2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации ............................................................................................................. 5
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью ................................. 5
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью ...................... 8
2. Характеристика деятельности ООО «Мостара» ............................................ 20
2.1. Местоположение, правовой статус ............................................................... 20
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности ................................ 22
3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ООО
«Мостара» .............................................................................................................. 32
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью ................................... 32
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью .... 56
Заключение ............................................................................................................. 71
Список использованных источников ................................................................... 74
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных
условиях каждый субъект хозяйствования заинтересован в организации
эффективного управления своей маркетинговой деятельностью. Для этого
необходимо проведение анализа таких факторов, как рыночные
возможности, подходящие целевые рынки, а так же разрабатывать
эффективный комплекс маркетинга, организуя оптимальное управление
претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Для нормального функционирования предприятий и наращивания
объема продаж, а так же развития маркетинга, необходимо существование
устойчивого и стабильного рынка. В настоящее время это условие в России
отсутствует.
Еще одной проблемой проведения маркетинговых исследований с
целью наращивания объема продаж является отсутствие не только
устойчивой и развитой рыночной системы, но и недостаток
квалифицированных специалистов в данной области, которые способны
действовать в рамках новой управленческой парадигмы.
Но динамичное развитие деловой среды вынуждает менеджеров
повышать конкурентоспособность товаров и услуг. А это невозможно без
проведения анализа факторов внешней и внутренней среды организации,
конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.
Поэтому маркетинговый анализ, который проводится при поиске
решений для увеличения объемов продаж, опирается на современный
инструментарий.
Для выбора маркетинговых мероприятий необходимо учитывать
ситуацию, в которой находится субъект хозяйствования, поэтому
маркетинговый анализ должен обеспечивать коммерческим структурам
прирост объемов производства и реализации, что в свою очередь будет
способствовать необходимой эффективности, рентабельности и
4
материальной заинтересованности в результатах труда. Поэтому тема данной
работы является актуальной.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельностью организации.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью организации;
- охарактеризовать деятельность организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
маркетинговой деятельностью в организации.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой
деятельностью в организации. Объект исследования – ООО «Мостара»
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой
отчетности организации. Методологическую основу исследования
составляют монографический, абстрактно-логический, экономико-
статистические методы.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью
Исходя из буквального перевода, термин «маркетинг» — это система
управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия,
направленная на достижение конечных результатов посредством учета и
активного влияния на рыночные условиях.
1
В термин «маркетинг» специалисты по маркетингу вкладывают
двоякий смысл: это «философия управления», направленная на установление
взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями, и
«функция управления». Уходит в прошлое традиционное понимание
маркетинга как метода сбыта продукции. На определенном этапе
предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга (примерно с
1950—1960 гг.), осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом
без внесения своевременных изменений в производство. Сфера производства
стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть
интегрированным. Распространив свое влияние на другие сферы
экономической деятельности предприятия (ценообразование, финансы,
персонал), современный маркетинг становится системным. Таким образом,
из функции управления сбытом продукции маркетинг превратился (пока на
небольшом числе сельхозпредприятий Курской области) в функцию
управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью
предприятия, т. е. в одну из важнейших функций управления
предприятиями.
2
__________________________
1
Хруцкий В.Е. Корнева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. –
М.: Финансы и статистика, 2013. – 256 с.
2
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Выш. шк., 2017. – 447с.
6
Управление маркетинговой деятельностью — это процесс и концепция.
Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими
функциями, как управление персоналом, управление финансами и т.д.
Маркетинг выглядит и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов
и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.
1
Современная концепция управления маркетинговой деятельностью
дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике
рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, изменения его
параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логическим
завершением механизма управления этой деятельностью является прогноз
функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и
диагностических действий.
В связи с распространением идей управления в маркетинге получили
распространение и соответствующие термины. К сожалению, переводные
издания не всегда дают возможность уточнить понятийный аппарат в части
системного применения категорий маркетинга и управления.
Так, у Ф. Котлера встречаются три термина: маркетинг менеджмента,
маркетинговое управление и управление маркетингом. Первый термин в
тексте не обсуждается. Второй и третий термины объясняются, но увидеть
различия между ними не удается.
2
Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в
которой «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс
планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и
распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным
__________________________
1
Кетова Н.П., Береза А.И. Маркетинговое управление деятельностью
современных компаний: принципы, механизм, эффективность: монография. –
Ростов-на-Дону, 2015. – 653 с.
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.:Питер Ком, 2014. – 896с.
7
целям».
В российской литературе по маркетингу встречаются такие понятия,
как «управление маркетинговой деятельностью» и «управление
маркетингом». Изучению содержания этих понятий много внимания уделяет
известный специалист в области маркетинга Е.П. Голубков. Термин
«маркетинговое управление» подразумевает управление всей деятельностью
предприятия на принципах маркетинга, т. е. использование менеджмента как
философии управления, когда все подразделения и службы предприятия
планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На
практике, как отмечает проф. Е.П. Голубков, это далеко не всегда так, и есть
много предприятий, где по ряду причин маркетинг играет более скромную
роль в их деятельности. В таком случае термин «маркетинговое управление»
не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга, хотя
управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Вывод
автора следующий: «Представляется, что наиболее корректным,
охватывающим все уровни использования концепции маркетинга является
термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его
аналог — управление маркетингом». И далее «эти термины по сути являются
синонимами».
