42
традиционных российских марок, доступных по цене. Появление новых
товаров-заменителей вполне вероятно.
Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу
представляют давление со стороны потребителей, давление со стороны
конкурентов, возможность появление продуктов-аналогов (практически
идентичных, способных существенно снизить объемы продаж). Определенная
угроза со стороны поставщиков, которая в основном связана с ценовым
фактором из-за роста валютных колебаний, необходимость 100% предоплаты
поставщикам. Наименьшую угрозу составляет вхождение новых игроков в
отрасль, что может расцениваться скорее, как временное явление,
обусловленное кризисом и ухудшением инвестиционного климата в России.
При снижении кризисных проявлений в отрасль обязательно будут входить
новые игроки, так как производство лакокрасочных материалов является
перспективным, требует сравнительно не высоких вложений, быстро окупается,
технологически не сложно.
Рассмотренные угрозы и их влияние показывают, что конкурентные
позиции ООО «ВЛКЗ Олива» имеют ряд слабых сторон, что требует от
компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы
понимать их стратегию, оценивать действия, прогнозировать их дальнейшие
шаги, а так же вести работу по изучению и совершенствованию ассортимента.
Далее будет проведен SWOT-анализ дляопределения сильных и слабых
сторон ООО «ВЛЗК Олива», а также возможностей и угроз, исходящих из его
ближайшего окружения (внешней среды).
В табл. 6приведем характеристику внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива».
На основании приведенных в таблице 6 данных, нужно отметить, что
основные сильные стороны ООО «ВЛЗК Олива» в наличии материально-
производственной базы, которая на 30% соответствует современным требованиям
для промышленных предприятий, осуществляющих деятельность в сфере
производства лакокрасочной продукции, кадровый потенциал, который
43
складывался не один год, повышение профессиональных качеств коллектива,
автоматизация производства и управления, борьба за качество продукции.
Таблица 6
Анализ внутренней среды ООО «ВЛКЗ Олива»
Внутренняя среда
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Около 30% действующего
оборудования соответствуют
современным требованиям в
области производства
лакокрасочных изделий.
2. Наличие свободных
производственных мощностей.
3. Разработка и применение в
производстве новых технологий.
4. Организация системы
менеджмента и маркетинга.
5. Повышение профессионального
уровня как управленческого, так и
производственного персонала.
6.Совершенствование работы с
деловыми партнерами, наработка
долговременных связей.
7. Значительный кадровый
потенциал для производства
продукции, введение в
ассортимент новых товарных
позиций.
8. Введение системы качества
продукции в соответствии с
мировыми стандартами.
9. Наличие широкого
ассортимента продукции
различной категории.
10. Автоматизация системы
управления.
11. Автоматизация ряда
производственно-технологических
процессов.
1. Система качества требует
реформирования в связи с ростом
конкуренции.
2. Недостаточно активное
продвижение на рынке вследствие
ограниченности финансирования.
3. Низкая ликвидность баланса,
большая зависимость от заемных
средств.
4. Риск увеличения финансовых
затрат, ведущий к повышению
себестоимости продукции.
5. Падение спроса на продукцию в
связи с экономическим кризисом.
6. Неготовность предприятия к
частичному перепрофилированию.
7. Слабая служба маркетинга,
отсутствия опыта работы по
исследованию рынка.
8. Трудности с поиском инвесторов
для обновления производственной
базы из-за низкой ликвидности
баланса и отсутствия отчетности в
МСФО.
9. Отсутствие программы по
экономии энергоресурсов.
10. Авторитарный стиль
руководства и подавление
инициативы «снизу».
Слабые стороны ООО «ВЛЗК Олива» связаны с низкой ликвидностью,
неплатежеспособностью и финансовой неустойчивостью, что делает невозможным
44
самостоятельное обновление материально-технической базы и затрудняет
привлечение внешних инвестиций. Кроме того, у ООО «ВЛЗК Олива»
недостаточно опыта в части маркетинга, что ухудшает сбытовую политику ООО
«ВЛКЗ Олива». Так же существенно ухудшило позиции ООО«ВЛЗК Олива»
сокращение потребления у потенциальных потребителей в связи с мировым
экономическим кризисом.
В табл. 7 будет приведена характеристика внешней среды ООО «ВЛКЗ
Олива».
Таблица 7
Анализ внешней среды ООО «ВЛКЗ Олива»
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
1. Освоение новых рынков или
сегментов рынка.
