2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации………………………………………………………………………..5
1.1. Сущность управления маркетинговой деятельностью ................................. 5
1.2. Закономерности управления маркетинговой деятельностью
организации ............................................................................................................. 9
2. Характеристика деятельностиООО «ВЛКЗ ОЛИВА» ................................... 21
2.1. Местоположение, правовой статус ............................................................... 21
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности ................................ 26
3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ООО «ВЛКЗ
ОЛИВА» ................................................................................................................. 36
3.1. Анализ управления маркетинговой деятельностью ................................... 36
3.2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью .... 54
Заключение ............................................................................................................. 66
Список использованной литературы ................................................................... 68
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях развития
рыночных отношений и кризисных явлений на рынке, усиления конкурентной
борьбы, организациям по-новому приходится формировать свою деятельность,
развивая маркетинговые исследования, которые ложатся в основу
стратегического поведения субъектов хозяйствования.
В современных условиях каждый субъект хозяйствования заинтересован в
организации эффективного управления своей маркетинговой деятельностью.
Для этого необходимо вести анализ рыночных возможностей, отбор
подходящих целевых рынков, разработку эффективного комплекса маркетинга,
а так же организовать оптимальное управление претворением в жизнь
маркетинговых усилий.
В современных социально-экономических условиях значение маркетинга
для финансово-хозяйственной деятельности организаций растет. Это
обусловлено безграничностью потребностейчеловека и ограниченности
ресурсов.Для каждого субъекта характерно наличие определенных
потребностей, которые не всегда удается качественно удовлетворить. К
каждому из них требуется подходить индивидуально. Поэтому, в данной
ситуации выживают те организации, которые могут наиболее точно определить
потребности рынка в тех или иных товарах. Этому и способствует маркетинг.
Совершенствование маркетинговой деятельности организации, ее
возможности правильно ориентироваться на рынке, привлекать
дополнительные инвестиций, предоставляет ей больше возможностей для
выживания в условиях нестабильной внешней среды.
Интерес к управлению маркетинговой деятельностью повышаетсяво всем
мире. Это объясняется тем, что маркетинговая деятельность затрагивает
интересы, как общества и государства, так и организаций, а также каждого
конкретного потребителя. Большинство специалистов склонны рассматривать
управление маркетингом в качестве практического осуществления тщательно
4
продуманной интегрированной рыночной политики организации. Управление
маркетинговой деятельностью способствует, во-первых, целевой ориентации
рыночной деятельности организации, направленнойпрежде всего на
удовлетворение общественных и личных потребностей. Во-вторых,
комплексный характер данной деятельности, представляющий собой стройный
технологический процесс от замысла товара до его воплощения. В-третьих,
учитывается перспектива совершенствования товарного ассортимента,
обусловленная потребностями и условиями потребления. Поэтому тема данной
работы является актуальной.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию управления маркетинговой деятельностью.
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации;
- охарактеризовать деятельность организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
маркетинговой деятельностью в организации.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговой
деятельностью в организации. Объект исследования – ООО «ВЛКЗ ОЛИВА».
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, а также нормативно-правовые акты, данные финансовой
отчетности организации. Методологическую основу исследования составляют
монографический, абстрактно-логический, экономико-статистические методы.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1.Сущность управления маркетинговой деятельностью
Маркетинг является анализом прогнозируемых потребностей физических
лиц и организаций. Исходя из принципов маркетинга, покупатель не столько
испытывает потребность в каком-либо товаре, сколько хочет при помощи
товара решить определенные проблемы и удовлетворить потребности. Это
достижимо посредством применения различных технологий, причем данные
технологии непрерывно изменяются [1, c.115].
Роль маркетинга состоит в отслеживании эволюции конкретного рынка и
выявлении различных существующих или потенциальных рынков или их
сегментов в процессе анализа потребностей, которые нуждаются в
удовлетворении. На рис. 1 приведена структура комплекса маркетинга.
Рис. 1. Структура комплекса маркетинга
Выявленные таким образом товарные рынки представляют собой
совокупность экономических возможностей, привлекательность которых
требует оценки. Количественно измерить уровень привлекательности товарного
рынка можно при помощи понятия «потенциал рынка», а динамика развития
6
привлекательности может быть охарактеризована посредством длительности
существования или продолжительностью жизненного цикла.
Субъект хозяйствования будет конкурентоспособен до тех пор, пока за
ним сохраняется конкурентное преимущество или при наличии особых качеств,
отличающих его товары от товаров конкурентов, или в силу более эффективной
производственной деятельности, которая обеспечивает ему преимущество по
расходам на производство, а значит и возможность варьировать ценами [5,
c.156].
