62
предприятия целесообразно выбрать товарную стратегию вариации. В
данном случае речь будет идти о новом или усовершенствованном
продукте, который предназначен для дополнения существующего
ассортимента. При этом, на первом этапе необходимо дать
предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов
проведенного исследования рынка.
3. Стратегии по элементам маркетингового комплекса включают в
себя:
- ассортиментную стратегию — это долговременный курс
ассортиментной политики, рассчитанной на перспективу;
- цель ассортиментных концепций — ориентация предприятия на
выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям
спроса целевого рынка;
- ассортиментная концепция —система показателей,
характеризующих возможности оптимального развития ассортимента
(разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента,
уровень цен и др.);
- формирование ассортимента — определение соотношений между
«старыми» и «новыми» товарами, вопросы цен, качества, гарантий и
сервиса;
- стратегии по расширению ассортимента:
А. Наращивание вниз — более доступный по цене, например, более
простые и дешевые модели товара.
Б. Наращивание вверх — повышение качества и цен.
В. Двухстороннее наращивание — одновременное изменение вверх и
вниз: первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и
качества, затем происходит выпуск дешевых, но достаточно качественных
моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск
63
усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней
части рынка (захват части верхнего уровня рынка);
- насыщение — добавление новых товаров к уже имеющимся,
присутствует риск перенасыщения [32 с.45-46].
Для салона «РЭД» актуальна стратегия двустороннего наращивания
ассортимента вверх, т.к. предприятию необходимо захватить большую
часть оставшегося рынка.
4. Ценовая стратегия представляет из себя обоснованный выбор из
нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на
достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на
предприятия в рамках планируемого периода. На сегодняшний день
ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:
- стратегии дифференцированного ценообразования — основаны на
неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же
товара по разным ценам;
- стратегии конкурентного ценообразования — строятся на учете
конкурентоспособности предприятия посредством цен;
- стратегии ассортиментного ценообразования — применимы, когда у
предприятия есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых
товаров.
Для того, чтобы салону «РЭД» выйти на новые рынки, а также
укрепить свои позиции целесообразным будет выбрать стратегию
конкурентного ценообразования.
Таким образом, для салона «РЭД» были выбраны 4 основные
маркетинговые стратегии. Далее на их основе составим тактику
осуществления. Тактика маркетинга включают в себя план мероприятий по
реализации проекта выхода на новый рынок и программу маркетинговых
мероприятий.
64
Планируемые мероприятия будут охватывать все элементы
маркетингового комплекса:
1. Продукт: снижение издержек; постоянное опережение конкурентов
в инновационных разработках; внедрение более дешевых категорий услуг,
выполняемых по упрощенной технологии.
2. Цена: развитие гибкой системы скидок.
3. Продвижение товара: максимальное использование PR-поддержки;
внедрение Customer Relationship Management — современное направление в
сфере автоматизации корпоративного управления.
Далее рассмотрим более подробно каждое из предложенных выше
маркетинговых мероприятий:
1. Товарная политика — на данном этапе на основании исследований
рынка, конкурентов и потребителей, следует разработать программу
действий предприятия в области предоставления услуг населению:
предположить, какая услуга будет пользоваться максимальным спросом,
соответствовать потребностям потребителя, определить ее качество по
сравнению с конкурентами [39].
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его
потребностей и запросов, поэтому салону красоты «РЭД» следует
периодически изменять свою товарную стратегию, расширяя ассортимент
предоставляемых товаров и услуг. Прежде всего, следует, определить какую
услугу следует предоставить потребителю, чтобы улучшить ассортимент:
- услугу, которая имеет качественное отличие от своей
предшественницы услуги-аналога;
- услуги разного ценового диапазона в зависимости от доходов
покупателей;
- старую услугу, уже бывшую на рынке, но нашедшую себе новое
применение;
- услугу новую для определенного рынка.
65
При разработке предложений по товарной политике следует обратить
внимание на опросы общественного мнения, статистические данные,
результаты тестирования в потребительских журналах. Также необходимо
отделить все, что не связано с коммерческой целью предприятия и то, что
не соответствует производственным возможностям салона.
Следует отметить то, что политику предоставления услуг необходимо
определить собственнику, а вот политику сбыта продукции и реализации
услуг определяет система маркетинга. Товарная политика определяет
следующие позиции: номенклатура товара; число ассортиментных групп;
качество товара; модификация товара; обеспечение товара товарной
маркой; снятие с производства старых изделий; производство новых
изделий; стандартизация товара [37, с.302].
Таким образом, товарная политика в салоне решает задачи
расширения ассортимента предоставляемых услуг. В качестве предложений
по совершенствованию товарной политике в салоне «РЭД» предлагается
расширить круг поставщиков и посредников, выбрать из них наиболее
выгодных для салона. Разработки маркетинга в этой области помогают
избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии
хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что
маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность
деятельности салона красоты.
2. Разработка предложений по ценовой политике — система взглядов,
дающих представление о том, какие принципы лежат в основе
ценообразования, как маневрировать ценами для достижения генеральных
целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это
установление определенных цен и способов маневрирования ими в
зависимости от положения фирмы на рынке, которые позволяют овладеть
заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить
другие стратегические и оперативные задачи [50].
66
Цены на товары и услуги выполняют ряд экономических функций:
- учетно-измерительную (позволяет сравнить количественные и
качественные затраты на производство товаров);
- аналитическую (является основой для прогнозирования и
планирования экономики);
- стимулирующую (снижение издержек, повышение качества
продукции, изменение структуры производства и потребления);
- распределительную (возможность отклонения цены от стоимости
товара под влиянием рыночных факторов);
- регулирующую (баланс спроса и предложения);
- социальную (изменение цен отражается на структуре и объеме
потребительских благ, уровне жизни населения);
- внешнеэкономическую (цена — инструмент торговых сделок,
внешних платежей, взаимных расчетов между странами).
Следует отметить то, что цена играет важную психологическую
(особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку
покупка услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется
как показатель качества, однако данная закономерность не является
абсолютной. С другой стороны, в отсутствие с другой информации об
услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется,
прежде всего, на цены.
Цена, как на товары, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого
качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является
наивысшим, он готов заплатить за них наивысшую цену. Целевой рынок
салона красоты «РЭД» состоит из нескольких сегментов, поэтому
предприятие назначает на услуги различные цены. Назначение различных
цен на услуги позволяет салону более эффективно использовать постоянные
мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды
пикового спроса, низкие — стимулируют спрос в периоды его спада [39].
67
При разработке ценовой политики в салоне «РЭД» целесообразно
осуществить следующие шаги:
1. Провести анализ цен, для которого необходимо иметь следующую
информацию:
- по ценовым нормам: ясны ли ценовые нормы; нет ли правовых
проблем в отношении регулирования цен; учитывается ли характеристика
потребителей; обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в
разных магазинах могут иметь разные цены); учтена ли тенденция
изменения уровня цен на услуги; какова готовность к борьбе со вновь
выступающими конкурентами;
- по ценообразованию: учтена ли гибкость спроса при установлении
цены; как осуществляется ценообразование на новую продукцию; учтены
ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс
прибыль, если такое ценообразование применено; учтена ли реакция
конкурентов на цену данной продукции;
- по управлению ценами: приводит ли скидка к сокращению
операционных расходов; правильны ли нормы скидки; практикуется ли
дифференциация цен (по группам клиентов, по временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования.
Цели ценообразования — это прибыль, выручка, поддержание цен,
противодействие конкуренции.
Направление ценообразования — по уровню цен; ценовой системе;
регулированию цен.
3. Окончательный выбор ценовой политики [31, с.154].
Следует отметить то, что для салона красоты «РЭД» основной
политикой ценообразования является установление разных цен. Например,
для пенсионеров и детей цены будут ниже, чем для взрослого
трудоспособного человека. Данная стратегия позволит салону «РЭД»
68
поощрять различные категории покупателей, а также стимулировать
продвижение услуг.
3. Разработка предложений по сбытовой политике — в условиях
стремительного развития рынка эффективность различных инструментов
маркетинга также быстро меняется. В связи с этим основной задачей салона
«РЭД» для достижения долгосрочного конкурентного преимущества может
послужить использование грамотного дифференцированного подхода к
выбору средств продвижения в зависимости от специфики своей целевой
аудитории [37, с.315].
Соответственно, основной целью маркетинговой деятельности в
салоне является — расширение клиентской базы и укрепление авторитета
предприятия в индустрии красоты. Основным инструментом для этого
будет являться CRM-маркетинг. Рассмотрим далее программу
маркетинговой работы салона «РЭД» на 2017 год:
1. Программа повышения лояльности клиентов — предоставление
накопительных дисконтных карт со скидкой от 5 до 25%. Дисконтную карту
предлагается выдавать каждому клиенту.
2. Реклама средствами наружной рекламы. Рекламу следует
располагать непосредственно на центральных улицах города Москва.
3. Активная реклама в сети интернет (сайт и социальные группы) —
предлагается активно продвигать Web-сайт салона в сети Интернет. Этого
вполне возможно достичь при помощи SEO-оптимизации: для этого нужно
воспользоваться услугами SEO-специалиста, который займется
продвижением Web-сайта салона в поисковых системах.
SEO-оптимизация — условно новый, но чрезвычайно действенный и
нужный метод продвижения в сети Интернет, рассмотрим его более
досконально. SEO-оптимизация, дальше оптимизация (англ. search engine
optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации,
для поднятия позиций Web-сайта в следствиях выдачи поисковых систем по
69
явным запросам, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и
вероятных посетителей (для платных ресурсов), а также дальнейшей
монетизации этого трафика [52].
Традиционно, чем выше позиция Web-сайта в следствиях поиска, тем
больше заинтересованных гостей переходит на него с поисковых систем.
При анализе производительности оптимизации поисковых систем
оценивается цена целевого гостя с учётом времени вывода Web-сайта на
отмеченные позиции и конверсии сайта.
Также, для активного продвижения салона в сети Интернет
необходимо еженедельно отслеживать посещаемость сайта, индекс
цитирования, релевантность, с целью разработки мероприятий по
совершенствованию работы сайта. Маркетинговые исследования следует
проводить ежемесячно. Совместно с SEO-специалистом следует регулярно
разрабатывать мероприятия по поисковой оптимизации сайта и
продвижению, в том числе и в социальных сетях.
4. Повышение лояльности к предприятию за счет проведения CRM-
маркетинга.
Customer Relationship Management — современное направление в
сфере автоматизации корпоративного управления. В 21 веке
информационные технологии (IT) дают возможность отлично
ориентироваться в существующей клиентской базе. На российском рынке
такие системы представлены как российскими разработчиками (Эталон,
Парус, Галактика и другими) так и западными (SAP, Baan и другими).
Информационными системами, обеспечивающими эффективную
ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM
(customerrelationshipmanagement — управление взаимоотношениями с
клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы
постоянных клиентов, которая как раз и является для предприятия
долгосрочным конкурентным преимуществом [53].
70
В России CRM-системы только обретают популярность. Проводятся
семинары, презентации, демонстрируются программные продукты,
публикуются статьи. Однако до сих пор главный упор в этих акциях
популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения
непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с
продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на
операционной активности.
Внедрение подобной CRM-системы в салон красоты «РЭД»
становится особенно актуальным в связи с отсутствием отдела маркетинга.
Ее основные функции сводится к следующему:
1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно
помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения о всех случаях
взаимодействия с клиентами.
2. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие
соответствующих организационных решений, например: определение
приоритетов клиентов на основе их значимости для предприятия; выработке
индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими
потребностями и запросами [53].
Основная миссия проекта «Повышение лояльности к предприятию за
счет проведения CRM-маркетинга» — расширение клиентской базы и
укрепление авторитета предприятия на рынке.
Дерево целей при внедрении данного проекта в салон «РЭД»
представлено следующими составляющими:
1. Увеличение прибыли:
1.1 Привлечение новых клиентов и как следствие — увеличение
объемов продаж;
1.2 Сохранение прежней клиентской базы и как следствие —
поддержание объемов продаж на должном уровне;
71
1.3 Снижение издержек производства на основе анализа
существующих недочетов.
2. Повышение качества услуг:
2.1 Производство новых высококачественных услуг на основе
предпочтений клиентов;
2.2 Модернизация существующих услуг на основе предпочтений и
замечаний клиентов;
3 Увеличение доли рынка:
3.1 Проведение анализа рынка сбыта;
3.2 Проведение эффективной рекламной компании.
4 Развитие компании:
4.1 Увеличение инвестиций в инновационные проекты;
4.2 Расширение потребительского рынка;
4.3 Увеличение объема и результативности капитальных вложений;
4.4 Улучшение платежеспособности и рентабельности.
Далее представим организационный план проекта по внедрению
CRM-системы в салон «РЭД» (таблица 9).
Таблица 9 — Календарный план проекта по внедрению CRM-системы
Этапы дерева целей
Этапы
Период
Начало-окончание
работ
1
2
3
4
Стратегический
маркетинг
Проведение анализа
состояния
предприятия в
области
автоматизации
обобщения и
хранения
корпоративной
информации
7 дней
11.01.17-31.01.17
Выработка
обоснований
основных
направлений работ
5 дней
1.02.17-14.02.17