23
неотъемлемыми характеристиками современной экономики. Они определяют
постепенное развитие производственных процессов, включая автоматизацию,
информатизацию, оцифровку и цифровую трансформацию. Цифровая
трансформация является актуальным этапом развития для многих компаний
и государств.
Это относится и к российскому рынку, где цифровизация данных
особенно заметна в финансово-банковском секторе. Финансовые учреждения
превращаются в экосистему, которая включает организации,
предоставляющие различные услуги - от доставки продуктов до образования
[11].
Цифровая трансформация является важным фактором в современном
развитии, и ее скорость определяется темпами технологического прогресса.
Пандемия коронавируса изменила бизнес-процессы многих компаний и
обычную жизнь людей. Компании, способные быстро принять
управленческие решения и перевести сотрудников на удаленную работу, а
также использующие современные технологии, смогли сохранить свои
позиции на рынке. В то же время, компании, неспособные приспособиться,
столкнулись с падением эффективности. Согласно исследованию PwC,
электронная коммерция стремительно растет.
В российском рынке онлайн-торговли пока еще нет полной
консолидации. Шесть ведущих отечественных игроков занимают 23% рынка,
и ожидается, что российские ритейлеры, в основном «Яндекс.Маркет»,
увеличат свою долю до 49%.
Для более глубокого изучения поведения потребителей необходимо
учитывать теорию поколений, собирать и анализировать соответствующие
данные и разрабатывать модели поведения. Это позволит отслеживать
развивающиеся тенденции и прогнозировать потребности нового поколения,
чтобы предлагать им необходимые товары и услуги, а также проводить
целевую рекламу.
24
В России можно выделить четыре основных альтернативы населения
на основе данных Федеральной службы государственной статистики и
типологии социальных поколений. Население в возрасте от 20 до 40 лет и от
40 до 59 лет составляет приблизительно одинаковую долю населения – 28% и
27% соответственно. Всего население в возрасте от 20 до 59 лет составляет
55% от общей численности. Поколение Z еще не сформировалось полностью,
но предполагается, что его доля будет составлять от 26% до 27% от общего
населения.
Доля поколения X, которое в настоящее время является основной
потребительской группой, снижается на 1-2% по сравнению с другими
поколениями. У представителей поколения X сформировались определенные
ценности и менталитет, такие как возможность выбора, готовность к
переменам, самостоятельность и постоянное обучение. Они предпочитают
реальные покупки в магазинах и просмотр новостей по телевизору, а не через
интернет-платформы.
Поколение Y рассматривает материальные ресурсы как средство для
достижения своих целей. Их система ценностей включает гражданский долг
и мораль. Бренды играют важную роль для этого поколения, поскольку они
не просто покупают товар, а покупают образ жизни. Около 70%
респондентов предпочитают совершать покупки через интернет-магазины.
Ценности поколения Z все еще формируются, но предполагается, что
материальные аспекты не будут для них столь важными. Они, например,
предпочтут арендовать автомобиль, чем покупать его. Представители
поколения Z совершают самостоятельные покупки на сумму около 4 млрд.
долларов с 2017 по 2022 годы. Они ценят самообучение, честность,
открытость и реализм. Поколение Z не лояльно к компаниям и могут легко
сменить одну компанию на другую. Им важнее результат работы, чем место,
где она была выполнена - в офисе или удаленно. Они также активно
коммерциализируют свои увлечения, запуская собственные стартапы.
25
Применение теории поколений для изучения потребительского
поведения позволяет определить, что ценности и поведение текущего
поколения определяют поведение будущего поколения. Изучая
существующее поведение потребителей, можно прогнозировать потребности
и ценности будущих поколений. Это поможет компании принимать
управленческие решения с меньшими рисками, учитывать более широкий
спектр рисков и более эффективно использовать имеющиеся ресурсы,
включая финансовые, например, инвестиции в технологии и инновации, что
приведет к снижению затрат и повышению эффективности производства.
В заключении первой части исследования можем сделать выводы:
1. Потребительское поведение является сложным явлением,
требующим глубокого исследования со специалистами в области маркетинга,
психологии, социологии и других наук. Изучение этого явления имеет
важное значение для организаций, поскольку оно помогает не только понять
своих потребителей, но и способствует перспективному и успешному
развитию бизнеса, а также предоставляет возможность влиять на выбор
потребителей в пользу продукции или услуг компании.
В контексте данного исследования мы придерживаемся
«неклассического подхода». В период насыщения рынка, потребителю
становится сложно выбрать среди массы товаров и их аналогов. Таким
образом, потребитель становится «выбирателем» согласно А. Цукеру.
Другими словами, выбиратель основывается на системе собственных
ценностей. Таким образом, в сложившихся условиях товар или услуга
должны транслировать не только ценности, которые они приносят, но и
также проблемы, которые они решают.
2. Художественно-выразительные средства играют важную роль в
рекламной коммуникации. С помощью лаконичных и запоминающихся
слоганов, использующих различные языковые и стилистические фигуры,
рекламные сообщения становятся более привлекательными и
убедительными. Такие средства, как гипербола, антитеза, метафора,
26
сравнения и другие, помогают привлечь внимание и вызвать эмоциональную
реакцию у потребителей. Они также способствуют формированию
устойчивого образа товара и благоприятного представления о нем.
3. Использование теории поколений для изучения потребительского
поведения имеет важное значение. Оно позволяет предсказывать будущее
поведение потребителей, исходя из ценностей и формированного поведения
текущего поколения. Анализ существующего потребительского поведения
помогает моделировать потребности и ценности будущего поколения, что
делает управленческие решения более осознанными и безопасными.
Это позволяет компаниям принимать во внимание более широкий
спектр рисков при управлении и эффективно использовать доступные
ресурсы, включая финансовые. Например, инвестирование в дорогостоящие
технологии и инновации может быть осуществлено с учетом прогнозов
будущего потребительского поведения. Такой подход значительно сокращает
затраты и повышает эффективность производства компании.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ
ПОВЕДЕНИЕМ В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ (НА ПРИМЕРЕ
ООО «ЛЕНТА»)
2.1 Общая характеристика ООО «Лента»
Объектом выпускной квалификационной работы была выбрана
торгово-розничная компания ООО «Лента». Головной офис данной компании
находится в городе Санкт-Петербург. Компания осуществляет деятельность
по адресу: 197374, г Санкт-Петербург, Приморский р-н, ул Савушкина, д 112
литера б. Руководителем организации является Сорокин Владимир
Леонидович.
ИНН ООО «Лента» – 7814148471. КПП ООО «Лента» – 781401001.
Компания осуществляет свою деятельность на рынке розницы с 1993
года, тогда основатели открыли первый магазин-склад в городе Санкт-
Петербург. Тогда в магазине было всего лишь два кассовых аппарата, а
ассортимент состоял из кондитерских изделий, алкогольной продукции,
самых популярных сортов чая и кофе.
Основным видом деятельности компании по ОКВЭД является - 47.11
Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая
напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах.
Общество владеет 259 гипермаркетами, 561 супермаркетом и
магазинами «Мини Лента» в более чем 200 населенных пунктах России,
общей торговой площадью почти 1,79 млн кв. м. Средняя торговая площадь
одного гипермаркета «Лента» составляет около 5 500 кв. м, а супермаркета -
800 кв. м. Магазины формата «Мини Лента» имеют среднюю торговую
площадь 450 кв. м. Также у компании есть 14 распределительных центров в
России.
Компания активно развивает форматы гипермаркетов, супермаркетов и
«Мини Лента» рядом с домом. Кроме того, «Лента» предлагает покупателям
28
возможность совершать покупки онлайн через свои сервисы «Лента
Онлайн», онлайн-партнеров и платформы «Утконос».
Общество придерживается стратегии развития до 2025 года, предусмат
Ниже на рисунке 2.1 представлен фасад здания гипермаркета ООО
«Лента».
Рис.2.1 Фасад здания гипермаркета ООО «Лента»
Компания также осуществляет производство продукции под
собственными торговыми марками («Лента», «365 дней»), реализацию
продукции эксклюзивных брендов («HomeClub», «Inwin» и др.).
Ниже на рисунке 2.2 представлен логотип ООО «Лента».
Рис.2.2 Логотип ООО «Лента»
29
Название логотипа выполнено шрифтом без засечек, что приятно для
глаз. Несмотря на то, что шрифты без засечек лучше всего использовать для
интернет-рекламы, он также отлично смотрится в наружной. В виду того, что
при растягивании не теряет свойств, шрифт без засечек притягивает
внимание. Также буквы выполнены в более округлой форме, что в
психологии влияния указывает на тепло и уют. Округлый шрифт
воспринимается с позиции доброго отношения к клиентам.
Название магазина выполнено белыми буквами на синем фоне. Сам по
себе синий достаточно нейтральный цвет, однако в психологии он является
успокаивающим. В символике магазина используется цветок подсолнечника,
который имеет некоторое значение для человека, а именно ассоциации с
летом, теплом, бодростью. Также цветок подсолнечника – это символ
солнечного света. Дизайн подсолнечника выполнен в стиле минимализма.
Линейно-функциональная структура компании позволяет ей быть
гибкой и эффективной в работе. Главный орган управления - генеральный
директор, которому подчинены службы персонала, главный бухгалтер и
директор по производству. Начальник службы маркетинга возглавляет
службу маркетинга, директора по продажам.
На рисунке 2.3 представлена организационная структура ООО «Лента»
Рис.2.3 Организационная структура ООО «Лента»
30
Структура управления в ООО «Лента» является линейно-
функциональной.
На самом деле, несмотря на преимущества линейно-функциональной
структуры управления (контроль действий всех подразделений и отдельных
специалистов; эффективное использование ресурсов); улучшение
координации внутри отдела; повышение эффективности взаимодействия
между отделами. Также следует отметить следующие недостатки:
необходимость в принятии решения только для себя, так как за общую
деятельность отвечает руководитель или нет ответственных при
возникновении проблем.
Далее рассмотрим некоторые экономические результаты деятельности
компании за 2020-2022 гг.
Таблица 2.1
Основные финансовые результаты ООО «Лента», 2020-2022 гг.
Показатель
Значение показателя, тыс. руб.
Изменение
показателя
2020 г.
2021 г.
2022 г.
тыс. руб.
(гр.4 -
гр.2)
± %,
((4-2) :
2)
1
2
3
4
5
6
Выручка
441126671
468171778
495877663
54750992
12,41
Расходы по обычным видам
деятельности
426728666
443731567
475962982
49234316
11,54
Прибыль (убыток) от
продаж (1-2)
14398005
24440211
19914681
5516676
38,32
Прочие доходы и расходы,
кроме процентов к уплате
8732662
1082424
-10438701
-19171363
-219,54
Проценты к уплате
12879101
6903734
5826333
-7052768
-54,76
Налог на прибыль,
изменение налоговых
активов и прочее
-2115133
-3808503
-867860
1247273
-58,97
Чистая прибыль
(убыток) (5-6+7)
8136433
14810398
2781787
-5354646
-65,81
Совокупный финансовый
результат периода
8136433
14810398
2781787
-5354646
-65,81
Изменение за период
нераспределенной прибыли
(непокрытого убытка) по
данным бухгалтерского
баланса (измен. стр. 1370)
16013051
14810398
2781787
-13231264
-82,63
31
Годовая выручка за 2022 год составила 495877663 тыс. руб. При этом
за 2020 год годовая выручка равнялась 441 126 671 тыс. руб. (изменение
+54750992 тыс. руб.).
За последний год прибыль от продаж равнялась 19914681 тыс. руб. За
весь анализируемый период наблюдался значительный рост финансового
результата от продаж, на 5516676 тыс. руб.
Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить,
что организация учитывала общехозяйственные (управленческие) расходы в
качестве условно-постоянных, относя их по итогам отчетного периода на
счет реализации.
Изменение выручки наглядно представлено ниже на графике.
Рис.2.4 – Динамика выручки и чистой прибыли ООО «Лента»
Далее в таблице 2 представим анализ рентабельности ООО «Лента» за
2020-2022 гг.
441 126 671
468 171 778
495 877 663
8 136 433
14 810 398
2 781 787
2020 2021 2022
Выручка Чистая прибыль
32
Таблица 2.2
Анализ рентабельности
Показатели рентабельности
Значения показателя (в %,
или в копейках с рубля)
Изменение
показателя
2020 г.
2021 г.
2022 г.
коп.,
(гр.4
-
гр.2)
± %
((4-2)
: 2)
1
2
3
4
5
6
1. Рентабельность продаж (величина
прибыли от продаж в каждом рубле
выручки). Нормальное значение: 4% и
более.
3,3
5,2
4
0,7
23
2. Рентабельность продаж по EBIT
(величина прибыли от продаж до уплаты
процентов и налогов в каждом рубле
выручки).
5,2
5,5
1,9
-3,3
-63,6
3. Рентабельность продаж по чистой
прибыли (величина чистой прибыли в
каждом рубле выручки). Нормальное
значение для данной отрасли: 3% и более.
1,8
3,2
0,6
-1,2
-69,6
Cправочно:
Прибыль от продаж на рубль, вложенный
в производство и реализацию продукции
(работ, услуг)
3,4
5,5
4,2
0,8
24
Коэффициент покрытия процентов к
уплате (ICR), коэфф. Нормальное
значение: 1,5 и более.
1,8
3,7
1,6
-0,2
-9,4
Анализ показателей рентабельности ООО «Лента» показывает
следующую динамику: рентабельность продаж в 2022 году составляет 4%,
что на 0,7% выше, чем в 2020 году, предполагаемое нормальное значение.
Однако рентабельность продаж по EBIT снизилась на 3,3% и составляет
1,9%, а рентабельность продаж по чистой прибыли также уменьшилась на
1,2% и составляет 0,6%. Одновременно, прибыль от продаж на рубль выросла
на 0,8% и составляет 4,2%. Эти данные указывают на необходимость
улучшения прибыльности и эффективности деятельности компании.