43
«Отдам айфон в добрые руки». Данное рекламное объявление формирует
ассоциацию с животными, которых «отдают в добрые руки».
Рис.2.9 – Рекламный постер
Из лексических средств выразительности, вызывающих
положительную реакцию адресата, следует отметить аллюзию, которая
содержит в себе отсылку к известным культурным или историческим
явлениям. Чаще используется не дословное воспроизведение таких языковых
феноменов, как пословицы, поговорки, крылатые выражения, строки из
известных песен, фразы из кинофильмов и т.д., а их творческая обработка.
Эффективность использования аллюзий состоит в том, что они апеллируют к
фоновым знаниям адресата, создавая «эффект узнаваемости», что вызывает у
него положительные ассоциации.
Например, «В одну чёрную-чёрную пятницу……гулял по «Ленте»
рыжий-рыжий кот. Он собирал в корзину чёрные-чёрные товары и не мог
остановиться. И сам стал чёрным-чёрным. Шутка. Он остался рыжим. А
цены в «Ленте» остались низкими-низкими — в чёрную-чёрную пятницу и
всегда».
Перечисление в ряду однородных членов может использоваться как
стилистический прием, посредством которого отдельные предметы, вещи,
44
явления или действия называются одно за другим так, что образуют цепь,
звенья которой обладают равным синтаксическим статусом в предложении и
неким семантическим единством, хотя и незаметным на первый взгляд.
Риторический вопрос используется в слоганах для придания им
эмоциональной окраски. Вопросительная форма девиза служит только для
большей убедительности утверждения, например: «Мечтают ли коты о
скидках? Если на вкусный корм и другие кошачьи лакомства, то можно не
мечтать, а отправляться прямиком в «Ленту». Я уже заглянул в календарь
на новую неделю: сколько же там всего, от морских деликатесов до
чемоданов!»
Неслучайно большинство таких рекламных текстов представляют
собой общие вопросы, на которые следует отвечать «да» или «нет».
Отрицательная форма общих вопросов требует только подтверждения уже
известной положительной информации.
Следует отметить, что далеко не все проанализированные рекламные
тексты содержат какие-либо стилистические приемы. Используются и другие
языковые средства для получения нужного результата – произвести
впечатление на потребителя: лаконичные формы, четкая структура
предложений, позитивная семантика используемых лексических единиц и
т.д. Однако наше исследование показало, что для достижения большей
выразительности и запоминаемости маркетологи и копирайтеры ООО
«Лента» нередко прибегают и к лексическим, синтаксическим и
фонетическим стилистическим приемам, которые характерны для
художественной литературы.
При этом предпочтение отдается средствам выразительности,
помогающим создать образ (метафора), описать возможности продукта,
иногда сильно преувеличенные (эпитет, гипербола), вызвать ассоциации с
чем-то хорошо знакомым (аллюзия). Различные виды синтаксических и
фонетических повторов (анафора, эпифора, аллитерация) делают рекламные
тексты более привлекательными и запоминающимися. Парцелляция, ряды
45
однородных членов, вопросно-ответная форма изложения, риторический
вопрос, антитеза – эти синтаксические средства выразительности также
служат главному назначению рекламного текста – выделяют рекламируемый
продукт среди других похожих товаров и способствуют его продвижению на
рынке.
Таким образом, можем сделать вывод. Анализ рекламных текстов ООО
«Лента» показал, что копирайтеры активно используют лексические,
синтаксические и фонетические средства выразительности, такие как
гипербола, эпитет, метафора, парцелляция и риторический вопрос. Эпитеты,
такие как «экономичное», «заботливое» и «ответственное», подчеркивают
превосходные качества ООО «Лента». Контраст между котом и айфоном в
рекламном объявлении вызывает эмоциональную реакцию и ассоциации
сотрудничества.
