях в поисковых запросах. При использовании
этого метода интернет-маркетинга веб-ресурс нужно постоянно
оптимизировать. Сайт должен быть удобен для посетителей.
17
SEO – очень важная составляющая интернет-маркетинга. Без нее
аудитория просто не узнает о существовании сайта. Если продвижение ведется
некачественно, то и посетителей у сайта нет. Следовательно нет продаж,
бизнес не приносит прибыли, а значит и пользы.
2. Контекстная реклама – это объявления, выводимые в поисковиках
рядом с результатами выдачи, в верхней или нижней части страницы. Кроме
того, контекстная реклама применяется на других ресурсах, если в течение
суток их посещает большое количество пользователей.
Данный метод интернет-маркетинга отличается тем, что привлечь здесь
можно только ту аудиторию, которой интересен продукт. Можно выполнить
настройку объявлений по регионам, времени суток и дням недели.
3. Директ-маркетинг – это рассылки по e-mail, содержащие в себе
обращение к клиенту, и инфоповод. К примеру, уже действующим клиентам
можно сообщать об открытии новой точки продаж, скидках и бонусах,
которые можно получить в течение определенных дней.
В данном случае используется клиентская база, формируемая из
зарегистрированных на сайте пользователей или при помощи CRM. В директ-
маркетинге главное – не делать рассылок по где-либо купленным базам.
Адресаты могут совершенно не обрадоваться сообщениям и усомниться в
серьезности компании.
4. Вирусный маркетинг. В основу данного метода интернет-маркетинга
положено гибкое мышление, богатая фантазия и понимание того, что
интересно клиенту. Вирусный маркетинг — это видеоролики, картинки, фото,
приложения, игры. Прямая реклама отсутствует, но о фирме упоминается
косвенно. Инструменты вирусного маркетинга должны быть интересны
аудитории, чтобы ее представители делились друг с другом фотографиями,
видео-роликами и прочим. При этом информация может не давать никакой
пользы — главное, чтобы она была интересной.
5. Метод медиа-рекламы. Оптимальный вариант для первоначального
информирования о предложении компании и создании положительного
18
имиджа. Медиа-реклама — это разные баннеры, тизеры и иные наглядные
решения. Если изображения кликабельны, есть шанс, что посетитель нажмет
на них и попадет непосредственно на страницу, где продается продукт или
услуга. Запуск медиа-рекламы особенно оправдан при увеличении спроса на
товар, запуске акции или специального предложения.
6. Метод PR-кампаний. Маркетологи размещают статьи на
развлекательных сайтах и новостных ресурсах. Оптимальный вариант — не
оплачивать эти действия, а получать бесплатное место для рекламы. Для этого
нужно лишь предложить интересный информационный повод. Как минимум,
благодаря такому продвижению сайт заработает хорошую репутацию.
В завершение отметим, что маркетинг – это вид деятельности,
направленный на продвижения товаров и услуг на рынок. В большей степени
маркетинг направлен на стимулирование спроса и, соответственно, рост
продаж предприятия и прибыли. Управление маркетингом подразумевает
процесс взаимоотношений между покупателями и производителями.
1.2. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии
Организация маркетинговой деятельности осуществляется в рамках
организационной структуры предприятия, на основе ее долгосрочного плана
развития (стратегии развития). Деятельность по организации маркетинговой
структуры не ограничивается созданием отдела маркетинга – необходимо
комплексное построение элементов организации, которые эффективно
взаимодействуют с отделом маркетинга (маркетологом), обеспечивая
максимальную эффективность работы отдела.
При организации маркетинговой деятельности для отправной точки
необходимо принять основную цель компании, и соотнести эту цель с
основной целью маркетинговой деятельности. В основе главной
маркетинговой цели должен быть количественный показатель,
характеризующий либо доход компании, либо ее прибыль. При этом,
19
необходимо указать место компании на рынке при достижении цели, и
возможные иные пути достижения цели. Данный показатель – главная
стратегическая цель организации маркетинга на предприятии [29].
Достижение главной стратегической цели невозможно без построения
системы краткосрочных (оперативных целей) компании. Они определяются
исходя из стратегической цели компании, так и текущей рыночной
конъюнктурой. Основными факторами рыночной конъюнктуры являются:
- общее состояние экономики;
- состояние отрасли в национальном контексте;
- глобальное положение в отрасли;
- состояние банковской сферы;
- возможности получения инвестиций;
- открытость экономики;
- государственное регулирование отрасли;
- характеристика рынка [19].
