22
потребителей. В начале стадии упадка основная целевая аудитория -
сегмент потребителей, которые покупают, преимущественно,
рекламируемый, «продвигаемый» товар и не привержен к какой-нибудь
конкретной товарной марке.
Выбор форм и методов стимулирования находится в зависимости от
назначенных целей. Все способы стимулирования продаж можно
соединить в три большие группы:
1) предлагать цену (продажа по пониженным ценам, льготные
купоны, талоны, которые дают право на скидку);
2) предлагать в натуральной форме (премии, образцы товара);
3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
В таблице 1.3 основные методы стимулирования систематизированы
в соответствии с объектом воздействия.
В процессе разработки стратегии стимулирования продаж нужно не
забывать о соответствии мер по стимулированию и сбыту товара.
Реализовать подобное соответствие можно посредством плана маркетинга.
В плане маркетинга содержится стратегия коммуникативной
деятельности по реализации товара и распределению расходов на рекламу,
стимулирование продаж и осуществление соответственных мероприятий.
Таблица 1.3
Основные методы стимулирования
Объект воздействия
Торговый персонал
Торговый посредник
Потребитель
Целевая премия;
Конкурсы; Игры;
Стимулирование.
Талон на продажу со скидкой;
Скидки; Продажа по
пониженным ценам; Образцы
товара; Конкурсы; Игры.
Талоны на продажу со скидкой;
Продажа по пониженным ценам;
Образцы товара; Дополнительное
число товара; Упаковка, которая
пригодна для дальнейшего
применения .
23
Когда цели установлены, в план маркетинга по любому товару
включены планы стимулирования продаж и рекламных мероприятий по
усовершенствованию имиджа этих товаров.
Основное задание плана стимулирования продаж,
разрабатывающийся в рамках плана маркетинга, - увеличение
оборачиваемости товаров в пунктах их продажи. Его реализация поручается
руководителю отдела стимулирования, который сотрудничает с
управляющим по товару и директором по маркетингу. Данный раздел плана
маркетинга содержит такие пункты:
а) Место продукции на рынке. Вкратце излагают основные
исходные данные, которые относятся к продукции, рынку, потребителю и
конкурентной продукции.
б) Цели на будущий год. Указывают проведенные на протяжении
предшествующего года мероприятия по стимулированию продаж товара и
изучению конкурирующей продукции: рассматриваются результаты этой
деятельности; описывают проблемы и возможности, которые необходимо
использовать:
• качественные задачи (усовершенствование имиджа продукции в
глазах торговой сети посредством ускорения его оборачиваемости);
• количественные задачи (рост продаж на 20% на конец периода
стимулирования).
в) Программа мероприятий. К примеру:
• цель: рост продаж в розничных магазинах;
• средства: изучение ситуации в розничных магазинах, при этом
предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
• обоснование: продажа товара испытывает застой, в то время как
масштабы продаж по данному каналу распределения растут.
г) Контрольные действия по проверке плановых мероприятий.
Контроль доходности намеченных мероприятий исполняется в виде
24
проведения тестов до и после стимулирования продаж; избирается
несколько торговых точек и подвергаются анализу продажи до и после
стимулирования.
д) Бюджет. Для всякой операции по стимулированию продаж
определяется строго установленный бюджет. Этот бюджет вводится в
общий годовой бюджет плана маркетинга.
е) План-график. Разработанные на год мероприятия
представляются в табличной и графической формах.
План стимулирования имеет ряд преимуществ в сравнении с планом
рекламы: мероприятия по стимулированию дают положительный
незамедлительный эффект на месте продажи товара, побуждая при этом
потребителя не отсрочивать покупку. Рост объёма продаж совершается
быстро и поддаётся измерению, в отличие от рекламы [31, с.109].
Для достижения наилучших результатов от использования средств
стимулирования продаж необходимо составить соответственную
программу, где определены цели, задачи, нужные средства
стимулирования, а также организационные вопросы по ее
предварительному опробованию и претворению в жизнь, обеспечению
контроля ее хода и оценке достигнутых результатов.
Задачи стимулирования продаж формируются в зависимости от того,
какой тип целевого рынка. Решение задач стимулирования продаж
достигается посредством массы различных средств. При этом учитывается:
• Тип рынка;
• Конкретные задачи в сфере стимулирования продаж;
• Существующая конъюнктура;
• Рентабельность каждого из используемых средств.
Подытоживая, сделан вывод, что основными коммуникационными
свойствами системы стимулирования продаж можно назвать:
привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта;
25
многообразие средств и приемов стимулирования продаж; многие приемы
стимулирования продаж носят форму приглашения к покупке.
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ООО "ЛЕКС ТОРГ".
2.1 Общая характеристика организации ООО "ЛЕКС ТОРГ".
Общество с ограниченной ответственностью «ЛЕКС ТОРГ»
причисляется к числу организаций, которые занимаются оптовой и
розничной торговлей канцелярскими товарами. Это общество, учрежденное
одним лицом.