Анализ рекламных слоганов ООО «Лента» показал, что успешно
применяются лексические средства выразительности, такие как аллюзия,
создающая узнаваемость и положительные ассоциации. Также часто
используется перечисление однородных членов как стилистический прием,
подчеркивающий семантическое единство. Риторический вопрос в слоганах
добавляет эмоциональную окраску и убедительность, вызывая желание
совершить действие.
В заключении второй части исследования можно сделать выводы:
1. ООО «Лента» - торгово-розничная компания с головным офисом в
Санкт-Петербурге, основана в 1993 году. Компания имеет 246 гипермаркетов
и 132 супермаркета, торгует продукцией под собственными и
эксклюзивными брендами. Она также известна своим минималистским
логотипом, привлекающим внимание и создающим ассоциации с уютом и
солнечным светом. Структура управления в ООО «Лента» является линейно-
функциональной.
В результате анализа финансовых результатов деятельности ООО
«Лента» был сделан вывод. За 2020-2022 годы компания ООО «Лента»
46
продемонстрировала значительный рост годовой выручки на 54 750 992 тыс.
руб., а также повышение прибыли от продаж на 5 516 676 тыс. руб., однако
показатели рентабельности продаж по EBIT и чистой прибыли снизились,
что требует улучшения эффективности деятельности.
2. В результате анализа рекламных коммуникаций ООО «Лента»
можем сделать вывод. ООО «Лента» использует разнообразные каналы
распространения рекламы, включая свой веб-сайт, социальные сети,
видеохостинги, картографические приложения, агрегаторы скидок, а также
наружную рекламу, транзитную рекламу и рекламу в точках продаж, что
позволяет ей охватить широкую аудиторию как в онлайн, так и в офлайн
среде.
Анализ внешней и внутренней микросреды ООО «Лента» показывает,
что компания сталкивается с негативными внешними факторами в целом,
включая изменения законодательства, закрытие границ, рост конкуренции,
дефицит высококвалифицированных кадров и использование устаревшей
техники, технологий и материалов. Однако, компания сумела адаптироваться
к пандемии COVID-19, организовав систему доставки продуктов через свои
собственные сервисы и сторонний сервис доставки продуктов «Сбермаркет»,
что позволило ей продолжать свою деятельность и удовлетворять
потребности клиентов.
ООО «Лента» активно использует различные методы рекламы и POS-
материалы в своих гипермаркетах, включая фирменную упаковку товаров,
постеры, наклейки и ценники, что помогает не только информировать и
привлекать внимание потребителей, но и создавать позитивные эмоции и
стимулировать покупку, что является важным фактором для успешной
розничной торговой компании.
3. Анализ рекламных текстов ООО «Лента» показал, что копирайтеры
активно используют лексические, синтаксические и фонетические средства
выразительности, такие как гипербола, эпитет, метафора, парцелляция и
риторический вопрос. Эпитеты, такие как «экономичное», «заботливое» и
47
«ответственное», подчеркивают превосходные качества ООО «Лента».
Контраст между котом и айфоном в рекламном объявлении вызывает
эмоциональную реакцию и ассоциации сотрудничества.
Анализ рекламных слоганов ООО «Лента» показал, что успешно
применяются лексические средства выразительности, такие как аллюзия,
создающая узнаваемость и положительные ассоциации. Также часто
используется перечисление однородных членов как стилистический прием,
подчеркивающий семантическое единство. Риторический вопрос в слоганах
добавляет эмоциональную окраску и убедительность, вызывая желание
совершить действие.
Вместе с тем, анализ показал, что компания использует по большей
части визуальные средства коммуникации в рекламных материалах, в то
время как не хватает художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации ООО «Лента».
