13
оценка спроса была произведена в 1914 году, но полученные данные не
имели отношения к науке.
Новаторской можно считать работу Дж. Стоуна [12], которая была
опубликована в 1954 году. В то время ученые находились в поисках форм,
которые могли бы оценивать потребительский спрос в контексте
экономической науки.
С начала 1980-х годов наблюдался упадок интереса со стороны
исследователей в изучении потребительского поведения в некоторых
областях прикладной микроэкономики. Вместо этого, ученые одинаково все
больше сосредотачивались на оценке причинно-следственных эффектов и
применении моделей с использованием естественных и квазиэкспериментов
в эмпирических исследованиях. Однако, этот переход не был равномерным
во всех областях микроэкономики.
Ниже, на рис.1.1, представлена концептуальная модель процесса
принятия решения потребителем о покупке и потребительского поведения.
Рис.1.1. Модель процесса принятия решения потребителем о покупке и
потребительского поведения
Эта модель объясняет процесс принятия потребителями решения о
покупке и потребительское поведение, в общем.
14
Первый шаг – определить неудовлетворенную потребность. После
этого информацию можно находить из различных источников. После
завершения процесса поиска потребитель получит множество
альтернативных вариантов, и из них он выберет лучший.
Оценка потребительского выбора происходит по многим критериям,
которые варьируются в зависимости от личных предпочтений каждого
человека. К примеру, цена, может быть, одним из наиболее значимых
критериев для одних людей, в то время как другие могут оценивать больше
качество продукта или услуги.
Одним из важных критериев, влияющих на выбор потребителя,
является бренд. Брендинг является мощным инструментом для компаний,
поскольку он позволяет увеличить лояльность потребителей и создать
надежные связи между компанией и ее аудиторией. Бренд может обеспечить
признание и доверие потребителей, а также создать защищенную позицию на
рынке, что увеличит количество продаж и создаст положительное восприятие
товаров и услуг.
Помимо бренда, другой важный критерий оценки для потребителей
является качество продукта или услуги. Качество является
непосредственным отражением того, насколько хорошо товар или услуга
выполняют свои функции и соответствуют ожиданиям клиента. При этом
важно учитывать критерии качества, которые значимы для конкретного
рынка и отрасли. Например, в одной отрасли могут играть ключевую роль
надежность и долговечность, а в другой - внешний вид или удобство
использования.
Одним из факторов, которые существенно могут повлиять на оценку
товаров и услуг, является реклама. Реклама может не только увеличить
осведомленность о продукте или услуге, но и сформировать у клиентов
определенное восприятие продукции и связанные с ней эмоции. Однако,
рекламные обещания также могут стать причиной разочарования при
получении реального продукта или услуги.
15
После тщательной оценки доступных вариантов покупка становится
реальностью. Как правило, процесс принятия решения включает в себя
сопоставление критериев оценки с конкретными альтернативами, что
помогает определить лучший вариант с точки зрения потребностей и
возможных ограничений.
Наконец важным этапом является решение о покупке, т.е. если
потребитель удовлетворен продуктом, он продолжит его покупать, в
противном случае клиент решит, что ему нужен другой продукт. Процесс
принятия решения потребителем о покупке — это непрерывный процесс.
Таким образом, анализ потребительского поведения является сложным
и многоаспектным процессом, требующим внимания исследователей из
области маркетинга, психологии, социологии и других дисциплин. Изучение
этого явления актуально для организаций, поскольку помогает не только
понять своих клиентов, но и осуществлять успешное развитие бизнеса, а
также влиять на выбор потребителей в пользу своей продукции или услуг.
В контексте данного исследования мы придерживаемся
«неклассического подхода». В период насыщения рынка, потребителю
становится сложно выбрать среди массы товаров и их аналогов. Таким
образом, потребитель становится «выбирателем» согласно А. Цукеру.
Другими словами, выбиратель основывается на системе собственных
ценностей. Таким образом, в сложившихся условиях товар или услуга
должны транслировать не только ценности, которые они приносят, но и
также проблемы, которые они решают.