В последние годы маркетинг активно стал воздействовать на
менеджмент предприятия по таким направлениям, как сегментирование
рынка, завоевание на нем прочных позиций, оптимизация жизненного цикла
товара (времени пребывания товара в продаже). В свою очередь,
стратегический менеджмент повлиял на содержание маркетинга, в частности,
на оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки
проектов маркетинговых программ и их реализацию.
1
__________________________
1
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. 2-е изд.
М.: Издательский дом “Дашков и Ко", 2015. 191 с.
8
По мнению специалистов, развитие теории и практики менеджмента и
маркетинга происходит по пути их конвергенции (взаимопроникновения).
Это проявляется в создании внутрихозяйственных систем управления, где
маркетинг не функциональное явление, а составная часть этой системы с
четкой направленностью на внешние факторы (рынок, конкуренты и т. д.), с
целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию
потенциала успеха. При этом менеджеры по управлению маркетингом
должны четко различать внешние и внутренние факторы, например,
возможности увеличения сбыта и прибыли от продажи той или иной
продукции и рациональное использование техники, оборудования,
технологий, персонала и т. д.
В последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок
на управление отношениями партнеров по рынку. «Фокус сместился с
товаров и фирм, как единиц, на людей, организационные и социальные
процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих
отношениях».
Таким образом, менеджмент охватывает все сферы управления
предприятием. Его цель — получение максимума доходов от реализации
произведенной продукции (услуг). Для менеджмента важны методы и
приемы распознавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов
потребителей, партнеров по рынку. При этом принимается во внимание не
только качество товара (услуги), но и уровень удобства его приобретения,
обслуживания и т. д. В этом смысле маркетинг может быть представлен как
функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы
предприятия.
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью
Управление маркетингом – это процесс анализа, планирования,
организации и контроля над мероприятиями по установлению и
9
поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач
организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение
доли рынка. Основная задача управления маркетингом – получение прибыли
и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом
этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов,
которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую
продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но
и изменять его или даже сокращать.
1
Процесс управления маркетингом включает следующие этапы и
мероприятия (рис. 1):
Рис.1. Процесс управления маркетингом.
Состав организации маркетинговой деятельности, или маркетинга,
представлен на рис. 2:
__________________________
9. Веснин В.Р. Менеджмент / — М.: Гардарики, 2014. —364 с.
Анализ
рыночных
возможностей
• Маркетинговы
е
исследования
• Маркетингова
я среда
• Рынки
индивидуальн
ых
потребителей
• Рынки
предприятий
Отбор целевых
рынков
• Определение
объемов
спроса
• Сегментирова
ние рынка
• Позициониров
ание товара на
рынке
Разработка
комплекса
маркетинга
• Разработка
товара
• Определение
цены на товар
• Методы
распространен
ия товаров
• Продвижение
товаров
Осуществление
маркетинговых
мероприятий
• Планирование
и контроль
маркетинговы
х
мероприятий
10
Рис. 2. Состав организации маркетинговой деятельности.
Далее буде рассмотрена концепции управления маркетингом.
Разработано несколько концепций, придерживаясь которых,
организации выполняют свои цели и задачи в области сбыта и
стимулирования спроса на выпускаемый товар или предлагаемую услугу.
Концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции
состоит в заострении внимания потребителей на товары или услуги,
качественно отличающиеся от своих аналогов и тем самым более выгодных
для потребителя. При этом производители ориентируют свои усилия на
улучшение технических характеристик и эксплуатационных качеств,
несмотря на увеличивающиеся издержки, а, следовательно, и стоимость
продукции. Этой концепцией предполагается, что покупатель предпочтет
товар более высокого качества и обладающий лучшими эксплуатационными
характеристиками. В этом случае компания должна сосредоточиться на
улучшении продукта.
Концепция совершенствования производства. Согласно этой
концепции управления маркетингом, покупатель отдаёт предпочтение
построение (совершенствование) организационной структуры управления
маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
(организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации,
средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими
службами организации.
11
доступным для себя товарам, которые имеют небольшую цену.
Производители, которые придерживаются этой концепции, имеют в
основном серийное или конвейерное производство с приемлемым качеством
и низкой стоимостью. Продажа готовой продукции осуществляется во
многих торговых организациях. Эта концепция предполагает, что
предприятия будут усовершенствовать процесс производства, а также
уменьшать уровень издержек и повышать производительность труда. Эта
концепция подходит производителям, которые нацелены на долгосрочные
перспективы роста и действуют под минимальным социальным и
политическим контролем.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта).
Данная концепция предполагает, что для увеличения объема продаж
необходимо совершать определенные действия для продвижения
производимой продукции, а также для расширения спроса на неё.
Организации, которые придерживаются этой концепции управления
маркетингом, полагают, что у потребителей нет ярко выраженной
потребности в приобретении товара и поэтому нужно организовывать сбыт и
его стимулирование. Главным недостатком этой концепции является то, что
интересы потребителя отодвигаются на второй план, а главным считается
продажа своего товара. Такая политика компании может существенно
сократить её долю рынка в данном сегменте.
Концепция маркетинга. Эта концепция противоположна концепции
сбыта. Она отдает потребностям потребителей первостепенное значение, а
также разрабатывается с учетом потребностей и емкости рынка. Согласно
этой концепции, компания стремится к удовлетворению потребностей
определенной группы потребителей, и понимает, что, чтобы сделать работу,
необходимо создать целую систему маркетинга. Маркетинговая служа
компании подлежит постоянной оценке и мониторингу. Предполагается, что
результаты маркетингового плана приведут к удовлетворению потребностей
клиентов и обеспечат повторные покупки.