48
ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ ООО «ЛЕНТА»
3.1 Проблемы рекламных коммуникаций в ООО «Лента»
Исследование рекламных коммуникаций ООО «Лента» позволяет
выявить сильные и слабые стороны компании, а также определить
возможности и угрозы, которые могут повлиять на ее рекламную
деятельность. SWOT-матрица (Strengths - сильные стороны, Weaknesses -
слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы) представляет
собой инструмент для систематизации и анализа данных, что позволяет
определить стратегические направления развития и принять эффективные
управленческие решения. Проведенное, выше исследование позволило
свести все данные о рекламных коммуникациях ООО «Лента» в SWOT-
матрицу.
Таблица 2.6
SWOT-матрица рекламных коммуникаций ООО «Лента»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкий ассортимент товаров: Лента
предлагает широкий выбор продуктов
питания, бытовой химии, товаров для
дома и других товаров повседневного
спроса.
2. Низкие цены: компания
позиционируется как дискаунтер, и
предлагает конкурентные цены на свои
товары.
3. Присутствие на рынке: Лента имеет
большую сеть магазинов, что делает их
доступными для широкой аудитории
потребителей.
4. Производство собственных товаров:
Лента производит собственные товары
под собственными брендами, что
позволяет им контролировать качество и
цены.
1. Ограниченное географическое присутствие:
магазины Ленты находятся преимущественно в
ограниченном числе регионов, что
ограничивает их охват аудитории.
2. Влияние внешних факторов: компания
сталкивается с негативными внешними
факторами, такими как изменения
законодательства, закрытие границ, рост
конкуренции и дефицит
высококвалифицированных кадров.
3. Зависимость от поставщиков: Лента зависит
от стабильных и надежных поставок товаров от
своих поставщиков, и несоблюдение этой
зависимости может повлиять на постоянство
предложения товаров.
Возможности
Угрозы
1. Расширение географического охвата:
Лента может стремиться к расширению
1. Конкуренция: Розничный рынок является
конкурентным, и Лента сталкивается с
49
своего присутствия в новых регионах,
чтобы достичь большего числа
потребителей.
2. Увеличение онлайн-продаж:
компания может развивать свою
онлайн-платформу и усилить свое
онлайн-присутствие, чтобы привлечь
больше интернет-пользователей и
увеличить объемы продаж.
3. Высокая популярность онлайн-
покупок: с увеличением числа
пользователей интернета и
популярности онлайн-покупок, ООО
«Лента» имеет возможность увеличить
свою видимость и продажи через свои
онлайн-сервисы.
конкуренцией со стороны других дискаунтеров,
супермаркетов и интернет-магазинов.
2. Изменение потребительских предпочтений:
Изменение вкусов и предпочтений
потребителей может повлиять на спрос на
товары Ленты и потребовать адаптации
ассортимента.
3. Экономические факторы: Экономические
факторы, такие как инфляция или изменение
покупательной способности, могут повлиять на
спрос и рентабельность бизнеса Ленты.
Представим полученные данные в виде лепестковых диаграмм. Так, на
рисунке 3.1 представим сильные стороны рекламных коммуникаций ООО
«Лента».
Рис.3.1 Сильные стороны ООО «Лента»
Таким образом, сильными сторонами ООО «Лента» являются широкий
ассортимент товаров, низкий цены, доля рынка, производство товаров под
собственной торговой маркой. Лента предлагает широкий выбор продуктов
питания, бытовой химии, товаров для дома и других товаров повседневного
спроса. Компания позиционирует себя как дискаунтер, и предлагает
0
2
4
6
8
10
S1: Широкий спектр
каналов рекламы
S2: Онлайн-присутствие
S3: Система доставки
продуктов
S4: Широкий ассортимент
товаров
S5: Низкие цены
S6: Присутствие на рынке
S7: Производство
собственных товаров
Сильные стороны
Z P V
50
конкурентные цены на свои товары. Лента имеет большую сеть магазинов,
что делает их доступными для широкой аудитории потребителей. Лента
производит собственные товары под собственными брендами, что позволяет
им контролировать качество и цены.
Так, на рисунке 3.2 представим слабые стороны рекламных
коммуникаций ООО «Лента».
