32
только предотвратить возникновение проблем, но и решить ряд задач:
осуществить сбор данных, требующихся для создания плана результативных
мероприятий тактического и стратегического толка; определить категории
товаров, реализация которых приносит прибыль или ведет к затратам;
проанализировать плодотворность работы филиалов компании; разработать
стратегию продаж; осуществить разделение рынка на отдельные сектора.
Если останутся нерешенные задачи из этого списка, то стоит провести
повторный мониторинг продаж.
Этап 1. Вычисление показателей развития и структуры продаж. На
первоначальном этапе проводят исследование темпов роста компании, всех
видов прибыли. Эти характеристики отражают процессы, происходящие в
компании. Очень важно проводить мониторинг структуры продаж. Помимо
этого необходимо оценить эффективность системы кредитования компании.
Этап 2. Мониторинг равномерности продаж. С помощью мониторинга
равномерности продаж можно сделать вывод о влиянии ситуации на рынке
на объемы сбыта организации. При этом учитываются данные за более
ранние циклы. Если уровень реализации снижается, то внутри компании,
скорее всего, имеются некие проблемы, активные продажи ведутся
недостаточно интенсивно. Контролировать указанные процессы можно и
посредством воронки продаж, что позволит сделать вывод об умении
менеджера взаимодействовать с клиентами, мотивировать их и превращать в
постоянных.
Этап 3. Оценка критического объема продаж. Это необходимо в
случаях расширения или обновления перечня предлагаемых товаров. Само
понятие «критический объем» подразумевает наименьший объем продукции,
продав который фирма сможет нивелировать свои затраты и выйти к нулевой
отметке.
Этап 4. Анализ рентабельности продаж. Проанализировав
рентабельность, можно получить информацию о том, какова доля прибыли в
общей выручке. Этот показатель рассчитывается для разных видов прибыли
33
(валовой, операционной, чистой). С помощью вычисления рентабельности
можно определить степень доходности каждого наименования в
ассортименте и сформировать план по дальнейшему продвижению самых
доходных продуктов, а также выявить товары, не приносящие дохода, и
вывести их из ассортимента. Еще одно важное действие – провести
сравнение рентабельности своих товаров и продукции конкурентов, что
позволит сделать выводы о собственной конкурентоспособности. Этап 5.
Анализ факторов, влияющих на прибыль от продаж. С помощью этой
операции определяется доля каждого отдельного фактора в общей
доходности компании, а также подбираются методы воздействия на прибыль.
Однако чтобы вычисления были верными, необходимо владеть навыками
статистического и математического анализа. Правильное проведённое
исследование предоставит вам полную информацию об ошибках,
допущенных в работе компании, и поможет понять, каким образом усилить
ее конкурентоспособные качества.
1.2. Закономерности управления продажами
Важной ролью в сбыте обладает планирование товародвижения
Товародвижение – система, обеспечивающая доставку продукции к местам
сбыта в строго установленное время и с наиболее высоким уровнем
обслуживания потребителя Иностранные авторы планированием
товародвижения называют систематическое принятие решений по
отношению к физическому перемещению и передаче собственности на
продукт либо услугу от изготовителя к покупателю, в том числе
транспортировка, хранение и совершение сделок [28, c 119]
Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса Как
мера эффективности системы товародвижения выступает соотношение
расходов предприятия к её результатам Главный результат, достигаемый в
системе товародвижения, является уровнем обслуживания потребителей Этот
качественный показатель зависим от множества факторов: скорость
34
выполнения и доставки заказа, качество поставленного товара, оказание
разных услуг потребителям по установке, ремонту и поставке запчастей
Число качественных показателей обслуживания состоит также из:
обеспечения разной партионности отгрузки продукта по просьбе
потребителя; выбора рационального вида транспортного средства;
содержания благоприятного уровня запасов и формирования оптимальных
условий хранения и складирования продукции; соблюдения требуемого,
заранее оговоренного уровня цен, согласно которым оказывают услуги
товародвижения Ни один из указанных факторов сам по себе не решающий,
