26
В управлении продажами выделяют два подхода – функциональный и
процессный. Функциональный подход к управлению продажами включает в се-
бя планирование и организацию продаж, а также их мотивацию и контроль.
Процессный подход к управлению продажами рассматривает компанию как
сеть связанных между собой бизнес-процессов и позволяет определять и управ-
лять ключевыми процессами и результатами деятельности подразделения, от-
вечающего за продажи. Преимуществом процессного подхода к управлению
продажами является четкая регламентация деятельности в области продаж,
ориентация исполнителей на результат, что отражается, в том числе, системами
мотивации персонала службы продаж, более значительная операционная эф-
фективность и результативность принятия решений в области продаж.
Управление продажами является очень сложным процессом, включаю-
щим сочетание самого процесса продажи и правильно выбранной технологии
продаж; использование полного набора принципов, приемов и важных лич-
ностных навыков и умений, а также охватывающим широкий диапазон различ-
ных типов задач, которые решаются при продаже.
Управление продажами в ресторане - по сути это совокупность различ-
ных видов деятельности по доведению информации о ресторане, его достоин-
ствах до клиентов (реально существующих и потенциальных) и стимулирова-
нию желания воспользоваться предлагаемыми услугами.
Важный элемент системы управления продажами ресторана – это различ-
ные методы продвижения ресторана, его продукции (реклама, PR), и также
стимулирование сбыта (скидки, акции, программы лояльности).
Для обеспечения увеличения продаж ресторана важна клиентоориентиро-
ванная политика, нацеленная на извлечение дополнительной прибыли, за счет
достижения потребительской удовлетворенности и потребительской лояльно-
сти. Программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на приме-
нении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги
в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды вос-
пользовавшихся услугами ресторана.
27
Глава 2. Анализ управления продажами в пиццерии «Пиццерони»
2.1. Краткая характеристика пиццерии «Пиццерони»
«Пиццерони» - это ресторан итальянской кухни в г. Дубна, расположен-
ный по адресу г. Дубна, ул. Вавилова, д. 9.
В меню ресторана преимущественно итальянская кухня: пицца, пасты
(ангелотти, канеллони, капелеттироманьоли, лазанья, ньокки, паппараелле-
лапша, пенне, равиоли, ригатони, тальятелле, тальятелле, тортеллини, спагетти,
феттуччине), ризотто.
Согласно исследованиям аналитического агентства РБК.research, 47,9%
посетителей предприятий общественного питания испытывают потребность в
большом разнообразии блюд в меню. Предпочтения россиян в выборе кухонь
представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Тренды в ресторанном меню, %
49
Лидирующие позиции занимает русская кухня, итальянская кухня – на
втором месте, что обеспечивает ресторану «Пиццерони» постоянный поток
клиентов.
49
Информационное агентство «РБК.research» [Электронный ресурс]. URL:
www.research.rbc.ru. Дата обращения: 05.12.2018.
28
Организационная структура ресторана «Пиццерони» является функцио-
нальной и представляет собой трехуровневую систему. Такая структура управ-
ления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду
функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В
этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные
подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой
очередности их выполнять. На рис. 4 представлена организационная структура
ресторана «Пиццерони».
Рисунок 4. Организационная структура ресторана «Пиццерони»
Как видно, структура компании четко разделена на четыре блока:
административно-управленческий – обеспечение деятельности пред-
приятия (управляющий, менеджер по закупкам и бухгалтер);
обслуживающий – официанты, бармены-кассиры, администраторы;
вспомогательный – мойщики и уборщики;
производственный – шеф-повар, повара, работники кухни.
Численность персонала ресторана на 31.12.2017 г. – 25 чел.
Проанализируем экономические показатели ресторана «Пиццерони»
(табл. 1).
Управляющий
Старший админи-
стратор
Шеф-повары
Повара
Бухгалтер
Мойщики
Рабочие кухни
Официан-
ты
Уборщики
Бармены-
кассиры
Администра-
тор
Менеджер по за-
купкам
29
Таблица 1
Основные показатели деятельности ресторана «Пиццерони»
в 2015-2017 гг.
Наименова-
ние показа-
теля
2015
2016
2017
Изменение
2017/2016
Изменение
2017/2015
+/-
%
+/-
%
Товарооборот,
тыс. руб.
143060
149806
148806
-1000
99,33
5746
104,02
Себестоимость
товаров и
услуг, тыс.
руб.
92989
97524
97914
390
100,40
4925
105,30
Валовая при-
быль, тыс.
руб.
50071
52282
50892
-1390
97,34
821
101,64
Коммерческие
расходы, тыс.
руб.
6409
7131
5982
-1149
83,89
-427
93,33
Управленче-
ские расходы,
тыс. руб.
13620
13842
13958
116
100,84
338
102,48
Прибыль от
продаж, тыс.
руб.
30042
31309
30952
-357
98,86
910
103,03
Прочие дохо-
ды, тыс. руб.
234
245
312
67
127,35
78
133,33
Прочие расхо-
ды, тыс. руб.
56
78
102
24
130,77
46
182,14
Прибыль до
налогообло-
жения, тыс.
