АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Управление
потребительским поведением с помощью художественно-выразительных
средств в рекламной коммуникации (на примере ООО «Лента»)»
рассмотрены проблемы использования художественно-выразительных
средств в рекламных коммуникациях и управления потребительским
поведением на примере ООО «Лента».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические аспекты управления
потребительским поведением.
Во второй главе проанализированы финансово-экономическая
деятельность и рекламные коммуникации ООО «Лента», выявлены
недостатки в использовании художественно-выразительных средств в
рекламных коммуникациях.
Третья глава посвящена проблемам и перспективам использования
художественно-выразительных средств в рекламных коммуникациях ООО
«Лента».
Объём выпускной квалификационной работы составляет 72 страницы
печатного текста. В работе содержится 6 таблиц, 17 рисунков. Для написания
ВКР было использовано 42 источника литературы.
Ключевые слова: потребитель, потребительские поведение, рекламные
коммуникации, художественно-выразительные средства.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ С ПОМОЩЬЮ
ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ ............................................................................................... 8
1.1 Понятие потребительского поведения ......................................................... 8
1.2 Характеристика художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации .................................................................................................... 15
1.3 Формы и методы управления потребительским поведением.................. 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ
В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛЕНТА») ... 27
2.1 Общая характеристика ООО «Лента»........................................................ 27
2.2 Анализ рекламных коммуникаций ООО «Лента» .................................... 34
2.3 Использование художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации ООО «Лента» ........................................................................... 41
ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ ООО «ЛЕНТА» ................................................................. 48
3.1 Проблемы рекламных коммуникаций в ООО «Лента» ........................... 48
3.2 Направления по использованию художественно-выразительных средств
в рекламной коммуникации ООО «Лента» ..................................................... 52
3.3 Экономическая эффективность использования художественно-
выразительных средств в рекламной коммуникации ООО «Лента» ............ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 67
5
ВВЕДЕНИЕ
В содержании поправить на список использованных источников!
Актуальность темы исследования. Современная реклама существенно
влияет на образ и стиль жизни прогрессивных людей. Она стала одной из
ключевых областей общественной жизни. За последние десять лет рекламная
индустрия стремительно развивается, что является важным социокультурным
феноменом. Исследователи обратили внимание на коммуникативные,
лингвистические и стилистические особенности рекламных текстов, так как
рекламный язык оказывает все больше влияет на общество.
Один из ключевых элементов рекламного текста - способность
привлечь внимание зрителя без использования сложных спецэффектов и
телевизионных технологий. Рекламные тексты добиваются этого при помощи
впечатляющих стилистических приемов, делая речь наглядной и понятной.
Они используют не только понятийные характеристики, но и образные,
чтобы предоставить зрительную, слуховую, обонятельную и тактильную
информацию.
Для усиления выразительности рекламных текстов используются
языковые средства выразительности. Они расширяют возможности
художественного описания и использования фигуральных значений слов и
фраз. Эти средства также помогают передавать максимальное количество
информации через средства массовой информации.
Важно отметить, что языковое оформление рекламных текстов играет
ключевую роль в успешности рекламной кампании. Рекламная индустрия
развивается быстрыми темпами, и влияние рекламного языка на общество и
нашу жизнь в целом становится все больше и актуальнее.
Цель исследования – разработка направлений использования
художественно-выразительных средств в рекламной коммуникации ООО
«Лента».
Для достижения цели исследования необходимо решить ряд задач:
6
1. изучить теоретические аспекты управления потребительским
поведением с помощью художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации;
2. рассмотреть понятие потребительского поведения;
3. проанализировать художественно-выразительных средств в
рекламной коммуникации;
4. представить формы и методы управления потребительским
поведением;
5. рассмотреть управление потребительским поведением в рекламных
коммуникациях (на примере ООО «Лента»);
6. дать общую характеристику ООО «Лента»;
7. провести анализ рекламных коммуникаций ООО «Лента»;
8. исследовать использование художественно-выразительных средств в
рекламной коммуникации ООО «Лента»;
9. выявить проблемы рекламных коммуникаций в ООО «Лента»;
10. разработать направления по использованию художественно-
выразительных средств в рекламной коммуникации ООО «Лента»;
11. рассчитать экономическую эффективность использования
художественно-выразительных средств в рекламной коммуникации ООО
«Лента».
Объект исследования – ООО «Лента».
Предмет исследования – художественно-выразительные средства в
рекламных коммуникациях ООО «Лента».
Период исследования – 2020-2022 гг.