2.Сохраняется благоприятная
политика государства в сторону
либерализации налогового
законодательства для малых
предприятий.
3.Развитая сеть поставщиков,
хорошие партнерские связи с
поставщиками, возможность
получения товарного кредита.
1. Рост конкуренции на внутреннем
и внешнем рынках, реальная угроза
появления новых конкурентов, как
на внешнем, так и на внутреннем
рынках.
2.Все возрастающее повышение
стандартов качества при
сохранении оптимальных цен.
3.Сильная зависимость от
кредиторов, некоторая вероятность
невыполнения вовремя долговых
обязательств.
4.Появление новых моделей
оборудования у конкурентов.
5.Рост тарифов и коммунальных
платежей.
6.Трудности с привлечением
инвестиций.
На основании приведенных в табл. 7данных, нужно отметить, что внешняя
среда предлагает организации возможности за счет повышения лояльности
поставщиков, так как в условиях кризиса у многих из них наметились трудности со
сбытом, возможность получать отсрочку платежа за поставленные материальные
ценности, в условиях кризиса государство нашло возможность не ужесточать
налоговую нагрузку.
45
Среди угроз необходимо отметить рост тарифов на коммунальные услуги и
перевозки, сильную зависимость от кредиторов, так как у ООО «ВЛЗК Олива» нет
собственных оборотных средств, невозможность привлечения инвестиций, рост
конкуренции и требований к качеству продукции – «высокое качество по
оптимальной цене».
На основании проведенного анализа сильных и слабых сторон будет
составлена таблица - «Развернутая форма SWOT-анализа по ООО «ВЛКЗ Олива»
(табл. 8).
Таблица 8
Развернутая форма SWOT-анализа по ООО «ВЛКЗ Олива»
Сильные стороны
1. Существенная часть
оборудования
соответствует
современным
требованиям.
2. Свободные
производственные
мощности.
3.Профессиональный
коллектив.
4. Программа по
улучшению качества
продукции.
5. Обновление
ассортимента
продукции.
6. Автоматизация
производства и
управления.
Слабые стороны
1. Недостаточно
активное продвижение
на рынок.
2. Низкая ликвидность
баланса, большая
зависимость от заемных
средств.
3. Трудности с
привлечением
инвестиций.
4.Рост тарифов на
услуги ЖКХ и
перевозки.
Возможности
1.Выход на новые рынки
или сегменты рынка.
2.Снижается процентная
ставка по кредитам.
3.Лояльность
поставщиков.
1-3 3-4
1-5 1-2
2-1
Угрозы
1.Сильная зависимость
от кредиторов,
некоторая вероятность
невыполнения вовремя
долговых обязательств.
2.Появление новых
моделей оборудования у
конкурентов.
1-1,3
1-2
где СИВ– сильные стороны и возможности;
СИВ
СЛВ
СИУ
СЛУ
46
СЛВ– слабые стороны и влияние на них возможностей;
СИУ– сильные стороны и угрозы;
СЛУ– слабые стороны и угрозы.
На основании проведенного в табл. 4 развернутого SWOT-анализа по ООО
«ВЛКЗ Олива» можно сделать следующие выводы:
- у ООО «ВЛКЗ Олива»существует достаточно возможностей и сильных
сторон, чтобы успешно продвигать свою продукцию на внешнем и внутреннем
рынках, увеличить количество покупателей и расширить рынки сбыта
продукции. Постоянный контроль качества, модернизация оборудования,
новые научные разработки, исследование рынка аналогичной продукции у
конкурентов, позволит сделать продукцию ООО «ВЛКЗ Олива»более
конкурентоустойчивой и принесет организации дополнительные доходы от
реализации продукции. Возможность увеличения производственных
мощностей дает возможность удовлетворить увеличение спроса на продукцию
ООО «ВЛЗК Олива».
К слабым сторонам компании относятся отсутствие опыта в
маркетинговых исследованиях и недостаточно активное продвижение
продукции на рынок, ограниченный рекламный бюджет и слабая сеть
распределения, все это может значительно осложнить завоевание новых
рынков.
Развитая сеть поставщиков и их лояльность, возможность получать
материальные ценности с отсрочкой платежа, дает возможность выбора более
качественных комплектующих, а так же в условиях недостаточности
собственных оборотных средств, экономить на процентах за кредит.
