12
Под этим термином подразумевается проведение сравнительного анализа
ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) в анализируемой организации
и, у ее основных конкурентов. Другими словами, это является процедурой по
управлению конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, проведение
сравнительного анализа осуществляется посредством применения следующих
параметров:
- рыночной долей;
- качеством и ценой продукции;
- технологией производства;
- себестоимостью и рентабельностью выпускаемой продукции;
- уровнем производительности труда;
- объемом продаж;
- каналами сбыта продукции и близостью к источникам сырья;
- качеством команды менеджеров;
- новыми продуктами;
- соотношением внутренних и мировых цен;
- репутацией фирмы;
- стратегиями конкурентов и их планами;
- исследованием конкурентоспособности продуктов и эффективности
маркетинговой деятельности [2, c.121].
Данное сравнение необходимо для того, чтобы определить к чему фирма
должна стремиться и что нужно подвергнуть изменениям. По результатам
SWOT-анализа и бенчмаркинга, возможно проведение полномасштабной и, что
очень важно, достаточно объективной оценки конкурентных позиций компании
в отрасли.
При проведении исследований, немаловажно проведение анализа
взаимосвязи «потребитель – товар», то есть необходимо изучить
потребительское поведение[4, c.103].
Также необходимо провести исследование отношений потребителей к
маркам производителей-конкурентов.
13
Сегодня наиболее востребованные и распространенные мероприятия,
направленные на улучшение маркетинговой деятельности, направлены на
обеспечение роста объемов продаж, долей рынка. Посредством применения
данных мероприятий отражают четыре разных подхода к обеспечению роста
субъекта хозяйствования. При этом они связаны с изменением состояния
одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль,
внутриотраслевое положение организации, технологические процессы.
Матрица возможностей субъекта хозяйствования приведена на рисунке 3.
Рынок
Старый Новый
Проникновение
на рынок,
глубокое
внедрение
Развитие рынка,
расширение границ рынка
Разработка товара
Диверсификация,
активная экспансия
Рис. 3. Матрица возможностей по товарам и рынкам
Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний -
существующем или новом. Мероприятия, направленные на улучшение
маркетинговой деятельности, на современном этапе развития общества
предполагают выработку стратегий, которые будут способствовать развитию
маркетинговой деятельности.
К типу таких стратегий относятся следующие группы:
а) стратегии концентрированного роста, которые связаны с изменением
продукта и (или) рынка, при этом фирмой осуществляются попытки улучшения
своего продукта или организации производства новых, не изменяя при этом
отраслевой принадлежности, или ведется изыскание возможностей по
улучшению своего положения на существующем рынке либо перехода на
новые рынки.
Имеющийся
Товар
Новый
14
б) стратегии итерированного роста связаны с расширением компании
путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется
положение фирмы внутри отрасли.
в) стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если
фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке, с данным продуктом в
рамках данной отрасли [10, c.144].
г) стратегии целенаправленного сокращения реализуются, когда фирма
нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи
с необходимостью повышения эффективности.
М. Портер считает, что существуют три основные области выработки
стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного
преимущества). Первая область связана с лидерством в минимизации издержек
производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых
низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она
может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую
долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко
развит[28, c.134].
Второй тип стратегии – стратегия дифференциации. В этом случае фирма
не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко
определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из
потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов.
Третья область выработки стратегии связана со специализаций в
производстве продукции. В этом случае фирме, чтобы занять позицию лидера в
производстве своей продукции, необходимо осуществление
высокоспециализированного производства и маркетинга. Фирмы, которые
реализуют этот тип стратегии, должны обладать высоким потенциалом для
проведения НИОКР, а также прекрасной системой обеспечения высокого
качества продукции и развитой систему маркетинга.
Важным критерием, по которому могут быть классифицированы
стратегии, является доля рынка[17, c.196].
15
Логическим продолжением маркетинга является комплексное
маркетинговое давление (классическое «4р» - товар, сбыт, цена, продвижение),
реализация и контроль.
В основе полноценных мероприятий, направленных на улучшение
маркетинговой деятельности, лежат сегментация, дифференциация и
позиционирование.
Этапы разработки комплекса мероприятий, направленных на улучшение
маркетинговой деятельности, рассмотрим на рис. 4.
Рис. 4. Этапы разработки мероприятий, направленных на улучшение
маркетинговой деятельности
Проведение сегментации рынка предоставляет возможность вести
систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные
ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие наличие
конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования на рынке.
Проведение сегментации рынка предоставляет возможность вести
систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные
ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие наличие
конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования на рынке.
