12
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами —
экономическими, производственными, кадровыми и другими. Данные
ресурсы должны быть мобилизованы и направлены на то, чтобы применять
существующий рыночный потенциал более рентабельным образом,
который обеспечит соответствующую аккумуляцию средств, делающую
наиболее успешным существование компании и ее становление. При этом,
предприятию следует ориентироваться на те рынки, которые владеют
наилучшим потенциалом для реализации достаточного размера продаж и
получения максимальной выгоды. Отметим то, что предприятиям,
применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1. Меры, которые предприятие предпринимает для лучшего
применения существующего рыночного потенциала, должны быть
направлены следующим образом:
- с одной стороны, предприятие обязано предложить покупателям
продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям по стоимости,
которую они желают и имеют возможность заплатить;
- с другой стороны, оно обязано применять определенные хитрости с
целью воздействия на покупателей, для того, чтобы они приобретали их
продукты. Примером подобных хитростей могут являться различные акции.
2. Финансовый результат должен быть главным аспектом при
принятии различных решений и действий на предприятии. Окончательной
и решающей задачей маркетинга является достижение оптимального
денежного результата, делающим вероятным аккумуляцию средств,
дающую возможность предприятию функционировать и развиваться [12,
с.38].
1.2 Специфика маркетинговых мероприятий на предприятии
Исходя из приведенной выше информации, можно сделать вывод о
том, что маркетинг в одно и тоже время можно считает системой мышления
13
и поступков. На основании чего можно выделить следующие ключевые
особенности маркетинговых мероприятий на предприятии:
1. Кропотливый учет при принятии решений относительно
потребностей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Этот принцип
описывает превосходное познание рыночной ситуации, которая касается:
- существующей и прогнозной величины спроса;
- работы на рынке конкурентов;
- поведения на рынке покупателей и их отношения к продуктам
определенного предприятия и его конкурентов.
Соответственно, одним из важнейших маркетинговых мероприятий
является понимание и анализ того, что хотят покупатели [49].
2. Создание критериев для наилучшей адаптации производства к
притязаниям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды,
а из долгосрочной возможности.
Прогрессивная концепция маркетинга состоит в том, чтоб вся работа
предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и другая)
основывалась на знании потребительского спроса и его возможных
конфигураций.
3. Выявление неудовлетворенных запросов потребителей, для того,
чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Именно на
основе кропотливого анализа состояния и динамики спроса, а также деловой
конъюнктуры принимается решение о потребности, перспективности,
прибыльности производства того или иного продукта/услуги.
4. Информирование потенциальных покупателей о продуктах/услугах
предприятия и воздействие на них при помощи всех легкодоступных
средств и способов продвижения с целью склонения к приобретению.
5. Маркетинговый аудит — оценка коммерческой состоятельности
бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, определение перспектив
предприятия на рынке. Основная цель маркетингового аудита заключается
14
в формулировке вопросов, на которые необходимо получить ответы
(желательно при участии менеджеров предприятия на, котором аудит
проводится), а также выявлении имеющихся проблем и определении путей
их устранения [37, с.211-212].
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга — цели и
стратегии фирмы в области маркетинга; эффективность ценовой политики;
продвижения продукта на рынке; изменения в ассортименте реализуемых
изделий и услуг; достоверность прогнозов сбыта; правильность выбора
целевого сегмента и т.п.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговый аудит
представляет из себя систематизированное, критическое и объективное
изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней
хозяйственной среды предприятия. А также исследование его целей и
стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, которые
осуществляются на предприятии для того, чтобы определить
существующие и перспективные возможности работы, выявить основные
проблемы и выработать план действий, с помощью которого можно
средствами маркетинга улучшить положение предприятия.