Внешние угрозы могут по-разному сказаться на состоянии ООО «ВЛЗК
Олива». Например, интенсивная конкуренция может привести фирму к
банкротству, но также может сделать ее сильнее за счет определенных
действий ООО «ВЛЗК Олива» (повышение качества, снижение затрат на
производство, внедрение передовых технологий и др.).
47
На основании изложенного в данной части исследования можно сделать
следующие выводы:
Анализ внешней среды ООО «ВЛКЗ Олива»показал, что организация на
современном этапе развития является лидером среди ближайших конкурентов.
Сбалансированная система заказа сырья и материалов и популярность
брендаООО «ВЛКЗ Олива» среди покупателей, не смотря на наличие двух
конкурентов, дает возможность не опасаться за внешние факторы среды ООО
«ВЛЗК Олива».
ООО «ВЛКЗ Олива» в основном жёсткую конкуренцию несёт по ценовому
фактору, так как цены у конкурентов более низкие.
Сильные стороны ООО «ВЛКЗ Олива»: существенная доля рынка, сложная
конфигурация продукции и широкий ассортимент.
Слабые стороны: более дорогие ресурсы, более высокие затраты на
продвижение; отсутствие дополнительных источников финансирования.
Далее будет проведен анализ конкурентов ООО «ВЛКЗ Олива». По
полученным данным составим табл. 10.
Основными конкурентами ООО «ВЛКЗ Олива» являются ОАО НПО
«Резерв» и ООО «М-Квадрат» по реализации лакокрасочной продукции. При
этом, ОАО НПО «Резерв» является производителем комплектующих, ООО «М-
Квадрат» крупным посредником-оптовиком.
В табл. 9 проведена оценка конкуретоспособности вышеуказанных
организаций по 10 балльной оценке, оценка проводилась совместно с
маркетинговой службой ООО «ВЛКЗ Олива».
На основании данных таблицы 9 можно сделать выводы о том, что ООО
«ВЛКЗ Олива» по сравнению с ОАО «НПО «Резерв» имеет более высокие
показатели, характеризующие его конкурентоутойчивость. Только по
месторасположению склада готовой продукции и торговых точек эти две
организации находятся в равных условиях.
ООО «М-Квадрат» является сравнительно серьезным конкурентом и имеет
больше равных показателей с ООО «ВЛКЗ Олива».Среди них уровень
48
коммуникации, система организации сбыта, широта ассортимента, а так же
исследования и разработки.
Таблица 9
Анализ конкурентов ООО «ВЛКЗ Олива» и его конкурентов
(оценка показателей в баллах)
Показатель
ООО
«ВЛКЗ
Олива»
ОАО
«НПО
«Резерв»
ООО «М
–
Квадрат»
ООО
«ВЛКЗ
Олива»
по ОАО
«НПО
«Резерв»,
%
ООО
«ВЛКЗ
Олива» по
сравнени
ю с ООО
«М -
Квадрат»,
%
Расположение
10
10
8
100
125
Уровеньдохода
7
6
5
116
140
Долярынка
9
5
4
180
225
Уровенькоммуникац
ий
9
5
9
180
100
Системаорганизаци
исбыта
10
4
10
250
100
Широтаассортимент
а
10
5
10
200
100
Уровеньсервиса
10
6
9
167
111
Исследования и
разработки
10
6
10
167
100
Квалификационный
составкадров
10
7
8
143
125
Системаконтроляка
чества
9
6
8
150
113
Итого
94
60
77
156
122
Но, из-за месторасположения, низкой осведомленности целевой аудитории
данный конкурент может рассчитывать только на продажи готовой продукции
со своей системой скидок организациям. Это нивелирует преимуществаООО
«М-Квадрат», так как в ООО «ВЛКЗ Олива» также имеется сеть постоянных
клиентов из числа крупных оптовых предприятий и непосредственных
потребителей продукции, а уровень дохода, квалификация персонала,
49
соответственно, уровень сервиса и доля рынка ООО «ВЛКЗ Олива» превышают
аналогичный уровень ООО «М-Квадрат».
На основании данных анализаООО «ВЛКЗ Олива», можно сделать вывод,
что организация на современном этапе развития – лидер среди ближайших
конкурентов. Сбалансированная система заказа сырья и материалов и
популярность бренда ООО «ВЛКЗ Олива» среди покупателей, не смотря на
наличие двух конкурентов, дает возможность не опасаться за внешние факторы
его среды.