Теоретические источники исследования: российские и иностранные
издания, посвященные рекламе, маркетингу, управлению маркетинговой
деятельностью предприятия. Практическая часть работы построена на
данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-
плане.
7
При подготовке данной выпускной квалификационной работы были
использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, обобщение,
моделирование, лингво-статистический метод и др.
Данная исследовательская работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованной литературы.
В главе 1 «Теоретические аспекты управления потребительским
поведением с помощью художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации» рассмотрено понятие потребительского поведения, дана
характеристика художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации, выявлены формы и методы управления потребительским
поведением.
В главе 2 «Анализ управления потребительским поведением в
рекламных коммуникациях на примере ООО «Лента»». Дана общая
характеристика ООО «Лента», проведен анализ рекламных коммуникаций
ООО «Лента», представлено использование художественно-выразительных
средств в рекламной коммуникации ООО «Лента».
В главе 3 «Проблемы и перспективы использования художественно-
выразительных средств в рекламной коммуникации ООО «Лента»»
представлены проблемы рекламных коммуникаций в ООО «Лента»,
разработаны направления по использованию художественно-выразительных
средств в рекламной коммуникации ООО «Лента», рассчитана
экономическая эффективность использования художественно-выразительных
средств в рекламной коммуникации ООО «Лента».
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ С ПОМОЩЬЮ
ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ
1.1 Понятие потребительского поведения
Понимание потребительского поведения является одним из важных
аспектов успешной маркетинговой стратегии в наше время. В эпоху
цифровых технологий компании имеют доступ к огромному количеству
информации о потребителях, что помогает им лучше понять свою аудиторию
и создавать продукты и услуги, отвечающие их ожиданиям.
Изучение предпочтений и потребностей клиентов помогает компаниям
определить, какие товары и услуги востребованы, а также какие критерии,
такие как качество, цена, удобство использования и надежность, играют роль
при выборе продукта. Анализ этих факторов позволяет компаниям
разработать продукты, удовлетворяющие потребности клиентов, что делает
их уникальными на рынке.
Кроме того, информация о поведении покупателей полезна компаниям
для разработки маркетинговых кампаний и стратегий продвижения
продукции. Эти данные помогают определить потребности клиентов и
создать рекламу и маркетинговую стратегию, соответствующую этим
потребностям.
Однако также важно понимать, какая информация вызывает доверие у
клиентов и какая может вызвать недоверие или отторжение продукции
компании. Это также ценная информация для разработки маркетинговых
решений.
В целом, использование информации о потребительском поведении
является неотъемлемой частью развития компаний. Анализ и сбор данных о
поведении покупателей помогают компаниям создавать продукты и услуги,
9
удовлетворяющие потребности аудитории и оставаться востребованными на
рынке.
Кроме того, понимание потребительского поведения помогает
компаниям в различных аспектах их деятельности. Во-первых, оно помогает
разработать стратегию продвижения продукции, чтобы не потерять клиентов
в пользу конкурентов. Во-вторых, знание потребительского поведения
помогает улучшить качество продукции и услуг за счет учета отзывов и
претензий клиентов. В-третьих, оно помогает компаниям прогнозировать
будущие направления развития своих товаров и услуг, а также
прогнозировать выручку на основе изменений в поведении клиентов на
рынке.
Рассмотрим мнения различных авторов к понятию «потребительское
поведение»
По мнению И.В. Алёшиной: «Потребительское поведение – это
деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и
избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений,
предшествующие этой деятельности и следующие за ней».
Американские маркетологи П. Миниард, Дж. Энджел, и Р. Блэкуэлл
пишут: «Потребительское поведение — это сочетание определённых
действий, совершаемых людьми при приобретении, потреблении, а также
при освобождении от товаров и услуг».
Основатели одной из экономических теорий – теории предельной
полезности У. Джеванс, К. Менгер, Л. Вальрас и др. рассматривали
«поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении
каких-либо материальных благ» [5].
Данное определение относится к "классическому подходу", который
основан на рациональном приобретении товаров и услуг для удовлетворения
индивидуальных потребностей. Однако, неклассический подход, описанный
в статье Канемана и Тверски «Теория перспектив: принятие решений в
условиях риска», предлагает иную точку зрения» [4].
10
Согласно «Экономике поведения», работы Д. Канемана и А. Тверски,
принятие решений потребителями не ограничивается только
рациональностью и полезностью. В реальной жизни покупатели постоянно
сталкиваются с различными рисками и вынуждены принимать решения.