Рис.3.2 Сильные стороны ООО «Лента»
Таким образом, слабыми сторонами ООО «Лента» являются
ограниченное географическое присутствие, влияние внешних факторов,
зависимость от поставщиков. Магазины Ленты находятся преимущественно в
ограниченном числе регионов, что ограничивает их охват аудитории.
Компания сталкивается с негативными внешними факторами, такими как
изменения законодательства, закрытие границ, рост конкуренции и дефицит
высококвалифицированных кадров.
Лента зависит от стабильных и надежных поставок товаров от своих
поставщиков, и несоблюдение этой зависимости может повлиять на
постоянство предложения товаров.
Так, на рисунке 3.3 представим возможности ООО «Лента». Далее
возможности будут рассматриваться как основные направления
совершенствования рекламных коммуникаций.
0
2
4
6
8
10
W1: Влияние внешних
факторов
W2: Ограниченное геог.
присутствие
W3: Зависимость от
поставщиков
Слабые стороны
Z P V
51
Рис.3.3 Возможности ООО «Лента»
Таким образом, возможностями ООО «Лента» являются расширение
географического охвата, увеличение онлайн-продаж, высокая популярность
онлайн покупок. Лента может стремиться к расширению своего присутствия
в новых регионах, чтобы достичь большего числа потребителей. Компания
может развивать свою онлайн-платформу и усилить свое онлайн-
присутствие, чтобы привлечь больше интернет-пользователей и увеличить
объемы продаж. С увеличением числа пользователей интернета и
популярности онлайн-покупок, ООО «Лента» имеет возможность увеличить
свою видимость и продажи через свои онлайн-сервисы.
Так, на рисунке 3.4 представим угрозы ООО «Лента».
Рис.3.4 Угрозы ООО «Лента»
0
2
4
6
8
10
O1: Увеличение онлайн-
продаж
O2: Высокая популярность
онлайн-покупок
O3: Расширение
географического охвата
Возможности
Z P V
0
2
4
6
8
10
T1: Конкуренция
T2: Изменение
потребительских
предпочтений
T3: Экономические
факторы
Угрозы
Z P V
52
Таким образом, угрозами ООО «Лента» являются конкуренция,
изменение потребительских предпочтений, влияние экономических
факторов. Розничный рынок является конкурентным, и Лента сталкивается с
конкуренцией со стороны других дискаунтеров, супермаркетов и интернет-
магазинов. Изменение вкусов и предпочтений потребителей может повлиять
на спрос на товары Ленты и потребовать адаптации ассортимента.
Экономические факторы, такие как инфляция или изменение покупательной
способности, могут повлиять на спрос и рентабельность бизнеса Ленты.
Таким образом, в результате исследования выявлены следующие
Проблемы рекламных коммуникаций в ООО «Лента»:
‒ Ограниченное географическое присутствие. Магазины Ленты
находятся преимущественно в ограниченном числе регионов, что
ограничивает их охват аудитории.
‒ Влияние внешних факторов. Компания сталкивается с негативными
внешними факторами, такими как изменения законодательства, закрытие
границ, рост конкуренции и дефицит высококвалифицированных кадров.
‒ Зависимость от поставщиков. Лента зависит от стабильных и
надежных поставок товаров от своих поставщиков, и несоблюдение этой
зависимости может повлиять на постоянство предложения товаров.
В свете выявленных проблем, необходимо определить направления
использования художественно-выразительных средств в рекламной
коммуникации ООО «Лента», что поможет преодолеть препятствия и
повысить эффективность рекламной деятельности компании.
3.2 Направления по использованию художественно-выразительных
средств в рекламной коммуникации ООО «Лента»
На сегодняшний день рекламные тексты и слоганы активно изучаются
и сравниваются лингвистами потому, что рынок рекламы расширяется и
приобретает свою актуализацию. Большое внимание в изучении реклам