1.2 Характеристика художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации
Современная реклама играет важную роль в жизни современного
человека. Она не только информирует о брендах, товарах и услугах, но также
влияет на мировоззрение, ценности и принятие потребительских решений. В
16
рекламных текстах слоганы занимают особое место, поскольку эти краткие и
запоминающиеся фразы содержат суть рекламного сообщения. Согласно
определению Большого толкового словаря, слоган представляет собой
четкую и ясную формулировку рекламной идеи, которая кратко и точно
выражает уникальность товара или компании.
В условиях насыщенности рынка схожими товарами производителям
необходимо обратить особое внимание на рекламу, особенно на рекламные
лозунги, чтобы сделать их максимально привлекательными и
убедительными. В нашем исследовании мы стремимся показать, что для
достижения этой цели используются те же лингвистические средства
выразительности, которые применяются художниками в художественных
текстах. Значительный интерес к лингвистическому анализу рекламного
дискурса подтверждается тем, что многие ученые изучают использование
средств выразительности в рекламных слоганах.
Некоторые авторы сосредоточивают внимание на отдельных языковых
средствах, таких как парадокс [8], метафора [23], аллюзия [12], плеоназмы
[1], антонимия [3], языковая игра [32]. Другие рассматривают экспрессивные
приемы в их многообразии [14] и исследуют их влияние на эффективность
рекламы.
Средства экспрессивной выразительности включают разнообразные
словесные фигуры и фигуры мысли, которые в свою очередь подразделяются
на тропы и амплификации [2].
В рекламных текстах особое внимание уделяется использованию
выразительного языка. Одним из наиболее значимых средств
выразительности лексики в рекламе являются специальные лексические
средства - тропы. Кроме того, эти средства выражения реализуются через
стилистические и лексические фигуры [4].
Для создания рекламных текстов и слоганов рекламодатели активно
используют лексические средства. Они придают выраженную эмоционально-
17
оценочную окраску высказываниям, чтобы сформировать устойчивый образ
товара и создать благоприятное представление о нем [15].
В рекламных текстах активно используются стилистические приемы,
которые придают им воздейственность и эмоциональную окраску.
Некоторые из наиболее часто встречающихся лексических выразительных
средств в рекламе включают:
1) Гипербола - преувеличение используется для подчеркивания лучших
качеств рекламируемого продукта или услуги.
2) Антитеза - противопоставление используется для создания эффекта
противоречия и привлечения внимания потребителей.
3) Эпифора - повторение слова или выражения в конце фразы делает
высказывание убедительным и непреложным. Эпифора часто применяется в
рекламных слоганах для выделения ключевого качества продукта.
4) Эпитет - использование характеристики для создания
психологического воздействия на потребителей.
5) Сравнения - для более наглядного представления сравниваются
продукты или услуги, иногда скрыто, чтобы обратить внимание на
конкурирующие товары, в то время как явная антиреклама считается
недопустимой по закону [30].
6) Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным
и сильным.
7) Разговорная лексика. Такой прием формируется лояльное и
положительное мнение о продукте и привлекается внимание к рекламе.
8) Фразеологические обороты.
9) Аллитерация используется для создания дополнительного
музыкально-мелодического эффекта высказывания. Такой эффект создается с
помощью повторения одних и тех же согласных букв.
10) Лексический повтор.
11) Метонимия позволяет сделать мысль более яркой, выразительной и
придает предметную наглядность [13].
18
Стилистические средства выразительности:
1) Умолчание используется для передачи взволнованности речи,
предполагая, что читатель догадается о недосказанном смысле слогана.
2) Параллельные конструкции могут быть использованы в качестве
инструмента убеждения, потому что он использует повторение.
3) Риторический вопрос – вопрос, не требующий ответа.
4) Антитеза - противопоставление.