Вопросы увольнения и найма, формы, системы и размеры оплаты
труда, а также остальные виды доходов персонала решает директор
магазина самостоятельно на основании законодательства РФ.
ООО «ЛЕКС ТОРГ»- самостоятельный субъект, руководствуется в
своей работе законодательством Российской Федерации.
Организация владеет самостоятельным балансом, своим фирменным
бланком, печатью с полным названием на русском языке, нужными
штампами, работает на принципах хозяйственного расчета. Она имеет право
от своего имени заключить договоры, приобретать неимущественные и
имущественные права и выполнять обязанности, быть ответчиком и истцом
в судах.
Организация располагает текущим расчетным счетом, а так же правом
открывать валютные счета в учреждениях банка.
На нынешний день ООО «ЛЕКС ТОРГ» изолированных
подразделений (представительств, филиалов) не имеет.
ООО «ЛЕКС ТОРГ» несет ответственность по собственным
обязательствам лишь в границах своего имущества.
26
Организационная структура ООО «ЛЕКС ТОРГ» представлена на
рисунке 2.1.
Из рисунка мы видим, что единоличный исполнительный орган
коммерческой организации – директор, решающий все вопросы
деятельности, также без доверенности работает от имени организации,
несет личную ответственность за обеспечение и учет документов по
личному составу, исключая вопросы, которые отнесены к исключительной
компетенции собрания участников.
Данному типу структуры соответствует функциональная структура.
При функциональной структуре руководители функциональных
подразделений специализируются в обусловленной области деятельности и
несут ответственность за реализацию соответственных функций,
непосредственно отдают распоряжения производственным подразделениям
по вопросам, которые находятся в их компетенции.
Главными преимуществами функциональной структуры является
непосредственное влияние специалистов, значительный уровень
специализации управления, глубокая разработка и обоснование
принимаемых решений.
Основным недостатком является сложность и неэкономичность
(много подразделений, а, значит, и каналов управления).
Бухгалтерия
Главный бух-
галтер
Бухгалтер-
кассир
Директор
Директор по
развитию
Отдел логистики
Склад
Отдел закупок
Менеджер по сбыту
Продавец
Отдел сбыта
Рис. 2.1. Организационная структура ООО «ЛЕКС ТОРГ»
27
Преимущества и недостатки функциональной структуры в ООО
«ЛЕКС ТОРГ» представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Преимущества и недостатки функциональной структуры в ООО
«ЛЕКС ТОРГ».
Преимущества
Недостатки
снятие большей части нагрузки с
высшего уровня управления;
стимулирование развития
неформальных связей на уровне
структурных блоков;
снижение потребности в
специалистах широкого профиля;
появляется возможность
формирования штабных подструктур.
существенное усложнение связей
внутри организации;
появление большого числа новых
информационных каналов;
возможность переноса
ответственности за неудачи на персонал
иных подразделений;
затруднение координации
деятельности организации;
возникновение тенденции к
чрезмерной централизации.
Труд руководителей, специалистов и служащих, а также некоторых
категорий работников оплачивается по установленным окладам. Оклады
(тарифные ставки) работникам устанавливаются в соответствии с
занимаемой должностью (профессией) согласно штатному расписанию
организации.
В г. Москва компания ООО «ЛЕКС ТОРГ» реализует оптовые и
розничные продажи. Компания имеет розничный магазин и 1 оптовый
магазин.
Рядом с оптовым магазином находится склад площадью 500 кв.м. и
офис 100 кв.м.
Оптовый магазин имеет площадь 50 кв.м.
Все должности в магазине регламентируются соответственными
должностными инструкциями.
28
Ведущим направлением деятельности ООО «ЛЕКС ТОРГ» является
торговля, которая в свою очередь ведется по трем направлениям:
розничный магазин канцелярских и офисных товаров;
оптовый магазин канцелярских и офисных товаров;
поставка канцелярских, офисных товаров предприятиям города
Москва и округа.
Для проведения анализа уровня и динамики прибыли целесообразно
составить аналитический отчёт о финансовых результатах (Приложение 2)
(табл. 2.2).
Таблица 2.2
Горизонтальный анализ прибыли ООО «ЛЕКС ТОРГ» за 2015 – 2017 года
Показатели
Абсолютные величины,
тыс. рублей
Изменение
абсолютных
величин
Темп роста, %
2015 г
2016 г
2017 г
Гр3-2
Гр3-1
Гр3/гр2
*100
Гр3/Гр1
*100
А
1
2
3
4
5
6
7
Выручка
8849
9321
8935
-386
86
95,86
100,97
Себестоимость
5563
6096
5154
-942
-409
84,55
92,65
Валовая прибыль
3286
3225
3781
556
495
117,24
115,06
Коммерческие расходы
1413
1164
1954
790
541
167,87
138,29
Управленческие расходы
-
-
-
-
-
-
-
Прибыль от продаж
1873
2061
1827
-234
-46
88,65
97,54
Проценты к уплате
-
-
-
-
-
-
-
Проценты к получению
-
-
-
-
-
-
-
Прочие доходы
-
56
-
-56
-
-
-
Прочие расходы
14
18
23
5
9
127,78
164,29
Прибыль до
налогообложения
1859
2099
1804
-295
-55
85,95
97,04
Отложенные налоговые
активы
-
-
-
-
-
-
-
Отложенные налоговые
обязательства
-
-
-
-
-
-
-
Текущий налог на прибыль
446
504
433
-71
-13
85,95
97,04
Чистая прибыль (убыток)
1413
1595
1371
-224
-42
85,95
97,04
29
Поведенный анализ показал, что за 2016-2017 гг. произошло снижение
выручки от продаж на 5,14% или на 386 тыс. руб., себестоимость понизилась
на 15,45% или на 942 тыс. руб., валовая прибыль возросла на 556 тыс. руб..