однако, все они в какой-либо мере оказывают воздействие на уровень
обслуживания покупателей
Итоги планирования товародвижения заметно влияют на
маркетинговые программы предприятия и принятие верных решений по
выбору каналов сбыта продукции Это, в свою очередь, оказывает влияние на
величину расходов предприятия Важная особенность планирования
товародвижения заключается в верном определении формы организации
торговли Вместе с тем стоит правильно избрать канал товародвижения –
прямой либо при участии посредника [34, c 114]
Выбор каналов распределения – важный этап работы, сущность
которого заключается в проведении планирования и организации системы
продвижения продуктов от предприятия-производителя к получателю
Процесс организации товародвижения состоит из следующих этапов: выбора
места хранения запасов и способов складирования, определения системы
перемещения груза, введения системы управления запасами, установления
процедуры обработки заказов, выбора способов транспортировки продуктов
При действенной организации товародвижения каждый из данных этапов
планируется в качестве неотъемлемой части хорошо уравновешенной и
логически выстроенной общей системы Все элементы данной системы
являются взаимосвязанными, поэтому пренебрежения, тем или иным из них
35
способно к серьезному нарушению функционированию товародвижения и
отрицательному влиянию на престиж предприятия
На данной основе осуществляется формирование целей, которые перед
собой ставит организация при формировании концепции стимулирования
сбыта / продаж Так, компанией:
- определяется целевая аудитория;
- осуществляется поиск эффективных коммуникационных путей;
- определяются способы организации процесса по
стимулированию сбыта;
- определяются места осуществления программы стимулирования
сбыта;
- определяется подходящее время осуществления программы
стимулирования сбыта
Рис. 2. Инструменты стимулирования сбыта
Разные виды стимулирования сбыта на данный момент используются
почти в каждом секторе рынка В США и Европейских странах
предприятиями осознана важность данной маркетинговой коммуникации еще
в 1980-х гг.
Таким образом, более 20 лет назад о стимулировании сбыта говорилось
лишь в пределах общей политики образования и стимулирования спроса, не
36
отмечая вместе с тем в качестве самостоятельного инструмента. Наибольшей
известностью стали пользоваться скидки, но зачастую данный
маркетинговый прием изучался лишь в рамках ценовой политики. За
последний десяток лет стимулирование сбыта получило свое признание как
самостоятельный инструмент, теперь оно применяется вместе с иными
наиболее известными инструментами продвижения (к примеру, рекламой).
На данный момент приемы стимулирования сбыта наблюдаются во
множестве сегментов отечественного рынка. Наибольшей популярностью
они пользуются в сфере потребительских продуктов [44, c 158].
Продажа или сбыт являются одним из важных бизнес-процессов, без
осуществления которых под вопрос ставится существование компании в
целом. В этой связи штат предприятии включает сотрудников в обязанности
которых входит продажа товаров и услуг, которые в свою очередь могут
быть объединены в отдел или подразделение по продажам. Организационная
структура предприятия рассматривается как «упорядоченная совокупность
взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых
отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого
целого» [13, с. 94].
Любое дело должно быть для владельца прибыльным, это выражается в
непрерывном потоке денежных средств. Обеспечивают его продажи, именно
они являются основой любого бизнеса, его двигателем. Продажи – это
своеобразный локомотив, тянущий за собой все остальные вагоны. Размер
материальной выгоды от осуществляемой деятельности всецело зависит от
того, насколько виртуозно владелец научился управлять, понимать и
контролировать этот локомотив.
Понятие «управление продажами» включает в себя целый комплекс
различных мероприятий, направленных на получение организацией
максимального оборота. Управление продажами – это грамотное
планирование каждого шага, формирование отдела продаж, наем
высококвалифицированных специалистов, организация документооборота и
37
контроль над проведением торговых сделок. От того насколько хорошо будет
организована каждая составляющая, зависит общий показатель успешности
компании в целом.
Ключевые элементы управления продажами - это следующие:
Ориентирование на рынок. Правила всегда диктует потребитель, это
проявляется в его поведении и потребностях, существенно именно то, что
притягивает его внимание. На все решения, касающиеся продаж, так или
иначе, воздействует покупатель. Адекватная гибкость. Система управления
продажами – это такой «механизм», который постоянно должен следить за
происходящими изменениями на рынке и, исходя из этого, продумывать
продуктивные меры, подстраиваться под реальную ситуацию. Расстановка
приоритетов. Детали продаж необходимо постоянно контролировать и
выявлять приоритетные направления, которые показывают самые высокие
результаты. Риски. Руководители организаций и торговые менеджеры
должны уметь предупреждать и предугадывать возможные риски. Маркетинг
– управление продажами. Один из основных принципов, поскольку без
хорошей маркетинговой поддержки практически невозможен успешный
процесс реализации товаров и услуг. Профессиональная переподготовка.
Менеджеров по продажам нужно систематически отправлять на
специализированные курсы с целью повышения знаний и получения новых
навыков. Это касается и руководителей отдела продаж. Ответственность за
произведенные действия. Сотрудники, взаимодействующие с потребителями,
должны заботиться о собственной репутации, так как только доверие со
стороны клиентов способно сделать компанию успешной.
Как же постичь науку эффективного управления продажами, как
выполнять план продаж, а не просиживать в ожидании клиентов? Для этого
необходимо следовать следующим правилам: Хорошо знать и понимать
процесс продаж. Систематизировать и анализировать получаемую
информацию. Выстраивать грамотную систему продаж. Научится
эффективному управлению продажами.
38
Понимание процесса продаж На этом шаге важно проанализировать
следующие показатели бизнеса: Объем рынка и доля в нем, занимаемая вами.
Ваша эффективная товарная матрица, то есть понимание, какой конкретно
товар приносит максимальную прибыль. Реклама. Мотивация работников.
Эффективность деятельности работников. Налаженность бизнес-процессов
внутри организации. Это основные моменты, которые требуется изучить на
первоначальном этапе, поскольку успешно управлять можно только тем, что
знакомо очень хорошо. Систематизирование и анализ полученной
информации На втором шаге необходимо сгруппировать и проанализировать
полученные на первом этапе данные.
Делать это лучше в специальной программе или, в крайнем случае, с
использованием Excel, через таблицы и графики можно увидеть изменения в
динамике. После такого анализа станет понятнее, какие направления для
вашего бизнеса перспективнее, соответственно, можно будет оптимизировать
рабочие и бизнес-процессы, а также избежать лишних трат. Такой анализ
рекомендуется выполнять регулярно.
Только в этом случае откроется возможность оперативно реагировать
на какие-либо изменения и своевременно осуществлять корректировку.
Выстраивание системы продаж Системный подход к управлению продажами
– это рассмотрение компании в виде единого механизма, состоящего из
взаимосвязанных между собой и внешним миром частей. Система продаж
должна быть прозрачной (для всех игроков), контролируемой (каждый
участник должен понимать к какому результату приведет то или иное
действие) и взаимозаменяемой (деятельность организации не может быть
основана на личных качествах того или иного работника). Процесс продаж
чаще всего базируется на трех составляющих: Привлечение новых
покупателей. Первые сделки. Сопровождение и работа с постоянными
покупателями. Лучше всего, когда каждый из этапов контролируют разные
люди – это поможет увеличить производительность.
39
Для каждой из составляющих продаж рекомендуется разработать
инструкцию и отчетность, они помогут работникам разобраться в том, что от
них требуется и в каком объеме. Управление продажами Данные навыки
важны в любой сфере. Эффективная работа по управлению продажами в
недвижимости или любой другой сфере позволяет определить, какое место
занимает организация на рынке, а также смягчить удары кризиса. Состоит
этот блок из нескольких пунктов:
Планирование. Забудьте такую фразу, как «Продать чем больше, тем
лучше!». Это неправильно! Основным инструментом управления продажами
является планирование. Чтобы получать хорошие результаты, необходимо
придать деятельности организации упорядоченность и осмысленность.
Только при регулярном составлении планов продаж, отчетности и анализе
полученной информации в динамике будет прогресс. Повышение
квалификации.
Необходимо уделять большое внимание работе менеджеров по
продажам и способствовать повышению их профессионального уровня.
Одним из вариантов обучения является наставничество и обмен опытом,
например, в качестве обсуждения и разбора самых непростых случаев раз в
неделю. Это относится не только к специалистам, но и к руководящему
составу. Поддерживание отношений с постоянными покупателями.