Учитывая эти факторы, возможно произвести организацию
маркетинговой деятельности с максимальной эффективностью. При этом,
ресурсы, затрачиваемые на маркетинг, должны рассматриваться как
эффективные инвестиции в развитие организации.
В современном мире и в современном понятии, маркетинг является
синонимом или олицетворением рынка. Действие маркетинга имеет
определённую направленность, выступая посредником между рынком и
потребителями. Понятие маркетинговой деятельности включает в себя все
манипуляции с товаром, от его приобретения, до рекламы и последующей
продажи. Дать определение маркетингу сложно, их множество и каждое
является в какой-то степени верным. Объясняется это тем, что каждый
человек, изучающий маркетинг, занимающийся им, в состоянии дать своё
определение, высказать свою точку зрения, касающуюся маркетинга и его
направленной деятельности.
20
Маркетинговое действие, как явление, появился глубоко в древности.
Появлению его способствовало установление товарно-денежных отношений
между людьми. Упоминания самой рекламы можно найти в древних
письменах. Естественно, выглядело это примитивным образом.
Таким образом, существуют определённые факторы, влияющие на
маркетинговую деятельность:
1. Продукт. Продукт – это товар. Товаром может выступать как любой
предмет, так и собственно услуги.
2. Потребитель. В роли потребителя выступает общество,
заинтересованное в приобретении товара.
3. Политика цен. Уровень цены зависит от доступности товара
потенциальным потребителям.
4. Положение на рынке. Обуславливается локальной монополией рынка.
5. Продвижение продукта. В данную категорию входят имидж,
продвижение продукта, реклама, привлечение посетителей всевозможными
способами.
6. Персонал. Сотрудники отделов маркетинга [16].
Маркетинг изучает потенциального клиента, пытаясь понять его
желания, его потребности и его возможности. Определённый продукт,
предложенный на рынке, адресован конкретному покупателю. Следовательно,
персонал, занимающийся разработкой маркетинговой стратегии,
целенаправленно действует на своего клиента. Занимаясь маркетинговой
деятельностью, необходимо точно знать характер будущего покупателя, его
цель, средства, имеющиеся у него, возможность приобретения товара. Все
нюансы заранее продумываются, анализируются, и выстраивается план, по
которому и ведётся работа в дальнейшем.
Маркетинг является довольно широким понятием. Не только
включающим продажу услуги или конкретного товара. Он имеет свою
определённую специфику и разные направления деятельности. Писать о
21
принципах и целях работы маркетинга можно очень долго. Данная работа
требует конкретного углубления в маркетинговую деятельность.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности,
предприятие проводит различные маркетинговые исследования, которые
включают в себя пять основных этапов:
- выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового
исследования;
- отбирает источники информации;
- собирает исходные данные;
- анализирует полученную информацию;
- представляет проанализированные данные, вырабатывает
рекомендации.
С помощью профессиональных маркетинговых исследований и
правильного применения их на практике предприятия могут значительно
повысить свою прибыльность, а также и эффективность.
В настоящее время постоянно увеличивается населения, соответственно
количество продавцов и покупателей становится больше, и все сложнее
становится отыскать друг друга. В этом им помогает тактика продвижения –
важная составляющая маркетинговой деятельности [24].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль маркетинга
состоит в комплексном изучении рынка для того, чтобы выявить
существующую и прогнозируемую величину спроса для разработки
конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам. Их цель
заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении
продаж, и, следовательно, обеспечении заданной величины прибыли.
1.3. Основные концепции управления маркетингом
Функционирование системы маркетинга невозможно без качественного
управления. Управление в маркетинге осуществляется как отдельными
22
субъектами, так и всей системой в целом. С позиции анализа системы
маркетинга необходимо точно определить, что подвергается управлению.
Благодаря этому, управление маркетингом становится высшим звеном всей
маркетинговой структуры предприятия и формирует облик системы. В
настоящее время существует 2 принципиально разных подхода в
осуществлении функции управления маркетингом [25].
Первым из этих подходов является классическая система управления
маркетингом. Классический подход определяет управление маркетингом как
неотъемлемую часть системы менеджмента предприятия. Управление
маркетингом заключается в сборе, анализе, разработке, реализации и контроле
всех мероприятий, в рамках маркетинговой стратегии компании. Конечная
цель всех таких мероприятий направлена на извлечении предприятием
прибыли и стремлении завоевать как можно больший объем рынка. Такая
система управлением сложилась в 60-е годы XX века, и с небольшими
изменениями используется многими компаниями сегодня.