Однако за исследуемый период времени существенно увеличились
коммерческие расходы на 556 тыс. руб. или на 17,24%, что и
способствовало уменьшению прибыли от продаж на 234 тыс. руб. или на
11,35%. Также снизились прочие доходы на 56 тыс. руб. и рост прочих
расходов на 5 тыс. руб., что привело к снижению прибыли до
налогообложения на 295 тыс. руб.. Текущий налог на прибыль уменьшился
на 71 тыс. руб., и поэтому чистая прибыль уменьшилась на 224 тыс. руб.
Таким образом, наблюдается негативная тенденция снижения
прибыльности деятельности ООО «ЛЕКС ТОРГ» в 2017 году.
Приоритетная задача ООО «ЛЕКС ТОРГ» - завоевать новые
рыночные сегменты. Главные задачи Общества на 2018 г.:
увеличить объемы продаж на 15%;
усовершенствование механизмов управления.
Таким образом, проведя анализ результатов деятельности ООО
«ЛЕКС ТОРГ» можно заключить, что ситуация с финансовыми
результатами на предприятии достаточно не благоприятная: наблюдается
уменьшение прибыли.
Основными методами повышения прибыли любой организации
является увеличение доходов и снижение издержек.
Увеличение доходов предприятия ООО «ЛЕКС ТОРГ» предлагается
произвести за счет внедрения новых видов услуг, расширения направлений
деятельности.
Для выявления резервов повышения прибыльности целесообразно
проанализировать организацию сбытовой деятельности предприятия.
30
2.2 Анализ организации и управления продажами.
В ООО «ЛЕКС ТОРГ» управление продажами и политику продаж
осуществляет главный менеджер отдела сбыта. Отдел сбыта (1 менеджер по
оптовым продажам и 2 продавца) подчиняется одному руководителю, это
является удобным для оперативного решения вопросов.
Все работники службы сбыта - штатные сотрудники организации
(агент, менеджеры).
Достоинства рассматриваемой формой организации продаж:
централизация принимаемых решений, которые позволяют
понизить риск финансовых потерь;
возможность концентрации усилий в одном важном
направлении;
возможность проведения единых маркетинговых стратегий.
Недостатки:
в случае роста организации плохо контролируются издержки;
ответственность за неудовлетворительные направления
действия организации ложится на высшее руководство, не затрагивая
среднее и низшее звено.
Канал распределения - это путь, по которому товары передвигаются
от производителей к покупателям. Благодаря ему ликвидируются
продолжительные разрывы во времени, месте и праве собственности,
которые отделяют товары и услуги от тех, кто желал бы ими пользоваться.
Таблица 2.3
Каналы сбыта продукции в ООО «ЛЕКС ТОРГ».
Каналы
сбыта
Характеристика сбыта
Готовность сбыта
Условия сбыта
Упаковка
Вид транспор-
тировки
Есть в
наличии
Реализация
Со склада
коробки,
упаковки
автомашины
Приобретение
в любое время
По счету
По заказу
контейнеры,
коробки,
автомашины
15-30 дней
По счету или по
договору
31
В ООО «ЛЕКС ТОРГ» существует система косвенного сбыта
(многоуровневый канал товародвижения), который подразумевает продажу
продукции через посредников, а также прямой канал - при реализации
оптом конечным потребителям.
ООО «ЛЕКС ТОРГ» работает со следующими основными типами
клиентуры, которые представлены на рис. 2.2
Рис. 2.2 Основные типы покупателей.
Рынок торговых компаний - организации, приобретающие товары и
услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
Рынок конечных потребителей – это, как правило, юридические лица,
которые приобретают продукцию для собственного пользования. К
основным потребителям относятся крупные организации, приобретающие
продукцию оптовыми партиями.
ООО «ЛЕКС ТОРГ» действует на всех данных рынках. Любому типу
рынка характерны свои своеобразные черты, которые продавцу нужно
внимательно изучать, но избирая рынок реализации собственной
продукции, ООО «ЛЕКС ТОРГ», прежде всего, ориентируется на
потребительский рынок.
ООО «ЛЕКС ТОРГ»
Рынок торговых компаний
Рынок конечных потребителей