руб.
30220
31476
31162
-314
99,00
942
103,12
Налог на при-
быль, тыс.
руб.
7253
7554
7479
-75
99,00
226
103,12
Чистая при-
быль, тыс.
руб.
22967
23922
23683
-239
99,00
716
103,12
Рентабель-
ность дея-
тельности, %
32,31
32,10
31,61
-0,49
х
-0,70
х
Рентабель-
ность про-
даж, %
21,00
20,90
20,80
0,20
х
-3,18
х
По данным табл. 1 видно, что за 2017 г. снизился товарооборот ресторана
«Пиццерони», при этом одновременно выросла себестоимость за счет роста цен
на закупаемые товары. Итогом стало снижение показателей деятельности ре-
сторана в 2017 г., снизились в режиме экономии коммерческие расходы. В це-
30
лом же рентабельность снизилась незначительно, поэтому путем наращивания
товарооборота и экономии затрат можно привести к тому, что будет получен
рост рентабельности.
В 2015-2017 гг. произошло изменение структуре товарооборота ресторана
«Пиццерони», что представлено в табл. 2.
Таблица 2
Анализ структуры товарооборота ресторана «Пиццерони»
по ассортиментным группам
Ассорти-
ментная
группа
2015
2016
2017
Изменение
2017/2016
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
горячие
закуски
23319
16,3
23370
15,6
21428
14,4
-1891
91,89
гарниры
6867
4,8
6891
4,6
6547
4,4
-319
95,35
горячее
24892
17,4
26216
17,5
25743
17,3
851
103,42
салаты
13162
9,2
12883
8,6
12946
8,7
-215
98,36
десерты
4578
3,2
4344
2,9
4018
2,7
-560
87,71
меню от
шефа
8870
6,2
9588
6,4
11607
7,8
2737
130,86
супы
6581
4,6
6442
4,3
6547
4,4
-33
99,49
холодные
закуски
14735
10,3
14232
9,5
14434
9,7
-301
97,96
алкоголь
40057
28
41047
27,4
41070
27,6
1014
102,53
напитки
4435
3,1
4794
3,2
4464
3
29
100,66
Итого
147495
100
149806
100
148806
100
1311
100,89
Анализ таблицы 2 позволяет сделать выводы о том, что произошло изме-
нение в структуре ассортимента ресторана «Пиццерони». Как видно, после спа-
да в 2016 г., в 2017 г. выросла доля салатов, супов, холодных закусок и алкого-
ля. При этом уменьшились доли горячих закусок, горячего и напитков. В тече-
ние всего периода снижается доля гарниров и десертов. В целом, можно гово-
рить о том, что происходит изменение ассортимента в сторону уменьшения
среднего чека. Также произошло смещение продаж в сторону более дорогих, но
и при этом более изысканных блюд, что положительно сказывается и на това-
рообороте ресторана в целом – меню от шеф-повара.
Средний чек в ресторане «Пиццерони» в 2017 г. составляет 1 500 руб.
31
Представим динамику среднедневной загрузки ресторана «Пиццерони» в
2015-2017 гг. (рис. 5).
2015 год 2016 год 2017 год
Рисунок 5. Динамика среднедневной загрузки ресторана
Как видно из рис. 5, в 2017 г. произошло снижение загрузки ресторана до
71 %. Это на 4 п.п. ниже показателя 2015 г. и на 12 п.п. – ниже показателя 2016
г.
Рассчитаем финансовые показатели, характеризующие ресторана «Пиц-
церони» (табл. 3).
Таблица 3
Финансовые показатели ресторана «Пиццерони»
Показатель
2015
2016
2017
Изменение
2017/2015
Изменение
2017/2016
+/-
%
+/-
%
1
2
3
4
5
6
7
8
Товарооборот,
тыс. руб.
143060
149806
148806
-1000
99,33
5746
104,02
Оборотные сред-
ства, тыс. руб.
33324
36841
38388
1547
104,20
5064
115,20
Средства на сче-
тах, тыс. руб.
18932
19452
17641
-1811
90,69
-1291
93,18
Кредиторская за-
долженность, руб.
22541
20672
24568
3896
118,85
2027
108,99
Коэффициент
оборачиваемости
4,293
4,066
3,876
-0,190
95,33
-0,42
90,30
Длительность
оборота в днях
85
90
94
4
104,90
9
110,75
32
Продолжение таблицы 3
1
2
3
4
5
6
7
8
Собственные
оборотные
средства, тыс.
руб.
10783
16169
13820
-2349
85,47
3037
128,16
Коэффициент
текущей лик-
видности
1,299
1,548
1,377
-0,171
х
0,077
х
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
2,432
2,657
2,346
-0,311
х
-0,087
х
Коэффициент
быстрой лик-
видности
0,603
0,731
0,649
-0,082
х
0,046
х
По данным таблицы 3 видно, что финансовое положение ресторана
«Пиццерони» в 2017 г. стабильно, несмотря на снижение коэффициентов лик-
видности. Произошел рост кредиторской задолженности после снижения в 2016
г., кроме того, снизились средства на счетах. В целом, показатели ликвидности
находятся в пределах рекомендуемых значений, поэтому нельзя говорить об
угрозе банкротства.