Отличительной особенностью маркетингового аудита является его
одинаковая применимость как к действующим предприятиям и уже
функционирующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не
имеет особого значения то, идет речь о крупном или мелком бизнесе. В
целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству
предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания
нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее [39]:
- особенности общих хозяйственных перспектив (в городе, регионе,
стране, отрасли) — экология, местное и федеральное законодательство,
политическая и социально-экономическая ситуации;
15
- сравнительные конкурентные преимущества продукта — цена,
качество, технологии производства и доставка, уровень сервисного
обслуживания и т.п.;
- рыночный потенциал продукта — достаточный по емкости рынок,
растущий или стабильный потребительский спрос, надежность
составленных прогнозов сбыта, оценка конкуренции, правильно выбранные
регионы сбыта, преодолимость барьеров для вхождения на рынок сбыта и
т.п.;
- эффективность средств продвижения продукта на рынке —
правильно выбранная стратегия сбыта, формы и уровень финансирования
рекламы, сбытовые посредники, надежность поставщиков, рациональность
схемы складирования и транспортировки товаров и т.п.;
- сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия —
команда менеджеров, предпринимателей, особенности местоположения,
накопленный научно-технический потенциал, и т.п.
Главный методологический прием маркетингового аудита — это
список вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько
полным и правильным будет этот список, во многом зависит эффективность
процедуры аудита. При этом, данные вопросы можно разделить на
несколько основных секторов:
- внешнюю хозяйственную среду, оперирующую предприятием;
- цели и стратегии предприятия в сфере маркетинга;
- организационную структуры управления маркетингом и
операционной эффективностью выполнения основных функций маркетинга
на предприятии;
- основных систем маркетинга;
- финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета
маркетинга;
16
- результативность в исследовании рынка (по основным компонентам
формата маркетинговых исследований) [36, с.125].
Оценка внешней хозяйственной среды предприятия состоит из
следующих составляющих: анализа параметров макроэкономической среды
и исследования внешнего окружения — параметры микроэкономика. Среди
параметров макроэкономической среды наиболее важными являются:
демографические, экономические, экологические, научно-технические
(технологические), политические и культурные факторы. При этом
предстоит получить ответы на определенные вопросы по группам факторов:
1. Демографические:
- какие демографические факторы и тенденции могут представлять
наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для
бизнеса?
- какие действия предприняло предприятия для того, чтобы успешно
противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся
возможности?
2. Экономические:
- каковы основные изменения в уровне цен, доходов населения,
сбережений и условий предоставления или получения кредита могут
повлиять на бизнес в будущем?
- какие действия уже предприняло предприятие или собирается
предпринять для того, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?
3. Экологические:
- каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в
будущем природных и энергетических ресурсов?
- имеется ли каким-либо образом выраженное беспокойство
относительно роли бизнеса в загрязнении окружающей среды?
17
- какие шаги уже предприняло предприятие или собирается
предпринять для того, чтобы заслужить благосклонное отношение местного
населения и органов власти в области экологии?
4. Научно-технические (технологические):
- какие основные изменения произошли или происходят в технологии
изготовления товаров или их конструкции?
- какие позиции занимает предприятие в области этих технологий?
- какие существуют аналоги или заменители товара на рынке?
- могут ли они со временем вытеснить с рынка товары или услуги?
5. Политические:
- какие из предложенных или находящихся в стадии принятия
законодательные или нормативные акты могут повлиять на бизнес,
стратегию и тактику маркетинга?
- какие действия правительства, федеральных или местных органов
исполнительной власти могут повлиять на бизнес?
6. Культурные:
- каково отношение общественности к выпускаемым изделиям или
предоставляемым услугам?
- какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их
жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на бизнес [39]?
Следует особо отметить то, что рассмотренные выше вопросы так или
иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении
бизнеса и проверкой готовности предприятия преодолеть их. Анализ
факторов макроэкономического характера позволяет выявить новые
возможности для развития и модернизации бизнеса. В любом
представленный процесс позволит наилучшим образом адаптировать
предприятие к соответствующим бизнес-условиям в конкретном регионе.
Для более детального анализа, также необходимо оценить более конкретные
параметры микроэкономической среды предприятия и выделить ряд задач
18
[34, с.45]. В данном случае необходимо исследовать вопросы по следующим
направлениям:
1. Рынки:
- что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом
на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?
- каковы главные сегменты рынка, как они меняются?
2. Потребители:
- как существующие и потенциальные потребители относятся к
предприятию и его основным конкурентам? Какое место отводят каждому
по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания,
по части репутации и престижа предприятия?