Таким образом, можем сделать вывод. Художественно-выразительные
средства играют важную роль в рекламной коммуникации. С помощью
лаконичных и запоминающихся слоганов, использующих различные
языковые и стилистические фигуры, рекламные сообщения становятся более
привлекательными и убедительными. Такие средства, как гипербола,
антитеза, метафора, сравнения и другие, помогают привлечь внимание и
вызвать эмоциональную реакцию у потребителей. Они также способствуют
формированию устойчивого образа товара и благоприятного представления о
нем.
1.3 Формы и методы управления потребительским поведением
В современном мире, когда компании существуют на
высококонкурентном рынке, где вход новых игроков ограничен, существует
огромное количество предложений. Для компаний очень важно искать новые
способы влияния и управления потребительским поведением. Цифровизация
жизни привела к тому, что интернет стал частью повседневной жизнью, в
связи с чем рекламные кампании по большей части проводится в онлайн
формате.
Электронная коммерция стала глобальным трендом, который получил
дополнительную поддержку во время пандемии и локдауна. Популярность
онлайн-шопинга продолжает расти среди людей. Компании, которые быстро
адаптировались к изменяющимся требованиям рынка, укрепили свое
19
присутствие и удержали покупателей. Это свидетельствует о важности
цифровизации продаж.
Когда речь идет о покупках, цена и качество товаров играют огромную
роль. Увеличение цен без изменения качества вызывает беспокойство у
потребителей, особенно в период кризиса. Такая ситуация может привести к
панике среди покупателей и дальнейшему повышению цен.
Потребители часто определяют качество товара по его цене. Опыт
покупок по определенной ценовой категории позволяет им оценить уровень
качества. Во время пандемии потребители стали предпочитать товары,
которые соответствуют требованиям безопасности и имеют гарантии
качества. Также происхождение товара оказывает влияние на предпочтения
покупателей ‒ местное производство создает большее доверие у
потребителей [14].
Фактор времени оказывает влияние на потребительские запросы,
которые могут меняться в течение длительного периода, но оставаться
стабильными на короткий срок. Этот фактор связан с бюджетными
ограничениями покупателей, так как финансовое положение человека может
меняться со временем, а также с изменением цен на товары.
Факторы культурного влияния играют также немаловажную роль. Они
связаны с базовыми ценностями потребителей, их субъективным
восприятием, индивидуальными предпочтениями и поведением, которые
могут быть отразиться в их ближайшем окружении.
Культура определяет образ жизни человека и влияет на его
покупательные привычки. Фактор культуры особенно важен при принятии
стратегических решений по маркетингу и продвижению товаров, особенно
когда речь идет о товарах для разных возрастных групп (например,
косметических средства).
Следует также учитывать понятие «субкультуры», которое относится к
группе людей внутри доминирующей культуры с общими интересами,
профессией, этническим происхождением, религиозными взглядами, хобби и
20
т.д. Потребители из различных субкультур могут иметь разные предпочтения
и потребности [17].
Социальный фактор имеет большое влияние на потребительское
поведение. Оно формируется на основе мнения и предпочтений близкого
окружения человека. Например, если у потребителя есть ребенок или
престарелые родители, то он может предпочесть приобретать товары и
услуги для них вместо того, чтобы тратить все свое доход на себя.
Когда индивидуум создает свою собственную семью, его приоритеты в
покупках изменяются. Возникает необходимость приобретения
недвижимости, предметов для обустройства быта и так далее. Важно
отметить, что решение о том, как распорядиться семейным бюджетом,
принимается всеми членами семьи вместе [16].
Покупательское поведение может значительно отличаться в
зависимости от социального статуса человека на разных этапах его жизни:
холостой жизни, молодой семьи, семьи с детьми или пенсионного возраста. В
разные периоды меняется и подход к покупкам.
В период холостой жизни человек чаще тратит деньги на себя, покупки
делаются на основе импульсивных решений. Однако, когда человек создает
семью, покупки становятся более обдуманными и связаны с обеспечением
безопасности и будущего детей. В возрасте пенсии потребление направлено
на поддержание здоровья и покрытие базовых потребностей.
Социальный статус может также быть определен уровнем дохода,
образованием и родом занятий. Люди с одним и тем же социальным статусом
часто проявляют схожее покупательское поведение. Например, если доход
значительно превышает средний уровень, человек может быть склонен к
приобретению товаров из люксовой категории, так как его возможности
расширяются, и он меняет свои привычные покупательские предпочтения
[18].
Факторы, влияющие на потребительское поведение, определяются
личностными характеристиками индивида, как физическими, так и
21
психологическими. Эти факторы влияют на реакцию покупателя на товар
или услугу в социальной среде. Потребление товаров всегда связано с
личностными качествами потребителя, поэтому производители используют
различные рекламные приемы, которые соответствуют индивидуальным
характеристикам потенциального потребителя, чтобы стимулировать его к
импульсивным покупкам.
Фактор новизны восприятия товара основан на том, что для
потребителя новый товар или новые характеристики привычного товара
повышают его ценность и мотивируют к покупке.
Инновационные товары, новые модели или улучшенные свойства
товаров влияют на потребительское поведение, убеждая покупателя в том,
что новинка имеет максимально возможную полезность и способность
удовлетворить его потребности. Однако не все потребители готовы
экспериментировать и приобретать новые товары, так как не все открыты к
новому и инновационному.
Психологические факторы включают мотивацию, цели и стремления
индивида, которые он пытается удовлетворить приобретением товаров и
услуг. Этот аспект потребительского поведения является индивидуальным, и
одной из наиболее известных теорий мотивации является иерархия
потребностей Маслоу. Она включает физиологические потребности,
потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в
уважении и потребность в самореализации.
К психологическим факторам также относится то, как потребитель
воспринимает товар или услугу через призму своей психики, когнитивно (на
основе убеждений/знаний), аффективно (через чувства/эмоции) или
конативно (в поведенческом аспекте). Понимание потребительского
поведения неразрывно связано с восприятием, то есть с тем, как покупатель
интерпретирует окружающий мир и обрабатывает получаемую информацию.
Потребители принимают решения о покупках на основе стимулов,
которые воздействуют на их зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В
22
современном мире информационного перенасыщения, люди сталкиваются с
огромным количеством рекламы и получают информацию через онлайн-
коммуникации. В среднем, потребитель встречает до трех тысяч рекламных
сообщений ежедневно.
Информация, попадая в мозг, претерпевает трансформацию и приводит
к принятию решения о покупке определенного товара или услуги. Однако
люди реагируют по-разному на получаемую информацию. Некоторые более
восприимчивы к рекламным воздействиям, в то время как другие менее
восприимчивы. Это обусловливает разную степень влияния рекламы на
выборочное внимание и, следовательно, на их покупательское поведение
[22].
Индивидуум может изменить свое потребительское поведение после
получения информации или опыта покупки и использования товара.
Потребитель приобретает опыт не только по поводу того, что он покупает, но
и как он это делает. Потребительский выбор часто зависит от накопленного
опыта. Если такой опыт отсутствует, люди ищут отзывы в Интернете или
обращаются к своему окружению для получения мнений о товаре.
В эпоху цифровизации, важным фактором влияния на потребительское
поведение становятся лидеры общественного мнения, блогеры и
инфлюенсеры. Отношение этих активных людей к товарам и брендам
вызывает реакцию их аудитории, которая ищет их мнение перед принятием
решения о покупке. Производители также сотрудничают с известными
блогерами для формирования лояльности их аудитории к своим товарам.
Влиятельным лидером общественного мнения может быть эксперт в
определенной области, например, специалист в IT или здравоохранении. Их
мнение оказывает значительное влияние на потребительское поведение
людей при выборе товаров и услуг.
Высокая конкуренция на потребительском рынке, влияние
меняющихся факторов окружающей среды, непредсказуемость
экономических преобразований и цифровая трансформация являются