Сторонники поведенческой экономики считают, что люди не всегда
действуют рационально. Даже в ситуациях, где такие действия ожидаются,
люди часто отклоняются от них. А. Цукер, руководитель центра
стратегического консалтинга, предлагает более широкий подход и
рассматривает индивидов не просто как потребителей, а как выбирателей. Он
утверждает, что выбор основан на системе собственных ценностей, а не
просто на удовлетворении потребностей.
В связи с переизбытком предложений на рынке, такой подход
учитывает не только желания и потребности, но и внешние и внутренние
факторы, которые влияют на выборы индивидов. Например, возраст, доход и
стиль жизни играют роль в принятии решений. Индивиды также могут
учитывать мнения своего окружения, таких как друзья, коллеги и семья, при
выборе товаров или услуг.
Культурные факторы также влияют на выборы людей, включая
общественные нормы, ценности и взгляды. Мотивация, восприятие и
отношение также играют важную роль в потребительском поведении.
Мировая экономика постоянно меняется из-за технологического прогресса и
глобализации, и человеческий капитал становится ключевым фактором для
конкурентоспособности и производительности.
Так как страны стремятся адаптироваться и оставаться
конкурентоспособными, инвестиции в развитие человеческого капитала
становятся приоритетом. Хорошо развитая база человеческого капитала,
включая образование, профессиональную подготовку, здравоохранение и
социальные услуги, является необходимой для активного участия людей в
экономике. Однако все это делает задачу управления человеческим
11
капиталом все более сложной, так как существует множество факторов,
которые влияют на формирование предпочтений современного общества.
Современные потребительские тренды формируются под влиянием
различных факторов. С одной стороны, это связано с изменением стиля и
динамики потребления у уже установленных целевых аудиторий, которые
взаимодействуют в условиях экономических, политических и
технологических изменений. С другой стороны, возникают новые типы
потребителей, такие как поколения Зумеров и Альфа, с совершенно
отличными предпочтениями от прежних канонов, на которых строилась
современная маркетинговая наука.
Концепция влияния поведения потребителя на экономические
отношения имеет относительно недавнюю историю - данная область
маркетинговой науки была разработана только во второй половине XX века.
Постоянно меняются потребности потребителей, а также способы их
удовлетворения и принятия решений. Это является результатом процессов
глобализации и конвергенции, а также разделения и дивергенции.
Развитие новых технологий и способов коммуникации также играет
заметную роль в этом процессе. Однако, эти факторы оказывают разное
влияние на разные поколения потребителей, в зависимости от различных
предпосылок - от жизненных ценностей и установок до уровня
технологической грамотности. Поколением называется группа людей,
родившихся и живущих в определенный период времени [34].
Каждое поколение людей объединено общими паттернами поведения,
которые влияют на их принятие жизненных решений. Это отражается в их
привычках, установках, ожиданиях, поведении и восприимчивости к
различным аргументам и стимулам. Сегодня мы можем выделить несколько
поколений, которые активно взаимодействуют в экономических процессах.
Различные маркетинговые стимулы могут воздействовать на эти
факторы и стимулировать покупательское поведение. Например, реклама
может вызвать у человека эмоциональную реакцию, что может повлиять на
12
его восприятие продукта. Скидки и бонусы могут стать мотивирующим
фактором и заставить человека совершить покупку.
Подходы к изучению потребительского поведения были разработаны
зарубежными исследователями и могут различаться в зависимости от
теоретической основы и методологии. «Классический» подход к изучению
потребительского поведения уделяет внимание рациональному и
логическому принятию решений потребителей. В рамках этого подхода
анализируются факторы, влияющие на принятие решения о покупке, а также
анализируются мотивы и нужды потребителей.
«Неклассический» подход к изучению потребительского поведения,
напротив, склонен рассматривать потребительское поведение более
всесторонне. В рамках этого подхода анализируются факторы, которые могут
быть связаны с влиянием на потребителей эмоциональных факторов,
включая личные отношения и социальные связи.
Поведенческая экономика – это область изучения, которая объясняет,
как люди принимают решения о покупке на основе их поведения, а не на
основе рационального мышления. В рамках этой области исследуются
конкретные поведенческие и психологические факторы, которые влияют на
принятие решения о покупке, такие как влияние социальных связей,
привычек и схем мышления.
Таким образом, понимание потребительского поведения основывается
на анализе многих различных факторов, исследовании их взаимодействия,
формировании глубокого понимания поведения потребителей. Различные
подходы к изучению потребительского поведения могут использоваться для
разных целей и аспектов исследования, и исследователи должны выбирать
наиболее подходящий подход в зависимости от поставленных задач и
актуальных тем для исследования.
Исследования потребительского поведения имеют долгую и богатую
историю в экономике, эконометрике, маркетинге. Первая статистическая