Анализ внутренней и внешней
среды (сильные и слабые
стороны, возможности и
угрозы)
Анализ
потребностей
Выбор
целевого
сегмента
Позиционирование
Выбор целевого
сегмента
Сегментация рынка:
макро- и
микросегментация
Комплекс marketing-
mix (товар, сбыт, цена,
коммуникации)
Бюджет
маркетинга
Реализация
плана и
контроль
Оценка
эффективности
стратегий
маркетинга
16
Сегментация является процессом, направленным на разделение рынка по
группам потребителей, имеющих сходные потребности. Принято выделять
макросегментацию, в задачу которой входит идентификация рынка товаров, то
есть определение как товарных, так и территориальных границ; а также
микросегментацию, целью которой является выявление разнообразия
потребностей внутри каждого сегмента потребителей для проведения более
детального анализа [29, c.98].
Одной из современных, наиболее прогрессивных технологий управления
маркетинговой деятельностью является стратегический подход.
Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы стимулировать
организацию на создание привлекательных экономических возможностей, т.е.
возможностей, адаптированных к имеющимся ресурсам и ноу-хау,
обеспечивающих рост и рентабельность.
У процесса стратегического маркетинга имеются среднесрочные и
долгосрочные горизонты; в его задачу входит уточнение миссии субъекта
хозяйствования, постановка целей в части товарного обращения, планирование
стратегии развития и сбалансированности товарного портфеля. Структуру
стратегического плана при этом необходимо тесно увязать с операционным
маркетингом, который акцентирует внимание на ценах, системе сбыта, рекламе
и продвижении товаров. В то время направлением стратегического маркетинга,
является выбор товарных рынков, на которых фирме будет обеспечено
конкурентное преимущество, а так же прогнозирование на каждом из целевых
рынков общего спроса.
К блоку стратегического маркетинга, как правило, относятся следующие
виды работ:
1. Определение стратегических ориентиров развития компании, которые
заключаются в разработке видения и целевых установок, ее ключевых
компетенций, формировании ее корпоративной стратегии.
2. Проведение аудита системы сбыта фирмы, оценки ее продуктового
портфеля. Полученные данные являются основой для разработки новых или
17
корректировки существующих сбытовых стратегии, подготовки и составления
бюджета маркетингового плана.
3. Маркетинговое планирование. Маркетинговый план организации в
современных условиях является главным документом, который регламентирует
деятельность субъекта хозяйствования на рынке [2, c.129]
Таким образом, в стратегическом маркетинге устанавливаются цели по
завоеванию доли рынка, а также формируется маркетинговый бюджет для их
достижения. Некоторые организации ограничивают стратегическое мышление
управленческим аппаратом, который удален от оперативной работы.
Таким образом, роль стратегического маркетинга в структуре субъекта
хозяйствования весьма значительна, так как он раскрывает перед фирмой
возможности, обеспечивающие потенциал для ее роста и рентабельности. В
качестве стратегического направления, он имеет среднесрочные и
долгосрочные планы. Его сущность заключается в анализе прогнозируемых
потребностей потенциальных покупателей.
По своей сути план стратегического маркетинга является финансовым
планом, который обогащен информацией об источниках и назначениях
финансовых потоков. На практике им определяется вся экономическая
активность субъекта хозяйствования, кроме того он оказывает
непосредственное влияние на остальные его функции: НИОКР, производство,
управление финансами.
Стратегический маркетинг должен постоянно ориентировать и при
необходимости переориентировать все виды деятельности субъекта рыночных
отношений в направлениях, которые способны обеспечивать его развитие и
повышать рентабельность [2, c.130].
Обычно для стратегического маркетинга на первое место ставят такие
задачи, как проведение предпланового маркетингового анализа, маркетинговых
исследований, сегментации и позиционирования. Данный подход имеет в виду,
что для формируемой маркетинговой политике присущ тактический характер.
18
Но все аспекты маркетинговой деятельности можно разделить как на
стратегические, так и на тактические задачи.
Маркетинговая стратегия относится к исследованию комплекса
потребностей покупателей, приспосабливания к ним и оказанию влияния на
них для достижения целей организации, выступающей на рынке с
определенным продуктом, работами или услугами.
Ученый-маркетолог Котлер Ф. дал следующее определение маркетинговой
стратегии: «Маркетинговая стратегия представляет собой логическую схему
маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания будет выполнять
поставленные маркетинговые задачи. В ее состав входят отдельные стратегии
для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней
затрат на маркетинговые исследования» [19, c.188].
Согласно определению Веснина В.Р., «стратегия маркетинга представляет
собой определенное формирование целей, их достижение и решение
поставленных задач производителя, как по каждому отдельному товару, так и
по каждому отдельному рынку в определенный временной период».