С точки зрения классической системы управления маркетингом, отдел
маркетинга или маркетолог должен обеспечить необходимый для
положительного баланса компании объем продаж продукции. В этом случае,
управление маркетингом включает все обычные маркетинговые инструменты
для продвижения продукции. В отдельных случаях, менеджмент компании
занимается развитием продукта и поиском новых рынков сбыта, однако, это
не основная функция структуры.
В рамках классической теории существует концепция управления
маркетингом посредством влияния на рыночный спрос. Данная концепция
гласит, что компания управляет спросом на свою продукцию через систему
маркетинговых инструментов. Теория справедлива только для крупных
компаний, которые оказывает прямое влияние на рынок и спрос. Для мелких
компаний, действующих на рынке совершенной конкуренции, актуальным
остается управление не спросом, а набором маркетинговых инструментов.
23
Управление маркетинга невозможно без персонификации. Как правило,
управление маркетингом осуществляется в рамках отдела (для национальных
компаний) или департаментов (для транснациональных компаний). В
небольших компаниях субъектом маркетинга может выступать отдельный
маркетолог или менеджер по рекламе. Нередки случаи, когда функции
маркетинга осуществляет директор или человек, который занимается
реализацией продукции. Еще один вариант – отдача функций маркетинга на
аутсорсинг через маркетинговое агентство [12].
Таким образом, управление маркетингом может осуществляться как
внутренними службами компаниями, так и внешними. Чем крупнее компания,
тем больше потребность осуществлять маркетинг через внутренние службы.
Управление маркетингом внутри компании осуществляется директором по
маркетингу или главным маркетологом. Непосредственно в процесс
маркетинга включены маркетологи, менеджеры по рекламе, специалисты
отдела планирования, и другие специалисты, от которых зависит сбыт
продукции.
Классическая система управления маркетингом подразумевает
достижение положительного баланса компании. Маркетингу в этом процессе
отводится ключевая роль. Таким образом, от субъектов системы маркетинга
компании зависит успешность или не успешность экономической
деятельности. Однако, в XXI веке природа маркетинга существенно
изменилась. В настоящее время, субъекты маркетинга должны фокусировать
свои усилия не на достижении определенных объемов продаж, а на
принципиально новых показателях.
Появление маркетинга в XX веке тесно связано с необходимостью
создание новых продуктов с инновационными свойствами. Поиск нового
продукта – это возможность выйти на рынок и получить прибыль. В XXI веке
акцент в маркетинге сменился с планирования масштабных кампаний по
продвижению продукта на поиск новых технологий (снижение затрат) и поиск
новых рынков (получение дополнительной прибыли). Реализуя данный
24
подход, компания значительно увеличивает свою прибыль и в конечном итоге
увеличивает присутствие на рынке.
Ключевая задача маркетинга в XXI веке – это поиск информации.
Поэтому главная задача, которую решает управление маркетингом в
современной экономике – это разработка, создание и продвижение нового
продукта. При этом продукт должен обладать принципиально новыми
свойствами, которые позволяют выделиться среди конкурентов. Такие
крупные корпорации как Apple, Samsung, Sony, Toyota смогли добиться
огромных успехов именно благодаря выпуску инновационного продукта с
новыми свойствами [19].
Грамотное построение системы управлением маркетингом невозможно
без четкого плана развития компании. Для того, чтобы успешно
конкурировать на рынке необходимо разработать документ, который бы
показывал курс развития. Как правило, развитие компании описывается в
бизнес-плане или стратегии развития. Благодаря документированию
сценариев развития компания получает дополнительное преимущество перед
конкурентами и возможность выйти на новый уровень развития.
Вывод по 1 главе
В завершение проведенного теоретического исследования можно
сделать следующие выводы. Так маркетинг представляет собой вид
деятельности, которая связана с продвижением товаров и услуг на рынке.
Маркетинг содержит анализ, планирование и контроль над деятельностью
25
компании. Основной целью маркетинга является сохранение существующих и
завоевание новых рынков сбыта.
Современная концепция маркетинга состоит в том, что деятельность
предприятия основывается на хорошем знании потребительского спроса и его
изменениях в перспективе. Одной из целей маркетинга является выявление
неудовлетворенного спроса как потенциального рынка.
На сегодняшний день каждое коммерческое предприятие должно
планировать свою маркетинговую деятельность, реализовать эффективные
направления развития маркетинга и развивать их. Это, в последствии,
положительно отразится на деятельности предприятия.