12
К характеристикам каналов реализации относятся:
длина канала – главный показатель, который определяется
количеством звеньев;
ширина канала – количество участников в каждом звене канала
реализации.
На практике различаются такие виды каналов (рис. 1.2).
Рис. 1.2 - Виды каналов продаж [22, с.17]
Каналы реализации охарактеризуются количеством уровней канала.
Уровень канала – любой посредник, выполняющий обусловленную работу
по приближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала
реализации.
Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 1.3.
Рис. 1.3 - Длина каналов продаж в зависимости от числа независимых
уровней каналов [22, с.17]
Прямой (нулевого уровня) – используется для
установления контакта с конечными потребите-
лями
Конечный – используется для увеличения целе-
вых рынков сбыта, расширения продаж и т. д.
Виды кана-
лов распре-
деления
Короткий
(одно-уров-
невый)
Длинный
(много-
уровневый)
Прямой уровень
Канал сбыта ну-
левого уровня
Производитель
Одноуровневый
маркетинговый
канал
Производитель
Двухуровневый
маркетинговый
канал
Трехуровневый
маркетинговый
канал
Четырехуров-
невый марке-
тинговый канал
Произво-
дитель
Произ-
води-
тель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потре-
битель
Розничный торговец
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Оптовый
торговец
Мелкооптовый
торговец
Рознич-
ный торго-
вец
Оптовый
торговец
Оптовый
торговец
Мелкоопто-
вый торго-
вец
Розничный
торговец
13
Эволюция системы реализации, которая имела место в последние
десятилетия, очень усилила конкуренцию между посредниками всех типов.
Одно из проявлений данной конкуренции - формирование вертикальных
маркетинговых систем, имеющие такие разновидности:
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС),
которые объединяют в одном облике производителя продукции и
сбытовика;
договорные ВМС, которые имеют такие разновидности:
добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных
торговцев; франшизные системы;
контролируемые ВМС, которые отличаются бес контрактной формой
кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Предпочтение определенного канала реализации устанавливается,
главным образом, ограничениями, которые накладываются целевым
рынком, факторами поведения покупателей, спецификой товара и фирмы и
прочими факторами.
Увеличение каналов реализации является выгодным для компании
по многим обстоятельствам:
1. растет охват рынка, поскольку привлекаются новые потребители;
2. уменьшаются расходы на содержание всех каналов;
3. увеличивается качество торговли, поскольку учитывают
неудовлетворенные требования потребителей. Многоканальность может
усиливать конфликты, так как между двумя или более компаниями может
быть борьба за покупателей.
Стратегия предпочтения каналов реализации принципиально
устанавливается факторами четырех групп, которые характеризуют: фирму-
производителя; сбываемый товар; рынок данного товара; деятельность
торговых каналов.
14
Среди характеристик фирмы-производителя одна из
предопределяющих - ее размеры, а также объемы производства. Малые
фирмы, если они изготовляют продукт небольшими партиями, просто не
могут иметь в собственном штате большое количество работников
реализации и потому, как правило, перепоручают операции по продажам
независимым оптовым компаниям, которые имеют свою сеть розничной
торговли, а также агентам по разыскиванию покупателей, также
осуществляют комиссионные услуги.
Более сильные фирмы также пользуются услугами независимых
оптовых компаний, тем не менее, гораздо чаще применяют собственную
достаточно обширную сбытовую сеть, в том числе организацию сбытовых
филиалов. Более комплексно применяются те самостоятельные оптовые
компании, которые по заказу фирм-производителей выполняют такие
функции: гарантийный сервис, организацию ремонта, привлечение новых
клиентов, реклама продукции и др.
Из характеристик товара главными с целью установления стратегии
реализации являются: средняя цена товарной единицы, сезонность выпуска
или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и уровень
сложности его технического обслуживания.
Так, дорогие товары фирмы отдают предпочтение реализовывать с
минимальным числом посредников – для удержания в своем распоряжении
максимальную часть прибыли, минимизировать риски неудач в сбыте.
Похожим образом делают, если необходимо сберечь тайну технологии
производства, а ее засекречивание от посредников является трудоемким
или малоэффективным процессом. Короткий канал реализации
результативен в том числе, если товар не может продолжительно
хранениться, громоздкий и опасается лишних перевалок. В случае
реализации сезонных товаров (особенно овощи) фирма-производитель,
напротив, бывает проявляет заинтересованность в независимых оптовых
15
компаниях (базах), чтобы избегать необходимости формирования больших
товарных резервов, неравномерной нагрузки своего персонала по сбыту и
т.п.
Всё же не всякий сезонный товар без колебаний отдается
независимым оптовикам. Если спрос на товар устанавливается
быстроизменяющимися запросами (например, мода на обувь, одежду), то
фирма-производитель отдает предпочтение работать без посредников для
минимизирования паузы между производством и потреблением. Для этих
целей часто образовываются фирменные розничные магазины. Доля
оптовой торговли в таком случае сильно уменьшается.
К числу характеристик рынка, которые определяют стратегию
избрания каналов реализации, причисляются, в основном, емкость рынка,
плотность реализации потребителей (покупателей), их средний доход в
определенном регионе и др.
Если рынок высоко ёмкий и к тому же пространственно протяженный
и малознакомый, то есть мотив адресоваться к услугам дистрибьюторов. В
больших городах со значительной густотой людей для фирм, которые
производят потребительские товары, наиболее предпочтительные
посредниками - супермаркеты и их еще более большая по величинам
торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На
территориях, где среди живущих велика доля малообеспеченных
пенсионеров, распространяются розничные магазины дешевой распродажи,
в состоятельных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.
Среди характеристик работы торговых каналов наиболее известны
четыре: длина канала, его ширина, скорость реализации и стоимость
реализации единицы (партии) товара.
Особенное внимание при избрании стратегии реализации уделяют
длине (протяженности) каналов. Фактически это число разно порядковых
звеньев реализации. Чем их больше, тем, как правило, длиннее сроки
16
реализации, тяжелее управлять каналом. Ширина канала (число одно
порядковых звеньев в определенной части канала) — фактор, который
позволяет сжать сроки реализации.
Как скорость реализации, так и качество товара и его доведение до
клиента, находятся в зависимости от того, как обеспечен канал нужными
техническими службами (склады, пункты технического обслуживания и
др.), торговыми кадрами. Всем этим устанавливается уровень доверия к
каналу со стороны потребителей, а для заказчика реализации этим же
устанавливается стоимость канала реализации, стоимость услуг по
продвижению и продаже единицы, партии товара. Высококачественный и,
как результат, высокоскоростной канал обходится дороже, но он разрешает
убыстрить оборачиваемость капитала производителя.
Избрание конкретных партнеров по продажам в том числе во многом
зависит от того, какая именно реализация товара является
предпочтительной для производителя: интенсивная (когда продукт фирмы
обязан быть почти повсеместно), избирательная (базируется на критериях
территориальных, групповых требованиях, особенностях) или
исключительная (если эти требования предельно индивидуализированы или
стоимость товаров весьма высокая).
При интенсивной продаже фирме-производителю волей-неволей
доводится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет
резона подавать по телевидению дорогостоящую рекламу товара массового
спроса, если телезритель не может на следующий день отыскать их в
ближайшем магазине или хотя бы во всех неплохих (уважаемых) магазинах.
Обычно, в данном случае посредников по иным качествам не избирают.
Крупные производители могут разрешить себе не работать с мелкими
торговцами и не добиваться доведения своих товаров до них, полагаясь на
то, что крупные посредники и так смогут обеспечить им необходимую
долю продаж. Но и в данном случае важно, чтобы данные посредники
17
территориально были размещены на необходимом расстоянии друг от
друга.
В некоторых случаях фирма-производитель отдает предпочтение
единственному, исключительному посреднику по сбыту, монопольно
реализующего товары данной фирмы. За подобное преимущество со
стороны торговца могут потребоваться, как правило, дополнительные
услуги, следование обусловленным условиям, например, определенного
объема реализации и т.д.
Еще один критерий избрания партнеров по сбыту - единодушие
партнеров, исповедовать целостные принципы, подходы к работе в области
маркетинга, осуществление единой политики во всей сбытовой цепи.
Количественные характеристики определенной стратегии реализации
- процентные величины числового (количественного) и весового
реализации. Так, 50%-ное количественное распределение обозначает, что
товар существует в наличии в 50% существующих торговых точек. В
борьбе за интенсивный сбыт идеальная цель - 100%-ное числовое
распределение. В отличие от данной характеристики процентная величина
весового (концентрированного) реализации представляет, какую долю на
рынке обусловленного товара (или группы товаров ) представляют те
торговые точки, где существуют в наличии товары фирмы. Например, 75%-
ное весовое распределение обозначает, что магазины где показан продукт
данной фирмы - 75% общего объема рынка данного продукта.
Следовательно, при избрании и оценке потенциалов фирмы
посредника применяются следующие критерии:
номенклатура продаваемой посредником продукции;
число клиентов посредника и вероятность привлечения новых
клиентов;
познания посредника о продукции предприятия и его интерес в их
продаже;
18
инфраструктурное хозяйство посредника (складские помещения,
возможности ремонта, обслуживания, упаковки товаров предприятия);
условия и требования посредника в работе с поставщиками;
финансовое состояние посредника;
коммуникационные возможности посредника.
1.3. Методы стимулирования продаж.
Современные реалии характеризуются высоким и возрастающим
уровнем конкурентной борьбы между организациями за потенциальных
потребителей. Поэтому отечественные предприятия более чем когда-либо
вынуждены искать новые и эффективные инструменты, позволяющие
увеличить объем продаж. В данной ситуации важнейшей составляющей их
конкурентной стратегии стает система стимулирования продаж
Сущность понятия стимулирования продаж широко рассматривается
разными учеными под разными углами зрения. Численные определения
содержат идею о том, что стимулирование продаж, является временной и
ощутимой модификацией предложения, целью которой является прямое
влияние на поведение потребителя, посредников, а также собственного
торгового персонала. В большинстве исследований прослеживается подход,
согласно какого стимулирования продаж является элементом стратегии
продвижения и имеет краткосрочный характер действия и четко
определенную целевую аудиторию. Таким образом, существует несколько
подходов до определения понятия стимулирования продаж (таблица 1.1).
19
Таблица 1.1
Подходы ведущих авторов к определению стимулирования продаж
Подход
Сущность понятия
Автор
Процессный
процесс, который включает ряд способов и методов
коммуникации и осуществляется в рамках
маркетингового плана, с целью повлиять или изменить
покупателей и потребителей в краткосрочной или
долгосрочной перспективе
Ж.-Ж. Ламбен
деятельность по продвижению, которая усиливает и
поддерживает как массовую, так и персональную
продажу, помогает комплектовать и/или координировать
полный набор элементов продвижения, делая
маркетинговое сочетание - продукт, цена, каналы
распределения более эффективным
Е. Кук
маркетинговые действия, которые отличаются от прямой
продажи, рекламы и паблисити и стимулируют к
осуществлению покупки конечных потребителей или
повышают эффективность деятельности посредников
Х. Бойд и О.
Волкер
Инструментальный
инструмент продвижения в виде побудительных приемов
краткосрочного характера для поощрения покупки или
продажи товара
А. Дейан,
А.Троадек, Л.
Троадек
продвижение, которое используется для того, чтобы
заставить потребителей попробовать или повторно купить
марку или заставить торговых посредников убеждать
потребителей и "проталкивать" марку
Д. Аакер
медийное и немедийное маркетинговое давление, которое
делается ограниченный период времени на уровне
потребителя, розничной или оптовой компании с целью
увеличения потребительского спроса или повышения
доступности продукта
Ф. Котлер
маркетинговые усилия в ограниченный период времени
относительно конечных покупателей и посредников с
целью стимуляции покупательного спроса или
повышения привлекательность товара
Г. Черчел и Ж.
Питтер
Системный
система краткосрочных побудительных мероприятий,
которые направлены на поощрение покупки или продажу
товара и принимают форму дополнительных льгот,
удобств, экономии и тому подобное
Е. Ромат
система побудительных мероприятий, направленных на
получение соответствующей реакции целевой аудитории
на разные мероприятия в пределах маркетинговой
стратегии предприятия в целом и его коммуникационной
стратегии в частности
Г.Багиев
Группа авторов Е. Кук, Х. Бойд и О. Волкер, Ж.-Ж. Ламбен считают
что стимулирование продаж является маркетинговым коммуникационным
20
процессом для достижения запланированных показателей объемов продаж
или повышения привлекательности товара.
Вторая группа авторов А. Дейан, А.Троадек, Л. Троадек, Ф. Котлер, Г.
Черчел и Ж. Питер, Д. Аакер определяют стимулирование продаж как
инструмент продвижения для поощрения покупки или продажи товара.
Третья группа авторов Є.Ромат, Г.Багиев, считают, что
стимулирование продаж является системой мероприятий маркетинговых
коммуникаций для поощрения целевых аудиторий к покупке или продаже
товара.
Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования продаж
(таблица 1.2).
Таблица 1.2
Преимущества и недостатки стимулирования продаж
[28, с.159]
Преимущества
Недостатки
Стимулирование продаж способствует
росту потребительского спроса.
При неэффективном исполнении
стимулирование продаж может
отрицательно сказаться на размере
марочного капитала, спровоцировать
отрицательно влияющую на имидж бренда
ценовую конкуренцию.
Стимулирование продаж является
невероятно гибким маркетинговым
инструментом, который позволяет
компании включить потребителей,
которые придерживаются различных
стилей жизни и принадлежащих к
разным демографическим категориям.
Стимулирование продаж эффективно
применяется в отношении большинства
товаров.
Форм и методов стимулирования очень
много, что у предприятия появляется
необходимость в координации
разнообразных рекламных и
стимулирующих сообщений. Активное
стимулирование продаж требует
интеграции маркетинговых
коммуникаций; в обратном случае
компания рискует лишиться единого
"голоса".
Функция стимулирования продаж
результативна и на потребительском и на
торговом уровне и сможет
стимулировать высокий уровень
интереса и проявлять добрую волю во
всех звеньях цепочки распределения
товара
Отдельные формы стимулирования, к
примеру, купоны, распространены так, что
уже не могут обеспечивать торговым
маркам никаких отличительных
преимуществ.
21
Следовательно, теоретическое исследование и обобщение
результатов современных научных исследований позволили выделить три
основных подхода к стимулированию продаж. На современном этапе
развития деятельности определения второй группы авторов наиболее
удачно объясняет применение стимулирования продаж в маркетинговой
деятельности компании на промышленном рынке.
Таким образом, основными свойствами системы стимулирования
продаж в общем как формы маркетинговых коммуникаций являются
следующие:
привлекательность (потребители, посредники и сотрудники
приобретают дополнительные бесплатные блага, это всегда положительно
воспринимает адресат коммуникации);
информативность (в отдельных случаях получить бесплатно образец
товара, его диагностика (дегустация) - имеют больше информации для
потребителя, чем можно было бы передавать другими средствами
маркетинговых коммуникаций);
многие инструменты стимулирования продаж имеют вид
приглашения к покупке;
множество методов и приемов для стимулирования продаж;
краткосрочный характер эффекта в увеличении продаж, который
получается вследствие мероприятий стимулирования. После резкого
повышения масштабов продаж отмечается такое же быстрый возврат к
исходному уровню. Наиболее эффективным является использование
мероприятий стимулирования продаж тогда, когда продавцу нужно иметь
сильную и немедленную реакцию от рынка. В особенности оправдывается
их применение на таком периоде жизненного цикла товара, как введение на
рынок и на рубеже периодов зрелости и ухода с рынка. В первом случае
применение соответственных приемов дает возможность преодолевать
природное недоверие к новшеству, быстро увеличить количество ее