Формирование стратегии осуществляется для достижения целей финансово-
хозяйственной деятельности на основании полного соответствия рыночной
ситуации и возможностей субъекта хозяйствования [7, c.123].
Хруцкий В.Е. предлагает следующую трактовку понятия «маркетинговая
стратегия»: «Под маркетинговой стратегией подразумевают рациональное
логическое построение, на основании руководства которым, субъект экономики
сможет решать поставленные перед ним маркетинговые задачи».
Маркетинговая стратегия должна точно указать те сегменты рынка, на которых
организация должна сконцентрировать основное внимание, для достижения
наибольшей эффективности своей финансово-хозяйственной деятельности.
После того, как разработана маркетинговая стратегия, на ее основе
формируется производственная программа. На основании данной
производственной программы составляются бюджеты на текущий год[29,
c.167].
19
Стратегическое планирование является управленческим процессом по
созданию и поддержке стратегического соответствия между усилиями субъекта
экономики, имеющимися у него ресурсами и шансами в области маркетинга.
Его основу составляет производственная программа организации, а само
стратегическое планирование, включает следующие этапы (рис. 5).
Программа
фирмы
Задачи и цели
фирмы
Планы развития
хозяйственного портфеля
Стратегии
роста фирмы
Рис. 5. Основные этапы формирования стратегического планирования
субъекта хозяйствования
Основная цель разработки маркетинговых стратегий – рост объемов
продаж и разделение рынка между производителями для обеспечения роста
долгосрочных прибылей.
Но при этом маркетинговые мероприятия, в которые входят разработка
товара, позиционирование его на рынке, стимулирование сбыта, неразрывно
связаны со стратегическим менеджментом. Перед тем, как выйти на рынок с
определенной маркетинговой стратегией, субъект хозяйствования должен
иметь четкое представление о позициях конкурентов, трезво оценивать
собственные возможности, а также разработать линию своего поведения в
борьбе с конкурентами.
Далее формируются маркетинговые программы, в зависимости от
маркетинговой стратегии. Они могут быть ориентированы:
- на достижение максимального эффекта независимо от степени
хозяйственного риска;
- на сведение к минимуму хозяйственного риска, не достигая
существенного эффекта;
- на различные комбинации выше перечисленных подходов.
20
Формируя маркетинговую стратегию субъекта хозяйствования,
необходимо иметь ввидуналичие 4 групп факторов:
- тенденции внешней маркетинговой среды и развития спроса;
- особенности конкурентной борьбы на рынке и его текущее состояние,
наличие основных конкурентов и стратегические особенности направлений их
деятельности;
- финансовые, материальные, технологические ресурсы и возможности
субъекта хозяйствования, сочетание его сильных и слабых сторон, место в
конкурентной среде;
- стратегическая концепция развития субъекта хозяйствования, его цели
и задачи в основных стратегических зонах.
21
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ВЛКЗ ОЛИВА»
2.1.Местоположение, правовой статус
ООО «ВЛКЗ Олива» зарегистрировано 12.12.2004 г. в качестве
юридического лица. На балансе числится обособленное имущество,
принадлежащее ему на праве собственности.
Центральный офис продаж расположен по адресу:111024, Москва, ул. 2-ая
Кабельная, д. 2, стр. 50; производство расположено по адресу: Московская
область, г. Воскресенск, ул. Московская, 32Б.
Город Воскресенск входит в состав Московской области, то есть
принадлежит к Центральному району Российской Федерации.
Положение района – центральное, выгодное в транспортном и других
отношениях на длительном этапе исторического развития.
Центральный экономический район – исторический, политический и
хозяйственный центр страны. На его территории находится столица России -
город Москва. Среди всех экономических районов Центру принадлежит
ведущая роль.
Район обладает удобным экономико-географическим положением, так
как расположен в центре Европейской части России, имеет выгодное
транспортно-географическое положение. К Москве подходят 11
железнодорожных линий, 15 автомобильных дорог, многочисленные
трубопроводы, воздушные трасы, каналы и электронные линии.
Центральный экономический район России включает город Москву и 12
областей: Брянскую, Владимирскую, Ивановскую, Тверскую, Калужскую,
Костромскую, Московскую, Орловскую, Рязанскую, Смоленскую, Тульскую и
Ярославскую.
Район занимает территорию 485,1 тыс. км 2 (2,8% площади России), но
при этом концентрирует 20,4% населения России (30383 тыс. чел. на 1 января
1993 г.) , 23% городов, 18% поселков городского типа и существенную долю