2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ............... 5
1.1 Основные понятия сбытовой деятельности организации ......................... 5
1.2 Сущность и содержание управления продажами ...................................... 7
1.3 Методы стимулирования продаж .............................................................. 18
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ООО "ЛЕКС ТОРГ" .......... 25
2.1 Общая характеристика организации ООО "ЛЕКС ТОРГ" ...................... 25
2.2 Анализ организации и управления продажами ........................................ 30
2.3 Анализ динамики и структуры продаж, выявление проблем сбытовой
деятельности ...................................................................................................... 32
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В
ООО "ЛЕКС ТОРГ" ........................................................................................... 50
3.1 Внедрение программного продукта для автоматизации процесса
продаж ................................................................................................................ 50
3.2 Реорганизация и повышение эффективности отдела продаж………….54
3.3 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий….63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 73
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................. 78
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что
прибыльность любой коммерческой организации в условиях рынка при
прочих равных условиях в значительной мере зависит от объема продаж и
скорости оборота за период продукции и товаров. Нет необходимой
скорости, объема выходящего потока при запланированных издержках —
нет прибыльности, конкурентоспособности, а зачастую, нет и самой
организации. Это определяет актуальность вопросов управления
продажами, которым в последние годы уделяется много внимания как в
теории, так и на практике, последнее подтверждается высокой
популярностью бизнес-тренингов и семинаров по обозначенной теме.
Разработке эффективной системы управления продажами
предшествует анализ оценки эффективности наличествующей сбытовой
системы, как в общем, так и по некоторым ее элементам, соответствие
осуществляемой фирмой сбытовой политики определенным рыночным
условиям. Анализ производится не столько количественных показателей
объемов реализации по продуктам и по регионам, а всего набора факторов,
которые оказывают воздействие на размеры реализации: образование
сбытовой сети, действенность рекламы и прочих средств стимулирования
продаж, правильный выбор рынка, времени и путей выхода на рынок.
Цель исследования – на основе результатов анализа системы
управления продажами, разработать рекомендации по повышению ее
эффективности в ООО «ЛЕКС ТОРГ».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Исследовать теоретические основы управления продажами.
2. Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность
предприятия ООО «ЛЕКС ТОРГ».
4
3. Проанализировать систему управления продажами в ООО «ЛЕКС
ТОРГ».
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности
управления продажами в ООО «ЛЕКС ТОРГ».
5. Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО «ЛЕКС ТОРГ». На сегодняшний день
ООО «ЛЕКС ТОРГ» испытывает проблемы с реализацией продукции. Это
связано с неправильной постановкой сбытовой деятельности на
предприятии. Поэтому повышение эффективности управления
реализационной деятельности очень актуально, так как продажа продукции
является основной деятельностью торговой компании ООО «ЛЕКС ТОРГ»
Предметом исследования выступают социально-экономические
отношения и процессы, обуславливающие эффективность управления
продажами.
Теоретической и методологической основой курсовой работы
послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области
сегментирования рынка сбытов продукции, таких как Алексунин В.А.,
Балдин К.В., Веденеев Д.С., Жуков Б.М., Ларионова И.К., Котлер Ф., Келлер
К.Л., Романов Г. Р., Уваров С.П. др.
Инструментом исследования служат общенаучные методы
экономического анализа, наблюдение, системный подход к объекту
исследования, статистические методы.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ.
1.1 Основные понятия сбытовой деятельности организации.
Согласованные производственный и торговый процессы на
производственном предприятии, которые приносят существенную прибыль,
невыполнимы без эффективной организации сбыта. Основная цель,
которую обязан назначать перед собой отдел сбыта в любой организации, –
оптимально выбрать варианты реализации, учитывая запланированные
объемы продаж в определенном рыночном сегменте. Следовательно,
извлечение прибыли совершается посредством удовлетворения
платежеспособного потребительского спроса, учитывая собственный
экономический интерес [34, c. 81].
Упрощенно можно заявить, что сбытовая деятельность является
целенаправленной деятельностью по сбыту готовой продукции,
включающая в себя массу разноплановых функций. Эффективное
исследование потребностей и потребительских предпочтений. При
необходимости собственно сбытовая сеть содействует корректировке
производственных процессов, которые направлены на совершенствование
качественных характеристик товара. Усовершенствуется его
предпродажная подготовка (внешнего вида и свойства упаковки,
сортировка, фасовка и многое другое). Максимально приблизить все
особенности товара к вкусовым предпочтениям потребителей – все это
разрешает производителю значительно увеличить собственную
конкурентоспособность на рынке. Оптимальная система сбыта
устанавливает лучшую эффективность производственного процесса. Это
приносит в конечном итоге максимальную прибыль [6, c. 39].
