СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ........................................................... 6
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия ............ 6
1.2 Специфика маркетинговых мероприятий на предприятии .................... 12
1.3 Определение способов бюджетирования маркетинговых предложений
............................................................................................................................. 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДИИ
КРАСОТЫ «РЭД» Г. МОСКВА ...................................................................... 32
2.1 Основные показатели работы предприятия ............................................. 32
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ........................................................ 45
2.3 Сравнительный анализ маркетинговых предложений салонов красоты на
московском рынке ............................................................................................. 51
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ САЛОНА КРАСОТЫ «РЭД» .......................................... 56
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
салона .................................................................................................................. 56
3.2 Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий . 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .............................................................................................. 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .............................................................................................. 89
3
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характеризуется взаимодействием трех
основных её субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый
из участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели и задачи, в
соответствии с которыми и строит свою деятельность.
Маркетинговые исследования — это систематические определения
собранных данных, которые необходимы для маркетинговой ситуации,
стоящей перед фирмой, их сбор, тщательный анализ и отчетность по
результатам. Подразумевают они объективную оценку, регистрацию и
точный анализ различных фактов по всем проблемам, относящимся к сбыту,
перемещению товара и сферы услуг от производителей к потребителям [10,
с.15-16].
Актуальность данного вопроса заключается в том, что при проведении
маркетингового комплексного исследования решаются такие задачи как:
составление характеристики рынка, его потенциальных возможностей,
исследование по распределению долей рынка между различными фирмами,
вариант сбыта, тщательное изучение тенденций деловой активности,
выявление товаров конкурентов. Кроме того, делается примерное бизнес-
прогнозирование на короткие сроки, изучение потребительской реакции на
новые товары и их потенциал, долгосрочные прогнозы, изучается политика
цен.
Таким образом, исследования по маркетингу создают практически
обоснованную научную базу для грамотного принятия квалифицированных
решений системой управления компании, а также и ее высшим
руководством. Исследования рынка охватывают очень широкий круг
объектов и субъектов-участников рыночных отношений. А это значит, что
спектр всех направлений по маркетинговым исследованиям достаточно
разнообразен и широк.
4
Недооценка внутрифирменного планирования в деятельности
субъектов рыночной экономики может привести к резкому снижению
конкурентоспособности предприятий, разбалансированию их
производственного потенциала, нарушению принципов и методов
управления, созданию конфликтных ситуаций с работниками и партнерами
и в целом негативно повлиять на конечные результаты работы. Маркетинг
является одним из видов управленческой деятельности и влияет, на
расширение производства и торговли путем выявления запросов
потребителей [49].
Вся вышеперечисленная информация определила актуальность
выбранной темы данной Выпускной Квалификационной Работы:
«Управление маркетинговой деятельностью предприятия» (на примере
студии красоты «РЭД» г. Москва).
Объектом изучения в данной работе является салон красоты «РЭД».
Предметом — маркетинговая деятельность салона.
Цель работы заключается в анализе маркетинговой деятельности на
примере салона красоты «РЭД», ее управлении и использовании
полученных результатов для разработки рекомендаций, направленной на
улучшение маркетинговой работы рассматриваемого предприятия. В связи
с поставленной целью основными задачами в работе являются:
- изучить принципы и особенности современного маркетинга;
- провести анализ производственно-экономической и маркетинговой
деятельности салона «РЭД»;
- предложить рекомендации, направленные на совершенствование
маркетинговой работы салона «РЭД»;
Научная новизна работы заключается в предложении современных
приемов по совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
таких, как активная реклама в сети интернет и CRM-маркетинг.
5
Практическая значимость заключается в том, что предложенные по
результатам исследования рекомендации и маркетинговые мероприятия
могут быть использованы в деятельности многих подобных предприятий.
Степень изученности данного исследования представлена в трудах
следующих авторов: Анохина Н.Н., Щербич Г.А., Бариленко В.И.,
Белоусова С.Н., Выгодская Э.Г., Колпакова Н.П., Герасимов Б.И., Жариков
В.В., Жарикова М.В., Горемыкин В.А., Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю.,
Павленко В.И., Котерова Н.П., Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М., Лукина А.В.,
Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И., Новаторов В.Е., Нуралиев С.У.,
Нуралиева Д.С., Симонян Т.В., Кизилова Т.Г., Тарасевич В.М.,
Фатхутдинов Р.А., Мусиенко Д.О.
Основные методы исследования, которые были использованы в
работе:
1. Метод моделирования;
2. Метод анализа;
3. Метод классификации и синтеза;
4. Метод сравнения и обобщения;
5. SWOT-анализ.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения
списка использованных источников и двух приложения. Общий объем
работы составил 89 страниц. В списке литературы — 53 источника.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия
Наибольшее количество учёных выделяют маркетинг как вид
деятельности человека, направленный на удовлетворение его нужд и
потребностей при помощи обмена. Знаменитый исследователь Питер
Друкер утверждал, что родиной маркетинга является Япония. Данное
утверждение основано на том, что В 1690 году в Токио поселился
основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый
универсальный магазин. В данном магазине Мицуи проводил торговую
политику, опережавшую время примерно на 230-250 лет — впервые в
истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей,
при закупке товара, приобретал только то, что было востребовано и
предоставлял гарантию на качество товара, постоянно расширял и
модернизировал ассортимент.
Несмотря на то, что отношения обмена возникли практически
одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как
отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии»,
которая возникла на западе в 1923-1933 гг. Таким образом, на западе
маркетинг появился приблизительно в середине девятнадцатого века.
Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть
центральным направлением деятельности предприятия, а работа с
собственным кругом потребителя — это задача менеджера, является Сайрус
Маккормик. Сайрус знаменит тем, что изобрел первый комбайн, вдобавок к
этому именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая
политика, изучение рынка и сервисное обслуживание [9, с.45].
7
Маркетинг появился, как академическая наука в Америке. Первые
уроки маркетинга были реализованы в Иллинойском и Мичиганском
университетах в 1901 году. Соответственно, родиной современного
маркетинга считается США. В данный момент в истории маркетинга учёные
выделяют четыре главнейших этапа — эру производства, продаж,
непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.
Этап производства развивался приблизительно до 1925 года. В
данный период даже самые развитые компании Европы основное внимание
уделяли производству высококачественных товаров и услуг, а для их
реализации и воплощения нанимали сторонних людей. При этом, наиболее
известным утверждением того времени являлось то, что хороший продукт
способен продать себя сам. Большинство руководителей промышленного
производства считало, что для того, чтобы обойти конкурентов и преуспеть
в бизнесе, достаточно производить товар наилучшего качества. Однако
данное утверждение не является абсолютно верным, и этап производства
закончился, не достигнув своего апогея.
Далее наступил этап продаж — в Европе и США совершенствовались
производственные приёмы и росли объёмы производства. В соответствии с
этим, производителям приходилось думать о более эффективных способах
сбыта производимой продукции. При этом следовало учитывать то, в мире
царило время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно
непривычные потребителям товары, в необходимости которых население не
было уверено. В наиболее крупных предприятиях была введена должность
менеджера по продажам, однако им всё ещё отводилась второстепенная
роль [13, с.25-26].
Этап непосредственно маркетинга возник после «великой депрессии».
Его появление в первую очередь связано с тем, что потребность населения
в товарах начала расти и значимость отделов продаж, также. При этом,
выживали только те предприятия, которые умели учитывать
8
потребительский спрос и ориентироваться на него. Рост этапа маркетинга
приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в
развитии маркетинговых отношений. Однако, после окончания войны
маркетинг перестал рассматривался как дополнительная или
второстепенная деятельность, а играл уже ведущую роль в планировании
товара. В данный период маркетологи совместно с инженерами, которые
разрабатывали товары, определяли особенности спроса потребителей
стремились к их удовлетворению. Такая ориентация на рынок помогла
многим предприятиям достаточно быстро достичь финансового успеха, и
потребители охотно приняли новые товары. Таким образом, возник
маркетинг, который определяется потребителем.
Четвёртый этап маркетинга, который принято называть периодом
взаимоотношений, появился к концу двадцатого века и продолжает
развиваться и в настоящее время. Его отличительной особенностью
является то, что специалисты в области маркетинга стремились установить
и укрепить стабильные взаимоотношения с потребителями. Многие
предприятия, также стремились к укреплению взаимоотношений с
поставщиками. Потенциальные конкуренты начали объединяться в
корпорации, а торговые марки объединяться в одном общем продукте.
Иными словами, возникло множество различный вариации, направленных
на то, чтобы увеличить продажи и остаться на плаву в условиях жёсткой
конкуренции [17, с.81].
Рассматривая развитие маркетинга в России, следует выделить то, что
первый период начался в 1880 году и длился до октября 1917 года — это
время активного развития промышленности России на базе крупного
предпринимательства. Уже в то время использовались различные
маркетинговые инструменты, а именно — формирование общественного
мнения с помощью печатной и настенной рекламы, участия в
международных выставках и ярмарках, спонсорства. Отечественные
9
бизнесмены весьма успешно использовали приёмы стимулирования сбыта
и предложения. Уже в тои период существовала индустрия производства
упаковки для товара. Однако, единой маркетинговой системы не
существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки
маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные
знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе
экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.
К тому же, революция прервала развитие маркетинга в России и в течение
пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и
продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено,
гражданская и мировая войны вообще очень существенно отодвинули
проблему маркетинга далеко на второй план [21, с.94].
И только после возникновения эпохи НЭПа развитие маркетинга в
России перешло на новый этап — в Москве был создан Конъюнктурный
институт (первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг);
ученый Н.Д. Кондратьев создал теорию «Деловых циклов» (первый
научный труд по маркетингу). Однако, в 1929 г., в связи с жёсткой
распределительной системой товаров развитие маркетинга снова
остановилось.
Развитие маркетинга возникло после хрущевской оттепели. Данным
направлением заинтересовались советские учёные-экономисты, которые
оценили маркетинг, как отрицательное и совершенно ненужное советской
России и её экономике явление. В следствии этого, в семидесятые годы,
когда Россия стала выходить на внешний рынок, незнание отечественными
специалистами самых простых основ маркетинга привело к провалам
большинства торговых отношений. Руководство страны поняло свою
ошибку и в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую
учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.
10
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-
1993 годах. При этом, новые экономические реформы правительства того
времени можно оценивать по-разному, однако, именно они привели к
формированию рыночных отношений и поспособствовали развитию
маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были
вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить
продажи на фоне крайне нестабильной экономической ситуации в России.
Некоторые предприятия меняли концепцию работы, а некоторые и вовсе
закрылись, объявив себя банкротом.
В настоящее время значимость маркетинга в России очевидна
каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью.
Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и
институтах. При этом, маркетинг является самостоятельной
специальностью, обладатели которой становятся востребованными
специалистами на любых предприятиях. Одним из наиболее злободневных
вопросов, который возникает в работе практически любого современного
предприятия является планирование и организация рекламной работы.
Причем одна из первопричин убыточной работы компаний — не
подобающее внимание к рекламной работе.
Маркетинг в современном понимании — это групповая система
организации производства и сбыта продукции, направленная на
удовлетворение потребностей покупателей и получение выгоды на основе
исследования и анализа рынка, а также разработка стратегии поведения
предприятия при помощи рекламных программ [15, с. 99]. В данных
программах заложены: мероприятия по улучшению продукта и его
ассортимента; исследования клиентов и конкуренции; формирование
ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта и
рекламы; оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта;
11
организация технологии производства и расширения ассортимента
предлагаемых товаров и услуг.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что значит
«рынок». Потому нередко под маркетингом понимают философию
управления и функционирования в условиях рынка, которая направлена на
ориентацию производства с учетом потребностей покупателей.
Маркетинговая деятельность на предприятии обязана обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике точного спроса, вкусах и предпочтениях клиентов,
другими словами информацию о наружных условиях функционирования
предприятия;
- создание комплекта продуктов (ассортимента), который более всего
будет удовлетворять притязания рынка, в сравнении с основными
конкурентами;
- важнейшее воздействие на покупателя, спрос и рынок, который
будет обеспечивать максимум эффекта от реализации производимых
товаров и услуг.
Обобщая приведенные выше понятия, можно сделать вывод о том, что
маркетинг — это социально-управленческий процесс, при помощи которого
индивиды и группы людей методом создания продуктов и услуг, а также их
обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат:
потребность, стремление, спрос, продукт, размен, сделка.
Рынок в рекламном понимании — это совокупность продавцов и
потребителей продуктов, а также пространство и место, где совершаются
сделки. Конкретно на рынке выполненный продукт и потраченный на него
труд подтверждают собственную общественную значимость и получают
признание у покупателей [22, с.27]. В маркетинге, под рынком кроме того
понимается совокупность покупателей особого продукта, например, рынок
сплава, зерна, оптических товаров, косметологических услуг и прочее.