Ориентацию деятельности маркетинга на потребителя можно выразить
посредством известного принципа: «Производить товары, необходимые
потребителям, а не осуществлять попытки продаж ему того, что удалось
произвести». Руководствуясь этим принципам, любую деятельность
необходимо ориентировать на потребителя.
При соблюдении каждой системой (подсистемой) концепции маркетинга
по ориентации любой деятельности на потребителя, будет достигаться высокое
качество их «выхода» и, соответственно, будет высоким качество «выхода»
всей системы, в общем. Реализация указанной концепции возможна
посредством анализа качества и взаимосвязей с внешней средой (и, по
возможности, улучшения этих связей), исследования возможностей и принятия
мер по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышения
качества процесса в самой системе (то есть стабилизация управления,
повышение его эффективности, организованности, качества) [14, c.159].
В современных условиях развития, российские организации,вместо
маркетингового подхода, как правило, применяют производственный подход,
который изначально ориентирован на усовершенствование технологий и
организации в самой системе, а только затем на оптимизацию других
компонентов системы: Можно израсходовать очень значительные средства на
развитие организационно-технического уровня производства и не получить
результата, если качество «входа» не обеспечивает конкурентоспособности
«выхода» системы.
7
Реализация вышеуказанной концепции маркетинга возможна при условии
пересмотра или разработки новой системы менеджмента, научно-методических
и нормативных документов по части комплексного функционирования и
развития субъекта хозяйствования.
Включение в функции маркетинга таких вопросов, как проектирование и
производство товара,является неправомерным. Службе маркетинга необходимо
обеспечить участие в разработке или согласовании всех упомянутых
документов, ею должна оказываться методическая помощь всем службам в
применении концепции маркетинга и обеспечиваться выход к руководству с
предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга,
ориентированной на потребителя [16, c.129].
Эффективность маркетинга обеспечивается посредством соблюдения
научных подходов и принципов менеджмента.
Структура и численность служб маркетинга должны определяться, прежде
всего, размером чистого дохода организации, объемом и сложностью
выпускаемых товаров, количеством рынков. Стоящие перед службой
маркетинга задачи очень сложные, и на этом нельзя экономить.
В рамках концепции клиентоориентированной фирмы, возникает
необходимость позиционирования службы маркетинга в качестве
представителя потенциального покупателя в компании [21, c.91].
Исследование опыта работы отечественных организаций показал, что в
большинстве из них структурное подразделение, которое носит называние
службы маркетинга и рекламы, по своей сути таковой службой не является. Как
правило, данные службы выполняют в основном функцию продвижения, т.е. им
присущ только один элемент маркетинга. Они находятся в подчинении
коммерческого директора и играют по отношению к продажам
вспомогательную роль. В организациях, в зависимости от степени выполнения
функции маркетинга, можно выделить такие варианты организации
маркетинговой деятельности, как:
8
- закрепление функций маркетинга исключительно за высшим
руководством фирмы;
- выполнение сотрудниками отдела сбыта или коммерческой службы,
кроме основных функций еще и дополнительных функции маркетинга;
- выполнение сотрудниками рекламного отела, помимо основных
функций, так же дополнительных функции маркетинга;
- наличие в штате отдела сбыта, коммерческой службы или рекламного
отдела – специалиста-маркетолога, выполняющего только маркетинговые
задачи;
- создание в организации специального отдела маркетинга, который
находится в подчинении коммерческого директора (директора по сбыту);
- ответственность за функции маркетинга в компании, возложена на
директора по маркетингу, при этом наблюдается подчинение
производственных и сбытовых функций маркетинговым;
- внимание фирмы фокусируется на горизонтальных связях (основных
маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура
подразделений). Распределение маркетинговых функций производится между
проектными группами, состоящими из сотрудников различных подразделений.
Так же в состав этих группы могут включать сторонних специалистов.
Применение данной формы целесообразно в процессе разработки новых
стратегических направлений фирмы.
Последняя форма организации маркетинга не имеет широкого
распространения в Российской Федерации, возможности для ее применения
имеются ограниченного числа организаций.
Тактика маркетинга, подразумевает формирование и решение задач
субъекта хозяйствования на каждом сегменте рынка и по каждой товарной
позиции, в определенный временной период, на базе маркетинговой стратегии
и в соответствии с текущей рыночной ситуацией, с постоянной корректировкой
задач в связи с изменениями конъюнктуры и иных факторов: индекса цен,
обострение конкуренции, сезонные колебания спроса и предложения, снижение
9
интереса покупателей к товару, падение покупательской возможности и другое.