Далее анализООО «ВЛКЗ Олива» выявил следующее:
Основной целью ООО «ВЛКЗ Олива» является стремление стать ведущей
компанией в области производства лакокрасочных материалов, постоянно
укрепляя лидирующее положение в конкурентной среде. Кроме основной цели
в ООО «ВЛКЗ Олива» есть собственные «текущие» цели, определяющие
ближайшие планы и стратегию его развития, к ним относится:
- удовлетворение потребностей клиентов;
- лидирующие позиции в сфере производства газоаналитических приборов
в среднем ценовом сегменте;
- рост рентабельности продукции;
- увеличение ежегодного объема продаж;
- оптимизация ассортимента;
- внедрение инноваций;
- привлечение новых покупателей.
Исходя из текущих целей ООО «ВЛКЗ Олива» можно определить
стратегию на ближайшую перспективу, как стратегию продаж.
ООО «ВЛКЗ Олива» в основном жёсткую конкуренцию несёт по ценовому
фактору, так как цены у конкурентов более низкие.
В таблице 10 проведен сравнительный анализ цен на данные изделия у
ООО «ВЛКЗ Олива» и его конкурентов.
На основании данных табл. 10 можно сделать выводы о том, что у
предприятий- конкурентов цены на продукцию в ассортименте гораздо ниже,
50
чем у ООО «ВЛКЗ Олива». Организации в данном случае следует
устанавливать как цену «следования за лидером». Цена ООО «ВЛКЗ
Олива»должна устанавливаться исходя из уровня цен ОАО «НПО «Резерв».Как
основную стратегическую цель ООО «ВЛКЗ Олива» ставит рост
конкурентоустойчивости своей продукции и увеличение её продаж не только на
отечественном, но и на зарубежных рынках.
Таблица 10
Сравнительный анализ цен на продукцию ООО «ВЛКЗ Олива»
и его основных конкурентов (в руб.)
Наименование
продукции
Цена в
ООО
«ВЛКЗ
Олива»
Цена в
ОАО
«НПО
«Резерв»
Цена в
ООО «М
–
Квадрат»
Отклонение
цены ООО
«ВЛКЗ
Олива» от
цены ОАО
«НПО
«Резерв»
Цены
ООО
«ВЛКЗ
Олива» от
цены
ООО «М
–
Квадрат»
Эмаль АП-281-С-
900,(5 кг)
1928
1844
1890
84
38
Эмаль АП-344-С-
901 (5 кг)
1992
1973
2016
19
24
Лак-445-Т-801
(10 кг)
4168
4054
4076
114
92
Лак ГАП-445-Т-
811 (25 кг)
9200
8194
9050
1006
150
Краска для
внешних работ
П-556—ТЛ-911
(10 кг)
6430
6156
6230
274
200
Для увеличения объемов продаж тщательно выбираются
распределительные каналы. При этом решения о выборе распределительных
каналов – одни из важнейших, принимаемых руководством ООО «ВЛКЗ
Олива».
На рис. 7 представлены каналы товародвижения ООО «ВЛКЗ Олива».
51
Рис. 7. Каналы движения продукции, которые использует
ООО «ВЛКЗ «Олива»
Как видно из представленного рисунка, ООО «ВЛКЗ Олива» использует
разнообразные распределительные каналы при реализации своей продукции. В
связи с тем, что продукция ООО «ВЛЗК Олива» является преимущественно
продукцией промышленного назначения, каналы нулевого уровня и
одноуровневые каналы являются наиболее распространенными.
Использование многоуровневых каналов распределения приносит ООО
«ВЛКЗ Олива» существенные выгоды:
- преимущественно за счет сокращения расходов;
- более эффективные способы реализации продукции;
- рост эффективности обеспечения широкого доступа продукции на рынки
сбыта;
- более быстрое доведение продукта до целевых рынков.
Проанализируем положение ООО «ВЛКЗ Олива» на рынке Российской
Федерации среди конкурентов (табл. 11).
По доле, занимаемой на рынке, лидирующее положение ОАО «НПО
«Резерв» и ООО «М -Квадрат».
ООО «ВЗЛК ОЛИВА»
Головной
склад
Распреде
лительны
й центр
№ 4
Опт и
розниц
а
Распреде
лительны
й центр
№ 3
Распреде
лительны
й центр
№ 2
Распреде
лительны
й центр
№ 1
Опт и
розниц
а
Опт и
розниц
а
Опт и
розниц
а