2.2. Анализ клиентской базы пиццерии и качества предоставляемых услуг
Проанализируем динамику количества постоянных клиентов ресторана
«Пиццерони» (рис. 6).
2015 год 2016 год 2017 год
Рисунок 6. Динамика количества постоянных клиентов ресторана
33
Как видно, после роста доли постоянных клиентов в 2016 г. на 7%, в 2017
г. часть из них отказались от посещения ресторана, что привело к снижению
доли постоянных клиентов на 3%.
Можно выделить три сегмента клиентов ресторана «Пиццерони».
Первый сегмент – «Экономный». К этой группе относятся потребители с
уровнем дохода до 45 000 руб. мес. Сегмент характеризуется тем, что при вы-
боре заведения общественного питания для его представителей, относительно
других сегментов, большое значение имеют уровень цен и бонусная система
компании. Также для них важно качество и ассортимент приготовленных блюд.
Данный сегмент в ресторане «Пиццерони» составляет порядка 30 %. Если рас-
сматривать половозрастной состав данного сегмента, то мужчины и женщины
имеют равные доли (45,5 и 54,5% соответственно), при этом 60,6% клиентов в
возрасте от 21 до 30 лет не состоят в браке и не имеют детей. Род занятий – вы-
пускники вузов и начинающие специалисты.
Второй сегмент – «Ориентированный на качество услуг». Уровень дохода
потребителей данного сегмента от 45 000 до 60 000 руб. Основными фактора-
ми, определяющими потребительскую ценность услуг, наряду с уровнем каче-
ства приготавливаемых блюд, являются внимание и доброжелательность пер-
сонала, профессионализм в работе персонала. Большое значение имеет атмо-
сфера заведения, обусловленная оформлением зала, чистотой помещений,
освещением, музыкальным сопровождением. По социально-демографическим
характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей
первого сегмента. Значительную часть составляют женщины (66,7%) в возрасте
21-30 лет (50,3%), состоящие в браке без детей (41,7%) либо имеющие детей
(33,2%). Сфера деятельности – специалисты (66,7%) и линейные руководители
(16,7%). Доля данного сегмента в общем объеме выборочной совокупности
равна 38 %.
Третий сегмент – «Взыскательный». Доход его потребителей превышает
60 000 руб. При посещении ресторана они обращают внимание на комфортную
и приятную обстановку в зале, качество предлагаемых блюд и напитков, доб-
34
рожелательность персонала и скорость обслуживания. Ассортимент блюд, от-
носительно других сегментов, имеет низкое значение, что обусловлено привер-
женностью данных потребителей конкретным заведениям и ассоциирование
данных заведений с определенным меню. Цена и бонусная система не имеют
существенного значения. Этот сегмент второй по численности, к нему относит-
ся 32 % клиентов ресторана. Мужчины и женщины представлены практически
в равном соотношении – 47,6% и 52,4% соответственно. При этом 44,4% из них
в возрасте 21-30 лет; по 16,7% – 31-40 и 51-60 лет. Семейный статус: 41,2% –
состоят в браке без детей; 35,3% – одинокие без детей. Сфера деятельности –
специалисты (58,8%) и линейные руководители (17,6%).
Распределение клиентов внутри выделенных сегментов, в зависимости от
предпочтения той или иной формы взаимодействия с рестораном, представлено
в таблице 4.
Таблица 4
Распределение клиентов в зависимости от предпочтительной
формы взаимодействия с рестораном, %
Форма взаимодействия
Сегмент
Экономный
Ориентиро-
ванный на
качество
услуг
Взыскатель-
ный
Предложение рецептов новых
блюд, напитков
22,5
23,5
16,7
Предложение дополнительных
услуг
20,0
35,3
27,8
Предложение идей для
оформления ресторана
20,0
11,8
22,2
Предложение идей для ре-
кламных акций
12,5
0,0
11,1
Предложение идей для раз-
влекательной программы
10,0
11,8
11,1
Участие в организации и про-
ведении каких-либо меропри-
ятий
15,0
17,6
11,1
ИТОГО
100,0
100,0
100,0
Чаще всего основной целью посещения ресторана является отдых с дру-
зьями и обед в течение дня (рис. 7).
35
Рисунок 7. Группировка клиентов в зависимости от цели по-
сещения ресторана «Пиццерони», %
Факторы, формирующие потребительскую ценность услуг ресторана
«Пиццерони», представлены на рисунке 8.
Рисунок 8. Факторы, формирующие потребительскую ценность
услуг ресторана «Пиццерони», %
Исследование показало, что наибольшую степень влияния на потребитель-
скую ценность имеют такие факторы, как качество приготовленных блюд, доб-
рожелательность персонала, скорость обслуживания и профессионализм в ра-
боте, комфортная обстановка и удобное месторасположение ресторана, что со-
ответствует основным составляющим комплекса маркетинга в сфере услуг.
В ходе исследования клиентам предлагалось ответить на вопросы относи-
тельно того, чем они удовлетворены или неудовлетворенны в ресторане «Пиц-
церони».