Сбыт является системой отношений между субъектами, которые
функционируют в товарно-денежных сферах обмена для удовлетворения
собственных коммерческих нужд [33]. В данной системе объект - товар, а
6
рыночные субъекты – продавцы и покупатели, а также различные
посредники, которые способствуют убыстрению функционирования всех
товарно-производственных взаимоотношений.
А.Р. Радионов в своем исследовании отмечает, что на сбыт и на
управление сбытовой деятельностью предприятия сказывается ряд главных
факторов поведенческого, технологического и менеджерского характера.
Факторы поведенческого типа [34, c. 106]:
растущие ожидания потребителей;
желание потребителей избегать участия в переговорах с торговым
представителем;
усиливающияся ресурсные возможности основных покупателей;
глобализация рынков;
фрагментация рынков.
Технологические факторы:
автоматизация работы торговых представителей;
портативные компьютеры и программное обеспечение;
электронный обмен данными;
видеоконференции с помощью портативных компьютеров;
виртуальные офисы торговых представителей;
каналы электронных продаж ;
Интернет и развитие электронной торговли.
Менеджерские факторы:
прямая почтовая рассылка;
теле маркетинг;
виртуальный (компьютерный) торговый представитель;
объединение продаж и маркетинга: интранеты;
квалификация торговых представителей и менеджеров по
продажам.
7
Большинство предпринимателей отлично понимают, что продажи -
самое главное для обеспечения выживания бизнеса.
1.2 Сущность и содержание управления продажами.
В научной литературе имеется несколько подходов к определению
суждения «управление продажами», которые рассматривают его в
обширном и узком смысле.
Управление продажами в широком смысле представляет собой общее
руководство этой деятельностью.
В узком смысле – это планирование и действительное ежедневное
руководство реализационной деятельностью предприятия по сбыту
произведенных товаров.
Более полное определение управления реализационной
деятельностью дает Фатрелл Ч. М.: «… управление реализационной
деятельностью – это эффективное и результативное достижение целей,
поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования,
подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля
организационных ресурсов» [30, c. 62]. На сбыт произведенной продукции
воздействуют многие основные факторы поведенческого,
технологического и менеджерского характера.
Управление продажами включает две взаимодополняющие
составляющие:
управление персоналом, который непосредственно
осуществляется сбыт произведенной продукции;
управление процессами в ходе сбытовой деятельности.
Таким образом, сбытовая деятельность представляет собой область
практики, которая формируется на стыке менеджмента, маркетинга и
процесса продаж (товаров, продукции).
Функции управления продажами представлены на рисунке 1.1.
8
Рисунок 1.1. - Функции управления реализацией произведенной
продукции (по Фатреллу Ч. М.) [33, c. 63]
Организация продаж - это, прежде всего, успешно продвигать
произведенную продукцию на рынок и четко организовывать
взаиморасчеты за них. Рыночная система взаимоотношений устанавливает
индивидуальный подход ко всей системе построения производственных
взаимоотношений и личностным контактам с покупателями. Большое
значение имеет специализация персонала, который занят деятельностью по
реализации, на сбыте определенной продукции (в основном это касается
высокотехнологичных и ранее неизвестных товаров). Система реализации
товаров потребления имеет значительные различия от сбыта средств и
предметов производства. В этом случае вся инфраструктура состоит из
сравнительно небольшого количества осведомленных потребителей.
Результатом тесных взаимосвязей предприятий-производителей с
ПЛАНИРОВАНИЕ
Формирование эффективной ко-
манды персонала, сориентиро-
ванных на потребителя
КОНТРОЛЬ
Оценка результатов
работы для корректи-
ровки деятельности
РЕСУРСЫ
(персонал, финансы, технологии, информа-
ция)
РУКОВОДСТВО
Направления деятельности
персонала для получения
планируемого результата
МОТИВАЦИЯ
Обучение персонала, состав-
ление программ мотивации и
стимулирования
КАДРОВОЕ ОБЕС-
ПЕЧЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ
9
заказчиками является обусловленный вид договорных взаимоотношений,
в том числе система ценообразования с достаточно фиксированным
процентом прибыли.
