63
ООО «Мостара» многоканального конфликта возможно, так как ООО
«Мостара» в качестве поставщика сотрудничает одновременно с
несколькими типами каналов по сходным и даже одинаковым условиям.
Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов,
которые можно предложить ООО «Мостара» (рис. 15).
Контроль и управление коммуникациями является еще одним из
ключевых факторов управления каналами сбыта. Данный фактор позволяет
ООО «Мостара» направлять деятельность участников канала в
распределения в своих интересах или, по крайней мере, значительно влиять
на нее.
Рис. 15. Наиболее действенные механизмы урегулирования конфликтов
между участниками каналов распределения ООО «Мостара»
Контроль и управление коммуникациями является еще одним из
ключевых факторов управления каналами сбыта. Данный фактор позволяет
ООО «Мостара» направлять деятельность участников канала в
распределения в своих интересах или, по крайней мере, значительно влиять
на нее.
Данному контролю можно подвергать:
– уровень цен;
– качество обслуживания;
совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных
для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара
внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной
розничной цене и т.п.;
обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила,
установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация
может выступать посредником–миротворцем
64
– технологию обслуживания;
– формирование необходимого ассортиментного плана;
– обеспечение частоты и ритмичности закупок.
Для участников непрямого канала распределения ООО «Мостара»
можно рекомендовать введение следующих типов мотивации посредников
(рис. 16):
Рис. 16. Рекомендуемые типы мотивации посредников в ООО «Мостара»
Рис. 17. Система отчетности посредника, рекомендуемая
для введения ООО «Мостара»
Для того, чтобы отслеживать результаты по показателям сбыта, уровню
обслуживания, отзывам потребителей и т.д. можно рекомендовать ООО
продуктовая (первоочередное предложение дефицитных либо особо
востребованных позиций, товаров – новинок);
ценовая (предоставление скидок и зачетов с цены);
логистическая (право первой очереди при обработке заказов, отгрузке партий и
т.д.);
финансовая (предоставление товарного кредита, отсрочки платежа и т.д.).
отчеты о ходе и итогах сбыта товара;
информацию о рынке (конкуренты, уровень цен, колебания рыночной
конъюнктуры);
план сбытовой деятельности;
характеристика клиентуры;
информация о деятельности посредника за период;
сведения о работе с товарами других фирм.
65
«Мостара» организовать систему отчетности посредников, которая может
включать в себя заполнение следующих форм (рис. 17)
Так же можно рекомендовать службе сбыта ООО «Мостара»
разработать мероприятия, направленные на поддержку посредников, которые
представлены на рис. 18.
Рис. 18. Мероприятия, направленные на поддержку посредников,
рекомендуемые для ООО «Мостара»
Далее будут приведены затраты, которые ООО «Мостара» должен
произвести на проведение мероприятий по совершенствованию непрямого
канала распределения.
Длительность разработки проекта составляет 121 день (4 месяца).
Данные по затратам на проект представлены в таблице 15. Источник
финансирования – собственные средства предприятия. Затраты являются
единовременными.
Таким образом, с учетом единовременных затрат сумма полученных
выгод от совершенствования непрямого канала распределения составит
15633,78 тыс. рублей (16069,78- 436,0).
Помощь в обработке мелких заказов: поставщик товара, закупаемого
малыми, неровными партиями, принимает на себя часть вызываемых этим
дополнительных расходов (специальная скидка, удобная упаковка);
Снабжение рекламно–информационными материалами;
Включение сведений о посреднике в рекламные обращения и т.д.;
Повышение квалификации сбытового персонала посредника.
66
Единовременные затраты на совершенствование непрямого канала
распределения окупятся менее, чем за месяц (436/15633,78=0,028).
Таблица 14
Затраты на создание проекта совершенствования совершенствования
непрямого канала распределения ООО «Мостара»
Название этапа
Затраты,
руб.
Исполнитель
1
2
3
1 этап - «Подготовительный»
1.1. Анализ существующего непрямого канала
распределения
30000
Менеджер отдела сбыта
1.2. Обоснование целесообразности создания прооекта по
созданию собственного логистического центра
30000
Менеджер отдела сбыта
Экономист
1.3. Расчет материальных и временных затрат на создание
прооекта по совершенствованию непрямого канала
распределения
30000
Экономист;
Гл. бухгалтер
1.4. Выбор консалтинговой фирмы и создание команды
для разработки прооекта по совершенствованию
непрямого канала расределения из сотрудников
выбранной консалтинговой фирмы.
30000
Менеджер по персоналу
2 этап - «Организационная работа»
2.1. Разработка прооекта по совершенствованию
непрямого канала распределения
124000
Менеджер отдела сбыта
Экономист;
Юрист;
Директор
2.2. Расчет затрат на оплату труда специалистов
консалтинговой фирмы
60000
Менеджер по персоналу;
Бухгалтер расчетного
отдела
2.3. Расчет оптимальных временных и материальных
затрат на обучение специалистов отдела сбыта
16000
Маркетолог;
Менеджер по персоналу
2.4. Расчет и оптимизация затрат на подготовку и
оборудование нового программного обеспечения под
прокт совершенствования непрямого канала сбыта
121700
Менеджер по сбыту;
Начальник АХЧ;
Менеджер по персоналу;
Бухгалтер
2.5. Разработка и обоснование системы документооборота
отдела сбыта в рамках внедрения проекта
совершенстсования непрямого канала сбыта (в т.ч.
формы и бланки документов).
24000
Менеджер отдела сбыта
Менеджер по персоналу;
Гл.бухгалтер
3 этап - Утверждение проекта совершенствования
непрямого канала сбыта
0
Директор;
Начальник отдела сбыта
4 этап – Принятие Регламента организации собственного
логистического центра
0
Директор
Итого
436000
Таким образом, можно сделать вывод о том, что предложенные
мероприятия по совершенствованию непрямого канала распределения
эффективны, так как они принесут гораздо больший экономический эффект,
67
чем затраты на них, при этом затраты являются единовременными, источник
финансирования собственные средства, с учетом ожидаемого дохода затраты
на внедрение предложенного проекта окупятся менее, чем через месяц.
Создание крупного распределительного центра, принадлежащего ООО
«Мостара» позволит ужесточить контроль за поведением продавцов, уровнем
цен, и качеством реализации.
Основные затраты по комплексу предложенных мероприятий
приходятся на проект по созданию собственного логистического центра
центра.
Процесс формирования прибыли от проекта по созанию собственного
логистического центра будет осуществляться следующим образом: допустим
предложенные мероприятия позволят повысить уровень прибыли примерно
на 10% в квартал. Для расчета ставки дисконта кредитная ставка будет
принята в размере 13%, уровень инфляции 8% и уровень риска от реализации
проекта 3%. Период t равен одному месяцу.
Проведем оценку инвестиционных рисков для ООО «Мостара» при
внедрении вышеуказанных мероприятий. Основные показатели
инвестиционного проекта приведены в табл. 15
Таблица 15
Расчет капитальных вложений инвестиционного проекта по созданию
логистического центра ООО «Мостара»
Показатель
Ед. изм.
Значение
Инвестиции в создание собственного
логистического центра, тыс. руб.
Тыс. руб.
2794
Доходы от создания собственного логистического
центра в год, тыс. руб.
Тыс. руб.
8968
Себестоимость услуг собственного логистического
центра, тыс. руб.
Тыс. руб.
6987
Сумма чистого денежного потока в год, тыс. руб.
Тыс. руб.
1981
Целесообразность внедрения предлагаемого проекта по созданию
собственного логистического центра определяется эффективностью
внедрения проекта, путем расчета чистого дохода, который будет получен от
его создания.
68
Для дисконтирования сумм денежного потока проекта ООО «Мостара»
была принята ставка в размере 12 %. Результаты дисконтирования денежного
потока приведены в табл. 16
Таблица 16
Расчет настоящей стоимости чистых денежных потоков по проекту
в ООО «Мостара»
Год
Будущая
стоимость
Дисконтный
множитель при
ставке 12%
Настоящая
стоимость
1
-1372
0,893
-1225
2
611
0,797
487
3
2594
0,712
1847
4
4577
0,698
3195
5
6560
0,653
4284
Итого
12970
х
8587
Исходя из рассчитанных данных будут установлены следующие
возможные показатели среднеквадратичного отклонения и вариации:
= 0,3 * (11163 –8587) + 0,3 * (8587 –6011) = 773 + 773 = 1546;
V = (+ :X) *100 = (1546/8587 ) *100 = 18 %.
Полученный коэффициент вариации составляет 18%. Это значение
коэффициента вариации относит данный проект к умеренному уровню
колеблемости. Это позволяет сделать вывод о том, что данный
инвестиционный проект имеет умеренную степень риска и его исполнение
принесет ООО «Мостара» в будущем ожидаемые выгоды.
Общая сумма прибыли, которая возможна к получению по результатам
внедрения мероприятий по совершенствованию непрямого канала
распределения в ООО «Мостара» составит 1918 тыс. рублей.
А общая сумма затрат на комплекс рекомендуемых мероприятий
составит 2794 тыс. рублей. Реальный срок окупаемости проекта составит 1,69
года.
На основании проведенных в данной части исследований, можно
сделать следующие выводы. Предложенные рекомендации в части
совершенствования работы с посредниками (внедрение системы мотивации,
69
системы отчетности и контроля, а также повышение лояльности
посредников),а так же рекомендации по созданию собственного
логистического центра приведут к росту продаж и прибыльности. Затраты на
создание проекта по повышению эффективности работы с посредниками
окупятся менее чем, через месяц. Затраты по созданию логистического
центра окупятся через 1,69 года.
По результатам проведенного анализа будет составлена итоговая табл.