В качестве примера тактических задач можно привести следующие:
- активизация рекламных мероприятий из-за падения спроса;
- расширение номенклатуры и ассортимента товаров, по итогам
уточнения данных о запросах потребителей;
- расширение ассортимента услуг, которые предоставляют сервисные
службы производителя, для привлечения новых покупателей;
- расширение доли рынка, в связи со сворачиванием объемов продаж
производителями -конкурентами;
- внесение конструктивных улучшений в товар, которые сделают его
более востребованным на конкретном рынке;
- проведение мероприятий по стимулированию собственного персонала
[22, c.189].
Таким образом, концепцию стратегического маркетинга можно
определить, как ориентацию любой деятельности субъекта хозяйствования на
интересы потребителя. То есть организации необходимо обеспечить такие
возможности его развития, которые бы вписывались в условия постоянно
изменяющегося рынка.
1.2.Закономерности управления маркетинговой деятельностью
Основу при формировании управленческой и маркетинговой деятельности,
в современных условиях развития экономики составляет анализ рыночной
среды, развитие которой носит непредсказуемый и динамичный характер.А так
же используются материалы, связанные с прогнозированием дальнейшего
развития рынка, которые состоят из: макро- и микросегментации, экспертизы
привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценки уровня
конкурентоспособности и наличия конкурентных преимуществ субъекта
хозяйствования и его товаров на рынке [27, c.102].
10
За тем идет непосредственно процесс разработки мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности в зависимости от ее
организационного уровня.
Для разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности фирмы, осуществляется проведение анализа внутренней и
внешней среды.
В практической деятельности организаций,признан и широко применяется
подход, позволяющий проведение исследований внешней и внутренней среды в
совокупности, его называют SWOT-анализом. Кроме этого, SWOT-анализ
помогает разрабатывать перечни действий, направленных на укрепление
конкурентных позиций субъекта хозяйствования и его развитие.
Итоги проведенного анализа представлены в матрицеSWOT (рис. 2).
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
ПОЛЕ "СИВ"
ПОЛЕ "СИУ"
Слабые стороны
ПОЛЕ "СЛВ"
ПОЛЕ "СЛУ"
Рис. 2. Матрица SWOT
Затем следует ответить на вопросы:
- имеется ли у компании, какие-либо сильные стороны или главные
достоинства, которые могут стать основой стратегии;
- делает ли наличие слабых сторон, фирму уязвимой при ведении
конкурентной борьбы, а также, какие слабости должны быть сглажены при
внедрении стратегии;
- какими возможностями фирма может воспользоваться, включая
ресурсы и опыт, чтобы в реальности она могла рассчитывать на удачу;
- определение комплекса возможностей, которые могут стать
наилучшими при внедрении стратегии;
- установить, какие угрозы больше всего должны настораживать
руководство, чтобы оно смогло обеспечить своевременную надежную
защиту[2, c.116].
11
Наиболее правильным решением, будет рассмотрение возможностей,
открывающихся не только перед конкретнойорганизации, но и перед ее
конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается
работать компания. Данные возможности используются для разработки
программы определенных действий по улучшению маркетинговой
деятельности компании.
Использование комбинации «слабые стороны – возможности», оптимально
для применения при осуществлении внутренних преобразований. Мероприятия,
направленные на улучшение маркетинговой деятельности, при этом должны
строиться таким образом, чтобы преодоление имеющихся в организации
слабых сторон, было осуществлено за счет внутренних возможностей.
Использование комбинации «сильные стороны – угрозы», возможно в
качестве потенциальных стратегических преимуществ. Мероприятия,
направленные на улучшение маркетинговой деятельности, предполагается
внедрять, используя силы организации для устранения угроз.
Использование комбинации «слабые стороны - угрозы», рассматривают
как ограничение развития маркетинговой среды. Организации необходима
выработка таких мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой
деятельности, которые дали бы ей возможность избавления от слабостей, с
одновременной возможностью предотвращения нависших над ней угроз [2,
c.118].
При разработке мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой
деятельности, необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут
осуществлять трансформацию в противоположности. Так, если не использована
возможность, то она может стать угрозой при условии, что она будет
использована конкурентом. Или, наоборот, при удачном предотвращении
угрозы, у организации может быть создана дополнительная сильная сторона,
при условии, что конкурентам не удалось устранение этой же угрозы.
В процессе оценки конкурентной позиции компании необходимо
использование методического инструментария под названием бенчмаркинг.