Разработайте систему, способствующую взаимодействию с постоянными
клиентами. Эти надежные продолжительные связи позволят организации
спланировать свою деятельность на длительный срок. Умение определять
«целевого клиента». Не стоит забывать о том, что есть категория людей, с
которыми компании невыгодно работать. «Правильный» покупатель – это
человек, чьи потребности удовлетворены не полностью, но у организации
есть возможность это исправить и получить прибыль.
Контроль каналов сбыта. Нарабатывайте клиентскую базу, не
надейтесь на одного крупного заказчика. Такое сотрудничество чаще всего
сопровождается постоянной задержкой оплаты, большими скидками и
40
страхом потери. Не стоите на одной ноге, крупных клиентов должно быть
несколько. Конкретизация. Руководитель отдела продаж должен выдавать
сотрудникам детализированный план продаж, а не просто задачу реализовать
товар на указанную сумму. Распределение можно делать по конкретным
клиентам, регионам, наименованиям и прочим критериям.
Не так давно на рынке появилась такая услуга, как доверительное
управление продажами. Процесс состоит из заключения договора с
определенной организацией, разработки стратегии и внедрения ее в работу.
Поэтому, если руководитель не справляется, то можно воспользоваться
помощью профессионалов.
Без детально продуманной стратегии работы отдела продаж
практически невозможно осуществлять управление продажами в торговле и
контролировать их. На практике ни все руководители правильно понимают
специфику деятельности этого отдела и путают ее с функционалом отдела по
работе с клиентами. Безусловно, работники продажного сектора ищут новых
клиентов и поддерживают взаимоотношения с существующими
покупателями, но основной их задачей является заключение договоров, то
есть осуществление продаж. Чтобы сделок было как можно больше,
менеджер по продажам должен не менее 80% своего времени посвящать
звонкам потенциальным клиентам, встречаться с ними. Но, к сожалению,
организационную структуру большинства отделов продаж сложно назвать
хорошей. Чаще всего встречается следующая схема – во главе стоит
руководитель, осуществляющий контроль работников и намечающий планы,
а в подчинении у него только несколько человек по направлениям
«выездной» менеджер и сотрудник, принимающий заказы.
В такой ситуации «продажники» занимаются одновременно всем
(консультирование, реклама, формирование отчетности, проведение сделок и
решением прочих задач), но только ни основной деятельностью. Конечно же,
планирование и анализ деятельности очень важны для продуктивной работы,
но ни в коем случае нельзя заменять работу с потенциальными клиентами на
41
бумажную волокиту. Для более эффективной работы отдела продаж
рекомендуется организовывать ее следующим образом:
Две основные группы менеджеров, которые будут заниматься
активными продажами и работой с постоянными клиентами и подчиняться
своим начальникам. Управляющий отделом, взаимодействующий с этими
начальниками. Менеджер по приемке заказов и документообороту, который
тоже подчиняется управляющему. Кроме этого, должно быть еще несколько
структур, работающих с отделом продаж – финансовый отдел, логисты,
служба поддержки, рекламщики и маркетологи. При таком устройстве
работники отдела продаж смогут полностью посвятить себя поиску новых
клиентов и заключению сделок, а не решению сопутствующих вопросов.
Такое распределение обязанностей способствует более эффективной
деятельности и формированию положительной динамики продаж.
Порой очень непросто понять, что именно необходимо изменить,
чтобы улучшить практические результаты. Но существует несколько
действий, выполнение которых поможет руководителю в управлении
розничными продажами и организации нормальной работы сотрудников:
1. Изучение искусства продаж и управление ими. Знания помогут
управлять любыми продажами, в независимости от направления
деятельности. Необходимо использовать разные источники полезной
информации, это поможет постоянно быть в курсе новых методик продаж,
полезных технологий, концепций для знакомства с нужными людьми и
прочее. Но чтобы был результат, знания нужно не только получать, а
применять на практике с максимальной пользой.
2. Знание клиентов. Нужно знать как можно больше информации о том
направлении деятельности, в котором вы работаете, а также понимать
потребности и желания потенциальных заказчиков и клиентов. Например,
если сотрудник занимается холодными звонками, то ему следует знать
фамилии, должности потенциальных клиентов и другие нюансы. При