17, в которой будут приведены прогнозные показатели, свидетельствующие о
повышение эффективности деятельности ООО «Мостара» в результате
внедрения предложенных мероприятий.
Таблица 17
Эффект и эффективность от осуществляемых мероприятий
по совершенствованию управления маркетингом в ООО «Мостара»
Показатель
Отчетный
период
Перспективный
период
Изменение,
+, -
Выручка от реализации продукции,
тыс. руб.
431387
547138
115751
Полные издержки реализованной
продукции, тыс. руб.
357309
468981
111672
Прибыль от продаж, тыс. руб.
53620
78157
24537
Рентабельность продукции, %
15,01
16,67
1,66
Рентабельность продаж, %
12,43
14,28
1,86
Данные табл. 17 подтверждают, что мероприятия по совершенствованию
управления маркетинговой деятельности будут целесообразны, а затраты на
их проведение оправданы, так как они приведут к повышению
эффективности финансово-хозяйственной деятельности ООО «Мостара».
Выводы по 3 главе:
Управление каналами сбыта продукции, работ и услуг в ООО
«Мостара» включает следующие направления деятельности:
– формирование оптимальной сбытовой сети;
70
– определение служебных обязанностей работников сбыта и мотивация
их труда;
– отбор кандидатур на должности сбытовиков;
– обучение персонала;
– планирование переговоров о продажах;
– применение технических средств в коммерческой деятельности.
Также в работе был проведен аудит существующей системы каналов
распределения в ООО «Мостара» и определено, насколько используемая
стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории
продаваемого товара.
В настоящее время развитие систем распределения движется в двух
направлениях. Во–первых, это организация вертикальных маркетинговых
систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains);
во–вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет
возможностей, предоставляемых Интернетом.
С учетом единовременных затрат сумма полученных выгод от
совершенствования непрямого канала распределения составит 15633,78 тыс.
рублей (16069,78- 436,0), окупаемость менее месяца.
Создание собственного логистического центра позволит увеличить
объемы продаж и прибыльность, срок окупаемости проекта 1,69 года.
По результатам внедренных мероприятий в соответствии с прогнозом
последует увеличение выручки от продаж и прибыли от продаж, что
приведет к повышению рентабельности продукции и рентабельности продаж,
таким образом мероприятия будут целесообразны, а затраты на них
оправданы.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Управление маркетинговой деятельностью — это процесс и концепция.
Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими
функциями, как управление персоналом, управление финансами и т. д.
Маркетинг выглядит и в виде концепции, т. е. основополагающих принципов
и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.
Современная концепция управления маркетинговой деятельностью
дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике
рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, изменения его
параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логическим
завершением механизма управления этой деятельностью является прогноз
функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и
диагностических действий.
Управление маркетингом – это процесс анализа, планирования,
организации и контроля над мероприятиями по установлению и
поддержанию контактов с целевыми потребителями и достижению задач
организации, например, увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение
доли рынка. Основная задача управления маркетингом – получение прибыли
и рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом
этого, цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов,
которое необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую
продукцию. При этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но
и изменять его или даже сокращать.
По прямым каналам сбыта ООО «Мостара» осуществляет реализацию
основных видов своей продукции, потребителями которой являются
предприятия РЖД, предприятия локомотивостроения, железнодорожные
компании стран СНГ, Московский метрополитен.
При использовании прямого канала, производитель (ООО «Мостара»)
самостоятельно решает проблемы, связанные с постпродажной поддержкой.
72
Для этого требуются дополнительные финансовые вложения и наличия
ресурсов.
Тем не менее, данный канал сложился давно, удлинение его за счет
посредников не целесообразно, так как приведет к росту цен для
непосредственных потребителей, часть из них может уйти к конкурентам.
Для остальной части выпускаемой продукции (43,7%), ООО «Мостара»
использует трехуровневый канал, через систему дилеров.
К недостаткам применения данного канала в ООО «Мостара» можно
отнести наличие горизонтальных конфликтов, несогласованность действий
поставщика и посредников, не предусмотрена подготовка посредника, не
проработана система мотивации посредников, а так же фактически не ведется
контроль за сбытовой деятельностью посредников, в части реализации
продукции ООО «Мостара».
Управление каналами сбыта продукции, работ и услуг в ООО
«Мостара» включает следующие направления деятельности:
– формирование оптимальной сбытовой сети;
– определение служебных обязанностей работников сбыта и мотивация
их труда;
– отбор кандидатур на должности сбытовиков;
– обучение персонала;
– планирование переговоров о продажах;
– применение технических средств в коммерческой деятельности.
Также в работе был проведен аудит существующей системы каналов
распределения в ООО «Мостара» и определено, насколько используемая
стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории
продаваемого товара.
В настоящее время развитие систем распределения движется в двух
направлениях. Во–первых, это организация вертикальных маркетинговых
систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains);