22
- существует ли четкий регламент и процедуры периодического
контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий в
маркетинговом плане?
- проводятся ли маркетинговые исследования постоянно, либо только
в случае возникновения каких-либо проблем?
- оценивается ли систематически бюджет маркетинга и
эффективность его отдельных статей, а также эффективность затрат на
отдельные мероприятия маркетингового плана?
3. Разработка новых продуктов:
- организована ли работа предприятия таким образом, чтобы собирать,
генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?
- проводится ли на предприятии серьезная аналитическая и
подготовительная работа до того, как принимается решение об инвестициях
в новые продукты?
- в достаточной ли мере на предприятии уделяется внимание
тестированию продукта и рынка перед началом массового производства
товаров и услуг?
Оценка эффективности бюджета маркетинга. Для анализа того,
насколько оправданными являются затраты на различные маркетинговые
мероприятия и работы проводится оценка эффективности бюджета
маркетинга [27, с.401]. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в
следующем разделе работы.
Для оценки эффективности работы самой службы исследования
рынка проводится анализ результативности маркетинговых исследований.
Для проведения данного анализа необходимо рассмотреть следующие
вопросы:
1. Товары и услуги:
- каковы цели предприятия относительно ассортимента выпускаемых
товаров / предлагаемых услуг?
23
- соответствует ли действующий ассортимент товаров и услуг
поставленным целям и если нет, то почему?
- какие товары возможно придется снять с производства и какие
следует внедрить?
- каково отношение потенциальных покупателей к изделиям
конкурентов — качество, технические параметры, дизайн и т.п.?
- по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые
товары / предлагаемые услуги?
2. Цена:
- каковы цели и стратегии в ценовой политике предприятия и какие
процедуры к определению цен в ней используются?
- в какой степени цены на выпускаемые товары / предлагаемые услуги
основаны на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой
— на условиях конкуренции?
- соответствует ли по мнению покупателей цена и ценность
выпускаемых товаров / предлагаемых услуг?
- насколько руководство предприятия компетентно в вопросах
ценовой эластичности спроса, предельного дохода и издержек?
- в какой степени ценовая политика предприятия соответствует
интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?
3. Каналы сбыта:
- каковы цели и стратегии предприятия в области формирования
сбытовой сети, покрывает ли эта сеть рынок сбыта полностью?
- насколько эффективно работают различные сбытовые посредники?
4. Продвижение продукта:
- каковы цели рекламы выпускаемых товаров / предлагаемых услуг?
- достаточным ли является уровень расходов на рекламу?
- каким образом определяется бюджет рекламы?
- какого мнение потребителей рекламе предприятия?
24
- эффективно ли подобраны средства массовой информации для
размещения рекламы?
- насколько эффективно работает отдел рекламы предприятия?
- достаточными ли являются затраты на продвижение выпускаемых
товаров / предлагаемых услуг на рынке и развитие связей с
общественностью?
- обладает ли служба по связям с общественностью предприятия
достаточной компетенцией?
5. Сбытовой персонал:
- какие цели поставлены перед персоналом, который отвечает за
процедуру сбыта выпускаемых товаров / предлагаемых услуг на
предприятии?
- достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта предприятия?
- правильно ли организована работа отдела сбытового персонала — по
регионам, видам продуктов, сегментам рынка и соответствует ли его
организация специфике конкретного бизнеса?
- персонал отдела сбыта мотивирован достаточно качественно?
- как отдел сбыта конкретного предприятия работает в сравнении с
конкурентами?
Ответы на представленные выше вопросы позволяют руководству
предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и
важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при
составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга,
выработке рекомендаций по его коррективам, необходимых плана для
успешного достижения поставленных целей [28, с.214].
Следует также отметить то, что маркетинговый аудит представляет из
себя относительно новый процесс, причем не только на российских
предприятиях, но и за рубежом. Менеджмент многих предприятий не особо
стремиться использовать проведение данного вида аудита, в первую
25
очередь, в связи с тем, что он легко может выявить просчеты в управлении
бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство
предприятия. По этой же причине не все аспекты — подразделение, виды
деятельности фирмы подвергаются одинаково тщательной проверке.
Достаточно часто маркетинговый аудит вообще носит весьма
формальный, является неполным и не комплексным. Данное явление
связано, как правило, либо с отсутствием службы исследования рынка, либо
с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны.
Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата
представляет из себя очень сложный процесс. Однако, для компаний,
всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности
должно быть устранение имеющихся проблем при помощи проведения
детального анализа, а не формальная видимость работы.
Исходя из приведенных выше маркетинговых мероприятий, можно
выявить основные цели маркетинговой работы на предприятии:
- достижение оптимальных объемов потребления;
- достижение предельной потребительской удовлетворенности;
- предоставление наиболее широкого выбора;
- наибольшее увеличение качества жизни. Следует особо отметить
составляющие данной цели:
- качество и количество ассортимента, доступности и цены товаров;
- качества физической среды;
- качества культурной среды [39].
Исходя из поставленных целей, следует выделить дополнительные
маркетинговые мероприятия:
- анализ находящейся вокруг среды и рыночные исследования;
- анализ покупателей на основе которого происходит создание
продукта/ услуги;
- планирование сбыта и продвижения продуктов;
26
- планирование ценовой политики, обеспечивающей общественную
ответственность и управление маркетингом.
1.3 Определение способов бюджетирования маркетинговых
предложений
Бюджет маркетинга представляет из себя проект маркетинга,
воплощенный в натуральных и валютных единицах. Бюджет отражает
ожидаемые величины заработков, издержек и выгоды. Формирование
бюджета маркетинга позволяет без ошибок распределить ценности между
целями и стратегиями рекламной работы и принять решения в сфере
распределения ресурсов — вести успешный контроль [11, с.115].
Основная сущность составления бюджета заключается в
трансформации всех рекламных программ и событий, которые
интегрированы в проект маркетинга и расчёте их стоимости. Основная цель
составления бюджета — распределение ресурсов, при котором взнос в
достижение денежных и рекламных целей будет максимальным.
Классический анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. путем
сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат и
включает следующие показатели:
1. Прибыль:
- как различается прибыль предприятия по регионам сбыта, видам
изделий и услуг, каналам сбыта?
- следует ли начать или расширить бизнес на каком-либо сегменте
рынка или пора прекратить деятельность в нем?
- каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на
различных сегментах рынка?
2. Издержки:
- не являются ли отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно
дорогостоящими?
27
- какие действия по сокращению издержек могут быть предприняты и
когда их следует осуществить?
Рассматривая более детально основные методики составления
бюджета маркетинга, которые широко применяются в настоящее время
необходимо отметить следующие из них:
1. «Снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым
управляющим, а после этого передается на утверждение руководителям
более высочайшего уровня;
2) «Снизу-вверх/сверху-вниз», когда начальные советы по
составлению бюджета рядовых глав перед их утверждением
тщательнейшим образом проверяются и корректируются руководителями
высочайшего звена;
3) «Сверху-вниз/снизу-вверх», когда экономические установки
разрабатываются руководителями высочайшего звена, а потом постатейные
бюджеты с учетом данных ограничений возобновляются и передаются на
доработку рядовым руководителям.
Следует, также отметить то, что объемы рекламных издержек
находятся в зависимости как от размеров предприятия, так и от его роли и
авторитете на рынке. Кроме того, самостоятельное освоение новых рынков
и обновление ассортимента, как правило вызывают резкое повышение
рекламных затрат. Вид и новизна продукта, мера освоенности рынка,
стратегия предприятия, его отношение к собственному рынку – вот
основные причины, определяющие объемы бюджета маркетинга. При
высочайшем уровне требований предприятия и крепкой конкуренции на
рынке, определенно точно придется значительно потратиться на маркетинг
[19, с.95-96].
Далее рассмотрим более популярные способы определения бюджета
маркетинга:
28
1. Финансирование «от возможностей». Почти все предприятия
формируют бюджет маркетинга исходя из сумм, которые оно может себе
позволить. По существу, это остаточный способ финансирования.
Единственное превосходство данного способа – простота в определении
размера финансирования. Основной дефект – субъективность в
определении точных сумм, их непредсказуемость из года в год.
2. Прейскурантный способ. При данном способе планирование
рекламного бюджета выполняется на базе данных о предполагаемых
размерах продаж, общих издержках и назначенной величине (норме)
целевой выгоды. Бюджет маркетинга в данном способе представляет из себя
разность между валовой прибылью (объем продаж за минусом переменных
и многократных издержек) и суммой целевой выгоды. По существу, в
данном способе опять же используется остаточный способ финансирования.
Следует отметить, что в масштабах рассматриваемого способа расходы на
маркетинг относятся к статье распределения выгоды, хотя по последней
мере часть из них входит в себестоимость продукции [37, с.310].
3. Способ «фиксированного процента». Данный способ базируется на
отчислении конкретной части от прошлогоднего или же прогнозируемого
размера продаж. Данный способ очень прост и часто употребляется на
практике. В рамках этого способа первопричина (маркетинг) ставится в
зависимость от следствия (объем продаж). Способ считается субъективным,
ибо не предусматриваются рыночные направленности, а значение процента
обыкновенно устанавливается волевым решением.
4. Способ соотношения с конкурентом. В данном случае уровень
издержек на маркетинг устанавливается на уровне расходов ближайшего по
ресурсам и рыночной нише конкурента. Рассматриваемому способу
присущи значительные дефекты:
29
- В первую очередь, сложно квалифицировать объемы рекламного
бюджета конкурента, потому что его финансовые показатели считаются
служебной тайной.
- Во-2-х, нет практически никакой гарантии, что избранный
компанией для подражания конкурент качественно сформировывает
собственный бюджет.
5. Способ предельных затрат признает, что на маркетинг надобно
тратить как можно больше средств. Недочет этого способа заключается в
пренебрежении приемами оптимизации работы. Как следствие, данный
способ может быстро привести предприятие к тяжело преодолимым
экономическим затруднениям.
6. Способ «цель-задание» основывается на калькуляции издержек,
которые могут возникнуть во время выполнения рекламных мероприятий.
Данный способ предлагает строго соотносить каждое маркетинговое
мероприятие с точными целями работы, при всем при этом издержки на
каждое рекламное действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в купе с
продвижением к намеченной цели. Основной недостаток данного способа
заключается в том, что целостная стратегия маркетинга достаточно тяжело
выслеживается.
7. Способ «маржинального дохода» базируется на анализе
последствий работы компании. По эффектам анализа ориентируются
практически образовавшиеся зависимости между переменами размера
продаж и расходами на маркетинг. С поддержкой данных зависимостей
ориентируются издержки на маркетинг, подходящие прогнозируемым
размерам продаж. Недостаток данного способа заключается в том, что при
существенном изменении критериев функционирования компании, итоги
анализа утрачивают собственную значимость.
8. Способ учета программы маркетинга сочетает в себе 2 предыдущих
метода: «цель-задание» и «маржинального дохода». Он представляет из
30
себя функционально-стоимостный анализ и подразумевает кропотливое
исследование потерь, возникших при достижении конкретных целей, но не
самих по себе, а в сопоставлении с расходами. Данный способ
формирования бюджета маркетинга достаточно эффективен, н чрезвычайно
сложен [38, с.157].
В заключении следует отметить то, что повышение затрат на
маркетинг в условиях нестабильного рынка связано с немалым риском, но
попытки сэкономить на маркетинге имеют все шансы привести к
банкротству предприятия. Таким образом, финансирование рекламной
работы – это оплата за будущее рыночное благополучие фирмы.
Таким образом, на основании первой главы данной выпускной
квалификационной работы можно сделать вывод о том, что маркетинг
появился, как академическая наука в Америке, соответственно, родиной
маркетинга считается США. Маркетинговая деятельность на предприятии в
современном понимании — это философия управления и
функционирования в условиях рынка, которая направлена на ориентацию
производства с учетом потребностей потребителей.
К основным маркетинговым мероприятиям на предприятии можно
отнести:
- учет при принятии решений относительно потребностей, динамики
спроса и рыночной конъюнктуры;
- создание критериев для наилучшей адаптации производства к
притязаниям рынка;
- выявление неудовлетворенных запросов потребителей, для того,
чтобы ориентировать производство на их удовлетворение;
- маркетинговый аудит, который включает оценку:
1. Внешней среды: макроэкономические, демографические,
социально-экономические, экологические, научно-технические,
политические и культурные факторы; микроэкономические параметры;
31
рынки; потребителей; конкуренцию; каналы сбыта; поставщиков;
инфраструктуру.
2. Цели и стратегии в сфере маркетинга.
3. Организационную структуру управления маркетингом:
распределение функций; взаимодействие отделов и подразделений.
4. Основные системы маркетинга: информационные; планирование;
контроль.
5. Эффективности бюджета маркетинга: прибыль и затраты.
Основная цель составления маркетингового бюджета заключается в
распределении ресурсов, при котором взнос в достижение денежных и
рекламных целей будет максимальным. Наиболее популярные способы
определения бюджета маркетинга, которые используются в настоящее
время: финансирование «от возможностей»; прейскурантный способ;
способ «фиксированного процента»; способ соотношения с конкурентом;
способ предельных затрат; способ «цель — задание»; способ
«маржинального дохода»; способ учета программы маркетинга. У каждого
из представленных способов имеются свои недостатки и преимущества.
Выбор способа, как правило основан на возможностях и притязаниях
предприятия.
6. Результативность маркетинговых исследований: продукт, цена,
каналы сбыта и продвижение на рынке.