При подобном варианте сбытового рынка для повышения объемов
продаж нужно систематическое посещение постоянных покупателей,
которые имеют возможную заинтересованность и обладают большими
знаниями о товаре и его применении.
Важное значение в управлении сбытовой деятельности является
формирование сбытовой политики.
По мнению Р.Б. Ноздревой сбытовая политика отображает
ближайшие и долгосрочные перспективы, подает им оценку и
устанавливает главные пути. Главной задачей, которую назначает перед
собой сбытовая политика, - рост конкурентоспособности товара [31, c. 164].
Этой цели можно добиться двумя способами:
первый – выработка мероприятий, которые направлены на
наибольшее увеличение эффективности каналов сбыта. Имеется в виду
полное исследование надобности в товаре, плановое разделение продукции
предприятия между посредниками и потребителями, прямая организация
каналов продаж изготовляемой продукции и неизменный контроль над
деятельностью этих каналов.
второй – квалифицированное правление процессом движения
самого товара. Это - процессы сохранения товара, его выгрузки,
транспортировки и доставки, в том числе проверка всех данных процессов.
Нелегко производить так, чтобы производимый товар считали лучшим [31,
c. 165].
Сбытовая деятельность в рамках маркетинговой политики
предприятия заключает в себе совершенно определенные мероприятия,
осуществление которых разрешит достичь поставленной цели.
Реализационную деятельность разрабатывают специалисты на основе
10
проведенных исследований и обсуждают на совещаниях. Руководители
каждого участка могут сообщить о своем мнение и вносить нужные
коррективы в общий план действий. Общими усилиями разрабатывается
стратегия и тактика решения определенных задач.
Проект мероприятий сбытовой деятельности предприятия по продаже
продукции всесторонне анализируют, при необходимости дополняют,
оформляют документально и утверждается руководством [22, c. 18].
Основные принципы данного документа - чтобы работа всех участков
и структурных подразделений фирмы были целеустремленными,
согласованными, чтобы персонал действовал системно, комплексно и при
надобности проявлял гибкость в решении вопросов пересмотра
запланированных позиций.
В своей статье А.И. Леонов пишет, что успешно выработанная
сбытовая политика разрешает предприятию планово и рационально
проводить процесс производства, и как итог – иметь ожидаемые прибыли
[27, c. 99]. Можно сделать вывод, что сбытовая деятельность в маркетинге
имеет огромное значение. Когда предприятие ясно знает - кто, где, когда,
как и сколько товара может купить - оно может эффективно работать. Мало
просто реализовать товар. Необходимо это сделать предельно эффективно.
С целью расширения сфер воздействия в сфере реализации порой
привлекают дополнительные силы - дилеров. Они затребованы предельно
увеличивать географию товара. Задание простое: чем больше людей ведает
о товаре - тем больше возможность реализовать товар с максимальной
выгодой.
Таким образом, значение сбытовой деятельности на предприятии
невозможно переоценить. Сбытовая деятельность предприятия обязана
содержать четыре тесно взаимосвязанных элемента: планирование сбыта
произведенных товаров; внутреннее перемещение товарно-материальных
ценностей; организацию системы продаж; анализ объемов сбыта и
11
конкурентоспособности произведенной.
При управлении сбытом на предприятии могут применяться
различные методы.
Многие современные компании в ходе сбыта товаров (продажи,
мероприятия по продвижению) используют услуги посредников. Их может
быть разное количество, это могут быть региональные дистрибьюторы,
крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - все компании, через
которые идет продукция на пути от производителя к потребителю, создают
взаимосвязанные цепочки. Цепочки называют каналами сбыта, каналами
реализации или маркетинговыми каналами
Каналы реализации - это объединение предприятий или
предпринимателей принимающих на себя или помогающие передавать
кому-либо право собственности на определенные товары или услуги при
движении его от производителя к потребителю. Производителем передается
часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере утрачивает контроль
над тем, как и кому сбывается товар. Но посредники являются выгодными
для предприятий.
В комплексе маркетинга каналы реализации (сбыта) осуществляют
две функции:
обеспечить доступность товаров – создание каналов сбыта,
учитывая условия рынка, вид товара, возможности предприятия;
физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) –
организация движения материальных потоков по каналам реализации
(складирование, транспортирование, прием и обработка заказов, упаковка,
отгрузка и т.д.).
Каналы реализации могут содержать в себе определенное число
уровней канала. Уровень канала - это каждый посредник, выполняющий
конкретную работу по продвижению товара к конечному потребителю.
Количество независимых уровней устанавливает длину канала реализации.