- каковы особенности в принятии решений о покупке товаров у
потребителей на различных сегментах рынка?
3. Конкуренция:
- кто является главными конкурентами в настоящее время? Кто может
ими стать завтра?
- каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны,
размеры предприятий и доли рынка?
- какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку
сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?
4. Каналы сбыта:
- какие существуют основные каналы сбыта для конкретных товаров?
- какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения
объемов продаж каждого из этих каналов?
5. Поставщики:
- каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее
важных ресурсов, используемых в производстве на предприятии?
- какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе
сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?
19
6. Инфраструктура:
- каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
- каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
- каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов
(кредита)?
- насколько эффективной является работа рекламных агентств и
консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?
Следует отметить то, что ответы на приведенные выше вопросы
позволяют выявить то, из чего складываются угрозы и возможности
предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении тех
проблем, для решения которых требуется интегрированный план
маркетинга [23, с.318].
Для анализа состоятельности и достижимости главной цели
предприятия, а также анализа и основных целей в области маркетинга и
выбранных стратегий необходимо провести аудит целей и стратегий
маркетинга. Для проведения данного аудита необходимо получить ответы
на следующие вопросы:
1. Оценка главной цели — миссии предприятия:
- насколько четко сформулирована главная цель предприятия
относительно современных понятий маркетинга?
- Реализуема ли поставленная цель на практике?
2. Цели в области маркетинга:
- сформулированы ли общие цели предприятия и цели маркетинга в
виде конкретных показателей, которые можно использовать при
составлении маркетингового плана и оценке основных показателей работы?
- насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают
ли они возможность предприятию усилить свою конкурентоспособность,
использовать открывающиеся возможности, эффективно распорядиться
имеющимися ресурсами?
20
3. Стратегии маркетинга:
- выработана ли у менеджеров предприятия четкая и ясная стратегия
достижения поставленных целей в области маркетинга?
- реализуется ли эта стратегия?
- соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла
конкретного товара, действиям конкурентов и положению в экономике?
- правильно ли на предприятии определены сегменты рынка?
- правильно ли подобраны критерии для выбора целевого сегмента?
- насколько точно определен профиль потребителя для каждого из
сегментов?
- правильно ли проводится анализ и совершенствование продукта, его
реклама и продвижение, формирование сбытовой сети и т.п.?
- соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?
Заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга,
необходимые для их эффективного выполнения маркетингового плана, а
также насколько эффективным является взаимодействие между
структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами
маркетинговой работы, позволяет сделать оценка структуры управления
маркетингом [24, с.105]. Основными вопросами при проведении данной
оценки являются следующие:
1. Структуры:
- достаточно ли высока квалификация специалиста по маркетингу, для
того, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения
потребителей?
- оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по
линейным и функциональным подразделениям и службам компании?
2. Эффективность работы:
- налажено ли эффективное взаимодействие между отделом
исследования рынка и отделом сбыта предприятия?
21
- требуются ли различным отделам, которые занимаются
маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение,
административное воздействие или более жесткий контроль?
3. Взаимоотношения отделов:
- существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между
отделом исследования рынка, с одной стороны, и производственным,
инженерным, финансовым, бухгалтерским, материально-техническим
отделом и т.д. — с другой?
Для проведения анализа по оценке эффективности информационных
систем маркетинга систем планирования и контроля за исполнением
маркетингового плана на предприятии необходимо провести аудит
основных систем маркетинга. Основными вопросами при проведении
данного аудита будут являться:
1. Информационные системы:
- насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка —
нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях
конкурентов, отношении дилеров к предприятию и т.п.?
- используют ли менеджеры всех уровней управления при подготовке
и принятии решений результаты маркетинговых исследований?
- применяет ли ваше предприятие современные технологии
исследования рынка и рыночного прогнозирования?
2. Системы планирования:
- насколько точны прогнозы сбыта?
- составляется ли интегрированный план маркетинга на предприятии?
- имеют ли цели маркетингового плана четкое количественное
выражение?
3. Системы контроля: